隨著體驗式消費的崛起，自帶沉浸式場景的主題街區(qū)頻頻出圈，將商業(yè)邏輯從“租金和坪效”變?yōu)?/span>“體驗和文化”。
而供給過剩、高度內(nèi)卷的國內(nèi)購物中心行業(yè)也再次找到新玩法，主題街區(qū)成為了購物中心的引流利器，在社交平臺上頻頻出圈，為購物中心帶來新的活力。
去年五一假期前夕開街的『長安十二時辰主題街區(qū)』，入市即火，全網(wǎng)2億+曝光量、60000+客流量、多榜單top1……全場景、沉浸式主題街區(qū)再次引發(fā)商業(yè)熱潮，不少項目亦想要對標“借鑒”。
不過，比起“抄作業(yè)”，如何利用“沉浸+”去打動喜新厭舊的新時代消費者，錘煉出屬于自己的頂級“網(wǎng)紅IP”，才更該成為商業(yè)項目要思考的問題。
本期，我們就結(jié)合若干爆款案例，淺談如何打造一個能賺錢的『沉浸式主題街區(qū)』。
01
沉浸式主題街區(qū)為何備受青睞？
身臨其境的體驗是一種積極的心理狀態(tài)，會讓個人在參與活動時獲得極大的愉悅感，從而促使個人在不厭倦的情況下反復進行同樣的活動。
近幾年，在密室、夜游、實驗戲劇、網(wǎng)紅展、主題商業(yè)街區(qū)等新業(yè)態(tài)的協(xié)同中，沉浸式體驗項目熱度居高不下，呈現(xiàn)出井噴式增長，備受開發(fā)運營者青睞。
一方面，隨著購物中心傳統(tǒng)模式和業(yè)態(tài)產(chǎn)生的審美疲勞，商業(yè)創(chuàng)新需要一種新的形態(tài)做出差異化經(jīng)營。通過利用不同主題打造沉浸式街區(qū)，創(chuàng)新消費體驗，在一定程度上突破了購物中心快速復制帶來的同質(zhì)化困局。
另一方面，沉浸式主題街區(qū)本身也是對體驗式商業(yè)模式的積極探索。過去購物中心強調(diào)大而全，強調(diào)全業(yè)態(tài)和全客層，但隨著近些年小而精商業(yè)的興起，專注于對某一部分客群，尤其是針對年輕一代消費主力進行精準定位和營銷逐漸成為主流。
年輕人也是互聯(lián)網(wǎng)傳播主力，被取悅的年輕消費者通常樂意自發(fā)地在社交平臺分享體驗，以顏值和新鮮感取勝的沉浸式主題街區(qū)更容易形成出圈效應。事實上，當下的網(wǎng)紅項目基本也都是靠互聯(lián)網(wǎng)二次傳播造就出來。
此外，空間屬性讓沉浸式主題街區(qū)擁有匯聚客流的巨大優(yōu)勢。通過主題定位圈定的相似偏好的客群，加上線下實地的沉浸式互動，滿足了消費者社交需求，全場景的空間，通過提供情緒價值，拓寬了消費需求、提升了消費頻次。這也是當前多數(shù)主題街區(qū)內(nèi)的業(yè)態(tài)主要是文創(chuàng)、手作、娛樂、餐飲等體驗式業(yè)態(tài)的原因。
02
現(xiàn)象級主題街區(qū)背后的商業(yè)邏輯
就以『長安十二時辰主題街區(qū)』為例，我們可洞悉一些現(xiàn)象級網(wǎng)紅項目背后的商業(yè)邏輯。
位于西安曼蒂廣場，為存量改造，占地三層，建筑面積24000㎡?！洪L安十二時辰主題街區(qū)』開業(yè)以來，長期占據(jù)抖音熱搜榜前三，日平均客流5000-6000人次，周末節(jié)假日 8000-10000人次，日均收入80-100萬。
『影視IP+國潮』造就了網(wǎng)紅基因。近年來，年輕人對中國傳統(tǒng)文化的認同感越來越深。國內(nèi)諸多購物中心和商業(yè)街隨著國潮興起打造以國風為主題的沉浸式場景，深受年輕人青睞。
『長安十二時辰主題街區(qū)』作為中國首個沉浸式唐風市井文化生活街區(qū)，三層24000平方米的商業(yè)空間直接復刻了《長安十二時辰》劇中場景。
