摘要:針對當(dāng)前客戶關(guān)系管理理論研究的匱缺,本文從管理學(xué)的角度對這一問題進(jìn)行了探討,借以為企業(yè)的實(shí)踐提供支持。
關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系管理;客戶聯(lián)盟;價(jià)值
Abstract: There are different ideas about customer relationshipmanagement, butthe basic management research is in shortage.
www.51lunwen.comTo challenge it, this paper involves in this field.
Key words: Customer Relationship Management; Customer Intimacy; Value
引言
客戶關(guān)系管理(Customer RelationshipManagement即CRM)可以從兩個角度來理解,一是從管理軟件提供商的角度來理解,側(cè)重于技術(shù)支持和功能模塊,強(qiáng)調(diào)應(yīng)用效果;另外,是從管理學(xué)方法論方面進(jìn)行闡述,側(cè)重于理論基礎(chǔ)和系統(tǒng)分析,強(qiáng)調(diào)理論對實(shí)踐的指導(dǎo)。隨著市場競爭的加劇,企業(yè)面臨著客戶關(guān)系管理的沖擊,管理咨詢公司也起著推波助瀾的作用,更多的軟件公司正在和準(zhǔn)備開拓這一巨大的潛在市場。咨詢公司和軟件公司對客戶關(guān)系管理的解釋基本上囿于管理軟件的層面,特別是軟件公司。這一解釋目前占據(jù)著主導(dǎo)地位(不乏商業(yè)炒作)。相比較而言,從管理方法論角度的探討,嚴(yán)格的說,卻并不多見。事實(shí)的情況是,絕大數(shù)企業(yè)更希望先有管理學(xué)意義上的認(rèn)識,知道為什么、是什么以及怎么樣,然后才是有目的的實(shí)施(涉及到軟件的定制選擇)。如果不從管理的角度對此進(jìn)行深入研究,將很容易導(dǎo)致這一前沿理念的理論泛化現(xiàn)象,單純從軟件角度的實(shí)踐將很快遭到不佳績效的重創(chuàng),最終不得不又回到管理理論中來汲取營養(yǎng)。有鑒于此,本文從管理學(xué)研究的角度對客戶關(guān)系管理進(jìn)行探討。
1 客戶關(guān)系管理溯源
客戶關(guān)系管理思想的形成有其充分的需求和必要的條件,這兩者的結(jié)合促成了這一理念的產(chǎn)生和實(shí)踐。
市場擾動日益加劇是客戶關(guān)系管理興起的客觀原因和充分條件。市場環(huán)境復(fù)雜多變已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)生存的外部境況。為了描述市場環(huán)境的變化,拉什•吉拉澤(RashiGglazer)提出了市場擾動的概念[1],約瑟夫•派恩(B.JosephPine)對這一概念進(jìn)行了定性的度量和描述,其研究表明上世紀(jì)80年代以來,市場擾動大大提高,并且還有不斷加劇的趨勢[2]。本研究認(rèn)為市場高度擾動使以產(chǎn)品生產(chǎn)管理為中心的企業(yè)經(jīng)營理念面臨極大的挑戰(zhàn),并導(dǎo)致以客戶為中心的關(guān)系管理成為企業(yè)管理戰(zhàn)略的新范式。主要表現(xiàn)在兩個方面:
一是市場高度擾動大大增加了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。正如派恩的分析,在這樣的市場環(huán)境中,客戶需求的不確定性增加,多元化趨勢增強(qiáng),變化加劇。這樣,企業(yè)傳統(tǒng)的“為產(chǎn)品找客戶”,以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營理念將具有極大的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)楫a(chǎn)品開發(fā)一旦失敗,企業(yè)面臨的將是滅頂之災(zāi)。在這樣的市場環(huán)境中,如何緩沖市場擾動造成的沖擊、降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),就成了企業(yè)必須面對的難題。轉(zhuǎn)變思維觀念,“為客戶找產(chǎn)品”,積極發(fā)展與客戶長期的互利關(guān)系,以客戶為中心來經(jīng)營企業(yè),讓“產(chǎn)品成為客戶關(guān)系上的一個標(biāo)點(diǎn)符號”[3],就可以緩沖市場擾動的影響,最大限度地降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)?？蛻絷P(guān)系管理的風(fēng)險(xiǎn)緩沖作用可如圖1所示:
