舊時(shí)光一去不復(fù)返
JIC投資觀察（JICTIMES）原創(chuàng)文章
“賣咖啡的話，一天流水有2000元，至于賣書，一天也就是200元，兩者基本是一比十的關(guān)系”。
這位實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)者所在的書店已有30多年歷史，雖然很想“好好賣書”，但目前只能靠賣咖啡維持生存。
經(jīng)營(yíng)難，而且越來越難，這是全世界的實(shí)體書店都在面臨的困境。時(shí)代的流轉(zhuǎn)、科技的飛躍、習(xí)慣的變遷，似乎都在圍剿這個(gè)意味深長(zhǎng)的行業(yè)。
至于未來的路怎么走，一家百年老店的起起伏伏，或許能給出一個(gè)參照。
1903年的冬天，倫敦似乎一直被陰霾籠罩，淫雨霏霏的日子好像望不到頭。陽光只在霜凍或小雪散去后，才冷冷地探出腦袋。
這年冬天，福耶爾家（Foyle）的兩兄弟——威廉和吉爾伯特在市政公務(wù)員筆試中考砸了。
此路不通。兄弟倆決定把公務(wù)員考試的教輔材料都賣掉。于是在當(dāng)?shù)貓?bào)刊上打了個(gè)小廣告。沒想到，前來詢問購(gòu)買的人居然很多！
哥兒倆很興奮地嗅到商機(jī)，旋即弄了更多二手教輔資料來賣。生意越來越紅火。
1904年，他們的第一家書店在倫敦西區(qū)的塞西爾街（Cecil Court）開業(yè)了，次年還雇傭了第一個(gè)店員。卻不料這個(gè)家伙手腳不干凈，沒多久就把店里的錢全卷走了。（第二個(gè)店員很本分，從1905年一直工作到1950年退休。）
到1906年時(shí)，搬到查令十字街（Charing Cross Road）的“蜉蝣肆?xí)辍保‵oyles Bookstore）已是全倫敦最大的教育書店。
漸漸地，蜉蝣肆?xí)暝阶鲈酱?。在那個(gè)不能網(wǎng)購(gòu)、沒有大數(shù)據(jù)、甚至不包郵的年代，蜉蝣肆?xí)昃尤桓闫鹆舜?gòu)！
無所不能的蜉蝣肆得到了大量讀者的青睞。他們一邊瀏覽近期書目清單，一邊給書店寫信，讓老板幫忙寄這個(gè)書、買那個(gè)書。
高峰時(shí)期，蜉蝣肆?xí)暌惶熘畠?nèi)能收到35000封信件。而不論讀者想要的是嚴(yán)肅文學(xué)、經(jīng)濟(jì)政論，還是各類離奇古怪的絕版舊書，蜉蝣肆?xí)甓紩?huì)想方設(shè)法給讀者搞到手。
1925年，光查令十字街店一年的售書量就高達(dá)80萬冊(cè)。
上世紀(jì)20年代，“把書店打造成立體文化空間”的概念大概還沒出現(xiàn)，而蜉蝣肆?xí)暌呀?jīng)開始做文學(xué)講座了。
因?yàn)樽x者給蜉蝣肆?xí)陮懙男胖?，除了訂?gòu)圖書的需求之外，還希望與某些作者面對(duì)面——“要是有機(jī)會(huì)見到XX作家該多好！”、“XX作家對(duì)這個(gè)問題真的這么看嗎？”等等。
1930年，做了十年文學(xué)講座之后，蜉蝣肆?xí)甓崎T人——當(dāng)時(shí)只有19歲的克里斯蒂娜決定以書店的名義舉辦文學(xué)午宴活動(dòng)。
16歲的 Christina Foyle
蜉蝣肆?xí)瓯凰k得有聲有色，雖然經(jīng)歷了二戰(zhàn)炮火，但書店不僅在倫敦枝繁葉茂，其足跡更是遍布都柏林、貝爾法斯特，以及南非的開普敦和約翰內(nèi)斯堡。
在后來的80年里，大概有1000多位作家、名人受邀參加蜉蝣肆?xí)昝吭略诟窳_夫那酒店(Grosvenor Hotel) 舉辦的午宴，并發(fā)表演講，其中不乏有大哲學(xué)家羅素、D.H勞倫斯、戴高樂和英國(guó)首相撒切爾夫人等重要人物。
