淘寶紅利過后，有人通過內(nèi)容電商，日入過萬；有人通過直播賣貨，買車買房；有盒馬鮮生這樣的零售新物種；也有像小米這樣的零售生態(tài)企業(yè)。
越來越多的年輕人想要開店，好比咖啡店、書店、餐館、游戲機(jī)店、淘寶店鋪、甚至是微商……零售帶來了許多創(chuàng)業(yè)致富的機(jī)會(huì)。但據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)，只有不到1%的人真正做好零售，有90%的店鋪撐不到1年。
人人消費(fèi)，人人賣貨的時(shí)代，如何開一家能夠穩(wěn)定賺錢的店？以下，請(qǐng)享用~
如果一個(gè)事物，一個(gè)人，讓你覺得眼花繚亂，那么大概率是錯(cuò)的，假的，低劣的。最了不起的人和事，都簡(jiǎn)潔而優(yōu)雅，樸素到一劍封喉。
——樸素定律
各位朋友大家好，我是厲玲。今天我們就講一講關(guān)于零售的故事。
現(xiàn)在零售有兩個(gè)趨勢(shì)，一個(gè)是道理越講越大，越來越虛；另外一個(gè)是事情越來越小，越來越實(shí)。
兩種風(fēng)格也是兩種需求，我選擇“事情越來越小，越來越實(shí)”。
所以我今天把零售的知識(shí)點(diǎn)再往下拉，拉到更具體，更現(xiàn)實(shí)，更實(shí)用一點(diǎn)。所以題目就那么觸目驚心——開店，賺錢是硬道理。
這話很直白。但我說不賺錢的零售，那就是慈善事業(yè)，不賺錢的企業(yè)就是耍流氓。所以賺錢是硬道理，很簡(jiǎn)單，但是也很不容易。
我一貫的主張是，零售的本質(zhì)，就是把商品賣給消費(fèi)者。沒有別的。
但什么時(shí)候把什么商品，以什么價(jià)格，什么方式賣給消費(fèi)者，這里面有千千萬萬的組合，也充滿千千萬萬的規(guī)律、千千萬萬種的可能。
但不管怎么說，不管你怎么做，都有一條規(guī)律是不變的——
零售是非常細(xì)節(jié)的，是一點(diǎn)一滴累積，一分錢一毛錢掙的一個(gè)行業(yè)。
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我們接下來談?wù)勗趺磼赍X。
一、零售行業(yè)掙錢第一層次：毛利
在零售行業(yè)，掙錢有兩個(gè)層次，第一個(gè)層次是毛利，第二個(gè)層次是利潤(rùn)。
什么是毛利？就是差價(jià)。
做股票的人應(yīng)該清楚。昨天你十塊錢一股買進(jìn)，今天十一塊賣出，你就掙了一塊錢，這一塊錢就是毛利。
商品也是這樣。你的水果進(jìn)來十塊錢一斤，你賣了12塊錢一斤，賣了這個(gè)兩塊錢就是差價(jià)，差價(jià)就是毛利。
那么我們零售第一關(guān)就是要來掙這個(gè)毛利，掙這1塊錢。
比方服裝，如果進(jìn)店價(jià)格是一百塊錢的，一般來講，直接供應(yīng)商就要賣到三倍到四倍，也就是要賣到400到500。那你的毛利就是那兩三百，如果賣得掉的話，這就是毛利。
那做過零售的朋友就會(huì)問了，這怎么叫掙錢？我還有租金，我還有庫(kù)存，我還有員工工資，我還有各種各樣費(fèi)用……
毛利減掉了各種各樣費(fèi)用之后，這就是利潤(rùn)了。這是零售商店開店的掙錢的第二個(gè)層次——就是利潤(rùn)。
二、零售行業(yè)掙錢第二層次：利潤(rùn)
所以這兩個(gè)層次，一個(gè)是毛利，一個(gè)是利潤(rùn)。毛利就是差價(jià)，毛利減去各種各樣費(fèi)用之后就是利潤(rùn)。理論上講，我們兩個(gè)錢都要掙，真正掙到利潤(rùn)的才叫掙錢。
但是零售是一個(gè)非常艱苦的行業(yè)。在你起步階段，你至少要保證是有毛利的。有了毛利后，再通過管理，通過營(yíng)銷，通過各種各樣方法，使得你的成本比別人低，你就能夠掙到利潤(rùn)了。
所以開店第一步，就是把毛利掙出來。古人有句話叫薄利多銷，這個(gè)利就是毛利。
說實(shí)在的，現(xiàn)在行情是透明的。零售行業(yè)，你說很難吧？很難；你說很簡(jiǎn)單吧？也很簡(jiǎn)單。你進(jìn)一個(gè)貨，十塊錢，你賣一個(gè)貨12塊錢，旁邊馬上就有人會(huì)跟你競(jìng)爭(zhēng)——賣到十一塊8毛。
