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沙木尼冰雪小鎮(zhèn)與溫布爾登網(wǎng)球小鎮(zhèn)
前不久，前國乒主帥劉國梁的一條微博在體育界與小鎮(zhèn)圈引起了不小關(guān)注。劉國梁在微博中稱，其將攜手老朋友在威海市打造體育休閑特色小鎮(zhèn)，據(jù)聞，這位老朋友便是劉國梁的多年好友王楠夫婦，該項(xiàng)目總投入據(jù)稱也高達(dá) 500 億。
其實(shí)，不管是體育明星抑或影視明星，利用自己的「名人效應(yīng)」跨界、下海的并不鮮見。但跨界不易，打造體育休閑小鎮(zhèn)并非易事，打造成「典范」更是難上加難。本期我們就和大家分享一些國外體育小鎮(zhèn)的成功案例，看看「別人家」的體育小鎮(zhèn)是怎么玩的。
沙木尼體育小鎮(zhèn)：
發(fā)揮自然稟賦，打造登山產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)
沙木尼小鎮(zhèn)（Chamonix）位于法國中部東側(cè)，毗鄰意大利和瑞士，坐落于阿爾卑斯主峰勃朗峰腳下的山谷里。作為現(xiàn)代登山運(yùn)動(dòng)發(fā)源地，長住居民僅 1.3 萬人的沙木尼被稱為「戶外愛好者的樂園」、「滑雪者的天堂」，每年需接待超過 200 萬的登山滑雪者和日常游客 。
沙木尼小鎮(zhèn)
沙木尼小鎮(zhèn)能成為戶外運(yùn)動(dòng)的天堂，原因主要有二：其一，小鎮(zhèn)海拔 1035 米且位于山谷中，是理想的登山活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)；阿爾卑斯山的主峰勃朗峰為小鎮(zhèn)帶來獨(dú)一無二的登山資源；其二， 1786 年 8 月獵人杰克·巴爾瑪和醫(yī)生米歇爾·帕卡爾兩人首次登上了勃朗峰，引發(fā)了歐洲登山運(yùn)動(dòng)的熱潮，歷史積淀及戶外運(yùn)動(dòng)偏好成就了沙木尼在登山活動(dòng)中的極高地位。
產(chǎn)業(yè)體系：登山標(biāo)準(zhǔn)定制者，多元化發(fā)展卓有成效
沙木尼具有世界上最完備的高山運(yùn)動(dòng)教育培訓(xùn)系統(tǒng)，以世界上第一所登山向?qū)W(xué)?！▏鴩一┑巧綄W(xué)校（ENSA）為代表。 ENSA 建立于 1943 年，由法國體育部的直接管轄，使命是「發(fā)展和提高山地運(yùn)動(dòng)水平，研究和分析山岳安全風(fēng)險(xiǎn)，訓(xùn)練高水平運(yùn)動(dòng)員」。學(xué)校有著嚴(yán)格的培訓(xùn)、考核、認(rèn)證體系，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，培養(yǎng)了一大批國際頂尖的向?qū)Ш偷巧郊摇?/span>
在法國，登山向?qū)?duì)顧客的行為承擔(dān)法律責(zé)任，這些以技術(shù)高超、經(jīng)驗(yàn)豐富，責(zé)任感強(qiáng)而著稱的向?qū)冊(cè)谌澜缍枷碛惺⒆u(yù)。國立登山滑雪學(xué)校開設(shè)的項(xiàng)目有登山向?qū)?、滑雪教練、高山協(xié)作、救援、滑翔傘教練。學(xué)校設(shè)備齊全，配有六個(gè)可容納 20 至 80 人的會(huì)議室、一個(gè)可容納 220 人且配有錄像投影機(jī)的階梯教室、一棟配有 132 個(gè)標(biāo)間的宿舍樓、一個(gè)自助餐中心、一個(gè)健身房、一個(gè)器材室及其它科研場所。因?yàn)?nbsp;ENSA 的存在，沙木尼成為全球登山標(biāo)準(zhǔn)的定制者，完善的培訓(xùn)和卓越的服務(wù)成為其登山產(chǎn)業(yè)發(fā)展的護(hù)城河。
法國國家滑雪登山學(xué)校
