沃森17歲就當(dāng)推銷(xiāo)員，開(kāi)著貨車(chē)沿路推銷(xiāo)鋼琴、風(fēng)琴和縫紉機(jī)。他對(duì)此充滿(mǎn)自豪?！耙磺卸紡耐其N(xiāo)開(kāi)始，”他說(shuō)，“假如沒(méi)有推銷(xiāo)，整個(gè)美國(guó)就沒(méi)有商業(yè)?！焙髞?lái)，沃森創(chuàng)立了IBM公司。
如果你是推銷(xiāo)員，可以用沃森的話(huà)來(lái)激勵(lì)自己；但如果你想創(chuàng)立像IBM一樣偉大的企業(yè)，卻不要被沃森誤導(dǎo)。實(shí)際上，一切都從營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始。假如沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)世界就沒(méi)有IBM。正如營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者萊維特所說(shuō)：“如果說(shuō)這個(gè)世界上還有一家徹底的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型專(zhuān)業(yè)組織，那么它就是IBM?！?/p>
營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)，主要有三點(diǎn)不同。
第一，推銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)的一小部分。如果從營(yíng)銷(xiāo)組合的4P—產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷(xiāo)—來(lái)看，推銷(xiāo)只是促銷(xiāo)的手段之一。
營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒說(shuō)：“推銷(xiāo)只不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)冰山上的頂點(diǎn)?！敝芜@個(gè)頂點(diǎn)的是一整套營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其中最重要的是產(chǎn)品活動(dòng)，它決定推銷(xiāo)什么。比如IBM早期生產(chǎn)打卡機(jī)，以租賃的方式提供給客戶(hù)使用（這也是定價(jià)活動(dòng)），因此需要推銷(xiāo)的不是打卡機(jī)，而是成套的服務(wù)—使用IBM的設(shè)備并不斷得到IBM員工的幫助。
第二，推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)不同。推銷(xiāo)從賣(mài)方出發(fā)，是產(chǎn)品導(dǎo)向；營(yíng)銷(xiāo)從買(mǎi)方出發(fā)，是顧客導(dǎo)向。
萊維特說(shuō)：“推銷(xiāo)以賣(mài)方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷(xiāo)則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，從而滿(mǎn)足顧客的需要?！盜BM選擇租而不是賣(mài)，就是滿(mǎn)足顧客希望得到持續(xù)服務(wù)的需要。
第三，推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)的方式不同。推銷(xiāo)重在推，營(yíng)銷(xiāo)重在拉。如果拉力足夠大，就不需要太多推力了。
管理大師杜拉克說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余?！币?yàn)椤袄硐氲臓I(yíng)銷(xiāo)”先創(chuàng)造出完全適合顧客需要的產(chǎn)品，“會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客”。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果產(chǎn)品缺乏拉力，用再大的力氣推也推不動(dòng)。
沃森的兒子兼接班人小沃森總結(jié)過(guò)：“在IBM的歷史上，技術(shù)革新往往不是公司大獲全勝的要素?！蹦敲创螳@全勝的要素是什么？營(yíng)銷(xiāo)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)的區(qū)別是什么?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念是相對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)推銷(xiāo)而言的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是客戶(hù)找你，市場(chǎng)推銷(xiāo)是你找客戶(hù)；對(duì)于市場(chǎng)推銷(xiāo)者，一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)出去就已經(jīng)足夠了，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所涉及的內(nèi)容要廣泛得多，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要及時(shí)反饋顧客的意見(jiàn)，進(jìn)行市場(chǎng)的分析與調(diào)查。因此，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者素質(zhì)的要求要比推銷(xiāo)者復(fù)雜得多。其實(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)推銷(xiāo)或者市場(chǎng)銷(xiāo)售的概念并不完全相同。 