有人曾開玩笑說，翻看這些演講人的名單無異于在瀏覽20世紀(jì)文學(xué)導(dǎo)讀。沒辦法，圖書界的鐵娘子克里斯蒂娜·福耶爾的眼光就是這么高。在她的管理下，蜉蝣肆?xí)甑臓I(yíng)業(yè)額在1963年達(dá)到400萬英鎊。
然而，從70年代起，二代掌門人克里斯蒂娜繼續(xù)以一種家長(zhǎng)式的、專斷的方式管理、運(yùn)營(yíng)書店，反對(duì)技術(shù)革新，并且給員工的工資少得可憐。能得到她信任的員工屈指可數(shù)，不少新店員還沒轉(zhuǎn)正之前就會(huì)被辭退。
也許是當(dāng)年書店在剛起步階段，“員工卷款而逃”的故事如釘子一般扎在了克里斯蒂娜心里，她在后來采取了一種讓每位顧客都深惡痛絕的結(jié)算方法：
顧客買書需要排三次隊(duì)！第一個(gè)柜臺(tái)，排隊(duì)取書票；第二個(gè)柜臺(tái)，付錢；第三個(gè)柜臺(tái)，取書。（簡(jiǎn)直和我們現(xiàn)在去醫(yī)院看病取藥一個(gè)流程?。┧X得這樣，店員就沒機(jī)會(huì)碰錢了。
而且她很不喜歡書店的員工待在“舒適區(qū)”，生怕他們?cè)谑煜さ目颇繀^(qū)待久了，心生懈怠，因此總是把這些店員安排到對(duì)于他們來說是陌生的學(xué)科領(lǐng)域。
據(jù)上了年紀(jì)的蜉蝣肆?xí)攴劢z回憶，當(dāng)時(shí)書店的店員都是一些連英語都說不利索的外國(guó)學(xué)生。
久而久之，顧客的問詢得不到專業(yè)的解答，書店整體的服務(wù)水平下降了，買書的體驗(yàn)越來越差，書目擺放、庫(kù)存管理也成問題。
蜉蝣肆?xí)觌m然在當(dāng)時(shí)號(hào)稱是世界上最大的書店，但是面對(duì)落蠻灰塵的書堆，店員也一籌莫展，沒辦法找到顧客想要的書。當(dāng)時(shí)有人開玩笑說，如果卡夫卡當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)的話，結(jié)果就是蜉蝣肆?xí)辍?/p>
70年代，罷工風(fēng)潮席卷全球，蜉蝣肆?xí)暌苍馐芰藛T工抵制和罷工。
1999年，直到去世前六天，獨(dú)斷專權(quán)的克里斯蒂娜老太太才把蜉蝣肆?xí)甑恼崎T大印交給了侄子克里斯托弗。
進(jìn)入21世紀(jì)后，蜉蝣肆?xí)暌桓闹盁o序、落后、混亂的管理風(fēng)格，代之以線條流暢的店面設(shè)計(jì)、館藏式的書架排列和熱情周到的服務(wù)。
書店的墻上貼著醒目的標(biāo)語：“歡迎愛書之人，你們是真朋友?！?/p>
目前，蜉蝣肆?xí)暝谟?guó)有7家分店。查令十字街旗艦店的規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大到了5層樓，書架的長(zhǎng)度加起來有6.5公里，相當(dāng)于沿著泰晤士河，從巴特西發(fā)電站到倫敦塔的距離。
書架上有20萬冊(cè)不同書名的圖書，幾乎涵蓋了所有的圖書科目。（巔峰時(shí)期的蜉蝣肆?xí)陼荛L(zhǎng)度曾達(dá)到48公里，創(chuàng)下過吉尼斯世界紀(jì)錄。）
現(xiàn)在走進(jìn)任何一家蜉蝣肆?xí)昀?，你?huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)科目區(qū)均配備了知識(shí)豐富的專業(yè)圖書導(dǎo)購(gòu)，隨時(shí)可以回應(yīng)顧客的任何問詢。
書店還延續(xù)了提供教輔資料的傳統(tǒng)，隨便哪個(gè)專業(yè)的圖書、教具，這里都能一站買齊。
書店的三樓是音樂區(qū)，各類古典CD、樂譜、音樂圖書應(yīng)有盡有，還有定期的音樂會(huì)，且大部分是免費(fèi)的。
