作者簡介
林文龍，上海英昂管理咨詢公司行業(yè)研究中心研究員，上海交大安泰管理學院盈利模式研究員。擅長內(nèi)容：行業(yè)格局解讀，企業(yè)案例研究，人力價值研究。
手機經(jīng)銷商作用說明
手機經(jīng)銷商之所以存在，廠家之所以愿意花錢來與之進行合作，主要原因是手機經(jīng)銷商為廠家提供了產(chǎn)品流通過程中的增值服務。這種增值來源于兩個方面：交易成本的降低和企業(yè)或者產(chǎn)品價值的放大。交易成本的下降主要體現(xiàn)在財務成本、時間成本、溝通成本等的節(jié)余，而增值服務則主要體現(xiàn)在經(jīng)銷商在提供產(chǎn)品流通功能的同時，能夠創(chuàng)造性的做一些助銷的工作，比如陳列生動化維護、宣傳資料的張貼和維護、銷售指導以及經(jīng)常性提示等等，這里關鍵的是通過差異的有特點的服務讓廠家的產(chǎn)品時刻以最優(yōu)秀的形象出現(xiàn)在分銷、零售和用戶面前。
當一個手機的廠商把產(chǎn)品的經(jīng)銷權交給一個經(jīng)銷商時他希望經(jīng)銷商和自己一樣把這個產(chǎn)品當成自己的孩子那樣給予更多，因此，除了一般的流通功能之外，如果經(jīng)銷商能夠提供其他商家沒有提供或者不能提供的流通之上的服務，那么這個經(jīng)銷商實際上走的是一條差異化的道路。
但是，這種功能同樣能夠被廠家的分支機構代替，所以必須做的比廠家成本更低，市場反映更好，否則廠家尋找經(jīng)銷商的目的就失去意義了。
以上是對經(jīng)銷商作用的簡單說明，因此，經(jīng)銷商的作用在于為制造廠和用戶、分銷商、零售商、用戶提供便捷多樣的產(chǎn)品選擇可能，盡可能的節(jié)約廠家的成本，并且能夠在這個過程中讓下游渠道和用戶體驗到不一樣的配送和購買、使用感覺。當然兩者的作用體現(xiàn)的另外一個途徑是提升效率，即經(jīng)銷商不但提供廠家或者其他人沒有的服務，而且能夠把這些服務做的更好。
從原理上來說，手機經(jīng)銷商賺錢的根本原因是因為廠家存在需求，經(jīng)銷商賺錢是因為滿足了廠家的許多需求，其實作為一個廠家，每年有很多的市場工作要做，很多的不同的新機型上市計劃、戰(zhàn)略轉型以及老機型的市場梳理和維護，其實很多部分經(jīng)銷商是可以從中找到機會的。
手機屬于消費品和工業(yè)品之間的產(chǎn)品，使用中的消費價值趨向快速消費品，而銷售模式又具有工業(yè)品的特點，這種屬性決定了其渠道成員既不能向快速消費品那樣作到網(wǎng)點密集，又要具備一定的質(zhì)量感覺，而且由于利潤空間相對要高一些，所以，手機經(jīng)銷商形成大的品牌商的可能就比快速消費品要高，渠道商的集中度也就相應要大了。
然則，手機經(jīng)銷商更有資格對廠家進行反管理，招數(shù)之一就是把所有廠家的需求按照優(yōu)勢、劣勢的分類進行羅列，找到這些廠家的費用使用計劃或者使用習慣，之后就對這些廠家的投入規(guī)模、結構分配等細節(jié)問題進行分析，主要是看有沒有機會做，能不能夠做，值不值得做等。最好寫下來，一個一個的進行過濾，然后就大體生成自己的招商計劃。對廠家進行需求管理是經(jīng)銷商未來高盈利力的關鍵功課。
這就是經(jīng)銷商的核心作用。
手機經(jīng)銷商的作用的具體體現(xiàn)
實際上，手即經(jīng)銷商要獲得盈利，光靠其核心作用是不夠的，必須清楚的了解經(jīng)銷商作用的全部，這樣，就能夠有的放矢的進行類似自助餐式的盈利點的組合了，這些點就是經(jīng)銷商的盈利來源。作為手機經(jīng)銷商首先應當明確，自己向廠家要政策或者費用的時候是拿什么去交換的，這是通常說的籌碼。從經(jīng)銷上的作用分類來看，主要分成兩個層面來說明之。