市場高度擾動的另一個后果是大大降低了客戶的轉(zhuǎn)移成本。在高度擾動的市場環(huán)境中,競爭強(qiáng)度加劇,產(chǎn)品高度細(xì)化,市場日趨飽和,有大量的替代品,技術(shù)變化快,產(chǎn)品生命周期短暫,這就使得客戶選擇更加豐富,買方市場日益增強(qiáng),客戶轉(zhuǎn)移成本下降,客戶生命周期縮短,市場進(jìn)入薄利時代。這種情況下如何提高客戶的轉(zhuǎn)移成本,延長客戶生命周期,最大化客戶利潤成為企業(yè)必須解決的第二個難題。傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營理念只能使情況變得更糟,而建立企業(yè)與客戶之間長期互動的學(xué)習(xí)型關(guān)系[4],不斷加強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的知識互動是解決這一難題的最佳途徑。具體表現(xiàn)在三個方面:一是增大客戶轉(zhuǎn)移的沉陷成本,阻止客戶轉(zhuǎn)移,以增加客戶的轉(zhuǎn)移成本,延長客戶生命周期。這種學(xué)習(xí)過程需要雙方時間、精力和財(cái)力的投入,學(xué)習(xí)的時間越長,投入就越高,客戶轉(zhuǎn)移的沉陷成本就越大,轉(zhuǎn)移成本就越高。二是增大客戶轉(zhuǎn)移的機(jī)會成本,誘使客戶保留,達(dá)到延長生命周期的目的。企業(yè)與客戶之間長期的學(xué)習(xí)過程,使得雙方間的溝通更加有效,雙方參與交易的成本都大大降低,這時的客戶轉(zhuǎn)移將意味著客戶低成本交易機(jī)會的喪失,交易成本越低,機(jī)會成本越高,客戶轉(zhuǎn)移的損失就越大,轉(zhuǎn)移成本就越高。三是通過忠誠培養(yǎng),增加客戶對企業(yè)的情感依賴,主觀上增加其轉(zhuǎn)移成本。在這一學(xué)習(xí)過程中,也使客戶了解到供應(yīng)商的知識,增強(qiáng)了其對企業(yè)的忠誠度?？蛻魧ζ髽I(yè)越忠誠,維持與企業(yè)之間的互動關(guān)系的愿望就越強(qiáng)烈,這又從情感上進(jìn)一步提高了其轉(zhuǎn)移成本。
總之,市場高度擾動是客戶關(guān)系管理理念產(chǎn)生的充分條件。
信息和通信技術(shù)的發(fā)展是客戶關(guān)系管理理念應(yīng)用的必要條件。應(yīng)該說,早在80年代末就已經(jīng)開始了對于市場擾動以及客戶關(guān)系的理念研究,但是對這一理念的實(shí)踐卻是到了90年代中期才剛剛開始,是什么原因?qū)е铝藢?shí)踐的滯后?是溝通成本。要建立企業(yè)與客戶之間長期的學(xué)習(xí)型關(guān)系,雙方之間的雙向及時溝通是先決條件。但是,在信息和通信技術(shù)還不夠發(fā)達(dá)的情況下,這種及時的雙向溝通是需要企業(yè)付出高昂的成本,而如果這一成本高于企業(yè)預(yù)期的客戶價(jià)值,經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理必然反映為:企業(yè)拒絕進(jìn)行投入。90年代以后,信息和通信技術(shù)有了很大的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)的普及使得這個瓶頸問題得到迅速的解決,客戶關(guān)系管理的企業(yè)實(shí)踐終于啟動。
2 客戶關(guān)系管理的界定
對于客戶關(guān)系管理的界定,目前有很多的定義[5,6],問題的關(guān)鍵在于什么是客戶關(guān)系管理的本質(zhì),只有明晰這個問題,才能給出一個恰當(dāng)?shù)亩x。對此,作者進(jìn)行了剖析,給出如下詮釋:
首先,客戶關(guān)系管理是企業(yè)應(yīng)對市場高度擾動的盈利戰(zhàn)略?？蛻絷P(guān)系管理之所以能夠戰(zhàn)勝以產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)管理,就是因?yàn)樗軌蛟谛碌沫h(huán)境下更好地使企業(yè)盈利最大化。
其次,客戶關(guān)系管理是基于企業(yè)———客戶互動過程的企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新觀念。客戶關(guān)系管理之別于產(chǎn)品管理,就在于它強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與客戶之間動態(tài)地知識交換和價(jià)值交換[7],是在企業(yè)與客戶之間保持互動學(xué)習(xí)過程的雙贏戰(zhàn)略觀。還有,客戶關(guān)系管理是通過對不同客戶的差異化互動管理,實(shí)現(xiàn)對企業(yè)盈利最大化的追求。客戶對企業(yè)的價(jià)值是企業(yè)細(xì)分客戶的主要原則,也是企業(yè)與之維系何種關(guān)系的評判標(biāo)準(zhǔn)。
