?2019，所有美好都恰逢其時(shí)，2020，愿更多美好如約而至。
疫情下的2020年，似乎互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域所有的好消息都來(lái)源于短視頻和直播。
早在2月，抖音發(fā)布了年度數(shù)據(jù)報(bào)告，正式宣布，DAU進(jìn)入4億時(shí)代，抖音成為了用戶記錄生活、連接世界、獲取知識(shí)、傳播文化的最佳舞臺(tái)。在報(bào)告的最后，抖音特別做了個(gè)詩(shī)意結(jié)尾：“2019，所有美好都恰逢其時(shí)；2020，愿更多美好如約而至。”一語(yǔ)雙關(guān)，既道出了初心，也指明了來(lái)路。
而月底，則是被稱之為“最適合春晚”的互聯(lián)網(wǎng)公司——快手，在追求了春晚3年后，終于拿下了春晚紅包項(xiàng)目，試圖利用“點(diǎn)贊”這一全新的交互形式，來(lái)拉升品牌理念，刷新對(duì)快手的認(rèn)知。2月21日，快手也正式官宣DAU突破 3億。
眾所周知，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史中，任何一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，但凡有一APP的DAU過(guò)億，大家均會(huì)認(rèn)為格局已定。而同一個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)兩個(gè)DAU過(guò)3億APP的歷史，是由短視頻平臺(tái)創(chuàng)造的。毫無(wú)疑問(wèn)，2020年，短視頻將繼續(xù)“高光”，與短視頻相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，也將更為細(xì)分和成熟。
在前不久，火星營(yíng)銷研究院（ID：huoxingyanjiuyuan）在卡思數(shù)據(jù)的支撐下發(fā)布了《2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》，這篇文章，是我們對(duì)本報(bào)告解讀的完結(jié)篇，意圖會(huì)大家講明白：2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的9個(gè)趨勢(shì)，希望2020年，創(chuàng)造短視頻營(yíng)銷歷史品牌，會(huì)是你。
如您仍然沒有獲取到報(bào)告全文，可關(guān)注公眾號(hào)，回復(fù)：2020
趨勢(shì)一：短視頻“平臺(tái)”概念走向模糊：從娛樂消遣到社交、購(gòu)物
隨著短視頻平臺(tái)越來(lái)越“不務(wù)正業(yè)”，短視頻“平臺(tái)”概念走向模糊，不同的人基于不同的需求、動(dòng)機(jī)在認(rèn)知和理解短視頻平臺(tái)，平臺(tái)概念有望被重新定義。
以快手為例，很多人早年玩快手，大多數(shù)動(dòng)機(jī)是為消遣娛樂。而現(xiàn)在，也有相當(dāng)多的人是基于社交、購(gòu)物需求安裝快手。這可以理解為：為了獲得“社交談資”，和身邊人打成一片，而下載快手；為了能夠在快手上直播消費(fèi)，淘到“源頭底價(jià)好物”，使用快手。
相比于男性更愛看段子和美女來(lái)輕松娛樂，女性用戶則更愿意守在自己喜歡的電商主播直播間里買買買。他們中，還存在有大量沒被“貓狗時(shí)代”所眷顧過(guò)的人，快手已成為了他們主流的購(gòu)物平臺(tái)。對(duì)于品牌而言，若是想要更好的擁抱下沉用戶，贏得更好的市場(chǎng)口碑，獲得更優(yōu)的銷售通路，就必須抓住機(jī)遇，有所作為。
趨勢(shì)二：紅人供需結(jié)構(gòu)失衡依然存在：紅人再多，似乎總?cè)币粋€(gè)理想型
據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤顯示，7大主流短視頻平臺(tái)，粉絲量在10萬(wàn)以上的紅人已超過(guò)18萬(wàn)，但二八定律在這一領(lǐng)域依然顯性存在的。不僅如此，紅人供需結(jié)構(gòu)失衡有增無(wú)減。