從2012年起，蜉蝣肆?xí)赀B續(xù)好幾年獲得了英國(guó)最佳書店獎(jiǎng)，其中2012年還獲得了最佳兒童書店獎(jiǎng)。
進(jìn)入新千年，在各類電商肆虐，尤其是在亞馬遜一步步改寫書市競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、實(shí)體書店紛紛倒閉的風(fēng)潮中（據(jù)悉，英國(guó)的實(shí)體書店在過去20年里關(guān)了一半），蜉蝣肆?xí)赀@份不錯(cuò)的成績(jī)單，無疑是一種逆風(fēng)而行的挑戰(zhàn)。
然而究其原因，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其成功也可歸因于一種順勢(shì)而為的堅(jiān)守。
早在2000年，書店的網(wǎng)店系統(tǒng)就成功上線了，顧客不用像幾十年前那樣再寫信來要這要那，而是在蜉蝣肆?xí)甑木W(wǎng)站上輕點(diǎn)鼠標(biāo)、一鍵下單。
并且，隨著書店概念越來越立體化，蜉蝣肆?xí)暌苍诘谝粫r(shí)間提供了咖啡休閑區(qū)、藝術(shù)畫廊、活動(dòng)交流區(qū)等多元化的空間。
而它最大膽、最與時(shí)俱進(jìn)的一步棋，則是將自己賣給后起之秀——水石書店（Waterstones），這是目前擁有283家門店（愛爾蘭、荷蘭、比利時(shí)均有分店）、年銷售額超過4億英鎊，英國(guó)最大的連鎖書店。
說來也是造化弄人。1982年，水石的創(chuàng)始人Tim Waterstone開第三家書店的時(shí)候，克里斯蒂娜·福耶爾還曾提議，把查令十字街的部分店面租給他，嗯，老太太覺得競(jìng)爭(zhēng)有益健康。
不曾想，30多年后，自己的蜉蝣肆?xí)陼?huì)有落入水石手中的一天。但是第三代掌門人克里斯托弗認(rèn)為，這是在亞馬遜時(shí)代繼續(xù)為讀者服務(wù)的最佳辦法。
回顧過去115年的歷史，蜉蝣肆?xí)暌恢笔羌易褰?jīng)營(yíng)，尤其是在二代掌門人克里斯蒂娜時(shí)代，專制達(dá)到了頂峰。
不是沒有人動(dòng)過想入股、甚至買下蜉蝣肆?xí)甑哪铑^，但都被古怪、甚至近乎冥頑不化的福耶爾鐵娘子一一打消了。
而水石書店成立不到40年，卻幾經(jīng)易手：
1993年，水石書店被出售給了WHSmith
1998年，水石被音樂巨頭HMV（His Master’s Voice）收歸旗下
2011年，由于經(jīng)營(yíng)不善，HMV把水石轉(zhuǎn)手給俄羅斯億萬富翁亞歷山大·馬穆特的A&NN基金
2018年，對(duì)沖基金——美國(guó)艾利奧特管理公司成為了水石的控股股東
而就在上月初，水石書店的母公司——艾利奧特基金又?jǐn)M以6.83億美元買下美國(guó)最大的連鎖書店——巴諾書店Barnes&Noble。
這家書店覆蓋全美50個(gè)州，一共有627家分店，在2018財(cái)年的營(yíng)業(yè)額為37億美元（財(cái)報(bào)顯示虧損1.25億美元）。該收購(gòu)案正在等待監(jiān)管機(jī)構(gòu)和股東審核，預(yù)計(jì)在今年第三季度完成。
自2011年起就擔(dān)任水石書店CEO的詹姆斯·東特（James Daunt）將在今后同時(shí)管理英、美兩國(guó)最大的連鎖書店。
他表示，收購(gòu)美國(guó)巴諾書店是為了證明，在亞馬遜等美國(guó)電商巨頭日益圍剿實(shí)體零售店生存空間的當(dāng)下，通過資本運(yùn)作與傳統(tǒng)書店運(yùn)營(yíng)的結(jié)合，高街書店的發(fā)展其實(shí)可以另辟蹊徑，并成功反圍剿。