總之,客戶關(guān)系管理是企業(yè)在高度擾動的市場環(huán)境中,通過與不同客戶的差異化互動學(xué)習(xí)過程,來實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利最大化的企業(yè)發(fā)展新戰(zhàn)略。
3 客戶關(guān)系管理的實(shí)施策略
客戶關(guān)系管理雖然強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶之間的雙向?qū)W習(xí)過程,但是不可否認(rèn),這一管理理念首先應(yīng)該是由企業(yè)啟動,并在實(shí)踐中由企業(yè)不斷發(fā)展,最終達(dá)到最大化企業(yè)利潤的目的。企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)踐過程就是企業(yè)致力于客戶關(guān)系產(chǎn)生并引導(dǎo)關(guān)系理性發(fā)展的過程。對于這一過程中的實(shí)施策略,研究認(rèn)為可以分以下四個步驟來順次推進(jìn):
第一步,客戶細(xì)分策略:以客戶價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)的客戶進(jìn)行細(xì)分,識別出企業(yè)的價(jià)值客戶。合理的客戶細(xì)分是客戶關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心:企業(yè)維系與客戶之間的長期學(xué)習(xí)型關(guān)系,要比在產(chǎn)品管理下付出更高的成本,如果企業(yè)對客戶不加以區(qū)別,就會由于不同客戶對企業(yè)價(jià)值的事實(shí)差異,造成某些客戶的實(shí)際貢獻(xiàn)還不足以彌補(bǔ)企業(yè)為其的投入,而有的客戶卻由于投入不足,影響到長期關(guān)系的維系。因此,合理的客戶細(xì)分對客戶關(guān)系管理的實(shí)施至關(guān)重要。對客戶價(jià)值的評判會由于不同的行業(yè),不同的產(chǎn)品有較大的差異,企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn),制定出一套客戶價(jià)值的評判標(biāo)準(zhǔn),據(jù)此對客戶進(jìn)行細(xì)分。一般可將客戶根據(jù)其長期價(jià)值貢獻(xiàn)分為四類:第一類是對企業(yè)市場戰(zhàn)略具有重大影響,因而價(jià)值巨大的客戶,這類客戶可稱為戰(zhàn)略客戶,燈塔客戶,或彈性客戶;第二類是企業(yè)的主要盈利客戶,這類客戶是主要客戶;第三類是
代寫論文對企業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)不大的為數(shù)眾多的客戶,這類客戶是企業(yè)的交易客戶;第四類客戶是讓企業(yè)蒙受損失的客戶,可以稱之為企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)客戶。
第二步,關(guān)系發(fā)展策略:在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上為不同的客戶匹配適合的關(guān)系發(fā)展策略。對于戰(zhàn)略客戶,由于該類客戶對企業(yè)的長期發(fā)展具有重大影響,宜與其建立長期、密切的客戶聯(lián)盟型關(guān)系;對于主要客戶,由于他們是企業(yè)利潤的主要來源,應(yīng)與其發(fā)展長期、穩(wěn)定的學(xué)習(xí)型關(guān)系;對于交易客戶,由于其人數(shù)眾多,價(jià)值較小,應(yīng)與其維持原先的交易型買賣關(guān)系;對于風(fēng)險(xiǎn)客戶的關(guān)系發(fā)展戰(zhàn)略比較復(fù)雜,將另文論述。
第三步,資源分配戰(zhàn)略:為不同的客戶關(guān)系匹配相應(yīng)的企業(yè)資源。對于客戶聯(lián)盟型關(guān)系,企業(yè)應(yīng)投入足夠的資源,致力于長期的密切合作,提升企業(yè)的市場戰(zhàn)略;對于與主要客戶之間的學(xué)習(xí)型關(guān)系,企業(yè)應(yīng)為長期的互利發(fā)展投入較多的資源;對于交易型關(guān)系,企業(yè)不應(yīng)為其投入過多的資源;對于風(fēng)險(xiǎn)型客戶,企業(yè)應(yīng)慎重投入。