首先是從廠家的角度來看經(jīng)銷商的作用：
1、積極關心并推廣廠家的產(chǎn)品和品牌，當然這些工作可能是在廠家的領導之下做的，同時廠家更希望經(jīng)銷商能夠自覺按照廠家的要求去主動推廣擴張市場空間，提升份額；
2、投入必要的資源如人力、物力、財力等承擔合理的交易風險，與廠家共同分擔整個市場的不確定性；
3、良好的自我管理能力和規(guī)劃能力，主要是對市場問題的解決能力，任何一個廠家都希望自己的經(jīng)銷商能夠一點不用麻煩自己，在誰地盤上的事情誰搞定，把廠家的事看成是經(jīng)銷商自己的事情，如客戶投訴問題，竄貨或私下促銷引起的價格危機，價格的防范能力和機制，自身的組織架構和功能齊全，財務管理具有基本能力等等；
4、有效的尋找新的銷售方式，如直銷甚至集團購買等，彌補現(xiàn)有通路停滯或萎縮的現(xiàn)狀，尋找新的擁護者購買形式，以及有效的滿足這些需求；
5、良好的社會關系基礎，良好的商業(yè)口碑，具備一定的公關能力和媒體合作經(jīng)驗，能夠融入當?shù)氐娘L土人情，解決廠家勢力不達、解決不了或者廠家自己解決其成本更高的問題；
6、搜集當?shù)氐氖袌鲂畔ⅲ⒛軌蚣皶r準確按照廠家的要求反饋市場部門，包括競爭者動向，市場質(zhì)量檢測，我方市場成果，市場問題等，以提供制造廠商做政策調(diào)整或者政策制定；
7、對企業(yè)的文化應當認同，符合企業(yè)的主流價值觀，并自覺遵守市場秩序和政策要求，尤其是企業(yè)用人制度和與經(jīng)銷商的合作特點；
對用戶和分銷商的作用體現(xiàn)：
1、以最低或者自己感覺合理的價格，方便的買到需要的產(chǎn)品，沒有缺貨、假貨、次貨、水貨等損害購買者利益的事情發(fā)生；
2、產(chǎn)品買到以后，能夠得到全面周到及時的售后服務，能夠獲得公正準確的產(chǎn)品信息，對于出現(xiàn)問題的產(chǎn)品能夠及時解決；
3、分銷產(chǎn)品具有強大銷售支持，并具備良好盈利能力與市場前景的產(chǎn)品，能夠獲取產(chǎn)品的穩(wěn)定的分銷權；
4、對市場進行管理，保證產(chǎn)品利潤實現(xiàn)，對竄貨或私下促銷的行為在舉報之后能夠及時有效處理；
5、產(chǎn)品怎么賣才能賺大錢是所有分銷商關心的問題，因此分銷商越來越看重經(jīng)銷商的經(jīng)營管理、素質(zhì)提升、銷售推廣、傳播配合等多方面的生意指導，特別是為廣大的分銷商出面向廠家爭取更多的助銷品和其他支持，支持到了之后要公平分配，真正分到分銷商手中，同時對于廠家的信息特別是政策變動的消息應當及時通知給下游客戶。
手機經(jīng)銷商盈利的前提是了解廠家的資源使用模式
在實際運作當中，國外的品牌廠家和國內(nèi)的產(chǎn)品生產(chǎn)廠家之間是存在資源協(xié)同差異的，這也從另一方面說明，手機經(jīng)銷商在目前的行業(yè)性變動形式下，還是要弄清楚自己代理產(chǎn)品的廠家的屬性的。
品牌商的費用一般是預算的，變動不會很大，因此要取得其費用就要提高自身的談判能力，而談判能力提高的前提就是要知彼知己：哪些是他們能做的，哪些是他們不能做的，我做了之后能夠給廠家解決什么樣的問題等等；
而產(chǎn)品供給廠則會因為新產(chǎn)品不斷推出的緣故，其市場費用處于可以變化的狀況之中，經(jīng)銷商實際上除了一次性的政策補貼之外，還可以在產(chǎn)品銷售過程中進一步去與企業(yè)高層聯(lián)系，不斷的獲知企業(yè)的市場動態(tài)，不但可以獲得新的費用機會，而且可以從中獲得企業(yè)的營銷動向，避免一些不負責任的企業(yè)臨撤退之前還向渠道壓貨的情況產(chǎn)生，做到未雨綢繆。