《長安十二時辰》美術(shù)團隊手稿
據(jù)了解，為了深度還原劇中長安市井風貌，項目特意找來了電視劇《長安十二時辰》原班美術(shù)置景團隊為顧問復刻了劇中場景。包括劇中靖安司沙盤、日晷、望樓等道具場景等比例還原，還有火晶柿子、上元油錘、鏡糕等多種唐朝美食，以及各類唐朝文創(chuàng)店鋪。這一波還原，讓項目一開始就有了原著以及電視劇積累的粉絲基礎。
模式創(chuàng)新，文商旅得以深度融合。“文化為引領，商業(yè)為核心，旅游為增長”，項目打造出由“熱門劇集IP+沉浸式娛樂+主題餐飲+國潮零售”組合而成的新消費綜合體。
項目負一層以“攢星攬月·暢饗長安”為主題，是主要的餐飲文創(chuàng)區(qū)。這里引入了100多種唐朝美食，還有各類唐朝手作、文創(chuàng)店鋪、銀器、琉璃、香料、唐繡等店鋪；一層則是以“和合之美·風雅長安”為主題，在南側(cè)中庭處有一個三層舞臺，是公共歌舞演藝的區(qū)域。二層則以“花萼相輝·夜宴長安”為主題的文化宴席體驗空間。
『體驗感』無疑是吸引客流的最大殺器。項目以“唐食嗨吃、換裝推本、唐風雅集、微縮長安、情景演藝、文化盛宴”等六大沉浸場為核心，文化活動、節(jié)目表演豐富，游客可以全方位、全體驗、全身心浸入唐朝之旅。
陜文旅董事長鄒林豐曾表示，“25歲到35歲的人群是我們最主要的受眾，這個群體重體驗，愿意排三四個小時隊來看我們一場只有8分鐘的演出，愿意花費五六百塊錢，用一個多小時來化妝、換古裝、戴頭飾只為了游玩的儀式感和拍照打卡。所以在做一個項目之前，我們要先問問自己，游客為什么一定要來，他們?yōu)槭裁床辉谑謾C上去解決問題，因為他們要體驗，他們的需求要去現(xiàn)場才能獲得滿足?！?/span>
最后，還有強運營，使網(wǎng)紅走向長紅。
經(jīng)過一個月免費對外開放的試運營后，長安十二時辰主題街區(qū)開始實施售票運營。收費并沒有造成客流量的減少，反而由于收費后游客在場內(nèi)停留時間增加，相應的餐飲、文創(chuàng)、唐服妝造等銷售收入也有了明顯提升。目前，街區(qū)收入有40%來自門票收入，30%~40%則來自餐飲、文創(chuàng)、換裝等收入。
收費后項目內(nèi)容得以持續(xù)提升。除了演出場次大幅增加以外，很多劇目還在進行二次編排，除了對原有的舞蹈、服裝道具、燈光音樂等一系列內(nèi)容持續(xù)更新外，還將定期對70個NPC的人物角色進行更新；餐飲板塊則每個月更新一次。內(nèi)容的不斷更新極大提升了顧客的回頭率。
『長安十二時辰主題街區(qū)』盤活了傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)項目曼蒂廣場。而像曼蒂廣場這樣的傳統(tǒng)商業(yè)空間在全國各地都不少，不少處于核心位置的線下商業(yè)舉步維艱，甚至面臨倒閉。“沉浸式、全場景”的商業(yè)空間模式成為新消費場景，也為存量更新提供了一個極佳的解題思路。
03
解鎖沉浸式+主題的多元玩法
對于所有想要打造沉浸式主題街區(qū)的商業(yè)項目來說，目的無外乎幾個：以創(chuàng)新性引流，以營銷性聚焦話題，以差異性降低招商難度從而提升單位坪效等；手段無非這些：“復原式”造景、NPC互動、故事化聯(lián)動、多元化業(yè)態(tài)以及數(shù)字媒體加持等。
商業(yè)空間需要做的是找到符合他們商業(yè)特點的沉浸式形式，打造特色鮮明的主題場景。
創(chuàng)造核心IP與尖叫地標的大連熊洞街
大連熊洞街由大連冰山集團舊廠房改造而成，是一個以機械巨獸“熊北北”為核心IP的城市更新方向創(chuàng)新型文商旅綜合體。