最后一步是致力于客戶關(guān)系的理性發(fā)展戰(zhàn)略。客戶關(guān)系的理性發(fā)展,一是要維系現(xiàn)已建立的與價(jià)值客戶(戰(zhàn)略客戶和主要客戶)之間的良好的知識交換關(guān)系,另一方面要促使客戶關(guān)系的提升發(fā)展,使交易客戶向主要客戶轉(zhuǎn)變,主要客戶向戰(zhàn)略客戶轉(zhuǎn)變,從而達(dá)到企業(yè)盈利最大化的目的。
4 客戶關(guān)系管理的企業(yè)應(yīng)用
客戶關(guān)系管理是一件說起來容易做起來難的管理實(shí)踐。要讓以產(chǎn)品生產(chǎn)管理為中心的企業(yè)組織,開始運(yùn)作以客戶為中心的管理理念,無論如何都是一個挑戰(zhàn),因?yàn)樗婕暗狡髽I(yè)的組織管理、生產(chǎn)經(jīng)營、技術(shù)支持、人員培訓(xùn)以及業(yè)績評估等各個方面。
企業(yè)要徹底改變以生產(chǎn)管理為中心的組織體系,屆時生產(chǎn)主管可能已經(jīng)并不十分重要,企業(yè)組織所要做的最大調(diào)整,就是要改變過去以功能進(jìn)行條塊分割的組織機(jī)構(gòu),代之以以客戶發(fā)展中心為協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作組織結(jié)構(gòu),這種改變過程可如圖2所示:
在新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中,客戶發(fā)展中心處于一個非常重要的位置,它向上直接為高層決策者負(fù)責(zé),并為其提供決策支持,向下垂直領(lǐng)導(dǎo)客戶部和運(yùn)作部,是客戶部和運(yùn)作部的團(tuán)隊(duì)決策和協(xié)調(diào)中心,其職責(zé)是制定企業(yè)客戶關(guān)系發(fā)展戰(zhàn)略,協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作,保障企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)?？蛻舨康淖饔檬?根據(jù)企業(yè)客戶關(guān)系發(fā)展戰(zhàn)略,通過各種渠道發(fā)展與客戶之間的互動學(xué)習(xí)關(guān)系,系統(tǒng)化客戶需求,為客戶尋找產(chǎn)品。運(yùn)作部的作用是組織企業(yè)資源為客戶找到需要的產(chǎn)品,或者自行生產(chǎn),或者外包,或者外購。以客戶發(fā)展中心為核心,以客戶部和運(yùn)作部為支撐,重新組織企業(yè),形成靈活、高效的企業(yè)組織管理和生產(chǎn)經(jīng)營是變革的方向。
客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)是企業(yè)對客戶知識的獲取、分析和提煉,而這種客戶知識的系統(tǒng)化過程,如果離開信息通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)知識將代價(jià)高昂,因此客戶關(guān)系管理對企業(yè)的技術(shù)支持提出了更高的要求。
任何變革一開始總要首先受到人的抵制,客戶關(guān)系管理的實(shí)施也是同樣,改變?nèi)藛T的觀念和提高人員技能的培訓(xùn)工作成為很重要的一環(huán),包括員工的培訓(xùn)和客戶的培訓(xùn)。最后,新的管理理念也對企業(yè)和員工的業(yè)績評價(jià),甚至客戶價(jià)值的判斷產(chǎn)生重大的影響。
通過協(xié)助國內(nèi)某著名CAD軟件公司推行客戶關(guān)系管理的實(shí)踐,作者深刻體會到組織變更的重要性。我們依據(jù)上面的構(gòu)想,在該企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行了積極的組織改造探索,取得了明顯的效果。
5 結(jié)語
作者從管理研究的角度對客戶關(guān)系管理進(jìn)行了理論探討,并將這些理論用于我國軟件企業(yè)的實(shí)踐,將其認(rèn)識匯為本文,主要有:
1)認(rèn)為市場擾動和技術(shù)發(fā)展是客戶關(guān)系管理產(chǎn)生和應(yīng)用的充分和必要條件;
2)認(rèn)為這一理念的本質(zhì)是企業(yè)為了應(yīng)對市場擾動而采取的盈利最大化的戰(zhàn)略觀,強(qiáng)調(diào)目標(biāo)客戶以及企業(yè)與客戶之間的長期互動策略;
3)提出了客戶關(guān)系管理過程的四步走策略,并以此為框架論述了企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的組織改造設(shè)想。
目前,客戶關(guān)系管理仍是國內(nèi)外管理研究以及企業(yè)應(yīng)用的熱點(diǎn)。借以此文,參與爭鳴。
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