星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在《將心注入》中說，“星巴克的歷史并不僅僅是一個發(fā)展和獲勝的歷程，它也是關(guān)于如何以不同方式來建立一個公司的故事。它區(qū)別于大多數(shù)我們常見到的那種公司。它證明了一個以心靈為導(dǎo)向、以自然為靈魂的公司仍然可以賺錢”。
近日，霍華德·舒爾茨與光華管理學(xué)院院長劉俏教授進(jìn)行了深度對話，分享了星巴克的人文理念與價值觀，并鼓勵年輕人投入真正熱愛的事業(yè)，不輕言放棄，同時把善意融入商業(yè)模式當(dāng)中。
星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨分享實錄：
劉俏：舒爾茨先生，非常感謝您到場。各位晚上好，非常榮幸，能邀請到星巴克的傳奇創(chuàng)始人霍華德先生。今天的形式如下，剛開始會有40分鐘時間，由我向霍華德先生提問。接下來會由同學(xué)們提問。首先，歡迎您時隔多年后再次來到中國。您曾多次造訪中國，您能否詳細(xì)說明一下，中國這個國家，和這里的人們給您留下了哪些深刻印象？
霍華德·舒爾茨：非常感謝您的邀請。今天能在這里，與那么多同學(xué)相聚，是我的榮幸。你們今天可能有很多安排，感謝你們抽空來到這里。
距離我第一次來中國，已經(jīng)過去了快30年。當(dāng)然，過去的四到五年，對大家來說都很艱難。所以，我此行的主要目的，是為了向我們的伙伴（員工）盡可能地傳達(dá)關(guān)切。明天，我們就會召開一場全公司的伙伴論壇。我對星巴克在中國所取得的成功充滿贊嘆。中國顧客對于星巴克的喜愛，以及我們在超過240個城市擁有六萬名伙伴，這些成績讓我們所有人都很高興。
劉俏：謝謝。如今，咖啡已經(jīng)成為中國人日常生活的一部分了。但是如果回到1999年，當(dāng)星巴克在中國開第一家門店時，中國還從未有過喝咖啡的習(xí)慣。我很好奇，是什么驅(qū)動您決定把咖啡帶到中國？如何把咖啡推廣給喝茶的中國人？而且，在當(dāng)時，咖啡可是很貴的。
霍華德·舒爾茨：貴嗎？（大笑）我一直認(rèn)為，星巴克是可以負(fù)擔(dān)得起的輕奢品。但如您所知，事實上，我們在世界各地有很多市場，咖啡以及咖啡飲品，并不是當(dāng)?shù)匚幕c習(xí)俗的一部分。中國當(dāng)然也是其中之一。但我們一直覺得，星巴克的文化、價值觀和原則會被中國顧客接納。我們當(dāng)然要告訴我們的消費者，什么是咖啡，咖啡的名字，這個過程需要很多耐心。然而，我們曾幾乎十年都沒有盈利。華爾街給了我們很多壓力。許多人都說咖啡在中國行不通，建議我們放棄。但是我們很堅韌，堅信我們可以取得突破。實際上，我們與中國顧客建立關(guān)系是基于這樣一個事實：在世界各地，尤其是在中國，星巴克的品牌價值都是從內(nèi)建立的。我的意思是，簡單來說，如果你超越了伙伴的期待，作為回報，他們就會超越顧客的期待。
我們在世界各地，都被認(rèn)為是一家營銷做得很成功的公司。但我們在傳統(tǒng)營銷和廣告上的花費極為有限。我們更愿意把資金投入到創(chuàng)造人與人的聯(lián)結(jié)上，來贏得伙伴對我們的信任，在中國也是如此。
劉俏：是的，你們確實非常成功，在中國已經(jīng)有六千多家門店了。作為成功的一部分，現(xiàn)在的咖啡行業(yè)也出現(xiàn)了很多品牌。許多本土品牌、小規(guī)模的連鎖品牌，都像雨后春筍一樣出現(xiàn)。請告訴我們，為什么顧客要選擇星巴克，星巴克咖啡有何與眾不同之處？
霍華德·舒爾茨：首先，中國的咖啡市場規(guī)模非常大。即便我們已經(jīng)取得了一些成功，中國市場的體量和潛在機(jī)會依然龐大。我相信，有朝一日，星巴克中國市場的業(yè)務(wù)規(guī)模終將超過美國市場，我們在中國的門店數(shù)量會超過10,000家。我是這樣看待競爭的——競爭為我們帶來顧客的嘗試與知名度，為我們持續(xù)建立市場。我相信，顧客在星巴克和在其他品牌那里獲得的體驗，有著巨大的區(qū)別。我這么說并不是自大，事實上我們盡可能想保持謙遜。但我們不會花很多的時間關(guān)注競爭對手在做什么，因為命運(yùn)就把控在自己手中：我們?nèi)绾纬交锇榕c顧客的期待？如何致力于呈現(xiàn)世界上最高品質(zhì)的咖啡？怎樣讓顧客不斷回到星巴克，并且向朋友推薦？這一切都與競爭無關(guān)，只與我們自己有關(guān)。
劉俏：現(xiàn)在有些人認(rèn)為中國大街上的咖啡館太多了。我想人們可能對于咖啡品牌并不那么忠誠，之前的忠誠度也會遷移。對此，您還會對中國市場如此樂觀嗎？星巴克在中國接下來會采取怎樣的策略呢？會不會做出一些變化？您剛才提到星巴克要在中國開出10000家門店。
霍華德·舒爾茨：是的。星巴克中國的戰(zhàn)略和我們在其他地方的戰(zhàn)略沒有太多不同。我們并不想單純地追求市場份額，或成為一家大公司，我們想要的是為我們的伙伴創(chuàng)造機(jī)會，打造一個經(jīng)得起時間考驗的偉大品牌，一家被信賴、被珍視的公司。我們要回饋我們所服務(wù)的社區(qū)。這與我們在世界上其他市場所做的沒有什么不同。因為我們是一家來自于美國的公司，必須要建立與中國本地市場的相關(guān)性。我剛才提到，我明天會與數(shù)以千計的星巴克伙伴參與伙伴論壇。首要原因是伙伴們這些年經(jīng)歷了很多挑戰(zhàn)，我要來關(guān)心伙伴們的情況。我不是來談盈利或增長的，只是想傳遞我們對于伙伴以及他們家人的關(guān)心。過去數(shù)年，在疫情期間，我們做了一件事情，就是持續(xù)正常發(fā)放薪酬。這并不是教科書上的要求，而是源自公司的價值觀和商業(yè)良知。