從供給側(cè)而言，卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：在顏值、劇情、才藝、美食等賽道，不論是參與者數(shù)量、所獲得的流量都已經(jīng)呈現(xiàn)紅海局面，而科技、旅游、金融等小專領(lǐng)域，以及種草測(cè)評(píng)、區(qū)域類賬號(hào)仍有較大機(jī)會(huì)；
但從需求側(cè)來(lái)看，供給側(cè)“紅?！辈⒉淮碇枨髠?cè)的投放得到滿足。
以投放量大的美妝行業(yè)為例，可以看到：2019年，短視頻平臺(tái)美妝紅人數(shù)量增多，“美妝 輕劇情”類創(chuàng)作者也在增加，美妝類內(nèi)容在火熱之中實(shí)際已接近高限。但對(duì)于廣告主而言，依然會(huì)面臨“無(wú)人可投”的現(xiàn)狀。分析原因：一，美妝頭部IP數(shù)量稀缺，合作門檻較高；二，可反復(fù)投放的專業(yè)級(jí)紅人數(shù)量較少；三，存在“被刷量刷贊”困擾，廣告主對(duì)紅人真實(shí)種草效果表示堪憂；這樣的情況在投放紅人較多的3C數(shù)碼、母嬰用品等行業(yè)更為嚴(yán)重，垂類頭部紅人數(shù)量少，專業(yè)度欠佳都影響了廣告主持續(xù)投放熱情。
▲2019年短視頻KOL供需差異
趨勢(shì)三：明星參與品牌營(yíng)銷玩法升級(jí)：從參與營(yíng)銷到參與賣貨，從定制內(nèi)容到定制劇集
2019，據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音平臺(tái)的明星相較2018年同期增長(zhǎng)了1.65倍。越來(lái)越多的明星出現(xiàn)在品牌短視頻營(yíng)銷中，為品牌量身定制內(nèi)容，也有很多明星參與到了品牌挑戰(zhàn)賽中，并成為話題的發(fā)起者。
2020年，明星與品牌的合作將更加充分多元：從高頻參與品牌短視頻營(yíng)銷到高頻參與直播間帶貨，從為品牌定制單個(gè)視頻內(nèi)容到定制小劇場(chǎng)/劇集內(nèi)容。
與此同時(shí)，我們會(huì)看到，越來(lái)越多“明星 獨(dú)立IP”型賬號(hào)出現(xiàn)在抖音、快手平臺(tái)（如：劉能主演的賬號(hào)@能能叔、柳巖主演的賬號(hào)@上班女王），憑借天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)、精致的內(nèi)容出品，成為短視頻平臺(tái)的亮麗補(bǔ)充。這類型賬號(hào)，有望與品牌“強(qiáng)綁定”，從商業(yè)合作層面看：完全可以搬遷傳統(tǒng)影視劇的合作模式，以冠名、植入為主，且可攜帶銷售達(dá)成的目標(biāo)，但這類型合作多需平臺(tái)支持。
趨勢(shì)四：短視頻種草成本持續(xù)走高：要種草，就得夠深刻
短視頻、直播催生下的流量紅人、種草紅人、帶貨紅人，多管齊下，有望快速催熟一個(gè)白牌，用短短幾個(gè)月的時(shí)間完成傳統(tǒng)品牌數(shù)年才可能走完的路。
但打造內(nèi)容爆款，本質(zhì)仍是燒錢的游戲，隨著“玩家”增多，用戶在多題材下活躍，以及用戶對(duì)于種草廣告的辨識(shí)力提升，廣告主通過(guò)紅人種草的成本也將持續(xù)走高。
因此：建議品牌理性的看待短視頻營(yíng)銷的價(jià)值，ALL IN短視頻，就務(wù)必做到：在投放上持續(xù)、在KOL應(yīng)用上廣泛、在預(yù)算上厚重、在玩法上創(chuàng)新，以形成用戶記憶，吸引用戶“上船”。而這個(gè)預(yù)算，建議在千萬(wàn)級(jí)以上。
趨勢(shì)五：從“人帶貨”到“貨養(yǎng)人”：直播帶貨領(lǐng)域走向細(xì)分，帶貨主播也進(jìn)入工業(yè)化生產(chǎn)
2019年的營(yíng)銷年度詞匯，可謂是直播和帶貨。李佳琦一己之力把數(shù)個(gè)國(guó)產(chǎn)美妝品牌打造成國(guó)貨之光；而致力于讓四五線用戶過(guò)上一二線用戶生活品質(zhì)的辛巴，在成為快手年度漲粉第一的同時(shí)，也不斷刷新自有直播記錄，單場(chǎng)賣貨最高記錄6億 ，雙11期間，引導(dǎo)成交額累計(jì)達(dá)21億。但分析直播帶貨的核心邏輯，相比于“人”的影響力，火星營(yíng)銷研究院認(rèn)為：底價(jià)、好貨的重要性并不能忽視?？醇胰孕栌脖臼?，2020年，我們會(huì)看到：