沒有人懷疑手機經(jīng)銷商發(fā)揮著重要的作用，但是，這些重要的作用并沒有給這些從業(yè)者帶來多少真正的溢價能力，經(jīng)銷商不盈利，不是自身行業(yè)趨勢的問題，與競爭的關系也不是很大，主要是自身資源配置的問題，當大家都把眼睛盯在廠家的產(chǎn)品代理上的時候，靠代理產(chǎn)品這件事情本身是不能讓這么多的人同時都賺錢的，而這本身就是強烈的同質(zhì)化，同質(zhì)化的結果就是價格戰(zhàn)。這和社會中的主流意識一樣，一旦一個思潮變成了主流之后，就意味著差異化的消失，差異化一定是產(chǎn)生在邊緣的，主流當中只能是中庸，是平均水平。在手機行業(yè)利潤普遍下降的情況下，手機的渠道屬性必然意味著最終結果就是多數(shù)虧損，只有那些超級巨頭盈利。
手機經(jīng)銷商需要自身具備不一樣的過硬的本事，這種本事既可以等廠家找上門來投入資本，經(jīng)銷商賺給廠家打工的錢，也可以做成堅實的市場網(wǎng)絡控制者，靠打包出賣這些網(wǎng)絡來賺取利潤，這些盈利模式背后其實都是一系列盈利點組成的。
手機經(jīng)銷商盈利的七個方面
現(xiàn)實中，經(jīng)銷商把如下七個主要環(huán)節(jié)的工作作好，就能夠獲取利潤：
一、資本盈利
對于中國99%的經(jīng)銷商，生存依然是自己近5年的最大任務，沒有錢你就得不到廠家的經(jīng)銷權，特別是那些好產(chǎn)品的經(jīng)銷權，一般廠家是不會把主力產(chǎn)品讓給小經(jīng)銷商的，而這些主力產(chǎn)品往往是一些經(jīng)銷商的搖錢樹，但是這些產(chǎn)品往往目標量很高，市場要求很高，押款很多，一般經(jīng)銷商不可能承擔，即使對于一些新產(chǎn)品來說，依然要求比較高的市場管理和控制能力，一般沒有一定資金實力是不可能拿到代理權的。
這種模式，適合那些大經(jīng)銷商整合那些中小手機廠家，這些廠家往往是現(xiàn)金流有問題，正如S市場的三大手機經(jīng)銷商的財務作用一樣，充當了廠家的現(xiàn)金蓄水區(qū)的功能，只要抓住這類廠家的需求，經(jīng)銷商就能夠活的好好的，不用去想通吃的事情。實際上，如果讓這些經(jīng)銷商去做深度分銷的事情根本不可能成功，因為這類經(jīng)銷商的能力優(yōu)勢不在這里。這是類似OEM的模式。
相比較這三大經(jīng)銷商的長期合作，其他一些中小型市場里面也會有一些經(jīng)銷商為了吃進某一類產(chǎn)品，拿到最高的政策和支持，合作起來，進行聯(lián)合包銷，這種模式適合那些中小企業(yè)對中小經(jīng)銷商甚至是分銷商抗衡經(jīng)銷商和廠家的方式之一，實行渠道的相對阻斷。
這樣很多企業(yè)甚至還有相應的財務費用補貼，特別是在旺季的時候，經(jīng)銷商把資金集中在一個廠家身上，本身風險就比較高，這樣為了對經(jīng)銷商進行鼓勵，廠家一般會給經(jīng)銷商一定的財務費用補貼，這也可以成為經(jīng)銷商的盈利點之一。
二、觀念盈利
中國的經(jīng)銷商普遍缺乏現(xiàn)代的管理意識，現(xiàn)代的行銷意識，現(xiàn)代的人力資源管理與培訓意識，現(xiàn)代的財務意識。沒有戰(zhàn)略，就走不對方向，沒有思路就沒有出路，經(jīng)銷商會走的很困難。沒有戰(zhàn)略意識，就永遠不能獲取高利潤。
手機行業(yè)經(jīng)銷商的素質(zhì)和能力普遍要高一些，但是，比起廠家來說，普遍實力偏弱。