作為當(dāng)今商業(yè)世界的領(lǐng)導(dǎo)者，順風(fēng)而行時，做領(lǐng)導(dǎo)很容易；但面對挑戰(zhàn)時，領(lǐng)導(dǎo)者也非常不容易。沒有教科書會教你怎么管理疫情中出現(xiàn)的危機(jī)。我們唯一試著使用的教科書，就是星巴克的價值觀，以及我們可以做些什么來讓伙伴們感到驕傲。我認(rèn)為，這就是我們在世界各地取得成功的原因。人們會感受到，在過去50年來，星巴克的商業(yè)模式一直在努力實現(xiàn)一種脆弱的平衡。我們一方面需要創(chuàng)造利潤，履行對公眾股東的責(zé)任，另外一方面則需要保有商業(yè)良知，希望為伙伴們提供機(jī)會，與他們分享利潤。當(dāng)他們晚上回到家，與父母、家人團(tuán)聚時，他們能感到驕傲，因為他們?yōu)橐患易约鹤院狼倚刨嚨墓竟ぷ鳌，F(xiàn)在，我要說的是，我們不是一家完美的公司。一路上我們都會犯錯，但我們希望盡量讓我們的商業(yè)良知前行。
劉俏：很棒。您曾多次談到了謙遜這個詞，也談到您的出身，您童年在布魯克林區(qū)成長的經(jīng)歷。您常說，“我之存在，因為有你”。所以，您能否介紹一下您的童年對您產(chǎn)生了怎樣的影響？又是如何影響了星巴克文化與價值觀的形成？
霍華德·舒爾茨：當(dāng)然。我是在紐約的公租房里長大的，也就是說我家住的房子是政府資助的。我的原生家庭非常的貧困，我父親的生活中充滿了艱辛。我們家總是掙扎在貧困線上。作為一個窮孩子，我?guī)е嗳跖c不安全感留下的傷疤長大，正是它們，塑造了我的整個人生。我從未想象過，有朝一日，我會創(chuàng)建一家星巴克這樣規(guī)模的公司。
但是，童年給我留下的烙印，在各個方面促成了今日星巴克的商業(yè)模式和價值觀，這些都是我想要嘗試創(chuàng)造的。在某種意義上，我想打造一家公司，我父親從未有機(jī)會為這樣的公司工作。正如星巴克多年來所取得的成功一樣，在50多年的歷史中，我們也犯過很多次錯誤。讓我給你一個我所獲得的教訓(xùn)。我認(rèn)為這很重要。
建立一家偉大的公司，在某些時刻你會非?？释〉贸晒?。當(dāng)你獲得成功時，可能發(fā)生的最糟糕情況，就是你開始覺得成功是理所當(dāng)然的。第一堂課是——成功絕非理所當(dāng)然。成功必須通過努力，并且是每天的努力贏得。成長和成功會產(chǎn)生自負(fù)。如果你開始覺得這一切都是你應(yīng)得的，成長和成功就變得非常具有誘惑性。
因此，保持平衡非常重要。牢牢記住作為初創(chuàng)企業(yè)家的日子，每天充滿熱忱，為成功而奮斗，不斷提醒自己創(chuàng)立公司所付出的努力、嚴(yán)謹(jǐn)和紀(jì)律，無論你是處于早期階段、中期階段還是成功階段，保持謙遜，并將其融入公司的文化和價值觀中。現(xiàn)在的星巴克沒有任何排他性技術(shù)。任何人都可以開咖啡店。你提到了競爭。那么我們的競爭優(yōu)勢是什么？我們采購和烘焙世界上最優(yōu)質(zhì)的咖啡。我們所做的一切就在杯子里。但星巴克擁有的競爭優(yōu)勢是企業(yè)文化，即公司的行為。我們?nèi)绾我宰鹬睾妥饑?yán)相待，我們?nèi)绾螄L試以同樣的方式對待顧客。文化和價值觀就是秘訣。星巴克品牌的資產(chǎn)不是從外部建立的。它從內(nèi)部，把公司文化建設(shè)成為品牌?，F(xiàn)在，在450,000人和85個國家/地區(qū)維持這一點是一個巨大的挑戰(zhàn)，因此，我們努力確保銘記這種文化，持續(xù)觀察審視，使得我們不會在開展業(yè)務(wù)活動的時候出現(xiàn)“理所當(dāng)然”的想法。
今天當(dāng)我們進(jìn)來的時候，我對院長說，我想確保你們從這一小時中有所收獲。希望你們能從我的經(jīng)歷和錯誤中學(xué)習(xí)。
劉俏：我相信他們已經(jīng)有所收獲。我想為他們發(fā)問。您談?wù)摰轿幕蛢r值觀。您在50多年前創(chuàng)立了星巴克。當(dāng)時，你是否意識到50年后你會如此成功？
霍華德·舒爾茨：沒有。
劉俏：您一直認(rèn)為文化和價值觀是重中之重，您是現(xiàn)在才有這樣的想法？還是很早就有？比如1987年？
霍華德·舒爾茨：首先，我必須告訴你，我創(chuàng)業(yè)的時候沒有錢。所以我不得不從投資人那里籌集資金。然而，有242個投資人和機(jī)構(gòu)拒絕了我。那是一段可怕的時光。我該如何籌集資金？每個人都在說不。我可以告訴你一個非常簡短的故事。當(dāng)時我太太懷了我們第一個孩子，她爸媽來看我們，她爸說，我們能出去走走嗎？這是真實的故事！記住，我籌不到錢，我沒有工資，我妻子懷孕了，我們出去散步，坐在長凳上，她父親轉(zhuǎn)身對我說，“我很尊重你想做的事情，但這不是工作，這是愛好。你需要找一份工作”。我哭了。我很尷尬。回家后，我跟太太說，我們放棄創(chuàng)業(yè)吧！我會去找一份工作。故事本可以就此結(jié)束。我妻子告訴我，她父親無權(quán)這樣說，我們會想辦法解決的。