零售行業(yè)，毛利幾乎透明。你只能靠量進(jìn)的大，成本進(jìn)價(jià)就低一點(diǎn)點(diǎn)，你的毛利就會(huì)比別人高一點(diǎn)點(diǎn)。但這個(gè)的差異確實(shí)不大。越做越精明，越做毛利越透明。
那么掙完毛利后就要比拼你的成本。如果你想最終贏得利潤(rùn)，從哪來？從管理、從控制成本來。
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同樣一個(gè)點(diǎn)，你做5萬塊錢一個(gè)月，我也做5萬塊錢一個(gè)月。但是你用了十個(gè)人，我用八個(gè)人，這個(gè)毛利潤(rùn)最后就不一樣。
你賣5萬，我也賣5萬，可是我的庫(kù)存走得比你好。我處理庫(kù)存的能力比你強(qiáng)，我進(jìn)貨的把握比你高，最后我的利潤(rùn)也會(huì)比你好。
我昨天剛碰到一個(gè)朋友，他做服裝，他就說他的服裝加價(jià)八倍。旁邊另一個(gè)朋友不是做零售的，他說，這么貴，你這么高的毛利。
但我和他算其實(shí)沒有。一個(gè)服裝如果一百塊進(jìn)來，賣到800，但最后成交大概只能達(dá)到七五折，也就500多塊錢。
那么你掙到500多塊錢還有稅收，商場(chǎng)的毛利，商場(chǎng)的扣點(diǎn)，員工費(fèi)用等等，基本上掙不了大錢的。
所以你別看毛利有多厚，最終我們要比拼成本，比拼利潤(rùn)。
那么把好這兩個(gè)關(guān)，你才可以進(jìn)一步推進(jìn)對(duì)零售的理解。
最近，就有一件事情讓我很納悶，有一個(gè)很張揚(yáng)的企業(yè)，財(cái)務(wù)報(bào)表出來之后，毛利虧損。他銷售做三個(gè)億，毛利虧損八個(gè)億。我無論如何不相信，我想是不是他們弄錯(cuò)了？看了很多途徑和報(bào)表，發(fā)現(xiàn)他們沒錯(cuò)。
賣了三個(gè)億，虧了八個(gè)億。毛利虧八個(gè)億，這家企業(yè)居然大肆宣傳，說我們的虧損是合理虧損。我真弄不懂，做零售，怎么能讓毛利虧呢？
零售不掙錢，這指的是利潤(rùn)，不掙錢，但毛利虧不就是白送嗎？那就是慈善世界。慈善事業(yè)走的是慈善事業(yè)的規(guī)律與套路和模式，零售可不能那么做。
??攝于2018年新消費(fèi)主題峰會(huì)
圖為厲玲現(xiàn)場(chǎng)演講
所以當(dāng)我聽到一個(gè)零售企業(yè)毛利就虧，我真的覺得他是別有用心。
所以我們?nèi)魏我粋€(gè)做零售的伙伴記?。?strong>毛利不能虧。
但是你確實(shí)也聽到什么跳樓價(jià)，年底打折不掙錢，這些是有的。因?yàn)樵诹闶郛?dāng)中庫(kù)存是非常危險(xiǎn)的。
我們說外行看銷售，內(nèi)行看庫(kù)存。
哪怕你銷售再好，只要你庫(kù)存控制不好，你第二季就會(huì)死，第二季就沒有錢去進(jìn)貨，就不能維系你的零售生意。
三、零售行業(yè)要掙錢
最終拼的是“內(nèi)功”
毛利關(guān)把住后，我們就要開始比拼利潤(rùn)，比拼成本管理。剛才說了，毛利其實(shí)都是透明的，隱瞞不住同行，隱瞞不住消費(fèi)者的比價(jià)，最后比拼的還是——內(nèi)功。
我常說，經(jīng)營(yíng)管理最后比的是內(nèi)功。你的租金能比別人低嗎？老實(shí)說現(xiàn)在開店，租金是一個(gè)剛性支出，而且非常貴，還不斷地漲價(jià)。你的投入，前期的投資能不能省一點(diǎn)？你用人能不能省一點(diǎn)？你各方面效率能不能提高一點(diǎn)？
如果這個(gè)一點(diǎn)一點(diǎn)你都能做到，那么當(dāng)你的毛利和別人一樣時(shí)，你的成本比別人低，最后你就能掙錢。
第一年你掙錢了，別人都死了，那你掙來的錢就可以維系你第二年的營(yíng)業(yè)，你可以和員工說，我們發(fā)年終獎(jiǎng)，我們加薪水。因?yàn)槟銓?duì)管理有信心，你對(duì)市場(chǎng)已經(jīng)有把握。
