疫情下，全民宅家迸發(fā)烹飪熱情，讓調(diào)味料這門生意暴漲。凱度消費者指數(shù)研究表明，2020年1-5月醬油、耗油、辣椒醬等中式調(diào)味品銷售額同比增長14%，美團上醬油醋、十三香等各式調(diào)味料的總體銷量增長了8倍多。
但進廚房說的輕巧，翻車也容易，尤其對于本就不善烹飪的年輕人來說，從入門到放棄，可能只需要一道黑暗料理的時間。在這種情況下，火鍋底料、辣醬蘸料等可以一鍵降低烹飪時間和難度的“懶人調(diào)料”+快手半成菜的輕烹飪模式達讓年輕人廚房的準入門檻大幅度下降、滿足感指數(shù)上升。
歸屬于復(fù)合調(diào)味料，“懶人調(diào)料”相較于發(fā)展較為成熟的醬油、醋等基礎(chǔ)調(diào)味品，似乎并不怎么被大眾消費者所感知，“懶人調(diào)料”如何定義？有哪些分類？是怎樣的一個賽道？年輕人需要怎樣的調(diào)味料和做飯解決方案？如何把握其中機遇創(chuàng)新？今天，我們就來一探究竟。
簡單、快手、新手友好，聚焦年輕人做飯解決方案
相比上一輩，年輕人在廚房和餐桌上呈現(xiàn)出截然不同的消費需求和特征面貌。
從火鍋到粵菜，想吃的變多了
人類本性是“好吃“。伴隨著消費升級以及線上互聯(lián)網(wǎng)、線下餐飲業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，消費者的吃飯菜品選擇已經(jīng)越來越多元，從前只為溫飽，家庭餐桌可能更多的局限于本地的家常菜系，但對于現(xiàn)在的年輕人以及年輕家庭來說，美食是for享受，探索各地美食品嘗舌尖上的美味已經(jīng)成為當下眾多家庭的小確幸，火鍋、川菜、粵菜，想吃的通通都可以搬上餐桌。
空有一顆想做飯的心，奈何廚藝跟不上
但是很大的問題是，廚藝并不是半天一小時就可以練就的，在美食kol手里看起來游刃有余的步驟，往往到了自己手里，就是一番手忙腳亂的景象，尤其是對于不怎么受人間煙火熏陶的年輕人來說，分不清生抽和老抽、把握不好適量的尺度、什么時候加蒜、什么時候撒蔥、火候也控制不住...一頓飯下來，自己精疲力盡不說，結(jié)果往往并不盡如人意。
數(shù)據(jù)來源：《年輕人做飯初體驗觀察》，天貓超級品牌日×GQ Lab
生活壓力大，近4成青年沒時間做飯
《2019當代青年的生活方式》調(diào)查顯示，在面對工作提的用餐問題時，近4成的人選擇了外賣和餐館，其中”沒有時間做飯“的青年比例達到了35.7%。而導(dǎo)致沒有時間的原因一是因為事業(yè)壓力——加班或者長時間的通勤、二是因為更多元的生活方式。下班的晚上，忙著健身、培養(yǎng)自己的興趣、學習新的技能、約朋友小酌不香嗎，花兩個小時做飯？不值得。
一人食興起，做飯并不劃算
另一個問題是，單身群體逐漸壯大，數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年我國單身成年人口已經(jīng)達到2.4億人，其中有超過7700萬成年人是獨居狀態(tài)，預(yù)計到2021年，這一數(shù)據(jù)會上升到9200萬人。在全國一人戶的家庭樣本統(tǒng)計中，20-34歲的獨居家庭占比達到約38%。
對這樣的小家庭來說，一人食無論是買菜還是做飯，都非常不方便，買菜很容易買多、做飯量不好把握、吃剩了只能扔掉，性價比著實太低。
販賣美好生活方式指南，如何讓年輕人愛上做飯
盡管對于消費者來說，由于種種因素限制，做飯越來越成為一個選項，而不是剛需，但在好好吃飯這件事上，縱使外賣和泡面再香，也抵不住年輕人心中對餐廚儀式感的渴望，架不住品牌們販賣的各種美好生活方式指南。