幸運(yùn)的是，我們籌到了錢。星巴克最初的商業(yè)計劃是開設(shè)100家門店。由于無法籌集到資金，我將商業(yè)計劃改為75家。星巴克伙伴應(yīng)該不知道這個故事。因為我沒有足夠的錢重印招股說明書，我用涂改液把100擦掉，然后寫上了75。所以，當(dāng)時的我并不知道我們會如此成功。這是運(yùn)氣，加上非常努力的工作和犧牲，以及令人難以置信的熱情。我想用一個你在教科書找不到的詞，那就是愛。對一個想法的熱愛，對建立偉大公司的熱情，對伙伴的關(guān)懷，以及試圖將愛、快樂和善良融入到商業(yè)模式中。
咖啡將人們聚集在一起，營造了社區(qū)以及人文聯(lián)結(jié)。我常被問到，在中國、美國、日本、法國、西班牙等地方做生意有什么區(qū)別？我的答案是：人們的相似之處多于不同之處。這句話在今天比我一生中的任何時候都更重要，我們的相似之處多于不同之處。我們渴求一樣的東西：我們想讓父母感到驕傲，我們想給世界帶來歡樂，我們想幫助社區(qū)。因此，我們必須記住，在這世界上，我們的相似之處多于不同之處；人文聯(lián)結(jié)、善意和愛。
劉俏：您對伙伴、顧客和社區(qū)充滿熱愛和同理心。我認(rèn)為這部分是您達(dá)成職業(yè)生涯如此成就的原因之一。您離開星巴克又回來了。您能告訴我們您回來的一些細(xì)節(jié)嗎？因為您覺得公司面臨挑戰(zhàn)，或者您覺得價值觀和文化在某種程度上有所偏離，想要糾正？
霍華德·舒爾茨：我從來沒有提前計劃過回來。但是，除了家人，星巴克已經(jīng)融入了我的血液，我是如此熱愛這家公司。星巴克并不完美。我們也曾迷失方向。每當(dāng)我覺得星巴克的道路偏離了方向，我們忽視了最重要的東西，失去了脆弱的平衡，我就需要回來提醒大家，星巴克的核心目的和存在的理由。這是我最后一次回來。到今年7月我就70歲了。這是年輕人的游戲。我認(rèn)為我們今天處在一個很好的位置，我不需要再回來了。因為我的家人會不高興呢。
我被問過很多次，成為一名偉大的領(lǐng)導(dǎo)者需要什么？
有一位已經(jīng)去世的偉大商業(yè)作家，沃倫·本尼斯。他寫了關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)力的著作。他指出了非常重要的一點，領(lǐng)導(dǎo)者不是天生的，是后天培養(yǎng)的。在座的每一個人，無論你來自哪里，你的出身故事或你的家庭怎么樣，每個人都有能力成為一名優(yōu)秀、偉大的領(lǐng)導(dǎo)者。我認(rèn)為卓越的領(lǐng)導(dǎo)者有三個特征。
首先是智力。我們不能僅僅參考教科書就成為一個偉大的領(lǐng)導(dǎo)者，你需要生活經(jīng)驗。雖然智力是條件之一，但它是三個條件中最不重要的一個。
第二是情商及情感親密度。擁有良好的人際關(guān)系和溝通能力，能使領(lǐng)導(dǎo)者和管理者富有同情心和同理心，對你周圍的人保持敏感的能力。
第三，在IQ和EQ之后，最重要的就是CQ，好奇心的水平。所以在好奇心、情商、智力三點中好奇心是關(guān)鍵。
你的世界觀應(yīng)該更廣博，而不是只盯著眼前。你必須在好奇心上挑戰(zhàn)自己。讓自己處于非舒適區(qū)，與不同的人在一起，擁抱多樣性，融入世界——不是“我住在西雅圖”，不是以西雅圖為中心，不是以美國為中心，我們生活在一個全球化的社會中。所以要盡可能好奇。為世界著想。好奇心、情商和智力。如果你擁有這三點，我就會認(rèn)為你已經(jīng)奠定了基礎(chǔ)，可以去成為一個好領(lǐng)導(dǎo)、一位好的經(jīng)理人和一個更全面的人。
劉俏：太好了。幾十年來，您幾乎有著完美的成功記錄。但現(xiàn)在，這里的許多人實際上在1999年還沒有出生，也就是您第一次在中國開第一家星巴克的時候。我想問，您是如何跟上這一代年輕人的步伐的？您是如何跟上新技術(shù)、最新趨勢的？
霍華德·舒爾茨：我不是一個以數(shù)據(jù)為中心的人。我們的事業(yè)不在辦公室。我們有門店，我們的關(guān)注必須在市場里、在門店里，在大街上。我想對消費者趨勢有足夠的理解和敏感，這些趨勢不僅與星巴克咖啡有關(guān)，而是與顧客和消費者正在做的事情有關(guān)。因此，我花時間在其他零售商，了解其他商家在做什么。我想對中國年輕顧客的趨勢保持一定程度的了解和敏感，了解正在發(fā)生什么。因此，我一直在與Belinda和她的團(tuán)隊溝通，他們一直告訴我們這里在發(fā)生什么，星巴克需要做什么。我們必須盡可能靈活。作為一家公司，我們面臨的挑戰(zhàn)之一是，我們不能使規(guī)模成為我們的劣勢。盡管我們在世界各地有36,000家門店，但我們?nèi)匀灰劢褂谝患业?、一位顧客、一位星巴克伙伴和一杯很棒的咖啡。這就是為什么我盡可能多地在門店里試圖了解正在發(fā)生的事情，并確保門店做了正確的事情，并去肯定他們。但我不會在看到門店做錯的時候懲罰他們。我不是要制造任何恐慌。
劉俏：您說到了關(guān)于文化和價值觀，強(qiáng)調(diào)了勤奮，耐心、好奇和人文精神。鑒于Z時代出生的年輕人，逐漸成為你主要的伙伴和顧客，這些關(guān)鍵詞是不是需要進(jìn)行調(diào)整呢？因為他們可能擁有不同的想法。
霍華德·舒爾茨：首先，我不記得我們有針對某個年齡段的顧客專門創(chuàng)造一款產(chǎn)品或者一個品類。非常幸運(yùn)的是，我們的顧客幾乎涵蓋了從年輕到年長的所有人群，而且年復(fù)一年，我們顧客群的畫像也變得越來越年輕。我們對此保持敏銳，并確保我們能與年輕人產(chǎn)生共鳴，因為他們驅(qū)動著我們公司的成功。
