作者：大衛(wèi)·奧格威
來源：《奧格威談廣告》（大衛(wèi)·奧格威著，2021年中信出版）
工作樂趣
經(jīng)營(yíng)一家廣告公司，最高領(lǐng)導(dǎo)者需要有點(diǎn)燈熬油勤奮工作的精神、高超的銷售技巧、強(qiáng)健的體魄、足夠的勇氣、充足的動(dòng)力，以及讓長(zhǎng)期在緊張焦慮狀態(tài)下工作的男男女女保持士氣的才能。
人們普遍認(rèn)為，廣告公司最容易吸引那些天生就容易焦慮的神經(jīng)官能癥患者，但我不相信。廣告公司里每天發(fā)生的那些事，足夠讓最沉著冷靜的人也焦慮起來。
文案撰稿人生活在恐懼之中。周二上午之前能想出一個(gè)大創(chuàng)意嗎？客戶會(huì)接受它嗎？測(cè)試時(shí)它能得高分嗎？它會(huì)有銷售力嗎？每次坐下來寫廣告，我都會(huì)想：這回我死定了！
客戶代表同樣很有理由焦慮。面對(duì)客戶時(shí)，他代表公司；面對(duì)公司時(shí)，他又代表客戶。公司干了蠢事，客戶唯他是問；客戶故意刁難，公司又會(huì)歸咎于他。
廣告公司的頭兒也有自己的煩惱。某某客戶會(huì)把業(yè)務(wù)交給我們嗎？那個(gè)很有價(jià)值的同事會(huì)不會(huì)想辭職？周二的那場(chǎng)業(yè)務(wù)提案，我會(huì)不會(huì)搞砸？
所以，要讓人在你的公司工作得很有樂趣。員工工作沒樂趣，就做不出好廣告。要用笑聲趕走嚴(yán)肅冷峻的氛圍，用鼓勵(lì)讓人們熱情洋溢，還有，趕走那些喪家犬般整天垂頭喪氣散布悲觀情緒的家伙。
什么樣的人能經(jīng)營(yíng)出成功的廣告公司？我的觀察是：他們要有熱情，要理智而誠(chéng)實(shí)，要有做艱難決定的勇氣，要有逆境中復(fù)原的韌性；他們中大多數(shù)人都擁有天生的魅力，不仗勢(shì)欺人，能夠鼓勵(lì)下屬積極發(fā)表意見，并且善于傾聽；他們大多酒量驚人，沉迷于工作；除了讀堆成山的業(yè)務(wù)文件，他們很少閱讀其他書。
關(guān)于經(jīng)營(yíng)廣告公司，最廣泛的共識(shí)是，你的客戶會(huì)分布在不同行業(yè)。早晨，你可能和香皂客戶討論他面臨的問題和機(jī)會(huì)，下午則可能是銀行、航空公司、制藥廠。你需要為這種多樣性付出代價(jià)。每次去見一個(gè)客戶，你都得在短時(shí)間內(nèi)把他的業(yè)務(wù)弄得足夠明白，以便給出有價(jià)值的建議。
門外漢會(huì)認(rèn)為，在廣告公司工作，你就是在做廣告。然而事實(shí)上， 廣告公司90%以上的員工是不做廣告的。他們做市場(chǎng)調(diào)查，做媒介計(jì)劃，購(gòu)買媒介的版面和時(shí)間，做那些所謂的“市場(chǎng)營(yíng)銷”工作。他們中又有60%做的是雜務(wù)。
在絕大部分廣告公司，客戶代表的數(shù)量是文案撰稿人的兩倍。如果你是奶牛農(nóng)場(chǎng)主，你會(huì)雇兩倍于奶牛的擠奶工嗎？
雇用
要成功經(jīng)營(yíng)廣告公司，你需要有能力雇用到擁有優(yōu)秀天賦的人，給他們?nèi)娴挠?xùn)練，讓他們的潛能充分發(fā)揮出來。最難找到的是有潛力成為杰出文案撰稿人的人才。他們對(duì)太陽底下所有的事都抱有顯而易見的強(qiáng)烈好奇心，有超常的幽默感，而且對(duì)廣告這一技藝有狂熱的興趣。
在廣告業(yè)，最好的專業(yè)人員經(jīng)常被提升到管理層，這是個(gè)災(zāi)難。對(duì)于我的客戶來說，我寫廣告會(huì)比做董事會(huì)主席有用得多。
每次有人被提升為奧美分公司的領(lǐng)導(dǎo)者，我都會(huì)送上一套俄羅斯套娃。如果他好奇地打開它，并且打開到最內(nèi)層、最小的那個(gè)娃娃，他會(huì)發(fā)現(xiàn)一張便條：“每個(gè)人都雇用不如自己的人，我們會(huì)成為一家侏儒公司；每個(gè)人都雇用比自己強(qiáng)的人，我們會(huì)成為一家巨人公司?！?/p>
即便你發(fā)現(xiàn)有人比你優(yōu)秀，你也不見得總能招募到他。我總是努力雇用 J. P. 摩根所說的“有頭腦的紳士”。那么 J. P. 摩根說的頭腦，指的又是什么呢？不是高智商，而是好奇心、常識(shí)、智慧、想象力和讀寫能力。為什么要包括讀寫能力？因?yàn)閺V告公司和客戶之間的絕大部分溝通，都以書面形式進(jìn)行。我不是說你要成為詩(shī)人，但如果寫不出清晰易懂的備忘錄，你很難晉升到更高的職位。