年輕人到底需要什么樣的做飯解決方案？總結(jié)幾個關(guān)鍵詞就是簡單、快手、新手友好、儀式感和幸福感。對他們來說，做飯需要“懶”，需要“方便”，也需要“品質(zhì)”，同時也需要即時反饋的愉悅感：
生鮮電商：根據(jù)每日菜譜推薦菜品；幫助消費者快速選擇菜品并在指定時間送達；節(jié)省消費者線下買菜時間、優(yōu)化買菜流程。特別是經(jīng)此疫情，2020年生鮮電商用戶規(guī)模和用戶粘性都大幅提升，生鮮消費線上化習慣正在快速養(yǎng)成。2020年上半年，生鮮電商行業(yè)融資金額150.1億元，超去年達全年融資金額。
半成品菜：減少消費者處理食材的時間和流程，既能偷懶還能省時。盒馬數(shù)據(jù)顯示，95后的半成品菜購買比例是65后的兩倍。超市提供的“免洗凈菜”也滿足年輕人的懶人需求。
廚房小家電：簡單省事，滿足細分功能需求，符合追求高品質(zhì)生活消費升級趨勢。廚房小家電市場規(guī)模在2000億級別，近年來始終保持10-15%增長率。美的、蘇泊爾和九陽占據(jù)市場80%份額，但諸如小熊電器、摩飛、小米等新銳和跨界品牌以更符合年輕化趨勢的產(chǎn)品形式從線上發(fā)力崛起，給傳統(tǒng)巨頭造成不小壓力。
懶人調(diào)料：對于年輕人來說，做飯終究是講究好吃和享受，才能產(chǎn)生滿足感和成就感。傳統(tǒng)的基礎(chǔ)調(diào)味料品類太多功能太細分，對于廚房小白來說不太友好，一勺鹽一勺醋的炒菜方式不僅耗時長步驟多容易出錯，沒有一定功底不好把握，成品的美味程度也比較堪憂。
這就倒逼著調(diào)味料品牌方通過整合除主食外的其他調(diào)味料制成一鍵式懶人調(diào)味解決方案，讓年輕的家庭消費者可以通過傻瓜式調(diào)味，快速的制作出不同風味的美食，大大縮短烹飪時間和難度，提供更好的烹飪體驗感，解決其不會做、沒時間做的消費痛點。
一鍵調(diào)味，“懶人調(diào)味料”是怎樣的賽道？
廣義上的復(fù)合調(diào)味料是相對于單一調(diào)味料（醬油、醋、鹽等基礎(chǔ)調(diào)味料）而言，用兩種或兩種以上的調(diào)味品經(jīng)過特殊加工而制成的調(diào)味料。按照品類，通?？梢苑譃殡u精、火鍋調(diào)料、中式復(fù)合調(diào)味料、西式復(fù)合調(diào)味料以及其他。
而我們想強調(diào)的“懶人調(diào)味料”則是指相對狹義的復(fù)合調(diào)味料，在這里定義為復(fù)合（一道料理所需的一切）調(diào)味料，這就意味著烹飪時只需要準備食材，加上配比好的復(fù)合調(diào)味料，混合烹飪，就可以完整的制作一道料理，不需要任何技術(shù)含量，這就排除了雞精、番茄醬、嫩肉粉這種仍需再次調(diào)味的品類。
太太樂在4月發(fā)布了菜譜式調(diào)味料，消費者只需配菜、加料、烹炒，就可以將糖醋排骨、宮保雞丁、麻婆豆腐等復(fù)雜菜式化繁為簡，讓零基礎(chǔ)小白也能在自家廚房做出地道美食。
農(nóng)夫山泉在6月推出咖喱牛肉澆頭，只需整袋放在微波爐中加熱，配上米飯，就是熱氣騰騰的一餐。也可以作為復(fù)合調(diào)料添加在其中菜品中。
火鍋屆一哥海底撈早已把業(yè)務(wù)伸向復(fù)合調(diào)味料，目前已成為中高端火鍋料絕對龍頭。
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一般來說“懶人調(diào)料”具有明顯的地域特色，按照料理菜系可以分類為中式料理復(fù)合調(diào)味料（火鍋、炒菜、各地菜系）、西式料理復(fù)合調(diào)味料以及日式、泰式、韓氏料理等復(fù)合調(diào)味料；也可以按照烹飪方式分為炒、蒸、煮、燉等不同品類。