1.推銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能之一,但往往不是最重要的職能：推銷(xiāo)僅僅是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一個(gè)步驟或者一項(xiàng)活動(dòng),在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中并不是最主要的部分。當(dāng)企業(yè)面臨的銷(xiāo)售壓力很大時(shí),很多人都會(huì)把推銷(xiāo)放在非常重要的地位。但是,如果通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研,科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分,有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)選擇,按照顧客的要求組織產(chǎn)品設(shè)計(jì),按照顧客能接受的價(jià)格水平來(lái)確定價(jià)格,按照顧客購(gòu)買(mǎi)最便利的要求來(lái)構(gòu)筑分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),就可能造成顧客盈門(mén),那么,相比之下,還會(huì)有人把推銷(xiāo)或者銷(xiāo)售看得那么重要嗎?當(dāng)然不會(huì)。如果前期工作不完善,產(chǎn)品出來(lái)了,銷(xiāo)售壓力很大,必然會(huì)覺(jué)得銷(xiāo)售最重要,這樣一來(lái)很容易陷入誤區(qū): 1.生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品根本就是顧客不愿意接受的商品,這時(shí)候還要加大馬力去搞推銷(xiāo)或者促銷(xiāo)。在這種情況下,不管怎么促銷(xiāo),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都不會(huì)達(dá)到最佳的效果。2.實(shí)際的銷(xiāo)售狀況可能已經(jīng)接近市場(chǎng)的飽和點(diǎn),而還在開(kāi)足馬力促銷(xiāo),這樣,投入產(chǎn)出比不可能處在最佳位置上,甚至?xí)o企業(yè)造成盲目性,失掉最佳的選擇。 2.推銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)冰山的頂端：推銷(xiāo)的目的就是要盡可能多地實(shí)現(xiàn)商品的銷(xiāo)售,營(yíng)銷(xiāo)的目的當(dāng)然也是如此,所以?xún)烧叩穆淠_點(diǎn)是一樣的。營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。如果把營(yíng)銷(xiāo)比作一座冰山,推銷(xiāo)就是冰山的頂端。營(yíng)銷(xiāo)這座冰山的最高點(diǎn)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,可是這座冰山容易融化,如果做不好,山尖就沒(méi)那么高,推銷(xiāo)的目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)不了。因此,必須踏踏實(shí)實(shí)地做好營(yíng)銷(xiāo)的每一項(xiàng)工作,才能實(shí)現(xiàn)推銷(xiāo)目標(biāo),否則推銷(xiāo)的目標(biāo)不可能實(shí)現(xiàn),或者僅僅成為紙上談兵。 3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是使推銷(xiāo)成為多余：著名的管理學(xué)大師德魯克先生說(shuō):“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是使推銷(xiāo)成為多余?！?也就是說(shuō),如果能夠重視營(yíng)銷(xiāo)工作,科學(xué)地做好營(yíng)銷(xiāo)管理工作,就可以使我們的推銷(xiāo)壓力變得越來(lái)越小。不過(guò),它不可能變成零,原因就在于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的第一步是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研搞清楚該做什么,所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境的一種推測(cè),在對(duì)未來(lái)環(huán)境推測(cè)的基礎(chǔ)上設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),構(gòu)筑營(yíng)銷(xiāo)方案,營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施是在未來(lái)環(huán)境下進(jìn)行的。預(yù)測(cè)不可能百分之百的正確,因此,處于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程末端的推銷(xiāo)不可能沒(méi)有壓力。 從理論上，我們說(shuō)以市場(chǎng)為中心的就是營(yíng)銷(xiāo)，以生產(chǎn)為中心的就是推銷(xiāo)。但是，我們會(huì)聽(tīng)到所有的廣告人和促銷(xiāo)人都說(shuō)自己是以市場(chǎng)為中心（我們常聽(tīng)所有的促銷(xiāo)人說(shuō)“客戶(hù)第一”，這不就是以“市場(chǎng)”為中心嗎？）人們又說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是有明確的戰(zhàn)略的，比如營(yíng)銷(xiāo)人會(huì)確定市場(chǎng)方向、產(chǎn)品方向和市場(chǎng)占有率的目標(biāo)。