雪梨（右）和anna（中）成為了準(zhǔn)媽媽。張大奕（左）開(kāi)始與國(guó)際大牌合作。她們都開(kāi)始了全品類(lèi)作戰(zhàn)。

文｜孫姍姍

從巴黎、米蘭一路拍完照片，張大奕終于在雙11前一個(gè)禮拜回到國(guó)內(nèi)。

清晨7點(diǎn)多，飛機(jī)落地，困意襲來(lái)。時(shí)差都還沒(méi)來(lái)得及倒一倒，張大奕想到的第一件事卻是，拿起手機(jī)，登陸新浪微博，在她的微博小號(hào)中向粉絲們報(bào)到。

“再困也得給你們劇透哦。這款實(shí)打?qū)嵉拿乱彩腔?，遠(yuǎn)看就是純色……”她貼心地放滿(mǎn)9張圖，展示毛衣的不同顏色和細(xì)節(jié)，并照顧到不同的穿著場(chǎng)景。

不止是張大奕。包括雪梨、anna、于momo等，網(wǎng)紅江湖中雙11的暗自較勁早在劇透期便已開(kāi)始蔓延。網(wǎng)紅們的賣(mài)力劇透，代表著產(chǎn)品的流量及人物的曝光度，與最終的銷(xiāo)售額直接相關(guān)。

這是網(wǎng)紅雪梨的第6年雙11

過(guò)去兩年雙11，這群電商新物種的店鋪爆發(fā)力絲毫不輸大牌。

2015年雙11，張大奕的店鋪成為網(wǎng)紅店鋪中唯一擠進(jìn)全平臺(tái)女裝排行榜的淘寶店。2016年雙11，淘寶女裝成交Top10中，有8席是網(wǎng)紅，其中張大奕，ANNA IT IS AMAZING、錢(qián)夫人家雪梨定制共3家網(wǎng)紅店鋪單日銷(xiāo)量突破億元。

網(wǎng)紅爆發(fā)力式微、面對(duì)大促不被看好的情形似乎在TOP網(wǎng)紅中并沒(méi)發(fā)生。相反，網(wǎng)紅們的商業(yè)運(yùn)作方式愈發(fā)成熟。今年雙11，3位“億元俱樂(lè)部”的網(wǎng)紅又準(zhǔn)備了什么秘密武器？

相比去年，幾位過(guò)億網(wǎng)紅今年最大的不同，大概就是其中的兩位，雪梨和anna成為了準(zhǔn)媽媽。而即使已經(jīng)懷孕數(shù)月，她們也幾乎并沒(méi)有減少工作強(qiáng)度。

去年雙11排名前三的網(wǎng)紅雪梨，至今已在巴黎拍拍拍了十多天了。她還偷偷抱怨說(shuō)，現(xiàn)在得靠吃甜食才能緩解雙11前的巨大壓力了。

11月2日，她在微博上說(shuō)，要開(kāi)啟瘋狂劇透模式。之后每天，圖片和直播一起輪番轟炸。要?jiǎng)⊥傅囊伯?dāng)然不止女裝店一家，美妝、內(nèi)衣、生活館和童裝品牌初禮，各個(gè)都沒(méi)落下。

跟張大奕不同，雪梨本身就已經(jīng)從網(wǎng)紅店主，晉身為網(wǎng)紅孵化器公司老板，此前有消息稱(chēng)，雪梨的孵化器宸帆目前估值近10億元。微博粉絲超過(guò)500萬(wàn)的林珊珊，就是她旗下簽約的頭號(hào)網(wǎng)紅。

差不多同一時(shí)間，去年的冠軍網(wǎng)紅anna也開(kāi)始了第一波劇透。幾乎每一條微博，她都耐心寫(xiě)下服裝款式、面料和設(shè)計(jì)，并時(shí)不時(shí)送出禮物，讓粉絲產(chǎn)生互動(dòng)。她的衣服定位更偏25歲+女性，他們擁有更大的消費(fèi)力，因此客單價(jià)和聯(lián)單率都會(huì)高一些。

此前，天下網(wǎng)商曾去探訪(fǎng)過(guò)anna的公司，相關(guān)負(fù)責(zé)人提到了有自建工廠(chǎng)，因此對(duì)后端供應(yīng)鏈有較強(qiáng)的把控能力，再加上前端做好預(yù)售，幾乎可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存。

