1
自嗨，是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)人的大忌。
無數(shù)的品牌營(yíng)銷車禍，公關(guān)事故都是由自嗨引起的。
比如最近破圈的“馬年快樂”梗，就是一個(gè)典型的自嗨產(chǎn)物，大家過著牛年，你祝人馬年快樂，就像人家過著30歲生日，你偏祝人家50大壽一樣，自以為抖了機(jī)靈高大上，其實(shí)觸了霉頭討了打。
人家不是馬，但你肯定沒馬。
再比如前段時(shí)間某某時(shí)代的品牌宣傳視頻和道歉文，先用一個(gè)廣告成功得罪了的用戶，后面又把道歉信寫成了獲獎(jiǎng)感言，發(fā)在年底，直接成了年度公關(guān)典型之一，起了個(gè)大晚，趕了個(gè)早集。
又比如請(qǐng)來某攝影界大佬站臺(tái)、主打高端服務(wù)，廣告畫風(fēng)滿滿街邊影樓 “廉價(jià)感”，男主還笑得跟哭一樣的某拍的電梯廣告。
有趣的是，這樣的甲方和營(yíng)銷還不少。
他們要不喜歡追熱點(diǎn)，天天跟著佛系青年，打工人、干飯人屁股追，造一堆諧音梗強(qiáng)行蹭熱度，要不就動(dòng)不動(dòng)拍創(chuàng)意視頻，把腦洞拍成了腦癱。
而造成這一切的直接原因，是因?yàn)樗麄兂两谧脏?，忘了廣告營(yíng)銷的目的不只是讓用戶看見。
更是要讓用戶共情和認(rèn)可。
2
廣告營(yíng)銷要達(dá)成的目的是傳播和轉(zhuǎn)化，而要達(dá)成傳播需要滿足兩個(gè)點(diǎn)，即“看”和“見”。
第一個(gè)是“看”，即觸達(dá)用戶，這個(gè)是渠道的作用；
第二個(gè)是 “見”即洞察和共鳴，引導(dǎo)用戶完成營(yíng)銷目的，這是內(nèi)容的作用。
通過渠道觸達(dá)用戶，通過內(nèi)容觸動(dòng)用戶，進(jìn)而引發(fā)具體的轉(zhuǎn)化或者關(guān)注，這才是正常的流程。
渠道是媒體渠道，是消費(fèi)場(chǎng)景，是流量分發(fā)。
但這一切的目的，都是為了轉(zhuǎn)化。
自嗨式廣告，喜歡把同樣的內(nèi)容，在幾個(gè)主要平臺(tái)發(fā)一遍，然后看天吃飯，等著自行發(fā)酵，自動(dòng)傳播，但這跟目前互聯(lián)網(wǎng)流量分發(fā)方式不匹配。
全民互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)特征是信息渠道的分散。
電視、電腦、手機(jī)、圖文、短視頻，信息渠道在增多，但用戶總量不變，導(dǎo)致的是單一渠道能觸達(dá)的用戶量減少。
同時(shí)，由于用戶時(shí)間總量有限，單一媒體的用戶停留時(shí)長(zhǎng)增加，另一媒體平臺(tái)的用戶停留時(shí)長(zhǎng)就會(huì)減少，用戶看圖文的時(shí)間多了，看視頻的時(shí)間就相對(duì)的少了。
實(shí)際上看似不同的平臺(tái)，都是在一個(gè)框子里吃飯的。
相對(duì)于直接搬運(yùn)流量分發(fā)這種無目的的廣撒網(wǎng)，找準(zhǔn)重點(diǎn)“深耕”才是更高效的方式。
針對(duì)特定用戶群體，專注特定渠道，將內(nèi)容 渠道 場(chǎng)景 用戶進(jìn)行深度結(jié)合，確保有效觸達(dá)目標(biāo)人群。