項目建筑面積近1萬平，由一個核心IP“巨熊北北”和3條大街—北北大街、尖叫大街、潮玩天街構(gòu)成。建筑形態(tài)最大限度保留原有廠房形態(tài)，采用LOFT空間結(jié)構(gòu)和朋克設計風格，集巨獸巡游、美食娛樂、潮流藝術(shù)、科技研學、潮玩周邊和夜經(jīng)濟于一體。工業(yè)風的蒸汽朋克和未來風的賽博朋克相結(jié)合，用高科技與創(chuàng)意承載人間 “煙火氣”。
2022年6月18日試營業(yè)以來，盡管受到疫情影響，外地游客驟減，仍創(chuàng)造了開業(yè)5個月客流突破60萬的奇跡。抖音、小紅書、B站等短視頻平臺累計曝光達5億次以上，十一國慶長假期間更是人流爆滿，位居大連景區(qū)打卡排行榜第一名，東北旅游景點游客收藏榜第一名。
開創(chuàng)懷舊主題系列的城市集市
北外灘來福士“城市集市·里弄”位于商場B2層。該街區(qū)以“重逢·記憶中的90年代上海”為主題，將上世紀90年代的弄堂場景進行了1：1逼真還原。
在這里可以看到賣白蘭花的阿婆、賣茶葉蛋的下崗女工、歡迎光臨汰浴的燈箱、預祝申花足球隊取勝的橫幅、老店沿街擺放的餐桌、待售的二手老式電視機、臨時公用電話、石板將就的街頭乒乓球桌、掛有第十一屆亞運會旗的街頭書報攤、暴露在室外的水池……這些以假亂真的蠟像人和生活中不再出現(xiàn)的老物件都勾起了本地60、70、80、90年代人內(nèi)心深處的情感記憶。
繼北外灘來福士“城市集市·里弄”后，城市集市主創(chuàng)團隊又在太陽宮L5層推出2.0版——“城市集市·江湖”，沿襲懷舊主題的“城市集市·江湖”營業(yè)面積約1900㎡，為上海首家武俠江湖沉浸式主題街區(qū)。該街區(qū)真實還原金庸筆下的武俠世界，1：1復刻經(jīng)典港片中集市街巷、龍門客棧、漠北夯土、泥墻黛瓦、門楣雕鏤等江湖場景。
其中，《東邪西毒》《龍門客?！贰豆Ψ颉贰洞笤捨饔巍贰堵苟τ洝贰短忑埌瞬俊返扔耙曉伢w現(xiàn)得最為明顯。從周星馳版韋小寶、《功夫》中的包租婆、《天龍八部》中的“玲瓏棋局”、《大話西游》的牛魔王，以及《鹿鼎記》里的瘦頭陀蠟像等造型，到角落的兵器庫、墻上貼的“通緝令”、武俠劍術(shù)招式等古風細節(jié)。
打造二次元社群空間的八吉島i-Land
由上海靜安大悅城幾年前打造了全國首個二次元主題街區(qū)——八吉島i-Land，以二次元社群空間等小眾原創(chuàng)為特色，區(qū)域內(nèi)充滿了各種動漫元素。
街區(qū)引入9大優(yōu)質(zhì)ACGN（動畫、漫畫、游戲、小說）品牌，包括閱文集團與唐公子的全國首家主題咖啡店、上海首家以動漫卡通游戲為主題的港式茶餐廳、上海首家2in1動漫主題體驗中心、手辦、模玩、扭蛋、動漫衍生品等一系列內(nèi)容。
此外，八吉島還陸續(xù)舉辦同人市集、宅舞演出、各類大觸/聲優(yōu)/畫師/舞見/唱見/寫手見面會、COSPLAY大賽、摩天輪偶像計劃、摩天輪LO娘下午茶會等一系列二次元主題活動。據(jù)了解，八吉島運營后，單店坪效達到其他普通零售業(yè)態(tài)3倍，帶動客流量提升35萬人次，考慮到二次元文化更新迭代較快，每個店鋪的簽約時間都在1-2年。
04
結(jié) 語
無場景不商業(yè)的時代，沉浸式“內(nèi)卷”對商業(yè)創(chuàng)新提出更高要求。文商旅融合、文化IP加持，眾多項目朝著打造“城市網(wǎng)紅地標”而努力。
爆款案例給我們做出示范，但在商業(yè)實操中，將這些商業(yè)原理與邏輯落地，打造出一個操盤者理想中的商業(yè)產(chǎn)品，非一日之功。錘煉一個標桿，還需更多耐心和匠心。
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