去年的冠軍網(wǎng)紅anna

張大奕也針對(duì)供應(yīng)鏈早早地做起準(zhǔn)備。從確定面輔料、設(shè)計(jì)、打版再到生產(chǎn)，她在微博中感嘆：“這次雙11打算回歸本質(zhì)，不搶流量，不做爛大街，只做品質(zhì)。3月開(kāi)始準(zhǔn)備雙11到現(xiàn)在，就是為了最有性?xún)r(jià)比的東西，買(mǎi)到比這個(gè)價(jià)位高三倍的品質(zhì)?！?/p>

而從服裝店開(kāi)始，張大奕又陸續(xù)孵化出多個(gè)子品牌，以集團(tuán)軍的形式一起參加雙11。

雙11，紅人效應(yīng)又將迎來(lái)一次全面爆發(fā)嗎？

全品類(lèi)作戰(zhàn)

作為網(wǎng)紅標(biāo)桿，張大奕無(wú)疑吃到網(wǎng)紅的第一口紅利蛋糕。

張大奕因模特經(jīng)歷進(jìn)入淘寶，幫助如涵前身的淘寶店“莉貝琳”拍攝店鋪產(chǎn)品，之后從開(kāi)店到變身第一網(wǎng)紅僅用了2年的時(shí)間。如今，店鋪粉絲量已經(jīng)累計(jì)接近650萬(wàn)，微博粉絲量超過(guò)550萬(wàn)。

對(duì)于電商品牌來(lái)說(shuō)，雙11是全年最重要的日子。在張大奕看來(lái)，“每次新勢(shì)力周是月考，雙11就是高考。”

為了備戰(zhàn)“高考”，2016年11月7日，張大奕直接聯(lián)手華納音樂(lè)發(fā)布了首支單曲《裙子賣(mài)掉了》，多款新品也在MV中循環(huán)播放，充當(dāng)起了移動(dòng)精品貨架。據(jù)她介紹，團(tuán)隊(duì)為此秘密準(zhǔn)備了三個(gè)月，詞曲皆為原創(chuàng)，是開(kāi)店兩年來(lái)對(duì)粉絲的回饋，成為雙11的神助攻。

在雙11當(dāng)天，張大奕的“吾歡喜的衣櫥”淘寶店成為第一家破億的淘寶女裝店鋪。從產(chǎn)品角度看，張大奕的產(chǎn)品選款偏年輕化。當(dāng)天上架35款新品，截止11月15日，單款最高銷(xiāo)量接近3萬(wàn)件。

張大奕的“賣(mài)掉了”品牌軍團(tuán)

而今年雙11最大的不同，大概就是從之前的單一女裝店，變成了圍繞紅人誕生的“品牌集團(tuán)軍”。過(guò)去一年，張大奕已陸續(xù)孵化出了包括內(nèi)衣、家居、美妝等品牌。

紅人是品牌背后最核心的元素。在成功建立起與粉絲的信任之后，前端通過(guò)持續(xù)和高頻互動(dòng)，更加精準(zhǔn)地感知目標(biāo)消費(fèi)者的需求，然后推動(dòng)品牌和供應(yīng)鏈的升級(jí)改造。

在微博中，張大奕這樣描述品牌們的誕生：

“粉絲喜歡搭配，當(dāng)初硬著頭皮找了鞋包、配飾的供應(yīng)鏈，現(xiàn)在配飾做得駕輕就熟；后來(lái)因?yàn)橥扑]了一款無(wú)肩帶內(nèi)衣，粉絲要內(nèi)衣，硬著頭皮組了內(nèi)衣團(tuán)隊(duì)，開(kāi)了內(nèi)衣店；后來(lái)上新經(jīng)常被大家問(wèn)嘴上的姨媽色是哪個(gè)顏色，經(jīng)過(guò)兩年多的糾結(jié)，頂著當(dāng)初所有的罵聲組了彩妝團(tuán)隊(duì)，做了自己的彩妝品牌，賣(mài)了自己的第一支破3萬(wàn)的豆沙（灰玫色）；而現(xiàn)在因?yàn)橄胍善ひ路绾伪ｐB(yǎng)，如何去球，如何越洗越新，索性做home館賣(mài)洗衣液。”

