作者：郭儒逸
來源：商業(yè)人物（ID：biz-leaders）
壹
58歲的李書福似乎被逼到了一角。
在他面前的，是一群群情激憤的極氪001預(yù)訂車主。他們憤怒、失望或者不甘，希望這位吉利掌門人能給出滿意的回復(fù)。
從1998年第一輛吉利牌汽車開下生產(chǎn)線開始，李書?；蛟S從未陷入過類似的窘境。過去幾年，吉利汽車連續(xù)坐上自主品牌銷量的頭把交椅，李書福本人也早已奠定了江湖大佬的地位。如果不是親自出任極氪汽車公司董事長一職，行業(yè)的一線戰(zhàn)事里可能都很少看到他了。
但這位“汽車狂人”，沒能躲過這一次的輿論風(fēng)波。
極氪是吉利旗下成立僅幾個(gè)月的新品牌，也是計(jì)劃中李書福繼續(xù)造車生涯的一張新王牌。今年4月上海車展期間，極氪首款量產(chǎn)車型001高調(diào)亮相，大概除了被維權(quán)車主站上車頂?shù)奶厮估?，?dāng)時(shí)最有話題度的就屬極氪汽車了。
這是李書福造高端純電動(dòng)汽車的又一次嘗試。從當(dāng)時(shí)PPT上給出的各項(xiàng)參數(shù)和價(jià)格來看，極氪001儼然是一個(gè)“大殺器”。用理想汽車創(chuàng)始人李想的話說就是，“這款車性價(jià)比極高，是上海車展最好的兩個(gè)電動(dòng)車之一（注：另一個(gè)他指的是蔚來ET7）?！?/p>
李想的這番話應(yīng)該不全是恭維。2019年同樣是在上海車展，李書福曾到訪理想汽車展臺(tái)，并給這個(gè)年輕后輩豎起了大拇指，稱贊他們發(fā)展很快。得到業(yè)內(nèi)大佬的認(rèn)同自然心情愉悅，李想在轉(zhuǎn)發(fā)這張現(xiàn)場照片時(shí)不失禮貌地回應(yīng)道，“這夠我吹一輩子牛了”。而當(dāng)兩年后，一度在國內(nèi)把燃油車賣到最多的吉利推出極氪汽車時(shí)，這款紙面參數(shù)十分漂亮的車型，的確令包括李想在內(nèi)的很多人眼前一亮。
在目前的新能源汽車業(yè)界，但凡沾上點(diǎn)“高端”色彩的車型，大多都要和特斯拉對比一番。極氪也是如此。宣傳冊上26.6-34.5萬的售價(jià)，基本也與特斯拉暢銷車型model 3和model Y處于同一區(qū)間。一邊是深陷車頂維權(quán)漩渦的特斯拉，一邊是各項(xiàng)指標(biāo)看起來都非常能打的極氪，用戶的選擇天平一時(shí)間似乎要傾斜了。
按照極氪CEO安聰慧的預(yù)想，極氪001年內(nèi)銷量為7000至8000輛。不過，持續(xù)涌入的訂單遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這個(gè)顯得保守的數(shù)字。在開始接受預(yù)訂兩個(gè)月后，據(jù)稱2021年可交付的訂單1萬輛便已售罄。極氪不得不宣布自6月15日起停止接受意向金，以確保全力為已交定金用戶交車。
已多年未嘗過爆款滋味的李書福，正準(zhǔn)備要長舒一口氣。
貳
在不少預(yù)訂車主看來，極氪口碑的“坍塌”是在一連串謎之操作后出現(xiàn)的。
被指變相漲價(jià)、標(biāo)配變選配、進(jìn)口電機(jī)改成國產(chǎn)、交付時(shí)間延期——在信息不夠透明、誤解以及官方若有若無的導(dǎo)向宣傳中，極氪的潛在車主們終于被激怒了。買車變成猜盲盒，這款在發(fā)布會(huì)上搶盡風(fēng)頭的“夢想車型”，還沒等到下線交付，就被迅速卷入不斷發(fā)酵的維權(quán)爭議之中。
極氪官方姍姍來遲的道歉信，沒有完全平息怒火，甚至被認(rèn)為是迫于近期特斯拉model Y降價(jià)的跟風(fēng)之舉。在一些第三方交易平臺(tái)上，開始不時(shí)出現(xiàn)轉(zhuǎn)讓極氪訂單的消息。經(jīng)歷一個(gè)短暫的夢幻開局之后，李書福遇到了麻煩。
極氪之于現(xiàn)今吉利的意義，不言而喻。相比于同是60年代生人的王傳福和魏建軍，至少在新能源領(lǐng)域，李書福在這個(gè)民營造車陣營中談不上什么優(yōu)勢，反而處在落后身位。吉利早在2015年就曾提出發(fā)力新能源業(yè)務(wù)的龐大計(jì)劃，當(dāng)時(shí)李書福樂觀地估計(jì)，到2020年新能源汽車銷量占吉利整體銷量達(dá)到90%以上。但尷尬的是，根據(jù)去年的銷售數(shù)字，這一比例僅為5%左右。在這個(gè)宏偉目標(biāo)面前，李書福失敗了。
幾年前國內(nèi)新能源汽車市場剛啟動(dòng)時(shí)，吉利曾有過高光的表現(xiàn)。當(dāng)時(shí)吉利旗下純電動(dòng)車的銷量主力是“帝豪EV”系列，其也與彼時(shí)市場上流行的北汽、比亞迪中低端車型一道，成為各路造車新勢力入局之前的主要玩家。