事實(shí)上，所有營(yíng)銷(xiāo)人都會(huì)說(shuō)，我們有自己的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和市場(chǎng)占有率目標(biāo)（這告訴我們，你無(wú)法憑此區(qū)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)）。人們還可能會(huì)舉出許多觀(guān)點(diǎn)來(lái)說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該具備的表現(xiàn)，但是只要我們仔細(xì)觀(guān)察，所有這些表現(xiàn)與推銷(xiāo)沒(méi)有什么不同，也就是說(shuō)，我們無(wú)法憑此認(rèn)定某公司處在營(yíng)銷(xiāo)階段，某公司仍處在推銷(xiāo)階段。 那么，到底什么樣的市場(chǎng)活動(dòng)是營(yíng)銷(xiāo)，什么樣的是推銷(xiāo)呢？當(dāng)我們從書(shū)上得知市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“以市場(chǎng)為中心”時(shí)，我們或許沒(méi)有仔細(xì)推敲這幾個(gè)字背后的內(nèi)容?；蛟S我們有注意到，但是我們并不清楚具體如何實(shí)施，這些內(nèi)容就是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須在所有市場(chǎng)活動(dòng)以前認(rèn)清楚市場(chǎng)需要什么，具體說(shuō)，就是市場(chǎng)調(diào)查——市場(chǎng)分析——市場(chǎng)戰(zhàn)略的形成這樣一個(gè)過(guò)程。那么或許您會(huì)說(shuō)，我們做市場(chǎng)調(diào)查啊，而且我們根據(jù)調(diào)查結(jié)果做了分析，并制定了自己的戰(zhàn)略。但是，您做的調(diào)查是什么樣的？常見(jiàn)的方法是客戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查，客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，以及售后跟蹤訪(fǎng)談。但是，您有發(fā)現(xiàn)嗎？這些工作開(kāi)始的時(shí)候，您已經(jīng)在向市場(chǎng)投放您的產(chǎn)品了。真正的以市場(chǎng)為中心的市場(chǎng)調(diào)查與分析，是您尚未開(kāi)始投放您的產(chǎn)品時(shí)，先調(diào)查您的目標(biāo)市場(chǎng)中其他商家的表現(xiàn)、市場(chǎng)的基本狀況以及其他商家的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)或市場(chǎng)占有率，借以確定您自己進(jìn)入市場(chǎng)的方向，比如您的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位以及價(jià)格定位等。一談起這個(gè)，任何人都會(huì)記得自己在開(kāi)始經(jīng)營(yíng)前也有做過(guò)實(shí)地調(diào)查，比如到市場(chǎng)去感受一下，去看看他人的產(chǎn)品和價(jià)位……。但是，您有獲得任何數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析嗎？您有據(jù)此分析出該產(chǎn)品市場(chǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)嗎？您有據(jù)此確定自己的產(chǎn)品與價(jià)位，甚至包括成本線(xiàn)嗎？許多是沒(méi)有專(zhuān)門(mén)做這種分析的，筆者認(rèn)為：這才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)者的本質(zhì)區(qū)別！市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)有具體的分析數(shù)據(jù)，具體的計(jì)算結(jié)果，然后有具體的市場(chǎng)實(shí)施方案，并據(jù)此得出將來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做的所有活動(dòng)。而推銷(xiāo)者往往沒(méi)有詳細(xì)的分析，僅個(gè)人一時(shí)的憑感受去做一個(gè)粗放型的決定。 當(dāng)然,前面的工作做得越有成效,后面的壓力就越小。因此要重視營(yíng)銷(xiāo)工作的整體性和協(xié)調(diào)性。要在戰(zhàn)略上藐視推銷(xiāo),在戰(zhàn)術(shù)上重視推銷(xiāo)。也就是說(shuō),從戰(zhàn)略的角度看,推銷(xiāo)不是最重要的,必須從全過(guò)程的角度通盤(pán)考慮,只有這樣才能走出只重視推銷(xiāo)造成的困境；每每談到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，幾乎所有做銷(xiāo)售的同仁都以為那無(wú)非就是制作廣告、投放廣告、鋪設(shè)渠道、以及各種方式的促銷(xiāo)，因?yàn)檎嬲氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的確也是表現(xiàn)在這幾個(gè)方面；但是，推銷(xiāo)其實(shí)也同樣具有上述表現(xiàn)，也同樣是打廣告，渠道和促銷(xiāo)。那么，到底如何區(qū)分什么樣的活動(dòng)是營(yíng)銷(xiāo)什么樣的是推銷(xiāo)呢？
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