我還想說，在談到我們的責(zé)任時，我并沒有強(qiáng)調(diào)收益。當(dāng)然，我們必須對財務(wù)表現(xiàn)保持敏銳，但我們的想法是，我們能否通過人文的視角來獲得卓越的績效？這一點很重要。作為一家上市公司，我們確實獲得了成功，但是，在我參加的所有星巴克會議中，沒有任何一個會議的主題是“如何能夠通過某項舉措來賺更多的錢”，我們所做的事情，最終的結(jié)果往往會驅(qū)動利潤，但我們的事業(yè)并不僅僅是為了賺錢。
我們希望通過我們的事業(yè)，為我們的伙伴創(chuàng)造機(jī)會，為我們的顧客創(chuàng)造美好的環(huán)境，并回饋我們的社區(qū)。因此，我們希望獲得與業(yè)務(wù)規(guī)模相匹配的利潤。作為一家上市公司，我們也認(rèn)識到，我們要對股東負(fù)責(zé)任。有好幾次，股東會抱怨我們是不是做的太多了。舉個例子，幾年前，我們的中國CEO Belinda來找我說，我們是美國第一家為伙伴提供健康保險的公司，我也想為我們的中國伙伴做些事情。她的想法是，為我們中國伙伴的父母提供重疾保險。據(jù)我所知，星巴克以前從來沒有這樣做過。但是Belinda找到了保險公司的合作伙伴，并與政府也取得了聯(lián)系。我們在星巴克和保險公司之間建立了合作關(guān)系，為伙伴的父母提供健康保險，并獲得了政府的認(rèn)可，這是以前從未有過的。
因此，我們不僅是在顧客端，也同時在伙伴端積累品牌資產(chǎn)。因此，不斷確保我們?yōu)轭櫩秃突锇樽稣_的事情，才能推動品牌在世界各地贏得信任。與一個地方有相關(guān)性的舉措，可能在其他地方就沒有相關(guān)性。對在世界不同地方的顧客和伙伴，我們必須找到與他們的相關(guān)性。
劉俏：你的成功故事實際上激勵了許多在座的同學(xué)們。你對在座的同學(xué)有什么建議？你已經(jīng)提到了IQ、CQ、EQ，除此以外你能否談?wù)劯觽€人的建議？
霍華德·舒爾茨：我想問問有多少人想要自己創(chuàng)業(yè)的？當(dāng)我從學(xué)校畢業(yè)時，我加入了一家公司，美國的施樂公司工作。當(dāng)時，他們是一家非常引人注目的科技公司。我在那里工作了3年。在施樂工作后，我覺得我真正了解了公司的組織架構(gòu)設(shè)計、公司如何運(yùn)作、公司的責(zé)任、績效管理、績效評估，以及所有我認(rèn)為從學(xué)校畢業(yè)后不知道的事情。順便說一句，我沒有商科學(xué)位，所以我對這些知識一無所知。所以畢業(yè)后我選擇在一家公司工作。
三年后，我覺得那里不適合我了。我自己也有一個創(chuàng)業(yè)夢。但我提到這一點的原因是，我認(rèn)為對大多數(shù)想創(chuàng)辦一家公司的人而言，在一家價值觀與你自己的價值觀相一致的公司工作數(shù)年，這一經(jīng)歷將會讓你受益，并為你提供了解公司實際運(yùn)作方式的內(nèi)部視角和經(jīng)驗，然后再把這些經(jīng)驗運(yùn)用到你的創(chuàng)業(yè)夢想中去。
另外，如果你要創(chuàng)業(yè)，你的賽道必須讓你發(fā)自內(nèi)心的熱愛，并幾乎愿意為之付出一切，因為獲得成功真的非常難，而且當(dāng)前這個時間點去創(chuàng)業(yè)，比我當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的時候更難。因此，你必須找到你非常熱愛的產(chǎn)品或賽道，是你愿意嘗試任何事情來獲得成功的。然后，你必須與比自己更聰明、更有經(jīng)驗、有共同價值觀的人合作，并培養(yǎng)一個小團(tuán)隊來和你共同努力。而且，你的第一次嘗試往往不會成功。也許你們中的一些人足夠聰明和幸運(yùn)可以第一次就取得成功。但問題是，在第一次嘗試沒有成功后，你打算怎么辦？成功與失敗的區(qū)別往往取決于意志、毅力、干勁、嚴(yán)謹(jǐn)，以及百折不撓、不斷嘗試的熱情。不要放棄！很多時候，我遇到過太多的障礙，困難程度大到我甚至無法告訴你。但信不信由你，運(yùn)氣確實發(fā)揮了作用。不過，什么是幸運(yùn)？幸運(yùn)往往是在精心準(zhǔn)備后才不期而至。這是我的建議。
劉俏：您剛才提到了好奇心的重要性。我好奇的是，您說這將是您最后一次回到星巴克，以后您會做一些不一樣的事，您會做些什么不同的嘗試呢？
霍華德·舒爾茨：25年前開始，美國出現(xiàn)了一些無家可歸的人，他們只能睡在大街上。今天，這個問題變得更加嚴(yán)重了，很多無家可歸者是像你們這么大的孩子。25年前，我的太太開始在西雅圖幫助這些無家可歸的孩子們，現(xiàn)在25年過去了，我們在舒爾茨家族基金會建立了一個專業(yè)團(tuán)隊，專門來幫助這些無家可歸者，這是我將要投身的慈善工作。
令人感到遺憾的是，還有許多社會問題需要解決，我們以自己的方式竭盡全力去做到最好。我們無法解決世界上所有的問題，但我們會盡力挽救盡可能多的生命。作為一家公司，星巴克也將盡一切努力回饋我們所服務(wù)的社區(qū)?；蛘哒f，作為一家公司，許多公司像我們一樣都做了很多好事。但一家公司回饋社會的責(zé)任并不是在新聞稿中偶爾出現(xiàn)一次。企業(yè)的社會責(zé)任需要整合并滲透到公司的商業(yè)模式中。另外，無論在哪個行業(yè)，人們都希望為一家價值觀契合的公司工作。他們想為一家讓他們感到自豪的公司工作。因此，至關(guān)重要的是，我們不僅在為顧客服務(wù)，也是在為自己的伙伴服務(wù)，并且在持續(xù)地努力回饋社區(qū)。（我們這樣做）不是因為一篇新聞稿或一個報紙的標(biāo)題，而是因為這樣做是正確的。