所以我們?cè)谥v賺錢時(shí)，一定要認(rèn)真把好毛利關(guān)與利潤(rùn)關(guān)。我們零售商掙錢都是小錢，但我們積少成多。
沃爾瑪掙錢，是按一毛一毛，一分一塊錢算的。他就是這樣一關(guān)關(guān)拼過來。所以我們說零售是細(xì)節(jié)，講的就是掙錢，是從小錢開始掙的。
有一個(gè)笑話，我在銀泰做的時(shí)候，我們有百貨，有金融，還有房地產(chǎn)，它們掙錢，小數(shù)點(diǎn)就是萬、百萬，后面的數(shù)字全部不走了。
▲ 銀泰百貨
而我們零售，就是講到圓角分的。今天我們掙了一百三十五萬六千幾塊，小數(shù)點(diǎn)是不一樣的。因此我們對(duì)很多事情都是精打細(xì)算的，我們會(huì)節(jié)約一張紙，節(jié)約一個(gè)平方米，節(jié)約一個(gè)貨架，節(jié)約每一個(gè)包裝口袋等等。
但也就是在這個(gè)過程中，零售可以走得非常長(zhǎng)遠(yuǎn)，就能掙到很好的“現(xiàn)金流”。
開始我們也講現(xiàn)金為王，零售是見現(xiàn)金的，毛利就是最充足的現(xiàn)金。有了毛利，再通過成本管理，我們就可以掙到利潤(rùn)，就可以給你有序的發(fā)展。
所以，剛進(jìn)行業(yè)的人一定要把握好毛利關(guān)，做了一年兩年的人，一定要考慮把利潤(rùn)關(guān)。我們最終要掙的是利潤(rùn)，起步就是做毛利。
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四、零售沒有界限，沒有模式
在我的音頻節(jié)目《百貨女王厲玲·零售35講》推出后，不少人問，厲玲老師，我有20萬，能開咖啡廳嗎？我有200萬，能加盟哪家咖啡廳？我在四線家鄉(xiāng)想開咖啡廳加進(jìn)一些書，這些書是免費(fèi)讓人閱讀的，這樣行嗎？
我想對(duì)這類問題做一個(gè)統(tǒng)一回答！一定要記住——零售沒有限制，沒有模式，沒有一定的道理。
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只要有想法，什么都能做。20萬，可以開咖啡廳，可以開服裝店，可以開美容院，也可以開小的雜貨店。三線城市可以，四線城市可以，五線城市也可以。
關(guān)鍵問題是怎么做？
比方你現(xiàn)在有20萬，要開咖啡廳，就在你家鄉(xiāng)，四線城市。
那你要先看到那個(gè)地方有沒有咖啡廳，如果一間沒有，你就想為什么沒有？我會(huì)開早了嗎？還是恰到好處？
如果已經(jīng)有了，那么它們有什么？我能不能不一樣？我的地段比它們好？我的咖啡比它們好？我的價(jià)格比它們好？我的配套比它們好嗎？
所以零售要開店，最重要的是把握如何開。
我的音頻節(jié)目中都講到了，就是你的定位，你的能力，你和市場(chǎng)相比的優(yōu)勢(shì)，你和同行相比的優(yōu)勢(shì)。我們零售沒有門檻，你會(huì)做別人也會(huì)做。你能拿到低價(jià)的商品，我也能拿到。
那么就要比差異化。
我這里跟大家分享一個(gè)故事，我去美國(guó)，在洛杉磯，在落腳的地方，星巴克開了七間星巴克咖啡廳，幾乎抬頭低頭都能見到。有大的店，有小的柜臺(tái)，有在超市門口放一個(gè)柜臺(tái)……
這一片還能再開咖啡廳嗎？答案是能。有一家澳大利亞的咖啡廳，就在這一片開了一間咖啡廳，而它和星巴克咖啡廳就是不一樣。
比如說它就強(qiáng)調(diào)網(wǎng)速超快。老實(shí)說星巴克的網(wǎng)速真的不敢恭維；它的桌椅板凳就比較寬敞，可以讓學(xué)生，讓年輕人創(chuàng)業(yè)時(shí)在那邊頭腦風(fēng)暴。
它是坐下來點(diǎn)餐的，但星巴克排隊(duì)點(diǎn)餐就挺辛苦。在點(diǎn)餐之后，它的咖啡比星巴克還貴一點(diǎn)點(diǎn)。而它的結(jié)賬系統(tǒng)又非常方便，你也可以點(diǎn)外賣，也可以點(diǎn)了后拿著咖啡直接走。
在咖啡廳林立的商業(yè)區(qū)，另外一家不同的咖啡廳完全可以開出來。