相當經(jīng)銷商在做了一段時間以后，特別是做大了具備一定的規(guī)模之后，再沿用以前的經(jīng)驗管理模式必將無法快速拓展，只能陷進自己給自己設置的有限空間里，管理不能靠經(jīng)驗，更不能靠簡陋的草莽作風管理，因為有人已經(jīng)開始這么做了，你不進行現(xiàn)代經(jīng)營理念的學習和導入就會落后，快魚吃慢魚，你會被淘汰掉的，同時你打交道的客戶不管是上游的工廠還是下游的分銷商、零售賣場、使用者等等，大家都在向現(xiàn)代管理模式靠攏，而你不進步，那不但受制于人，更大的問題是你甚至連和這些客戶溝通的基礎都不具備，沒有溝通，就沒有生意機會，沒有機會就肯定喪失盈利能力了。
相反，一些經(jīng)銷商能夠和一些區(qū)域工廠達成合作伙伴關系，經(jīng)常去光顧這些企業(yè)，和企業(yè)真正打成一片，這樣，就能夠在理念上和企業(yè)高度一致，企業(yè)需要的就是經(jīng)銷商的工作方向，同樣，企業(yè)出來什么政策了，那經(jīng)銷商也會在第一時間知道，并且通過與內(nèi)部人員的特殊關系，獲得比別人高的支持，那些要面子，坐北朝南的經(jīng)銷商往往抱怨廠家政策下來后沒有及時告訴自己，這種大爺有錢不去爭取，還要吩咐別人去給自己拿到眼前，真是不簡單，廠家就是經(jīng)銷商的利潤來源，跟錢玩陌路絕對是跟錢過不去。
三、品牌與商譽盈利
經(jīng)銷商作為聯(lián)系廠家和購買者的中介，受兩頭的制約很大，經(jīng)銷商都是合同工沒有鐵飯碗。2005年以來幾個手機廠家相繼出事之后，很多手機經(jīng)銷商幾乎是滅頂之災。而很多經(jīng)銷商和企業(yè)一步一步成長起來，為企業(yè)的發(fā)展壯大貢獻了巨大，但是有朝一日，一旦不能適應廠家的市場作業(yè)要求，一樣被“炒魷魚”，很多經(jīng)銷商都感覺很傷心，甚至跟廠家一刀兩斷，這樣辛苦打下來的江山讓別人享受了。
王侯將相，寧有種乎？他們賴以制約經(jīng)銷商的在很大程度上是通過品牌來實施的。手機廠家的品牌有兩類：產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。無論哪一種都是一種根基上的威壓優(yōu)勢。上面有產(chǎn)品下面靠品牌管理購買者的購買意志，這兩個方面，經(jīng)銷商可能咸魚翻身的只有同業(yè)控制和購買者阻斷。手機的使用特性和產(chǎn)品屬性，決定了經(jīng)銷商可以自己建立自己的通路品牌，通過這種特殊形式的品牌自然形成對產(chǎn)品品牌的制約與抗衡，這種品牌與廠家的企業(yè)品牌的覆蓋能力不同，具有相當大的阻斷能力，其核心訴求與具體的傳播要素都與一般的產(chǎn)品品牌有所區(qū)別，主要是建立在對渠道盈利產(chǎn)品的提供上，當一個經(jīng)銷商給所有的分銷商介紹的產(chǎn)品都盈利，并且能夠提供更多的生意指導，那么分銷商自然對經(jīng)銷商形成利益上的依賴關系，時間長了，就形成了印象了。
對于購買者，經(jīng)銷商可以加強與廠家進行的終端的聯(lián)合促銷活動，一定要把自己的名號打響。前一階段，一些綠色蔬菜出現(xiàn)魚龍混珠的情況，導致很多消費者拒絕購買，但是有一家上海的專門經(jīng)營綠色蔬菜的經(jīng)銷商始終能夠保證向市場上提供優(yōu)質(zhì)的綠色蔬菜，在消費者心目中樹立了自己的商譽，很多人是看到這個經(jīng)銷商的標志后才購買的。如果手機經(jīng)銷商能夠替用戶把好關口，這樣時間長了，就形成了購買習慣，自然形成通路阻斷，經(jīng)銷商一旦把這種信譽貫徹下去就形成自己的品牌。那時，就不是廠家說了算的事情了。而且這種經(jīng)銷商不但能夠在本地呼風喚雨，還具備了往區(qū)域外部擴張的基礎能力，如蘇寧，如國美，如永樂。而即使象協(xié)亨連鎖這樣的零售商已經(jīng)初步具備了阻斷能力，但阻斷的質(zhì)量還要看其與消費者的關系達到何種程度。
四、關系盈利。