一，在帶貨品類“大而全”的紅人生態(tài)已基本確立的同時(shí)，很多在基于細(xì)分行業(yè)、細(xì)分興趣圈層、擁有著專業(yè)素養(yǎng)和專家型背書的帶貨紅人將會(huì)出現(xiàn)，如售賣：洛麗塔服裝、手辦的帶貨主播出現(xiàn)，在細(xì)分圈層里憑借強(qiáng)大的號(hào)召力榮登C位；
二，帶貨主播如同短視頻網(wǎng)紅一樣，進(jìn)入到工業(yè)化生產(chǎn)時(shí)代，雖說(shuō)再造李佳琦、viya、辛巴等頭部IP很難，但依靠這些企業(yè)背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、選品/切品能力及紅人孵化管理體系，也有望打造多個(gè)擅長(zhǎng)在細(xì)分領(lǐng)域賣貨的主播，通過(guò)多主播協(xié)同效應(yīng)，帶來(lái)銷售總量的超越和攀升。如：辛巴公司巴伽娛樂傳播就簽約了快手上多個(gè)已有粉絲基數(shù)，帶貨能力也不容小覷的主播，他們其中，有5位還挺進(jìn)了淘寶聯(lián)盟發(fā)布的《雙11站外達(dá)人機(jī)構(gòu)TOP榜》帶貨達(dá)人總榜50強(qiáng)名單，在3月18日辛巴徒弟蛋蛋的直播間里，據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤，單場(chǎng)直播銷量已經(jīng)破億。
這意味著：2020，有望干掉辛巴的并不只是一個(gè)人，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。
▲巴伽娛樂傳媒旗下主播
趨勢(shì)六：營(yíng)銷變天：2020年為品牌自建內(nèi)容和達(dá)人矩陣元年
2019年，在短視頻內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域，大體量的品牌玩家有可能做出兩個(gè)動(dòng)作。
一方面，從KOL投放上看，強(qiáng)化與優(yōu)質(zhì)紅人的綁定，紅人合作深度從“淺”入“深”。具體可體現(xiàn)為：
1）從邀請(qǐng)紅人參與營(yíng)銷傳播，到邀請(qǐng)他們參與到產(chǎn)品研發(fā)、帶貨等各環(huán)節(jié)，通過(guò)更深的合作創(chuàng)造出更多的價(jià)值；
2）從簡(jiǎn)單地項(xiàng)目制合作，到邀請(qǐng)KOL成為品牌摯友，長(zhǎng)線助陣品牌上新、節(jié)促、引流。當(dāng)品牌與MCN機(jī)構(gòu)、紅人靠得更近的時(shí)候，甚至自建團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)起紅人投放、運(yùn)營(yíng)，甚至參與到紅人視頻腳本創(chuàng)作時(shí)，去“中介”投放成為題中之義；
二，從自有資產(chǎn)端：品牌也將強(qiáng)化內(nèi)功修煉。通過(guò)合作MCN，或自建團(tuán)隊(duì)等方式來(lái)孵化、培養(yǎng)自有紅人，以保證重大節(jié)點(diǎn)“營(yíng)”與“銷”上的主動(dòng)，最終助力品牌私域沉淀。
這兩個(gè)動(dòng)作，都會(huì)帶來(lái)短視頻營(yíng)銷公司的客量收縮，短視頻營(yíng)銷公司價(jià)值分化轉(zhuǎn)型：從過(guò)往的“KOL代理商”轉(zhuǎn)型為“服務(wù)商”，從過(guò)往參與KOL全案營(yíng)銷到參與到拍攝、運(yùn)營(yíng)、直播、數(shù)據(jù)服務(wù)等任一環(huán)節(jié)，通過(guò)“術(shù)業(yè)專攻”的模式，為品牌繼續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。
▲2020年：社媒內(nèi)容營(yíng)銷將發(fā)生的變化，觀點(diǎn)來(lái)源：火星營(yíng)銷研究院
趨勢(shì)七：告別焦慮，強(qiáng)化私域方能構(gòu)建品牌護(hù)城河
網(wǎng)紅帶貨在2019年的流行，讓品效合一、直播間首發(fā)即爆賣成為可能。