五、開店容易，守店難怎么辦？
在音頻節(jié)目中還有第二類比較實(shí)際的問題。這些人一般已經(jīng)做過一年、兩年，甚至五年。
但這類問題難就難在，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，只有一個(gè)項(xiàng)目一個(gè)項(xiàng)目地來對(duì)。比如有人講，我已經(jīng)一年了，這一年有一點(diǎn)點(diǎn)虧損，但比我想的要難很多，我還要堅(jiān)持開嗎？
當(dāng)然開。但是前提是你知道你為什么有一點(diǎn)點(diǎn)虧損嗎？你知道哪里可以改進(jìn)嗎？以便你第二年能夠贏一點(diǎn)點(diǎn)。
我這里還是一個(gè)故事，有一個(gè)做生意的小朋友，在杭州最著名的百貨店里開了一個(gè)專柜。第一年虧。我問她虧多少？她不肯講，這意思就是虧的蠻多了。
她說我還要堅(jiān)持嗎？我當(dāng)然說要堅(jiān)持。但我說你第一年虧多少，銷售多少？毛利多少？她沒有告訴我，我以后也沒碰到她，但是她當(dāng)時(shí)談話的感覺，我覺得她第二年堅(jiān)持不住。
如果第一年虧一點(diǎn)點(diǎn)，你什么也沒學(xué)會(huì)，什么也沒鬧明白，第二年只能虧更多的一點(diǎn)點(diǎn)，那這種情況下你不如早點(diǎn)關(guān)掉，那么多錢虧掉干什么。
還有一些問題是這樣的，我已經(jīng)堅(jiān)持了三年，第一年我掙得不錯(cuò)，第二年也真的不錯(cuò)，第三年就困難了，為什么？因?yàn)榉b店旁邊的服裝店也開起來了，他們賣得比我便宜，我怎么辦？
我說零售沒有門檻，你開得好，別人一定會(huì)在你旁邊繼續(xù)開起來。最后大家都聚在一起，這時(shí)候就是比經(jīng)營(yíng)能力了。
好，你前三年掙了錢，人家第一年開，你就要比管理，能不能比別人好，利潤(rùn)能不能比別人多。
我相信你利潤(rùn)應(yīng)該比別人好，因?yàn)槟闱皟赡暌呀?jīng)掙錢了，你已經(jīng)腰包有點(diǎn)厚了，你的貨應(yīng)該比他們進(jìn)得好，你的客戶關(guān)系又能維持得更好，所以你當(dāng)然應(yīng)該享受你前兩年的成果，去爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)。
同時(shí)也會(huì)有這樣的一個(gè)問題。你開了一間服裝店，別人在你旁邊開，那你有沒有想過你開第二間店？
開連鎖，把市場(chǎng)保護(hù)起來——這些策略都是可以的。
但我沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的答案，我只能說有這些方向。具體的情況一定要等到具體情況來看。
我們零售有一個(gè)很殘酷的事實(shí)，就是大部分店在第一年就倒閉，有人統(tǒng)計(jì)過餐飲行業(yè)幾乎90%第一年就倒閉。
我們零售行業(yè)有一個(gè)規(guī)律，叫做開店容易守店難，你把你的勁兒，把你的錢全部放在開店上面了，你哪來的后勁，哪來的后續(xù)資金去支持你？
所以一上手就虧，第一年就虧大老本的人，一般來講你其實(shí)是沒有想好。
你根本就沒有想到開零售商店的困難，那你會(huì)說我都沒開過店，我怎么會(huì)想到問題呢？錯(cuò)了。
零售的困難和零售的問題是很容易想到的。方法就是通過算法推算營(yíng)業(yè)額，看看你開這個(gè)店會(huì)面臨怎么樣的困難。在你還沒開店之前，我們就做好了沙盤推演，使得你開店虧損的可能性降低降低，再降低。
熬過了第一年，如果你盈利，你也知道為什么盈利；如果你虧損，你也得知道為什么虧損。
第二年就是你的上升期。熬過兩年，第三年應(yīng)該沒問題了。這時(shí)候你要考慮保護(hù)市場(chǎng)，不要讓競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)來。你本來穩(wěn)掙20%毛利率，結(jié)果他來了你只有15了。而那五個(gè)點(diǎn)恰恰是你的利潤(rùn)被他吃了，所以你自己應(yīng)該把市場(chǎng)保護(hù)起來。