但事實(shí)證明，這些各項(xiàng)技術(shù)參數(shù)落后的明星車型，很快就沒落了。2019年4月，吉利汽車在新加坡舉辦了一場盛大的發(fā)布會(huì)，主題是推出一個(gè)全新的“高端純電動(dòng)品牌”——幾何汽車。時(shí)任吉利汽車集團(tuán)CEO的安聰慧在會(huì)上自信滿滿地表示，這將是“東半球最好的純電動(dòng)車”。
然而兩年時(shí)間過去，這句當(dāng)初夸下的海口，可能是李書福最想抹去的尷尬宣言之一。幾何既沒有成功對標(biāo)“假想敵”特斯拉，更沒能成為東半球最好的電動(dòng)車，甚至都不算走出過長三角。如今的汽車銷量榜單上，其不僅在熱銷車型中壓根不見蹤影，而且?guī)缀醵家皇袌鲋髁鞯恕?/p>
李書福后來談到幾何汽車的失利時(shí)曾表示，“這不是戰(zhàn)略方向錯(cuò)誤，也不是戰(zhàn)略執(zhí)行失敗，而是歷史時(shí)機(jī)沒有成熟、外部戰(zhàn)略條件沒有形成，因此不必為此沮喪?！崩习宓脑捒偸悄軌蚬奈枞诵?，但對這位昔日的“造車狂人”而言，在越發(fā)激烈的新能源汽車競爭格局中，自己手中卻始終缺少一張王牌，這可能令他日益感到緊張。
尤其當(dāng)旗下沃爾沃的高端純電品牌“極星”表現(xiàn)同樣不振時(shí)，李書福就更加迫切需要另一根“續(xù)命稻草”了。
叁
極氪就是在這種局面下含著金鑰匙出生的。
今年3月份，吉利方面官宣成立極氪汽車，由李書福掛帥董事長，“二號人物”安聰慧出任CEO。對吉利上下而言，這是一個(gè)十分鮮明的信號，意味著資源將“無條件”向這個(gè)內(nèi)部新生品牌傾斜。而在外界的眼中，極氪和領(lǐng)克（吉利旗下的中高端燃油品牌）將是吉利未來增加銷量、利潤的幾乎唯二方向。
為了掃清障礙，按照吉利高層的計(jì)劃，極氪汽車將保持獨(dú)立運(yùn)作，不擁有工廠等重資產(chǎn)、不背負(fù)歷史包袱，而且未來不排除拆分上市。顯然，這是一個(gè)李書福決策下的優(yōu)先級項(xiàng)目。在新能源汽車市場的試錯(cuò)空間已十分狹窄之際，極氪成為那個(gè)再輸不起的選項(xiàng)。
而李書福原本也打算為極氪引入重金——已在港股上市的吉利汽車曾于去年9月提交科創(chuàng)板上市申請，擬融資200億元，這項(xiàng)申請當(dāng)時(shí)在短短28天內(nèi)就迅速過會(huì)。不過出人意料的是，今年3月份上交所以吉利汽車需補(bǔ)充提交財(cái)務(wù)資料為由，中止其上市發(fā)行審核。三個(gè)月之后，吉利汽車又主動(dòng)撤回科創(chuàng)板上市申請——吉利不得不表示，將為極氪探索不同的外部融資方案。
或許最讓李書福意想不到的是，短短兩三個(gè)月內(nèi)，一夜爆紅的極氪如今卻負(fù)面纏身。雖然并不是徹底無望的局面，但要想口碑翻盤，坐在董事長的位子上，他不得不去解決牽涉到的一系列復(fù)雜問題。
1998年當(dāng)模仿夏利的吉利“豪情”下線時(shí)，年輕的李書福當(dāng)時(shí)想的是“要造中國最便宜的轎車”。后來他不僅造出了便宜的國產(chǎn)車，而且每年的銷量已經(jīng)超過了一百萬輛。從規(guī)模上來說，這是李書福在燃油車時(shí)代創(chuàng)下的輝煌時(shí)刻。而當(dāng)他雄心勃勃地表示要造新能源汽車時(shí)，卻開始接連碰壁，以至于他在新的江湖里還沒有獲得往日那般的地位。
大佬也被困住了。
幾年之前，曾有人表示看不懂吉利的新能源戰(zhàn)略布局。當(dāng)時(shí)吉利汽車是幾條技術(shù)路線并行，進(jìn)行多種嘗試。李書福對此的回應(yīng)是，有些戰(zhàn)略具有多面性，新模式和創(chuàng)新思想很難讓所有人一目了然，看不懂也不奇怪。這位自信的造車狂人，就這樣一步步將吉利帶入未知的區(qū)域，并且仍需要為一張汽車新時(shí)代的門票繼續(xù)博弈。
李書福是一個(gè)擅長捕捉“風(fēng)口”的人——當(dāng)年還沒有這種時(shí)髦的用詞——他干過照相館、生產(chǎn)過冰箱、鋁鎂板，還做過摩托車生意，這些都成為了他的第一桶金?，F(xiàn)在，他仍然保持了這種市場敏感，早早就意識(shí)到新能源汽車市場的巨大誘惑力，但遺憾的是他的汽車王國尚未達(dá)到預(yù)想中的高度。
正在被捶的極氪，會(huì)是一劑解藥，還是會(huì)延續(xù)一個(gè)魔咒？
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