登山是沙木尼的支柱產(chǎn)業(yè)，在吸引登山游客的基礎(chǔ)上，沙木尼注重相關(guān)體育項(xiàng)目、賽事、休閑、文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。多元化戰(zhàn)略不僅在數(shù)量上吸引了更多游客， 也進(jìn)一步提升了游客的支付意愿。服務(wù)內(nèi)容從「登山」向「登山 運(yùn)動(dòng) 休閑」的改變，極大提升了沙木尼作為體育休閑小鎮(zhèn)的知名度：
1. 沙木尼有著豐富的體育運(yùn)動(dòng)資源：
除攀登之外，滑雪、高山滑翔、溪降運(yùn)動(dòng)等也開展得非常廣泛。 2003 年環(huán)勃朗峰超級(jí)越野賽正式舉辦，作為世界上最著名的越野賽事之一，每年 8 月的賽事在 2016 年吸引超過 2000 名越野跑精英和數(shù)萬名跑步愛好者參與。
2. 沙木尼擁有完善的休閑產(chǎn)業(yè)鏈配套：
向?qū)Х?wù)上，專業(yè)的向?qū)Ч緭碛谐^ 150 名注冊(cè)職業(yè)登山向?qū)?，能為游客提供沙木尼地區(qū)的全方位攀登、滑雪服務(wù)；住宿服務(wù)上，星級(jí)酒店、青年旅舍、家庭旅館、公寓、露營營地共有 50 余家，并 有房屋租賃、度假中心等物業(yè)接待服務(wù)。
商業(yè)服務(wù)上，共有登山、滑雪及紀(jì)念品等 40 余家體育用品商店，有提供沙木尼傳統(tǒng)美食和西式休閑美食的餐飲娛樂服務(wù)；醫(yī)療服務(wù)上，形成「急診 醫(yī)院 研究中心」的綜合醫(yī)療服務(wù)體系，如：夏蒙尼醫(yī)院、高原生態(tài)系統(tǒng)研究中心、山地醫(yī)學(xué)培訓(xùn)與研究所；觀光交通上，纜車道于 1955 年正式啟用，將海拔 1035 米的沙木尼和海拔 3842 米的南針峰連接起來，不但可使游客領(lǐng)略到冰雪風(fēng)景，更為登山者和滑雪者帶來了極大便捷。
3. 沙木尼進(jìn)一步開發(fā)文化藝術(shù)資源：
一方面，沙木尼吸收了不同時(shí)期建筑風(fēng)格的精華，數(shù)百年歷史的巴洛克教堂、黃金時(shí)代的宮殿、「Art Deco」外觀、奢華別墅、傳統(tǒng)農(nóng)舍和古樸木屋共生于此，建筑多樣性成就了沙木尼獨(dú)特的城鎮(zhèn)魅力。另一方面，每年 8 月舉辦的阿爾卑斯山音樂節(jié)將旋律帶到壯麗的勃朗峰之上， 使來此度假的音樂愛好者們盡情沉醉和釋放。
發(fā)展歷程：登山為基，打造產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)
沙木尼的作為體育小鎮(zhèn)的最初起源，來自 1786 年 8 月當(dāng)?shù)孬C人巴爾瑪和醫(yī)生帕卡爾兩人首次登上勃朗峰； 1821 年開始，沙木尼開始發(fā)展登山服務(wù)業(yè)，小鎮(zhèn)內(nèi) 34 名的本地向?qū)ЫM成了一個(gè)向?qū)Ч荆?nbsp;1924 年第一屆冬季奧運(yùn)會(huì)在沙木尼舉辦，世界性的滑雪教練訓(xùn)練中心也在這里落戶。至此，沙木尼的體育小鎮(zhèn)地位已經(jīng)基本形成。
沙木尼已經(jīng)建立了以專業(yè)化教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為保障、以多元化休閑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為核心、以完善配套服務(wù)為補(bǔ)充的休閑產(chǎn)業(yè)鏈條。
溫布爾登體育小鎮(zhèn)：
以網(wǎng)球賽事為核心帶動(dòng)周邊收入