從市場規(guī)模來看，根據(jù)Frost&Sullivan 數(shù)據(jù)，2018年我國復(fù)合調(diào)味料市場規(guī)模為1091億元，近幾年行業(yè)規(guī)模保持雙位數(shù)高增，2013-2018年復(fù)合增速約為14.39%，屬于量增市場。
從細分品類來看，屬于“懶人調(diào)料”的火鍋調(diào)料和川菜復(fù)合調(diào)味料近幾年尤其火熱，火鍋調(diào)味料占比約20%，2018-2019年同比增速約為7.96%，川菜調(diào)料2011-2018年市場規(guī)模復(fù)合增速近20%。從電商數(shù)據(jù)來看，火鍋底料、咖喱、酸菜魚、小龍蝦調(diào)味料屬于比較熱門的大單品。
從行業(yè)滲透率來看，2018年我國復(fù)合調(diào)味料滲透率25.97%，相對于日韓美等國家超50%的水平仍有較大提升空間。從人均支出角度，2016年我國人均復(fù)合調(diào)味料的支出約為9美元，而美國為85.5美元，日本為88.7美元。
復(fù)合調(diào)味料的應(yīng)用端口一般分為家庭端口、餐飲業(yè)態(tài)端口以及工業(yè)化端口。除開前文談到的家庭消費端需求，從餐飲端口和工業(yè)化端口來看，隨著規(guī)范化和連鎖化經(jīng)營，對復(fù)合調(diào)味料的需求也必將快速增長。
再看競爭格局，一方面我國目前復(fù)合調(diào)味料行業(yè)整體集中度較低，提升空間巨大，以發(fā)展較為成熟的火鍋底料品類為例，2015年CR3僅為24%，中式復(fù)合調(diào)味汁CR1僅占2.82%，另一方面，復(fù)合調(diào)味料行業(yè)前三市占率差距較小，行業(yè)整體競爭格局尚未形成，整體變數(shù)較大，處于粗放發(fā)展的早期階段。
從目前復(fù)合調(diào)料味發(fā)展階段來看，無論是對于初創(chuàng)品牌入局、小型企業(yè)占道還是龍頭企業(yè)布局發(fā)力，都是關(guān)鍵時期，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，逐漸形成品牌、渠道和規(guī)模優(yōu)勢，最終，能圈占消費者心智，能走進家庭廚房的才是未來贏家。
而顯然，廚房話語權(quán)已經(jīng)逐漸在向年輕人偏移。
把握機會，年輕人需要怎樣的“懶人調(diào)料”？
我們認為懶人調(diào)料的核心功能需求在于一鍵式解決料理的所有調(diào)味問題，將烹飪元素簡化為食材+單一調(diào)料，圍繞這個核心需求，從口味、功能、菜式、品牌、營銷等方面瞄準年輕人需求進行升級，才能更加容易走進并留在年輕人的廚房。
從口味入手，好吃才是王道
阻礙年輕人做飯的很大一個原因就是，對口味挑剔，發(fā)現(xiàn)自己做的飯不如外賣香，自然而然就會失去做飯動力。而“懶人調(diào)料”集成了一道料理的味道解決方案，對于口味的要求就更為嚴苛。因此對于品牌來說，通過基礎(chǔ)調(diào)料之間的黃金配比，從配方上建立味覺差異是及其重要的，如果能給消費者一種“驚世駭俗，入口不忘”的美味感知，那就再好不過了。
按照消費者口味喜好，辣味依舊是主流，除了辣以外，鮮味也越來越受到消費者青睞。除此之外，根據(jù)英敏特《The Future of Table Sauces, Oils andSeasonings: 2020》報告，全球調(diào)味品消費者，尤其是年輕的Z世代和千禧一代，正在尋找刺激、有趣、新鮮、加入一些驚喜元素的混合口味，