遺憾的是，當(dāng)今世界需要公司和企業(yè)做得更多。我們真正應(yīng)該問的問題是，在當(dāng)今的美國，除了盈利之外，企業(yè)的角色和責(zé)任究竟是什么。
劉俏：好的，我們下面是開放提問的環(huán)節(jié)。我們大致有15至20分鐘。如果你有問題，請舉手提問。
提問：您好。感謝您的分享。您的人生經(jīng)歷給我留下了深刻的印象。您剛才提到了經(jīng)營一家公司，狂妄自大是非常危險的。我也聽到您出生寒門之家。您如何在走向成功的過程中留意自負(fù)，保持謙遜的心態(tài)？您會退后一步，審視你的成功嗎？
霍華德·舒爾茨：這是非常重要的問題。當(dāng)你在個人生活或商業(yè)領(lǐng)域取得一定程度的成功之時，大家會覺得自己是超人。但沒有誰是超人，只不過我們恰好非常幸運(yùn)而已。你要始終記住，之所以取得當(dāng)前的成績源自你的謙遜和你的努力。你并不是超人。我想跳脫告訴你一些別的，我可以花更多時間回答這個問題嗎？我知道你是老板。
我也有脆弱的時候。我剛才沒有講到脆弱，這在我看來是成為一個領(lǐng)導(dǎo)者非常關(guān)鍵的特質(zhì)。當(dāng)你在生活中取得成功的時候，人們會想當(dāng)然地認(rèn)為你比別人聰明、你比別人強(qiáng)，但事實是，每個人都有不安全感。在場的每一個人都有一定程度的不安全感，當(dāng)然在場的每一個人也都有一定程度的自豪感。問題在于，自豪感和不安全感這兩者需要找到平衡。然而，當(dāng)我們成功的時候，我們展現(xiàn)在別人面前的是成功的樣子，但在我們的內(nèi)心深處，我們?nèi)匀挥芯o張、焦慮和恐懼。這是實實在在的。因此，你身邊需要有一些人，在他們面前，你可以展現(xiàn)自己真實的樣子。在你成功的時候，人們會想當(dāng)然地認(rèn)為你比別人強(qiáng)，這會讓你穿上盔甲。但你需要脫掉盔甲，展現(xiàn)真實的自己。當(dāng)你創(chuàng)建一家公司的時候，你也不能認(rèn)為自己是無往不勝的。
你想成為一個真實、真誠的人，你就不能讓自負(fù)擋道。展現(xiàn)你的真誠、以及有時候的脆弱、不安和恐懼，因為沒有任何一個人是戰(zhàn)無不勝的。這些是人的特質(zhì)，而當(dāng)你展示脆弱的時候，你會拉近與別人的距離。我剛才說的這些，你可能會很驚訝，但這是真的。
提問：感謝霍華德先生，非常感謝給我提問的機(jī)會。我是光華MBA項目的校友，我這個月剛剛開始創(chuàng)業(yè)。我們幫助中國公司邁向全球化，也幫助國外公司來中國做生意。我非常喜歡星巴克，我經(jīng)常在星巴克見客戶，我自己也愛喝咖啡，因為對我而言，每天喝上一杯咖啡能夠讓我精力充沛。我的夢想是可以在咖啡行業(yè)創(chuàng)業(yè)，星巴克如何能夠幫助我這樣的創(chuàng)業(yè)者取得成功呢？
霍華德·舒爾茨：我們就在做咖啡業(yè)務(wù)。Belinda你在哪里？你聽到這個問題嗎？Belinda是星巴克中國的負(fù)責(zé)人。她的問題是，星巴克如何幫助中國的創(chuàng)業(yè)者？
Belinda：我并沒有一本具體的攻略給你。不過，我可以告訴你的是，我們是從事咖啡行業(yè)的，我們對此充滿熱情。我們平均每天要開出三家新門店，每年接近1,000家新門店。這些門店會為我們的伙伴提供機(jī)會。我們雇傭了許多像你這樣的大學(xué)畢業(yè)生，他們來這里學(xué)習(xí)咖啡，學(xué)習(xí)人事管理，學(xué)習(xí)商業(yè)。這就是我們所做的。這是我們團(tuán)隊繼續(xù)前進(jìn)的原因，也是我們在中國開展業(yè)務(wù)的原因。所以，與其說我能為你做什么來讓你成功，不如說是我們真的在為像你一樣的畢業(yè)生提供技能和發(fā)展機(jī)會。
這就是我們前進(jìn)的動力。這就是為什么我們?nèi)绱伺Φ孛?個小時開設(shè)一家新店。事實上，我們現(xiàn)在有60,000名伙伴。我們也有很多已經(jīng)畢業(yè)的伙伴，他們曾在星巴克工作，現(xiàn)在自己創(chuàng)辦或已經(jīng)擁有非常成功的咖啡店和其他企業(yè)。因此，我們希望我們的主要責(zé)任是幫助這些人實現(xiàn)夢想，賦予他們真正的技能，和霍華德剛剛談到的每一項的領(lǐng)導(dǎo)力品質(zhì)，如何展現(xiàn)脆弱，如何溝通，如何在中國成為服務(wù)型的領(lǐng)導(dǎo)者、幫助他人。這是我的答案。謝謝。
提問：感謝舒爾茨先生精彩的分享。在我看來，星巴克總能通過一些非常棒的活動來吸引年輕顧客的關(guān)注。比如昨天是“世界地球日”，星巴克在特定的時間段，為所有自帶杯的顧客免費提供咖啡，通過這樣的活動可以讓更多年輕人關(guān)注綠色和環(huán)境保護(hù)。您認(rèn)為如何通過價值觀的共享，讓顧客特別是Z時代年輕顧客對品牌產(chǎn)生歸屬感？
霍華德·舒爾茨：這是很值得探討的問題。人們都希望成為更宏大敘事的一部分。這說起來很容易理解，人們希望與有價值導(dǎo)向的事情產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，在其中看到自己。歸屬感關(guān)乎使命感，體驗經(jīng)歷和探索。
在這一過程中，每個人能得到認(rèn)可和獎勵，舞臺需要與每個人分享。有句老話說，團(tuán)隊中沒有我。（英文字母Team當(dāng)中沒有字母I）。要建立團(tuán)隊，你就要理解成為團(tuán)隊的一份子意味著什么。在“后疫情時代”，人們還沒有全部回到工作崗位。因此，公司有責(zé)任吸引人們回到公司，因此，我們需要展現(xiàn)價值導(dǎo)向，對員工進(jìn)行認(rèn)可和獎勵。人們工作不僅僅是為了賺錢，他們之所以回來是源于情感、心理的收獲，以及成為更宏大“事業(yè)”中的一份子。