溫布爾登（Wimbledon）是位于倫敦西南部的小鎮(zhèn)，其知名度來自溫布爾登網(wǎng)球公開賽。溫網(wǎng)由全英俱樂部于 1877 年舉辦，賽事于每年 6 月最后一周星期一至 7 月初定期舉行。溫網(wǎng)是全球四大網(wǎng)球公開賽中歷史最為悠久的賽事。溫布爾登沒有特別的支柱工業(yè)，溫網(wǎng)自舉辦起，就以巨大的吸引力帶動(dòng)小鎮(zhèn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
溫布爾登小鎮(zhèn)夜景
產(chǎn)業(yè)體系：溫網(wǎng)是絕對(duì)核心，帶動(dòng)小鎮(zhèn)各方面發(fā)展
溫網(wǎng)于 1877 年首次于全英草地網(wǎng)球和門球俱樂部管理之下在溫布爾登 Worpl 路附近的一塊場地舉行，當(dāng)時(shí)僅有男子單打比賽。 1884 年，全英俱樂部增加了女子單打和男子雙打比賽，女子雙打和混合雙打則在 1889 年加入。 1922 年比賽搬遷到到了如今的 Church 路場地。如同其他 3 項(xiàng)「大滿貫」賽事，溫布爾登在 1968 年網(wǎng)球公開時(shí)代到來之前，只對(duì)頂級(jí)的業(yè)余選手開放。而之后，溫網(wǎng)是所有職業(yè)選手的圣地。
溫布爾登現(xiàn)在有 18 個(gè)草地， 9 個(gè)硬地和兩個(gè)室內(nèi)球場。其中，中心球場是決賽舉辦地，可容納觀眾 15800 人， 1 號(hào)球場則可容納觀眾 11400 人， 2 號(hào)球場能容納觀眾 4000 人， 3 號(hào)球場可以容納 2000 人。比賽舉辦時(shí)，現(xiàn)場觀眾累計(jì)可達(dá) 30 萬人以上，而觀看電視實(shí)況轉(zhuǎn)播人次則在 5 億以上。
2016 年，溫網(wǎng)的賽事總收入達(dá)到 2.03 億英鎊，其中門票、食物和周邊商品貢獻(xiàn)約 5000 萬磅，贊助商和供應(yīng)商貢獻(xiàn)約 4000 萬磅，剩余的 1 億磅則來自轉(zhuǎn)播分成。最終，賽事凈利潤為 4200 萬英鎊。
通過樹立獨(dú)特性與具有競爭力的獎(jiǎng)金保持吸引力
溫網(wǎng)歷史悠久，網(wǎng)球傳統(tǒng)的延續(xù)強(qiáng)化其網(wǎng)球賽事的獨(dú)特地位。從 1877 年舉辦至今，延續(xù)不變的賽事傳統(tǒng)為溫網(wǎng)打上了重要烙印。與其他三大網(wǎng)球公開賽不同，溫網(wǎng)參賽選手須穿著白色球衣在草地上比賽，而球童則規(guī)定穿著綠色制服；女選手其姓之前被冠以「小姐」或「夫人」，男選手則直呼其姓；溫網(wǎng)不按照世界排名來定種子排位，而是通過選手的草地比賽表現(xiàn)給出排位；除了幾大主要贊助商如勞力士、匯豐、依云外，溫網(wǎng)的主賽場不接受其他贊助。
溫網(wǎng)不斷攀升的獎(jiǎng)金也是吸引選手參賽的一大因素。 1984 年，溫網(wǎng)男子單打冠軍獎(jiǎng)金為 10 萬英鎊，女子單打冠軍為 9 萬英鎊； 1985 年男單冠軍為 13 萬英鎊； 1987 年男單冠軍獎(jiǎng)金為 15.5 萬英鎊； 1991 年男單冠軍獲 24 萬英鎊，女單冠軍獲 21.6 萬英鎊，甚至第 1 輪遭淘汰選手也可獲得一筆獎(jiǎng)金，男子 3600 英鎊，女子 2790 英鎊。
如今，溫網(wǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了男女運(yùn)動(dòng)員獎(jiǎng)金持平政策，每年共有 2700 萬磅獎(jiǎng)金， 已經(jīng)超過美網(wǎng)（ 2600 萬磅）、澳網(wǎng)（ 2300 萬磅）、法網(wǎng)（ 2200 萬磅）成為獎(jiǎng)金最多的公開賽。
沒有支柱工業(yè)，由賽事帶動(dòng)基建、觀光、餐飲活動(dòng)等增加收入