不同味道之間如何完美融合是復(fù)合調(diào)味料的關(guān)鍵，也是體現(xiàn)品牌功力的地方。但復(fù)合調(diào)味料的要求并不只是單純的辣與單純的鮮，而是在鮮味、辣味或甜味、咸味、酸味、醇厚感之間找到平衡，實現(xiàn)料理的多層次多維度的味覺體驗。
因此，在復(fù)合調(diào)味料中，不論是火鍋底料還是川菜復(fù)合調(diào)味料，酵母抽提物都是十分關(guān)鍵的一種調(diào)味成分，往往起到增強鮮美味道和醇厚感，緩和咸味、酸味、掩蓋異味等作用。比如思賓格的酵母抽提物添加在復(fù)合調(diào)味料中，能明顯提升整個料理的醬香味和辣味，使后味鮮甜持久，起到減鹽增鮮效果的同時，使整體風味更為圓潤、濃郁。
吃遍全球，花樣多才不膩
年輕人好吃愛吃，喜歡嘗鮮，口味也比較多元，“懶人調(diào)味料”恰好提供了這樣一個讓年輕人把全世界不同品類、不同風味、不同地域的美食全都搬到自家餐桌上的機會。
按照咸鮮、酸辣、麻辣、甜辣、咖喱、醬香等不同的復(fù)合口味特點進行系列產(chǎn)品設(shè)計，更容易吸引具有相同口味偏好的消費者。
按照地域進行品牌建設(shè)更容易讓消費者建立強關(guān)聯(lián)，比如說天味食品就是主攻川菜，除了川菜，近年來越來越流行的粵菜、東北菜、云南菜、江浙菜甚至是異域料理，比如西班牙菜、墨西哥菜等料理的“懶人調(diào)料”為什么不能搬上餐桌？
另一種思路是按照常用的原料進行菜譜和料理設(shè)計，比如酸菜魚就是魚類料理衍生出來的一個爆品，除了魚類，其他海鮮類、雞、鴨、豬、牛、牛蛙等肉類食材也可以自成一派。
主打健康&功能性，建立信任的不二法門
隨著消費者對健康的關(guān)注度日益提升，養(yǎng)生已經(jīng)成為新生代潮流生活方式，健康食品的概念也因此逐漸拓展到各個品類，包括調(diào)味品領(lǐng)域。尤其對于復(fù)合調(diào)味料來說，因為集成了多種調(diào)料，相對于基礎(chǔ)調(diào)味料更容易被消費者誤認為是不健康的，因此主打減鹽、減脂、低卡、零添加、有機、清潔標簽等健康概念會讓消費者減少負罪感，從而放心去購買。
順應(yīng)健康趨勢，品牌方和原料方都在致力于開發(fā)含有較低鹽、糖、脂肪和人工添加劑的調(diào)味品，以確保它們更健康但又不會犧牲口味。
為了降低鹽含量，全球類胡蘿卜素健康產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌Lycored推出了一種全天然的番茄為基礎(chǔ)的替代鈉，其能夠提供豐富的鮮味和濃厚的效果，同時顯著降低鹽/糖的含量，比普通醬料和調(diào)味品的鹽/糖含量降低40％甚至更多。思賓格則是以酵母抽提物為健康解決方案，開發(fā)出的酵母抽提物可以減少30%的減鹽效果，還能提升整體風味。
從品牌方層面來說，虎邦辣醬于近期推出的一款0脂辣醬，以鮮椒和番茄為基底，0脂0油，非常懂注重飲食管理和身體管理的消費者的需求。健身小廚則瞄準了健身和體重管理人群的做飯但是調(diào)味料普遍熱量高的痛點，提供低卡低脂的火鍋底料等，其中使用的酵母抽提物就是凸顯風味的重要風味配料。
除了減鹽減脂減少添加劑外，懶人調(diào)料還可以擁有更多功能性，比如添加蛋白質(zhì)、維生素、健康蔬菜、纖維素等成分，以每日營養(yǎng)補充、餐飲伴侶的概念作為利益支撐點。在日本的調(diào)味品市場，還會出現(xiàn)具有降血脂、降血壓等功能特性的調(diào)味品。
細分消費場景，懶人調(diào)味料需要邊界突破
吃飯方式千姿百態(tài)，不同的消費人群，在不同的消費場景對懶人調(diào)味料有不同的功能需求，針對這些功能需求對于產(chǎn)品的劑型、大小、包裝、產(chǎn)品食用方式都應(yīng)該有不同的設(shè)計...