另一方面，如今科學(xué)技術(shù)和社交媒體飛速發(fā)展，為我們，特別是年輕人帶來了更多的孤獨、壓抑和焦慮。所以，如果你能創(chuàng)造一個環(huán)境，擁有情感聯(lián)結(jié)、家的歸屬感，能帶來一定的信任和信心，創(chuàng)造同理心和關(guān)愛，我認(rèn)為你會開始覺得你正在做的事情充滿價值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了盈利的目的。盈利是企業(yè)的責(zé)任，但它不是企業(yè)存在的理由。
提問：舒爾茨先生您好，我有一個關(guān)于服務(wù)行業(yè)人事管理方面的問題。您今天多次提到“人”這個詞，我記得您曾經(jīng)說過，我們不是一家賣咖啡的公司，而是通過咖啡從事創(chuàng)造與人聯(lián)結(jié)的事業(yè)。在服務(wù)行業(yè)做人事管理的秘訣是什么？
霍華德·舒爾茨：星巴克的店經(jīng)理管理著15到30名年輕人，我們支持中心辦公室的一位經(jīng)理管理著大約十個人。如果這些經(jīng)理不知道他們團(tuán)隊中的伙伴的個人故事、家庭情況、家庭成員的名字，他們會面臨挑戰(zhàn)。每個人早上來上班 ，前一天晚上或周末可能發(fā)生了一些不愉快的事情，這很可能會產(chǎn)生一些問題，比如焦慮問題，而這位伙伴會帶著這些情緒和故事繼續(xù)工作。這時候，我們的經(jīng)理需要具備對這位伙伴的狀況有更敏感的觀察和深入的理解，這已經(jīng)超越工作層面的表現(xiàn)和責(zé)任。這樣的理解與關(guān)懷，會讓這位伙伴的工作更有效率，更自信，對正在發(fā)生的事情更敏感。因此，要從事人的生意，您必須了解人。
另一方面，食品服務(wù)行業(yè)的人員流動非常高，涉及了招聘、培訓(xùn)、人員流失的成本，對顧客服務(wù)的影響。所以了解伙伴，了解他們的故事，與他們建立人際關(guān)系是非常重要的，而不是建立等級制度，將員工分成領(lǐng)導(dǎo)和下屬。相反，必須要打造一個真正有合作氛圍的團(tuán)隊。
提問：談到歸屬感，當(dāng)小公司在面對大公司時，比如一些本土咖啡店在面對像星巴克這樣的公司之時，你覺得這會傷害他們在社區(qū)當(dāng)中的歸屬感嗎？
霍華德·舒爾茨：我們時不時的會因為我們的規(guī)模被詬病，覺得我們不夠特別、獨一無二。因此，對于本土的烘焙商、本土的咖啡店而言，他們有著自己的一方天地。我們推動了咖啡產(chǎn)業(yè)在全球的落地開花，這讓本土咖啡店也更容易成功。他們獲得成功，我們也很支持，就像我之前提到的，這構(gòu)建了整個咖啡產(chǎn)業(yè)。
星巴克所做的、我們給咖啡產(chǎn)業(yè)帶來的價值，其核心是人。我們采購、烘焙全球優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，提供優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，打造精心設(shè)計的門店。我們的業(yè)務(wù)不是為了本土咖啡店沒有經(jīng)營空間，而是為了滿足我們的顧客需求?？Х仁袌鋈萘糠浅４螅櫩蛽碛羞x擇權(quán)。今天，我們服務(wù)的顧客比以往任何時候都多。這意味著大家對品牌的信任，以及我們與顧客建立的情感聯(lián)結(jié)。
Belinda：我想補(bǔ)充一些中國的情況。我們中國的六萬名伙伴每天努力工作，創(chuàng)造新的就業(yè)機(jī)會，開設(shè)新的門店。我們的其中一個使命是自1999年，Howard把第一家門店帶到中國市場以來，我們就致力于推動中國市場打造精品咖啡產(chǎn)業(yè)。我們非常高興，我們助力誕生了很多中國本土咖啡店，創(chuàng)造了更多的創(chuàng)業(yè)者、工作機(jī)會和大家對咖啡的興趣。這是我們持續(xù)前進(jìn)的動力。我在這里想與大家說的，這是我們的使命，過去、當(dāng)前和未來都是如此。一群中國伙伴在運(yùn)營星巴克的生意，我們的使命是助推中國的咖啡產(chǎn)業(yè)，我們非常高興能夠賦能很多中國本土的咖啡店。
提問：感謝舒爾茨先生非常有洞見的發(fā)言。您提到對于星巴克而言，希望以人為先，為公司伙伴創(chuàng)造好的工作場合，利潤會隨之而來。你如何處理與投資者的關(guān)系，因為是一家上市公司，如何處理和華爾街的關(guān)系？你會挑選你的投資人嗎？會說服他們來認(rèn)可你的理念嗎？還是說，情況是相反的？
霍華德·舒爾茨：作為一家上市公司，我們需要承擔(dān)對股東的責(zé)任。我們不能夠選擇誰是我們的股東。我們未上市之前，我們曾挑選我們的股東。1992年，我們的公司市值是2.5億美元，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了1,200億的市值。這個過程，為投資者創(chuàng)造了巨大的價值。
早期的投資人會覺得我們給伙伴提供醫(yī)療保險、分發(fā)豆股票、提供免費的大學(xué)教育，以及給星巴克中國伙伴以及伙伴父母提供保險，是對股東利益的稀釋。因此，星巴克管理層必須創(chuàng)造股東價值以此換得股東對我們的決策認(rèn)可。沒有業(yè)績，股東就不會和你在一起。沒有績效，你就不會為你的伙伴創(chuàng)造價值。我們必須創(chuàng)造績效。