而以“禿鷲基金”稱號(hào)聞名、管理著350億美元資產(chǎn)的艾利奧特管理公司，雖然對(duì)文學(xué)書籍的熱情遠(yuǎn)不如對(duì)公司財(cái)務(wù)報(bào)表那般毒辣，但它從來看被投企業(yè)的眼光是穩(wěn)準(zhǔn)狠的。
在不到一年的時(shí)間里，艾利奧特基金就連投了英、美兩國(guó)最大的兩家連鎖書店，無疑為這個(gè)風(fēng)雨飄搖的傳統(tǒng)行業(yè)注入了一劑強(qiáng)心針。
CEO詹姆斯·東特表示，收購(gòu)?fù)瓿珊螅瘯辏╓aterstones）、巴諾書店(Barnes & Noble)同蜉蝣肆?xí)辏‵oyles Bookstores）一樣，都將保留各自的品牌，以各自獨(dú)特的風(fēng)格運(yùn)行，不過管理團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源整合。
例如，針對(duì)美國(guó)讀者不愛到實(shí)體店買書的情況，管理團(tuán)隊(duì)會(huì)建議采取水石書店在英國(guó)的策略——充分賦予每一位店長(zhǎng)權(quán)力，尤其是在圖書采購(gòu)方面，不會(huì)采取從上至下的指令，而是根據(jù)每個(gè)分店所在社區(qū)的具體環(huán)境、客戶的定位來進(jìn)行。
這樣做，不但能大大提高圖書庫(kù)存的管理效率，還能展示每家分店的個(gè)性，從而提高顧客體驗(yàn)，充分凸顯實(shí)體書店的線下優(yōu)勢(shì)。
所以，從當(dāng)今英美兩國(guó)最大連鎖書店的現(xiàn)狀，回溯至英國(guó)百年老店——蜉蝣肆?xí)甑臍v史，我們不難看出：
傳統(tǒng)實(shí)體書店要在日新月異的信息化時(shí)代中立足、壯大，書店人除了要延續(xù)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)初心的堅(jiān)守，還要積極擁抱高科技、提高讀者的到店體驗(yàn)，尤其關(guān)鍵的一點(diǎn)是，要善于利用資本的力量。
克里斯蒂娜老太太如若知道自己女承父業(yè)、苦心經(jīng)營(yíng)一輩子的蜉蝣肆?xí)?，在侄子手中專賣他人，估計(jì)會(huì)暴跳如雷吧。但老太太生氣之余，估計(jì)也只能接受這是“最好的安排”。
畢竟現(xiàn)代化的公司治理比大多數(shù)家族經(jīng)營(yíng)要科學(xué)得多。而且股權(quán)收購(gòu)之后，蜉蝣肆?xí)昴軌虻玫匠渥愕馁Y本支撐，并能夠進(jìn)入艾利奧特基金整合打造的英、美實(shí)體書店聯(lián)合體，為讀者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以對(duì)抗線上、電子閱讀市場(chǎng)的沖擊和挑戰(zhàn)。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年，英國(guó)的電子書銷量占所有圖書銷量的24%，幾乎在2017年的基礎(chǔ)上沒有任何增長(zhǎng)，由此推斷電子閱讀行業(yè)可能已進(jìn)入瓶頸期。
這也是為什么電商巨頭亞馬遜把目光瞄準(zhǔn)了線下市場(chǎng)。目前，它在美國(guó)開了19家實(shí)體書店，并且，他們的優(yōu)勢(shì)顯而易見——各個(gè)店長(zhǎng)都可以充分利用亞馬遜的線上數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行高效管理。