基建方面，球場持續(xù)翻刺激小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)增長。近兩年 14 號(hào)、15 號(hào)球場將擴(kuò)展地基，新的餐館、照相室、訓(xùn)練館將開始修建。此外，還有 64 個(gè)大大小小的建設(shè)項(xiàng)目開展，總投資會(huì)達(dá)到千萬英鎊級(jí)別。賽事用品方面，每年溫網(wǎng)消耗 50000 余個(gè)網(wǎng)球、超過 350000 杯茶和咖啡、超過 28000kg 草莓（奶油草莓是溫布爾登的「官方」零食）。
旅游方面，溫布爾登網(wǎng)球博物館、球場是游客參觀的重要景點(diǎn)，著名的溫布爾登手巾在賽事期間可以賣出約 28600 包；另外，迷你型小球場可供球迷們?cè)谂抨?duì)間歇打球娛樂，還有大牌球星候場對(duì)弈；帳篷露營也是旅行的重要活動(dòng)。據(jù)英國媒體報(bào)道，溫布爾登住戶如果選擇在溫網(wǎng)賽事期間出租房屋，收入約為其一年工資。因此，小鎮(zhèn)依附于溫網(wǎng)賽事之上，整體生活水平較高。
國外體育小鎮(zhèn)成功案例經(jīng)驗(yàn)借鑒與思考
對(duì)于時(shí)下在國內(nèi)風(fēng)頭正勁的特色小鎮(zhèn)，當(dāng)然不單單是體育小鎮(zhèn)，這些國外小鎮(zhèn)的成功案例都有頗多值得借鑒之處。
特色小鎮(zhèn)建設(shè)應(yīng)關(guān)注小鎮(zhèn)稟賦，尊重并發(fā)揚(yáng)歷史底蘊(yùn)
無論是以體育體驗(yàn)、休閑產(chǎn)業(yè)為主的沙木尼，或是網(wǎng)球小鎮(zhèn)溫布爾登，其體育特色均源自歷史的流傳。一方面，稟賦是體育小鎮(zhèn)發(fā)展的依靠，關(guān)注小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、資源分布的實(shí)質(zhì)是探尋適合的發(fā)展路徑；另一方面，需要時(shí)刻關(guān)注小鎮(zhèn)的稟賦變化，如人口流動(dòng)、資源更新、消費(fèi)需求、比較優(yōu)勢改變等，調(diào)整發(fā)展規(guī)劃。
采用「主導(dǎo)產(chǎn)業(yè) 多元化」模式，拓展小鎮(zhèn)發(fā)展邊界與空間
案例中的成功體育小鎮(zhèn)均采用了這一模式，其本質(zhì)是體育產(chǎn)業(yè)的多元屬性。體育項(xiàng)目與休閑旅游的關(guān)系天生存在，在有實(shí)力較強(qiáng)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品后，如果其無法帶來超額增量客流或收入時(shí)，相關(guān)多元化發(fā)展能夠在「量價(jià)」邏輯上獲取更大空間。
深耕行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，打造情感基礎(chǔ)與產(chǎn)品內(nèi)涵
體育小鎮(zhèn)的落腳點(diǎn)是產(chǎn)品提供，顧客在體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)（無論是項(xiàng)目還是產(chǎn)品）則更注重休閑體驗(yàn)。供給和需求端的特點(diǎn)，決定了體育產(chǎn)品必須打造情感基礎(chǔ)，而該情感來源于高端的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，掌控標(biāo)準(zhǔn)者為王。例如國立登山學(xué)校服務(wù)的宣傳標(biāo)語，實(shí)質(zhì)上是基于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立情感基調(diào)，深挖產(chǎn)品護(hù)城河。
來源：克而瑞咨詢
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