我認(rèn)為我們在說服華爾街方面做得很好，利潤是一種文化行為的體現(xiàn)，這種文化行為，需要在利潤與商業(yè)良知/商業(yè)道德之間保持平衡。由于我們的業(yè)績，一直以來到今天都表現(xiàn)良好，所以股東們都接受了我們的理念。
股東總是想要更多的收益。作為一家上市公司，不能只滿足華爾街。你需要對伙伴、顧客負(fù)責(zé)。早在1992年，我提出了金字塔模型，金字塔的塔尖是我們的伙伴，依次是顧客和股東。股東在底部并不代表他們是最不重要的，事實上，我知道我們必須通過履行對伙伴的責(zé)任，讓伙伴成功，從而使顧客和股東受益。我們必須創(chuàng)造價值，不僅為股東，也要為顧客和伙伴創(chuàng)造價值。那些多年來用股票價格彰顯成功的公司，已經(jīng)失敗了。如果他們還沒有失敗，他們也將會失敗，因為這不是建立偉大持久公司的方式。
主持人：我很快總結(jié)一下，這是一次非常愉快的體驗和交流。你提到的一些關(guān)鍵詞，關(guān)于對顧客、伙伴和社區(qū)的責(zé)任、人文精神、價值、使命和愿景、利益相關(guān)者權(quán)益、經(jīng)營業(yè)務(wù)以提升你的價值鏈。所有這些我認(rèn)為不僅適用于咖啡行業(yè)。我相信它們也是大多數(shù)優(yōu)秀企業(yè)的基石。我認(rèn)為這可能是今天活動的最大收獲。
霍華德·舒爾茨：我想回到較早前曾提及的、非常重要的一點。我們正處于復(fù)雜的世界當(dāng)中，有許多必須解決的問題。無論在世界哪一個角落，我都認(rèn)為這一點是非常重要的。我深信人們追求及渴望著一樣的事情。我深信人與人之間的相同之處，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于彼此的差異。我在中國和美國，都曾跟伙伴們聊過夢想，你會驚訝于大家的相同之處。我們都渴望讓家人感到自豪、想要回饋世界、想要忠于自己、想要成為好公民。無論是企業(yè)家或員工，當(dāng)我們從學(xué)校畢業(yè)走向世界之際，傳遞人文精神，讓我們相互提醒彼此的相同之處：我們都渴望共同的目標(biāo)、共同的理解、共同的熱情，和對彼此的同理心。無論我們來自哪里，去往何處。
霍華德·舒爾茨的38條商業(yè)思考：
一、關(guān)于星巴克的定位
1.如果我們在美國重新打造意大利式咖啡店文化，星巴克要成為人們生活中的偉大體驗，而不僅只是一家賣咖啡豆的零售店。
2.星巴克不僅是一家服務(wù)大眾的咖啡公司，更是一家提供咖啡的人文公司。人文關(guān)懷比任何營銷戰(zhàn)略更具挑戰(zhàn)性。
3.我們提供的不僅僅是咖啡，還有人們彼此間的情感互動、歸屬感和場景感。
4.在20世紀(jì)90年代，咖啡店成了人們社交活動的一個重要地點，他們需要有一處不受騷擾的聚會地點，一個工作和家庭之外的“第三空間”。
5.人們不知道他們需要的是一個安全舒適的、具有鄰里情誼的聚會場所，他們不知道自己會愛上意大利濃縮咖啡。但當(dāng)我們把這些東西給了他們，他們激動的反應(yīng)完全征服了我們。
6.滿足人類與生俱來的交流聯(lián)系的需求被深植于星巴克的DNA，也是星巴克五十年經(jīng)久不衰并將繼續(xù)受世人歡迎的原因。
二、關(guān)于商業(yè)贏利和社會良知間的平衡
7.在贏利和社會良知之間找到平衡，是星巴克區(qū)別于其他消費品牌的一大特質(zhì)。
8.任何時候我都沒有放棄我的追求：從社會良知的角度看，星巴克應(yīng)該找到個人、利潤和股東價值之間的平衡。
9.平衡對于星巴克而言，一直是挑戰(zhàn)：納稅事業(yè)與慈善事業(yè)的平衡，股東利益與社會良知間的平衡；利潤與人性間的平衡；地區(qū)特色與全球定位間的平衡。
10.對社區(qū)、對股東以及更偉大的善舉負(fù)起責(zé)任，意味著要仔細(xì)平衡好它們與企業(yè)競爭性利潤間的關(guān)系，你必須十分確信自己的價值觀，并老老實實地把握著企業(yè)與履行社會責(zé)任之間的平衡關(guān)系。
11.我將星巴克描述為一家以人道為綱、以業(yè)績?yōu)轭I(lǐng)的公司。對企業(yè)家和高管來說，“解決社會問題”并非“提高財務(wù)業(yè)績的諸多決策”的派生物，而是同根同體的?！叭说馈迸c“生意興隆”并非你死我活的競爭關(guān)系。二者若能共生，企業(yè)定會受益良多。
三、經(jīng)營之道
12.如果一家公司開始走下坡路，或是停止發(fā)展，很可能是因為他們不再向所需的人力或是經(jīng)營設(shè)施上投資。大多數(shù)人都會低估這部分投資的重要性。
13.數(shù)據(jù)可以作為一種標(biāo)準(zhǔn)來衡量公司的成功與否，卻不能真正詮釋星巴克成功的秘訣。
14.我想建立的是這樣一個公司：它的長期興旺是基于自己的價值觀和指導(dǎo)原則的競爭優(yōu)勢。
15.伙伴們的激情和貢獻(xiàn)是我們的第一競爭優(yōu)勢。失去了這個，我們就會全盤皆輸。
16.我們的競爭策略是以最好的咖啡、最好的服務(wù)以及最親切的氣氛來贏得顧客。我們的勝利靠的是公平競爭，有尊嚴(yán)、有高度的原則。
17.涵蓋兼職員工在內(nèi)的“咖啡豆股票”和全員醫(yī)保這兩項企業(yè)制度，在某些人看來，這樣做有悖于“利潤最大化”的經(jīng)營理念，但事實上它們是使我們的商業(yè)模式行之有效的發(fā)動機(jī)。