但頂級(jí)IP有限，對(duì)于大量品牌尤其是創(chuàng)新品牌來(lái)說(shuō)，獲得頂級(jí)IP青睞實(shí)屬登天難題；而對(duì)于那些投放大量紅人種草的品牌來(lái)說(shuō)，往往也難以將紅人個(gè)人影響力兌換為品牌影響力。
因此：一，強(qiáng)化自有渠道店鋪運(yùn)營(yíng)（包括新流量渠道和淘內(nèi)渠道），通過(guò)高頻直播和粉絲運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)銷量新增；二，強(qiáng)化（各渠道引流而來(lái)的）私域流量沉淀和人格化、IP化運(yùn)營(yíng)，成為品牌2020年?duì)I銷重心。
只有這樣，方能將產(chǎn)品融入到消費(fèi)者日常生活中，構(gòu)建商業(yè)多場(chǎng)景滲透能力，起到消費(fèi)提示和場(chǎng)景喚醒的作用；也只有這樣，才能延長(zhǎng)單個(gè)用戶的生命周期價(jià)值，告別因獲客成本上升、流量增長(zhǎng)整體下滑、網(wǎng)紅帶貨不確定性等引發(fā)的品牌焦慮，培育長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力。
▲私域運(yùn)營(yíng)典型路徑，觀點(diǎn)來(lái)源：火星營(yíng)銷研究院
趨勢(shì)八：數(shù)據(jù)賦能內(nèi)容營(yíng)銷和內(nèi)容電商的價(jià)值放大
2019年，我們可以看到兩個(gè)現(xiàn)象。一方面，網(wǎng)紅速朽，用戶興趣快速跳轉(zhuǎn)遷移，紅人生命周期進(jìn)一步縮短，以往品牌擅長(zhǎng)的（對(duì)紅人進(jìn)行）控價(jià)、鎖價(jià)，以降低合作成本的意義降低，品牌甄選可投放紅人的難度增大；另一方面，紅人“刷量”成風(fēng)，以抖音發(fā)起的“逐木鳥2019”行動(dòng)為例，在2個(gè)月時(shí)間里，共計(jì)封禁涉嫌刷量作弊的賬號(hào)超過(guò)127w。這意味著：數(shù)據(jù)無(wú)論是參與紅人甄選還是追蹤監(jiān)測(cè)上的價(jià)值都在放大。
與此同時(shí)，隨著廣告主帶貨需求下移：數(shù)據(jù)也能幫助品牌更好地參透紅人帶貨能力，并對(duì)視頻帶貨數(shù)據(jù)、直播銷售數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析，以更好地實(shí)現(xiàn)“人-貨”匹配。卡思數(shù)據(jù)也即將發(fā)布開源產(chǎn)品，以更好地服務(wù)短視頻/直播電商時(shí)代的產(chǎn)業(yè)鏈上下游。
趨勢(shì)九：大牌恒強(qiáng)、白牌崛起：KOL均是中流砥柱
隨著用戶消費(fèi)回歸理性，電商渠道細(xì)分壯大以及下沉渠道通路打開，大牌與白牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和空間將會(huì)進(jìn)一步釋放，而作為品牌信息傳遞的中樞，KOL均將參與其中。
2020年，擁有優(yōu)質(zhì)紅人資源、孵化能力和內(nèi)容變現(xiàn)能力的MCN機(jī)構(gòu)/旗下紅人有望活得更好。這得益于：
1）廣告主KOL投放意愿持續(xù)增加，隨著電商型紅人崛起，從引流曝光到效果轉(zhuǎn)化，KOL均能擔(dān)此重任；
2）KOL變現(xiàn)多元：有望將流量能力、內(nèi)容能力轉(zhuǎn)化為電商能力，除帶貨外，自建（淘寶）店鋪、自創(chuàng)品牌等成KOL變現(xiàn)新路徑。
而從各粉絲量級(jí)KOL廣告接單情況看：頭部紅人仍是“香餑餑”，是品牌造勢(shì)、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、產(chǎn)品預(yù)熱等不可缺失的合作伙伴；但尾部KOL、KOC的價(jià)值將得到深度開掘，成為大牌維系品牌熱度、白牌促成銷售轉(zhuǎn)化最為經(jīng)濟(jì)、實(shí)用的選擇，通過(guò)尾部KOL/KOC集體式共振、刷屏而帶來(lái)品牌和銷量逆襲的白牌案例增多。
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