比如按照場景：
針對下班后的夜晚場景，對于懶人調(diào)味料的需求除了功能上的方便、快捷，還可能需要通過從口味、功能、菜譜設(shè)計上表達一些情感上的慰藉，讓疲憊的一天得到放松和緩解；
針對家庭團聚場景，就需要拿得出臺面的大菜，以及葷素搭配，營養(yǎng)均衡，菜式繁多，體量大。
針對學生黨宿舍場景，就要考慮即食的拌飯醬、拌面醬等等。
按照人群：
健身人群需要低卡低糖，甚至可能是生酮解決方案；
銀發(fā)一族則是需要健康、功能、營養(yǎng)；
單身人群一人食場景，比如虎邦推出的迷你辣醬，瞄準了將辣醬由大變小，增加便捷屬性，相應(yīng)的消費場景就從傳統(tǒng)的餐廚拓展到辦公室、健身房、旅途等更多元化的場景。
保持年輕有趣，走到吃貨中去
對于沒有做飯習慣的年輕人來說，調(diào)味品可能在現(xiàn)實生活中壓根不會觸及，而對于有做飯習慣的年輕人來說，一般有固定的做飯偏好和調(diào)味品選擇，對于調(diào)味品除了知名度高的海天、老干媽等，也很難形成強烈的品牌認知。
但是美食APP、短視頻平臺、社交媒體平臺的爆發(fā)以及美食類kol的崛起，讓背后的粉絲群體通過美食這個標簽自發(fā)形成吃貨圈層，這對于調(diào)味料尤其是針對性強烈的復(fù)合調(diào)味料品牌來說，其實是擁有了更多展示品牌理念和產(chǎn)品的平臺，有更多機會挖掘和打動具有潛在需求的消費者，擴大消費認知，養(yǎng)成消費習慣。
以抖音平臺舉例，新抖顯示，近30天內(nèi)，直播電商食品銷量排行榜Top20中有5個都是調(diào)料調(diào)味品，除了缽缽雞調(diào)料包炙手可熱，沙拉汁、外婆菜醬也大受歡迎。在抖音上流行的調(diào)味料品牌包括兩類，一類是像李子柒等頭部紅人依靠個人IP成立的品牌，另一種是調(diào)味料品牌通過在抖音平臺的短視頻運營塑造品牌形象，從而吸引觀眾轉(zhuǎn)化為粉絲。
除了抖音，微博、微信、小紅書、豆瓣、下廚房、B站...幾乎每個平臺都會存在美食標簽，這也意味著背后存在著可觀的消費群體；品牌應(yīng)該大膽走到年輕人中去，融進他們的生活圈、社交圈，年輕消費者愛買菜的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬等新興渠道也可布局。
小結(jié)
與日本發(fā)展歷程相似，中國社會也在逐漸走向老齡化、單身化、小家庭，參考日本調(diào)味料發(fā)展史，適應(yīng)快節(jié)奏社會，具備便捷、效率屬性的復(fù)合調(diào)味料必定是未來升級趨勢。當新青年廚房的面貌和需求逐漸顯現(xiàn)，我們期待看到更多調(diào)味料品牌走到年輕人中來，成為這一代人心目中的”老干媽“。
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