這里的關系是很寬泛的社會定義，包括以上說的與工廠的關系、顧客關系、政府關系、軍隊機關關系、公眾關系、廠礦企業(yè)等關系，只有在當?shù)亟⒊浞值娜罕娀A，才算具備了重要的關系資本，一般人只關心自己的錢包和倉庫，根本不去注意這些以外的關系資產(chǎn)，其實這些關系是和自己的其他資產(chǎn)一樣需要經(jīng)營的，而且這些關系能夠真正為經(jīng)銷商帶來盈利。湖南岳陽某縣的一家手機分銷商正好在當?shù)卣T口，每年春節(jié)前政府都召開各種各樣的會議，這個經(jīng)銷商就趁機與政府的采購部門建議送手機作為會議的福利發(fā)放，僅2003年春節(jié)期間，這個經(jīng)銷商就推薦出去40多部手機，平均零售價2000元左右，經(jīng)銷商獲得了巨大的利潤回報。
五、渠道、網(wǎng)點盈利。
經(jīng)銷商是通路的專業(yè)服務者，其產(chǎn)品就是渠道中的網(wǎng)點，只有建立起來精密的網(wǎng)點，才使經(jīng)銷商真正具備了廠家的經(jīng)營管理能力，產(chǎn)品可以不是自己的，用戶可以不是自己的，但是滲透力極強的網(wǎng)點可以是自己的，這樣，實際上這是自己的盈利平臺，不管什么產(chǎn)品都可以從這個平臺上過，經(jīng)銷商只是進行規(guī)則確立，跟零售賣場一樣，收取入網(wǎng)費即可。如果經(jīng)營的足夠先進，其實是可以實現(xiàn)融資功能的，甚至可以被溢價收購。
經(jīng)銷商要利用網(wǎng)點盈利，就要進行投資，對于分銷商而言，誰能夠給他們提供良好的服務和暢銷的產(chǎn)品以及無可替代的生意思維指導，他們就接受誰的領導，這些松散的網(wǎng)點怎么能夠受領導，當然是要舍得投入，包括一些統(tǒng)一的活動等。目前經(jīng)銷商對下游的吸附能力還是比較弱，在手機普及的相當長的時間內(nèi)，售后服務的能力、質(zhì)量、名聲，不但是商家的盈利點之一，還能夠影響到手機品牌的持續(xù)購買意愿，但是，對于用戶方便的社區(qū)和街道，還沒有正規(guī)的服務提供，手機經(jīng)銷商未來的競爭焦點可能集中在這些場合的維修、二手機處理等事情上面。
六、人力盈利。
經(jīng)銷商在管理上的一個重要弱項是對于人力資源的管理，包括招聘、培訓、專業(yè)提升等方面，企業(yè)具有優(yōu)秀的戰(zhàn)斗團隊是企業(yè)不斷成長壯大的資本，靠一個人的力量是不能成就大業(yè)的，一個經(jīng)銷商需要不同的人去做不同的工作，每種工作的性質(zhì)都不一樣，很多可能就是臨時工，這些人的招聘、培訓以及管理是相當費時間和錢財?shù)?，而且很多臨時招聘的效果并不理想，給企業(yè)的市場工作帶來相當?shù)呢撁嬗绊?，而且從長遠看，其實經(jīng)銷商完全把這部分人當成是儲備力量，自己的儲備干部可以從這里面挑選出來。
達到一定程度之后，就可以生成獨立生意部門，不但對自己的工作進行服務，而且可以出租甚至當成營銷學校。
七、服務盈利。
經(jīng)銷商的核心作用中成本下降是有限度的，而服務卻沒有限度，而且服務的升值空間很大，主要體現(xiàn)在三個方面：使用者銷售前中后，分銷商、零售商配送、支持，廠家推廣服務。這種服務甚至可以生成行業(yè)聯(lián)盟的形式，如經(jīng)銷商聯(lián)合會，可以形成配送、信貸、人員支持、培訓等業(yè)務。
在中國，對經(jīng)銷商及下游分銷商的升值服務一直不是很多，主要是管理和培訓指導，以及成熟固定的商機推薦。
這種機構的出現(xiàn)，一定是和手機行業(yè)整體的誠信度下降有關系的，當手機廠家今天開明天關之后，誠信特別是銷售服務的保障將成為很多用戶關心的焦點。在信息不對稱面前，手機經(jīng)銷商需要對用戶提供一種類似知識分類的服務，保證用戶的消費權益。
未來這種服務的提供可能從經(jīng)銷商中產(chǎn)生，也可能是第三者服務機構。