18.創(chuàng)新舉措能夠推行下去，就得反映且推動企業(yè)的價值理念，而非僅僅追求利潤。
19.對于想要經(jīng)營企業(yè)的人來說，我的建議是：一旦你想好了要做的事情，應(yīng)該去找一個有從業(yè)經(jīng)驗的人，而且他（或她）的經(jīng)驗和專業(yè)還可以指導(dǎo)你。他們知道什么地方可以找到“礦藏”。如果他們在自己的工作中有過大膽的想法和行動，而且被證明是成功的，就可以幫助你做成同樣的事情。
20.一個成功的企業(yè)不能只依賴令人興奮的創(chuàng)意行事。在創(chuàng)意的點子被有效實施之前，規(guī)則和架構(gòu)，制度和效率都需要事先奠定基礎(chǔ)。
21.我至少把自己重塑過3次，每次都是以最快速度進(jìn)行。剛創(chuàng)業(yè)時，我是一個尋夢者，一個32歲的年輕人在西雅圖敲開潛在的投資者大門，為自己的企業(yè)計劃籌集資金。之后，我成了一個創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)辦了“天天”咖啡館，接管了星巴克，打造了一個快速發(fā)展的公司。再之后，我成為一個專業(yè)的企業(yè)管理者，隨著公司日益龐大，有越來越多的決定需要我授權(quán)給別人去做。今天，我是星巴克的領(lǐng)導(dǎo)者，一個有遠(yuǎn)見、斗志昂揚(yáng)的領(lǐng)導(dǎo)者，是讓火焰一直燃燒的人。
22.企業(yè)發(fā)展到某個階段，一個企業(yè)家必須以職業(yè)經(jīng)理人的管理方式管理公司。我必須聘用在某些領(lǐng)域里比我更聰明、更有資質(zhì)的人，讓他們決策。
23.大多數(shù)人在企業(yè)初創(chuàng)時的創(chuàng)業(yè)精神都要勝過企業(yè)成熟期的領(lǐng)導(dǎo)力。
24.在某種程度上，你必須把自己與股價分離開來，專注于經(jīng)營企業(yè)。無論股價高漲還是低落，你都必須保持高漲的情緒。
25.星巴克有能力建立和運(yùn)營可贏利的門店，是因為我們始終堅持一個既簡單又具有雄心的經(jīng)濟(jì)模式：銷售投資之比為2：1。星巴克門店投入運(yùn)營的第一年，投入1美元就可獲得2美元的收益。從星巴克歷史來看，星巴克在美國的門店平均每年能獲益100萬美元左右。很少有零售企業(yè)能夠有像星巴克一樣年復(fù)一年的輝煌。
26.精心打造的品牌是一家公司最具價值的無形資產(chǎn)。雖然它不能帶來直接受益，卻可以使公司禁得起考驗，而放棄它就意味著慢性自殺。
27.最強(qiáng)大、最持久的品牌是建立在人們心里的。這樣的品牌基礎(chǔ)堅實穩(wěn)固，因為它被賦予精神力量，而不是全憑廣告的狂轟濫炸。
28.比規(guī)模更重要的是，我們的品牌能夠以咖啡品質(zhì)及其所包含的價值理念而聞名于世。這些價值理念是：共享、尊重、聯(lián)系、尊嚴(yán)、幽默、人文關(guān)懷和責(zé)任。
四、關(guān)于塑造企業(yè)文化
29.培育一種以人為本的氛圍，這是星巴克企業(yè)使命的精髓所在。為實現(xiàn)這個理想，我們應(yīng)該做到：看重員工，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，共同努力創(chuàng)造長期利益，并與團(tuán)隊共享成果。
30.我要創(chuàng)造一個最出色的咖啡品牌，創(chuàng)造一個運(yùn)營良好、對員工負(fù)責(zé)的企業(yè)，讓我們的人因為在這工作而感到驕傲；這個企業(yè)關(guān)心他們，與他們是一個共同體。
31.我想要創(chuàng)造這樣一種企業(yè)文化，即個人在其中不僅能得到滿足，而且能夠得到他人的尊重和羨慕。
32.不管企業(yè)規(guī)模如何，在企業(yè)初創(chuàng)階段奠定正確的基調(diào)，對于企業(yè)長期的成功是至關(guān)重要的。你每一天在工作中所做的最重要的一件事情就是與他人交流你的價值觀，特別是新來的雇員。
五、關(guān)于熱愛和夢想
33.我不做小夢，我做大夢。如果你想要建立一個偉大的企業(yè)，你就必須有勇氣去做偉大的夢。
34.只有那些敢于走很少有人走的路，創(chuàng)立新興事業(yè)的人，發(fā)明新產(chǎn)品的人，建立持久企業(yè)的人，激勵自己周圍的人發(fā)揮自己才能的人，才能踏上成功的制高點。
35.大多數(shù)人被一份工作拒絕時都會轉(zhuǎn)身離去。同樣的情形在我的生活中也相繼發(fā)生，我一遍遍地被告知已經(jīng)不可能了，但我還是會使出渾身解數(shù)去爭取、去辯說，最終讓事情得以扭轉(zhuǎn)。
36.生活往往是一連串的錯失組成的，這里面我們歸結(jié)為運(yùn)氣的東西并非完全出于運(yùn)氣。你該做的就是抓住當(dāng)下，為你的未來負(fù)責(zé)。
37.企業(yè)家的夢想是想出一個偉大的點子，吸引投資者，開辦一家持續(xù)贏利的企業(yè)。但一開始你必須學(xué)會做一條夾緊尾巴的狗。如果你不去做一條敢打敢斗的夾緊尾巴的狗，去博機(jī)會，那么你會得到最糟糕的下場：平庸。
38.人得有這樣的精神，敢于直面人所不見，追涉人所不逮——無論誰說不行，也要堅持自己認(rèn)定的路。
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