簡(jiǎn)單的說，就是根據(jù)目的，選平臺(tái)、選場(chǎng)景、確定用戶，集中力量精確打擊，而不能漫無目的四處撒幣，做生意不是做慈善，錢多燒得慌建議直接捐給我，孩子我最近都餓瘦了。
一個(gè)被大量平臺(tái)和品牌作為主打營(yíng)銷場(chǎng)景的就是春節(jié)營(yíng)銷。
近期快手磁力引擎“開運(yùn)營(yíng)銷季“推出了一個(gè)“尋找中國(guó)福娃”主題營(yíng)銷的活動(dòng)，抽取一人成為“中國(guó)福娃”，通過“一人中獎(jiǎng)，全村同享”的概念，來貼合春節(jié)團(tuán)圓、分享、有福的主題。
聯(lián)動(dòng)100多個(gè)品牌，卷入100多個(gè)網(wǎng)紅，營(yíng)造場(chǎng)景氛圍。
過年，就是嘮嗑，不回家嘮，也能在網(wǎng)上嘮。
在這整個(gè)營(yíng)銷中，快手是平臺(tái)，春節(jié)是天時(shí)。直播是場(chǎng)景，是地利?？焓掷翔F是用戶，是人和。
通過各種方式和渠道來分別鏈接大量用戶，在春節(jié)這個(gè)情感節(jié)點(diǎn)引發(fā)用戶情緒，通過直播篩選目標(biāo)用戶，最后用“尋找中國(guó)福娃”作為將這三者串聯(lián)起來的“事件”。
全民互聯(lián)網(wǎng)下，另一個(gè)重要特點(diǎn)是，任何一個(gè)細(xì)分渠道，都有足夠多的受眾。
不是所有人都在看直播，但總有人正在看直播。
只要讓這個(gè)細(xì)分渠道，區(qū)分場(chǎng)景下的細(xì)分人群看到，這個(gè)傳播就已經(jīng)成功了一半。
剩下的一半，就是創(chuàng)意問題了。
3
第一步是渠道，第二步是內(nèi)容。
國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)和品牌商每年都會(huì)在廣告營(yíng)銷上投入巨量的費(fèi)用，但這巨量的投入換來的是薛定諤的傳播。
看數(shù)據(jù)茫茫多，有人知道嗎沒人知道。
當(dāng)然，也有低投入高產(chǎn)出的，比如某奢侈品投的爽子姐，那真的是超低投入，海量回報(bào)，把討論量換成錢都能一夜暴富了，只不過這錢按性質(zhì)算應(yīng)該算冥幣，不是誰都敢收就是了。
理論上，用戶能夠真實(shí)接收、了解、記住，“看見”的廣告，還算正向的，一年就那么幾個(gè)，而且可能和成本也沒啥關(guān)系。
不是說你砸錢越多，就越有用的。
絕大部分所謂的廣告，其實(shí)都沒有到比拼創(chuàng)意的地步，僅僅在渠道的選擇策略上就輸了。
如果渠道策略無法直達(dá)用戶，再精妙的創(chuàng)意也無力回天，大家看都看不到你，談什么影響力？
看不到有兩種情況。
一種是投錯(cuò)了渠道，一種是投對(duì)了渠道，但創(chuàng)意用錯(cuò)了方式。
渠道要選，創(chuàng)意更要針對(duì)渠道人群來涉及。
大量的廣告無法被人記住，是因?yàn)檫@些廣告把錯(cuò)誤的內(nèi)容傳輸給了錯(cuò)誤的人。
你和村里大爺講Think diffent大爺不理你，這不是大爺?shù)膯栴}，這是你的問題。
當(dāng)然，這個(gè)東西其實(shí)廣告人很早就意識(shí)到了，但沒辦法，因?yàn)楣懿涣思追降膶徝馈?/p>
甲方導(dǎo)向，老板、甲方要什么，他就只能給什么，不然自己就是第一個(gè)被干掉的。
再好的創(chuàng)意再?gòu)?qiáng)的專業(yè)都抵不過老板一句“聽我的”和甲方一句“我認(rèn)為”。