亞馬遜等電商不僅改變著圖書的營(yíng)銷、定價(jià)和讀者的閱讀習(xí)慣，也以實(shí)體書店、電子書（Kindle）、有聲讀物（Audible）的形式不斷與出版業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
近年來，在亞馬遜的沖擊下，世界英文讀物五大出版商已經(jīng)在企鵝（Penguin）和蘭登（Random House）于2013年合并后變成了“四大出版商”的格局（其余三家為：阿歇特Hachette、哈珀柯林斯HarperCollins和麥克米倫Macmillan）。
企鵝和蘭登合并后，帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、以及對(duì)圖書供應(yīng)鏈的全程嚴(yán)格把控，能夠讓英語出版行業(yè)更加高效，利潤(rùn)更豐厚。
作為世界量級(jí)的出版商，它們有望和亞馬遜抗衡?！督鹑跁r(shí)報(bào)》稱，2017年，英國(guó)出版業(yè)的收入為57億英鎊，比上一年提高了5個(gè)百分點(diǎn)，而美國(guó)出版業(yè)的收入維持在160億美元。
這不僅得益于出版商的協(xié)同效應(yīng)，也是由于近年來讀者對(duì)于（非小說類）嚴(yán)肅讀物的胃口越來越大。在這個(gè)充滿不確定性的當(dāng)下，讀者非常需要這些作品來分析、釋清某些時(shí)代困惑。
任何硬幣都有兩面。亞馬遜雖然對(duì)出版商構(gòu)成威脅，但在某種程度上，亞馬遜的確幫出版商打開了更為廣闊的市場(chǎng)，讓讀者的購(gòu)書過程更為便捷。
那是不是實(shí)體書店對(duì)出版商就不重要了呢？當(dāng)然不是。
實(shí)體書店不僅是展示出版社再版書和新書的最佳窗口，專業(yè)的書店導(dǎo)購(gòu)還能通過不斷與讀者接觸，了解他（她）們的需求和愛好，從而有針對(duì)性地推薦一些圖書——而這些書，亞馬遜通過大數(shù)據(jù)是計(jì)算不出來的。
四大出版商都深知這一點(diǎn)，這也是為什么在英語國(guó)家，雖然一些獨(dú)立的小書店每年只占四大出版社年銷售額的3%-5%，但他們卻不容忽視的原因。
而對(duì)于讀者來說，實(shí)體書店所能提供的各種樂趣，線上體驗(yàn)是無法與之比擬的。
首先，長(zhǎng)時(shí)間對(duì)著電子屏幕閱讀會(huì)讓眼睛“甚是乏累呢！”，遠(yuǎn)不如手捧書卷來得輕快、專注，還可以在書頁(yè)上涂涂畫畫，隨時(shí)記錄自己的所感所想。
其次，對(duì)于愛書之人而言，書店或多或少都帶有某種神圣的光環(huán)，去實(shí)體書店是一種類似“朝圣”的、無法替代的體驗(yàn)。
再者，書店現(xiàn)在的定位越來越多元化，人們?nèi)瓴粌H可以買書，還可以約上三五好友喝個(gè)咖啡、品品紅酒、看看書、聊聊天、參加書店舉辦的各類文化藝術(shù)活動(dòng)等等?！傲Ⅲw文化空間”的書店概念越來越深入讀者的心。
尤其是在中國(guó)，書店越來越成為人們文化消費(fèi)升級(jí)中的重要一環(huán)。
而且這樣優(yōu)質(zhì)的書店、能滿足你對(duì)所有文化空間想象的書店，就在你身邊。英國(guó)的蜉蝣肆、水石、美國(guó)的巴諾能提供的，它都有，它們沒有的，這里也有。
建投書局·北京國(guó)貿(mào)店
建投書局 · 北京國(guó)貿(mào)店正式啟幕
作者雨佳，現(xiàn)就職于中國(guó)建投集團(tuán)。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表JIC投資觀察立場(chǎng)。
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