陳士信 廈門快樂番薯股份有限公司品牌策劃總監(jiān)
茶飲行業(yè)是真正的風口行業(yè)，特別是從2018年開始，這個行業(yè)受到了資本的關注，不斷有資本進入。但快樂番薯并不把自己定位為風口企業(yè)。為什么？這家奶茶企業(yè)所圖甚大。
2019年12月28日，《銷售與市場》舉辦了以“中國營銷40年，驅動未來的中國力量”為主題的“2019中國營銷跨年演講暨第17屆中國營銷盛典”，在以“無界營銷，C位崛起”為主題的分會場演講中，我們邀請到了廈門快樂番薯股份有限公司品牌策劃總監(jiān)陳士信先生，為大家深度解析奶茶這一熱門行業(yè)的最新動向。
以下是陳士信先生的精彩分享。
快樂番薯，看到這四個字大家覺得我們是做什么的？
很多人認為我們是賣烤番薯的，但其實我們是專業(yè)做茶飲的。大家可能會問奶茶跟番薯有什么關系？我們老板一開始做的時候，就想跟別人做得不一樣。因為我們的公司在廈門，臨近香港和臺灣，大家熟知的奶茶是珍珠奶茶，他就特意不用珍珠，而是選擇用番薯為原料。品牌名就源于此。
我們公司于2008年在廈門創(chuàng)立，把番薯和奶茶巧妙地融合在一起，從事番薯茶飲的研發(fā)、銷售；2015年，我們成立股份公司。2018年7月份，成功登陸新三板；2019年8月份，我們把店鋪開到了菲律賓和柬埔寨。經過10多年的發(fā)展，快樂番薯已經有2000多家門店，成為橫跨中國和東南亞的連鎖企業(yè)。
每個品牌都有自己的打法和想法。我們有兩個競爭優(yōu)勢：一是在西南市場，我們的店鋪大量占據(jù)商超出口和購物中心等流量地段；再一個就是縱向一體化模式，這個說法可能比較書面化，簡單來說，就是我們公司旗下還有其他全資公司，包括杯子廠、裝修公司等等，這些都是圍繞著我們主體產業(yè)布局的。
茶飲行業(yè)是真正的風口行業(yè)，特別是從2018年開始，這個行業(yè)受到了資本的關注，不斷有資本進入，我相信各位也都能感受到了。但我們自己的定位不是風口企業(yè)?，F(xiàn)在是風口期，我們在這個時期這樣干，再過幾年還是這樣干，其實我們早在2008年就開始這樣做事情了。
我講一下我們的案例。以前，我們更多的是做產品，其中產品的顏值是非常重要的產品力，消費者會特別關注產品的顏值高不高，對品質和價格不會特別敏感。這是我們自己的一個感受。當然，如果說到新茶飲，大家基本上就會條件反射地想到喜茶和奈雪的茶。我們的定位有所不同，我們就是汽車界的桑塔納、捷達，我們就是飲品界的優(yōu)衣庫。消費喜茶產品的人群不會消費我們的產品，同樣的，消費我們產品的人群也不會消費喜茶。因為中國的人口太多了，分層太多了。
現(xiàn)在，我們緊跟消費者的喜好，努力融入他們的生活方式，成為一種消費習慣存在。從整個形勢來看，我們也特別需要品牌賦能。
騰訊公開的2019年的“00后”研究報告中，提到了產品中引起“00后”關注的元素排行，第一是動漫和漫畫，第三是游戲，第五是影視作品。IP成為了關注的焦點，報告中還提到了“00后”的價值觀或者說價值理念，比如自由選擇、自主決定，這個觀念非常強，在日常營銷中，要求我們跟這些“00后”用戶加強聯(lián)系，邀請他們參與進來，參與到我們的產品設計和營銷當中來。
跟小黃人IP合作，也有著一定背景。我們的品牌經過10多年的發(fā)展，也面臨很多問題，我們也非常希望進一步提升我們品牌的知名度，我們也希望更好地擁抱年輕人。
其實，我們拿到小黃人IP，就是希望通過這樣的營銷嘗試，達到回饋粉絲、提高品牌形象、讓品牌變得更年輕一些的效果。我們共同開發(fā)了一款產品——小黃人聯(lián)名款搪瓷杯，小白領們還是挺喜歡的。
其實IP是一個說是很新但也蠻傳統(tǒng)的概念，我們用它真正的目的還是用于銷售。既要提升品牌力，還要達成銷售目的，關鍵在于機制的設置。
聯(lián)名產品出來之后，我們在廈門、泉州、漳州進行了路徑設計：
1.到指定門店報名——引流。
2.截至11月份消費積分排名前28位的可以獲得聯(lián)名杯——引導消費。
3.直到2020年第一季度，每月8號，憑杯可免費獲贈一杯飲品——話題、回饋及引流。
在銷售部門還有區(qū)域店面的支持下，我們的活動在小范圍內就吸引了6955名粉絲報名參與。我們也做了傳播。比如我們在自己官方微信發(fā)了一篇關于小黃人聯(lián)名杯的推文，閱讀量迅速達到10萬+。一個原因就是粉絲的積累，使我們眾多門店運營這么多年的粉絲得到積累。還有就是，我們的新媒體編輯都是有想法的年輕人，他們做出來的內容閱讀量都很高。當時很多粉絲為了得到這個杯子，反響強烈，有五六百人積極互動。
我們的打法比較傳統(tǒng)，但是我們用了一些資源，就是在微信朋友圈做了一些嘗試，聯(lián)名的展示還有代金券的結合。我們也在一些大的主流媒體進行傳播。快樂番薯打通了與年輕消費群體的鏈接，帶動了店鋪流量與品牌曝光。
以下為陳士信先生接受本社采訪視頻
我們在2019年12月份又定制了一批聯(lián)名杯，這批產品將用在廣東和江西等重點市場門店的線下活動。2020年計劃合作的品牌還有百事可樂、大嘴猴、特步、小黃人等，合作產品包括鞋服、保溫杯等，我們希望產品更有寬度，因為我們的消費人群特別廣。
品牌年輕化成熱潮，新營銷成為市場關鍵，快樂番薯也將利用IP資源熱情鏈接年輕消費者。
第17屆營銷盛典結束的當天晚上，在《銷售與市場》雜志社的倡導下，以快樂番薯等為首批成員的C位品牌聯(lián)盟正式成立，宗旨在于為企業(yè)和企業(yè)家之間搭建一個可以互相交流、合作、共贏的平臺。
首批次10多家企業(yè)的創(chuàng)始人到場，在以巍峨高山為背景的品牌logo卷軸上，鄭重地按上了自己的手印。C位品牌聯(lián)盟將成為中國企業(yè)界驅動未來的力量，這些企業(yè)將代表未來中國最有影響力的企業(yè)，共同書寫中國企業(yè)的未來。
都說創(chuàng)業(yè)者是孤獨的，從此以后，他們將不再孤獨，因為有了這個組織。
C位品牌聯(lián)盟成立伊始，就表示一定要搞出點動靜。第三天，英伽打火機和微果投影儀這兩個頭部品牌就實現(xiàn)了首度聯(lián)名合作。
一個被寄予厚望的高光組織，迅速展現(xiàn)出其價值所在。
未來無限可期。
聯(lián)系客服