你的專業(yè)再?gòu)?qiáng)也得排在職業(yè)后頭，老板甲方出了錢，不是讓你來教他做事的，你敢教他做事，他就敢教你做人，這種情況在各種品牌內(nèi)部和營(yíng)銷公司中屢見不鮮，且完全無解。
另一個(gè)原因就是因?yàn)閺V告人自己的“信息繭房”。
物以類聚，人以群分，營(yíng)銷人身邊大概率都是營(yíng)銷人，專業(yè)聚集有利于行業(yè)交流，但營(yíng)銷內(nèi)容要面向大多數(shù)普通用戶。
小圈子過分集中容易導(dǎo)致他們內(nèi)容上單一，許多創(chuàng)意和內(nèi)容，都是小圈子自嗨，無法被用戶接納，也就是所謂的“不接地氣”。
你出了一個(gè)想法，大家立刻開始商業(yè)互吹創(chuàng)意牛逼要拿獎(jiǎng)，但問題是，大眾不在意這些。
營(yíng)銷人的內(nèi)容是給大眾看的，營(yíng)銷自嗨就意味著失職，因?yàn)槔速M(fèi)了甲方的錢。
人皆主觀，在已經(jīng)習(xí)慣固定審美的情況下，短時(shí)間內(nèi)很難突破自身認(rèn)知做出完全不同的內(nèi)容。
你讓我這樣一個(gè)儒雅隨和溫柔圓潤(rùn)的美男子去吐槽和陰陽怪氣別人，我根本做出不來。
這時(shí)候，與平臺(tái)結(jié)合無疑是一個(gè)更好的選擇。
一方面，與平臺(tái)結(jié)合能夠提升品牌投放的效率。
通過平臺(tái)營(yíng)銷工具，平臺(tái)的大型營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，和kol聯(lián)合活動(dòng)，做配套的合作營(yíng)銷。讓品牌方更快的融入平臺(tái)場(chǎng)景中，貼合平臺(tái)用戶認(rèn)知，迅速與用戶建立聯(lián)系，品牌方也因此獲得了內(nèi)容方向上的借鑒經(jīng)驗(yàn)。
另一方面，平臺(tái)與品牌的流量能夠疊加擴(kuò)大。
平臺(tái)做1，品牌當(dāng)0，有了1，后面的0才有了意義。
在“尋找中國(guó)福娃”的活動(dòng)中，100多位達(dá)人，100多個(gè)品牌，雙百聯(lián)合，在1月25日—1月30日持續(xù)直播抽獎(jiǎng)，通過平臺(tái) 品牌 KOL 線上線下場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的方式，將流量效益最大化。
類似的還有王老吉和快手官宣雙方戰(zhàn)略合作的定向營(yíng)銷發(fā)布會(huì)。
在春節(jié)期間，快手和王老吉通過線上線下聯(lián)動(dòng)，春節(jié)定制產(chǎn)品，以及包括常規(guī)推廣露出，達(dá)人合作直播等不同內(nèi)容渠道的全方位傳播，幫助王老吉將“喝紅罐王老吉，過吉祥年”的概念全面觸達(dá)快手用戶。
這些不同的活動(dòng)，同屬于快手春節(jié)“開運(yùn)營(yíng)銷季”的大項(xiàng)，將不同類目的活動(dòng)，用一個(gè)大項(xiàng)目匯聚在一起，本身就是希望用更大的聲量，更多的活動(dòng)給用戶帶來一種過年的氣氛，也為項(xiàng)目中的品牌帶來更大的曝光。
品牌投放，用戶參與，快手是氣氛組。
這種在許多營(yíng)銷人看來 “粗淺”的內(nèi)容，恰恰更容易被大多數(shù)普通用戶接納并理解，看到并理解，才是一個(gè)從“看”到“見”的完整營(yíng)銷鏈路。