記得我99年做銀泰時(shí)，我們2001年就開連鎖店，我當(dāng)時(shí)有個(gè)夢(mèng)想，在杭州開多店，至少不要讓競(jìng)爭(zhēng)者，很容易就進(jìn)來，這就是市場(chǎng)保護(hù)。
沒人保護(hù)你，只有你自己保護(hù)你自己。
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所以，我們零售店在做第一年到第五年都是有門檻的。任何一種模式都可能說先走三年再說，我一般對(duì)三年之內(nèi)店的模式不予評(píng)價(jià)，任何一種模式都可能贏。
六、管理的小事情和小道理
我過去做的是大企業(yè)，大企業(yè)和小企業(yè)問題是不一樣的。
但前段時(shí)間，我走進(jìn)一家小企業(yè)。老板是個(gè)女的，她在這個(gè)行業(yè)中已經(jīng)做了十多年了。
她碰到的問題很具體，但她在解決問題時(shí)很難很辛苦，每天工作十幾個(gè)小時(shí)，周末也不休息，她說除了吃飯睡覺，我整天都在動(dòng)腦子，還是碰到一大堆問題。
她上過MBA 、EMBA，上過很多課，結(jié)交過很多管理大咖。我當(dāng)面就和他說，你錯(cuò)了，你把管理想得過于理性，你把事情想得過于美好，你用了太多的名詞和大道理，卻沒有關(guān)注小事情和小道理。
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她的一個(gè)問題是發(fā)現(xiàn)手下一個(gè)員工品德不好，想開掉他。但開除后，這個(gè)人就把她手下另一個(gè)也帶走，這條工作線就沒人了，我怎么辦？
我說這條工作線你來做。這么小的企業(yè)，你擺在那個(gè)大老板的架子不會(huì)做，小企業(yè)你就應(yīng)該什么都會(huì)做。你可以比你的員工做得慢一點(diǎn)，做得粗糙一點(diǎn)，但你不能夠不會(huì)做，不懂這個(gè)事情。
你不懂，你就不能改進(jìn)。你不懂，你就不能優(yōu)化你的員工結(jié)構(gòu)，就不能少用人多做事。
我那天培訓(xùn)，因?yàn)樗麄兌伎催^我的書，我做過的大企業(yè)、小企業(yè)，都是第一天出報(bào)表。就是說每個(gè)月的報(bào)表，上個(gè)月的報(bào)表是下個(gè)月一號(hào)，最多2號(hào)就出來了。
他們那個(gè)財(cái)務(wù)看了以后，會(huì)上就和我說，厲玲老師我覺得我們做不到。我說一定做得到，為什么做不到？就是你們業(yè)務(wù)系統(tǒng)沒有理順，流程沒有理順，所以很多問題。
你們那么小的公司，十幾個(gè)人的公司，每個(gè)月的營(yíng)業(yè)額也有限，你絕對(duì)應(yīng)該在當(dāng)天一號(hào)就應(yīng)該把報(bào)表做出來。如果你沒做好，就說明你的管理沒有做到位，就是在瞎忙。
管理其實(shí)是非常直接，非常透明，非常簡(jiǎn)單的。
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但你得按照你的標(biāo)準(zhǔn)親自去管，親自去做，親自去把握。你必須把每個(gè)動(dòng)作都說清楚，你要員工干什么？你要員工怎么干，怎么干才是好的。
在我的課程當(dāng)中，有這么一節(jié)，就是關(guān)于企業(yè)的分工問題。企業(yè)有決策層，執(zhí)行層與操作層?？墒怯腥司椭v，我的企業(yè)只有一個(gè)人，也要這么分工嗎？
我把話說到最絕對(duì)，就是哪怕你一個(gè)人也要分工，你晚上是決策層，你要反思方向?qū)?？開門的時(shí)候你是執(zhí)行層，我要開門了，我做好今天所有準(zhǔn)備了嗎？當(dāng)客人進(jìn)來的時(shí)候，你就是操作者，你能夠把商品準(zhǔn)確無誤地賣給你的顧客嗎？
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