張大奕的美妝產(chǎn)品

跟張大奕的路徑相似，雪梨也有自己的品牌矩陣，包括雪梨生活、內(nèi)衣線(xiàn)、美妝和母嬰品牌初禮等。

雙11有了秘密武器

因?yàn)樯闲聣毫?、供?yīng)鏈貨期或團(tuán)隊(duì)配合上的誤會(huì)，張大奕已經(jīng)不止一次地被氣哭。

她坦言自己是特不愿意在人前示弱的人，但當(dāng)眼淚默默流下來(lái)時(shí)，還是一下子控制不住自己的情緒。擦干眼淚，張大奕在微博上寫(xiě)道：“團(tuán)隊(duì)的辛苦下，終于上架，多做事，少說(shuō)話(huà)吧?！?/p>

她口中的這款產(chǎn)品，是與國(guó)際巨頭合作的聯(lián)名面膜。

10月，張大奕正式上線(xiàn)了美妝天貓旗艦店，其中一款與強(qiáng)生旗下品牌露得清聯(lián)名合作的面膜，還上了天貓雙11的預(yù)售活動(dòng)。據(jù)她介紹，雙方成立了護(hù)膚品開(kāi)發(fā)小組，借助強(qiáng)生科技團(tuán)隊(duì)在美容領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)業(yè)背書(shū)，特意為雙11研發(fā)了聯(lián)名款。

早在去年12月，張大奕背后的孵化公司如涵便與何炅、快樂(lè)訊，共同出資設(shè)立大美時(shí)尚互娛網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，布局美妝領(lǐng)域，加速粉絲流量變現(xiàn)。今年上半年，張大奕已經(jīng)在跟強(qiáng)生方面緊密接觸。

不過(guò)，相比較在美妝產(chǎn)品線(xiàn)上的“生澀”，張大奕在服裝供應(yīng)鏈上早已駕輕就熟。對(duì)很多網(wǎng)紅甚至品牌來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈都是銷(xiāo)量的最終保障。

網(wǎng)紅店鋪類(lèi)似于買(mǎi)手集合店，因此供應(yīng)鏈涉及更多布料、輔料等。而因需要不斷打通前端消費(fèi)者數(shù)據(jù)，跟上當(dāng)下的潮流趨勢(shì)，因此在前期研發(fā)、后期生產(chǎn)環(huán)節(jié)都需要快速反應(yīng)，對(duì)供應(yīng)鏈形成較大挑戰(zhàn)。

如涵旗下簽約網(wǎng)紅正在直播，外面則堆滿(mǎn)了提前備好的面輔料

不過(guò)，在網(wǎng)紅、孵化器如雨后春筍般冒出來(lái)的時(shí)候，張大奕仍然具備優(yōu)勢(shì)。

開(kāi)店之初，張大奕就與如涵成立單獨(dú)的子公司，雙方共同擁有店鋪。作為網(wǎng)紅孵化行業(yè)的先行者，如涵是其背后幫助其不斷供血的后盾，擁有堅(jiān)實(shí)的資金鏈、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

與一般網(wǎng)紅孵化器或單獨(dú)打拼的網(wǎng)紅不同，如涵的模式更為封閉，擅長(zhǎng)打造供應(yīng)鏈全鏈路打通，重資金壓貨在面料的生產(chǎn)模式。

此前張大奕在直播中透露，公司付出大量的現(xiàn)金來(lái)備足所需的定制面料。保證返單速度的前提下，也能同時(shí)保證產(chǎn)品品質(zhì)的原因之一。在這樣的面料控制下，張大奕的店鋪能夠從1月開(kāi)始就準(zhǔn)備冬季的款式，這在提倡當(dāng)季款當(dāng)季出的網(wǎng)紅店鋪中，并不多見(jiàn)。

針對(duì)今年雙11的備貨，杭州如涵控股股份有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁李上鎮(zhèn)表示，并沒(méi)有采取特別激進(jìn)的打法，更要考驗(yàn)后續(xù)供應(yīng)鏈反應(yīng)的能力。張大奕也在微博上打趣說(shuō)，“雙11提前一兩個(gè)季度做款，依舊為自己的貨期愁白頭?！?/p>

而從今年開(kāi)始，阿里1688淘工廠(chǎng)已經(jīng)加入到張大奕的供應(yīng)鏈資源池中，滿(mǎn)足緊急訂單需求。“今年有淘工廠(chǎng)在，相對(duì)來(lái)講更踏實(shí)一點(diǎn)，特別一些復(fù)雜品類(lèi)的返單，我覺(jué)得能夠有比較好的支持。目前正在互相磨合，未來(lái)將會(huì)展開(kāi)更深度的合作?！?/p>

編輯丨陳晨