有些人CBD的高層辦公室坐久了，容易把自己當(dāng)做“人上人”，但世上哪有什么人上人，都是被世界爆錘的普通人。
無非是什么姿勢(shì)而已。
別太把自己當(dāng)一回事，你要真躺別人上頭，第一個(gè)被錘的就是你，肉身接錘沒人擋，不像我，上頭還有個(gè)牛老師。
4
說到底就是平臺(tái)和品牌要?jiǎng)e太把自己當(dāng)一回事兒。
營(yíng)銷作為一個(gè)面向大眾的產(chǎn)物，如果脫離了大眾，注定只能失敗。
傲慢是個(gè)很大的問題。
才需要選擇像快手這類平臺(tái)，讓品牌和廣告人戒掉自嗨。
因?yàn)閮?nèi)容平臺(tái)就是一個(gè)讓用戶來“玩”的場(chǎng)合，如果其渠道不接近用戶，其內(nèi)容脫離用戶，那么平臺(tái)自身也不可能存續(xù)至今。
用得不爽人家還不卸了你的產(chǎn)品，至今我只見過O某O單車，別人不卸是為了兩百塊錢，我不卸是為了給自己一個(gè)教訓(xùn)。
告訴自己別太飄，這個(gè)世界到處都是刀。
在快手這類內(nèi)容平臺(tái)上，自嗨內(nèi)容會(huì)被淘汰，有共鳴的內(nèi)容會(huì)被留下來，最后能被人看見的必然都是精品。
讓用戶看見并理解，讓品牌受益的營(yíng)銷才是好營(yíng)銷。
快手能夠吸引百大品牌共同協(xié)作，能夠成為一個(gè)品牌眼中的重點(diǎn)營(yíng)銷渠道，是因?yàn)榭焓志邆鋵?duì)用戶的吸引力。
這個(gè)吸引力的具體來源是多樣的，比如不放棄每一種生活的理念，比如巨大的渠道流量，比如線上線下的跨界配套營(yíng)銷體系。
但最根本的，還是因?yàn)榭焓职延脩舢?dāng)作平等的人來看待，而沒有將自己置于用戶之上，即便是在算法已經(jīng)非常強(qiáng)且正大行其道的當(dāng)下，快手采用單雙列兼有的方式，讓關(guān)注推送和算法推薦并行，避免內(nèi)容的無序性，根本上依然是“以人為主”。
他們是讓用戶嗨，而不是平臺(tái)自嗨。
有趣的是，以往我們常覺得快手用戶都是北方人，但“尋找中國(guó)福娃”活動(dòng)去年中獎(jiǎng)?wù)呤呛先?，今年中?jiǎng)?wù)呤撬拇ㄈ?，都是南方人，可見快手在南方用戶獲取上有著極快的增長(zhǎng)。
甚至在上市儀式這樣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，快手依然帶著羋姐、陜西老喬、迷藏卓瑪、戴博士、陳逗逗、吳玉圣這六位普通用戶作為全平臺(tái)用戶的代表共同參與敲鐘。
這些舉措和行為背后，反映的是快手作為一個(gè)平臺(tái)始終在服務(wù)和賦能最大多數(shù)的普通人。
5
當(dāng)你老家的大伯都在為金融ikun打call的時(shí)候，你就知道買基金該慎重了；
當(dāng)隨便一個(gè)廣告都能自稱創(chuàng)意的時(shí)候，你也該知道，廣告這東西已經(jīng)沒那么容易了。
說到底做營(yíng)銷還是一門專業(yè)領(lǐng)域的事情，專業(yè)的決斷應(yīng)當(dāng)基于數(shù)據(jù)和推論，基于用戶調(diào)研，而不是基于想當(dāng)然的拍腦門。
讓人看見是簡(jiǎn)單的，讓人真的“看見”卻是困難的。
但專業(yè)的事，從來沒有簡(jiǎn)單一說。
不難，價(jià)值何在。
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