要尋找有一天能領(lǐng)導(dǎo)公司的年輕人。有什么方法可以預(yù)測(cè)領(lǐng)導(dǎo)潛能嗎？我所知的唯一方法，就是看他們大學(xué)時(shí)的記錄。他們?nèi)绻?8至22歲之間就是領(lǐng)導(dǎo)者，很大可能在中年時(shí)也成為真正的領(lǐng)導(dǎo)者。
保證你有一位副總裁負(fù)責(zé)變革，以在更多墨守成規(guī)的同事中營(yíng)造創(chuàng)新求變的氛圍。
培養(yǎng)繼任者
在你的員工中發(fā)掘可能接替你的人，精心安排他們的職業(yè)生涯。荷蘭皇家殼牌石油公司發(fā)現(xiàn)，選擇他們所稱的“皇儲(chǔ)”的最可靠標(biāo)準(zhǔn)，有以下幾個(gè)：
1）分析能力；
2）想象力；
3）現(xiàn)實(shí)意識(shí)；
4）“直升機(jī)視野”—用綜觀全局的視角看待事實(shí)和問題的能力。
殼牌杰出的前領(lǐng)導(dǎo)者約翰·勞登認(rèn)為，選擇人才擔(dān)任高級(jí)職位時(shí)，個(gè)性比所有這些能力更重要。
那么，潛在的繼任者是從內(nèi)部提升，還是從公司外雇用呢？安德魯·卡內(nèi)基說：“摩根先生是從外面'買’搭檔，我是自己培養(yǎng)?！眾W美早期很缺錢，付的薪水很低。吉米·戈德史密斯說，付低薪，你就只能用能力很低的人。我沒有選擇提升內(nèi)部能力有限的員工，而是從外面聘請(qǐng)業(yè)內(nèi)明星來充實(shí)高層。即便已經(jīng)儲(chǔ)備了后備領(lǐng)導(dǎo)人才的成熟廣告公司，也需要不時(shí)從公司外聘請(qǐng)合伙人來激發(fā)活力。
什么樣的人不要雇
永遠(yuǎn)不要雇用你的朋友。這個(gè)錯(cuò)誤我犯了三次，三個(gè)人都不得不解雇了，最后連朋友也做不成。
永遠(yuǎn)不要雇用你客戶的子女。如果不得不雇用他們，可能會(huì)失去那個(gè)客戶。這是我犯過的另一個(gè)錯(cuò)誤。
永遠(yuǎn)不要雇用你自己的子女，或者你同事的子女。他們可能很能干，但有雄心壯志的人不會(huì)待在裙帶關(guān)系的蔭蔽之下。這個(gè)錯(cuò)誤我沒犯過，我兒子在房地產(chǎn)業(yè)工作，沒有沾他老子一點(diǎn)兒光，過得相當(dāng)心安理得。
雇用已經(jīng)在其他領(lǐng)域獲得成功的人，要三思而后行。我曾經(jīng)雇用過一位雜志主編、一位律師和一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他們都沒能對(duì)廣告業(yè)產(chǎn)生興趣。
還有，永遠(yuǎn)不要雇用你的客戶。能讓一個(gè)人成為好客戶的那些能力，并不是在廣告業(yè)獲得成功所需的能力。這個(gè)錯(cuò)誤，我犯過兩次。
辦公室政治
廣告公司溫室般的氛圍，特別能激發(fā)員工之間的競(jìng)爭(zhēng)暗戰(zhàn)，爾頓·拜奧的廣告公司， 就是因?yàn)檗k公室政治太嚴(yán)重了，不得不關(guān)門大吉。我有 7 個(gè)辦法可以遏制它們：
1）解雇最壞的辦公室政客。你可以通過他們匿名打競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小報(bào)告的頻率，來識(shí)別出他們。
2）如果有人來你的辦公室，說他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是個(gè)不稱職的家伙， 就把對(duì)方叫來，讓他當(dāng)著人家的面再說一遍。
3）堅(jiān)定不移地反對(duì)筆墨官司，讓你的人面對(duì)面爭(zhēng)論。
4）在公司發(fā)起一個(gè)午餐俱樂部，這個(gè)法子能把敵人變成朋友。
5）禁止剽竊。
6）別玩寵信弄臣那一套。
7）管理者別玩政治。如果你自己對(duì)員工玩弄“分而治之”的小伎倆，你的公司將會(huì)灰飛煙滅。
工作紀(jì)律
堅(jiān)決要求員工準(zhǔn)時(shí)上班，即使要為此支付獎(jiǎng)金；堅(jiān)決要求快速接聽來電；永遠(yuǎn)注意謹(jǐn)慎保守客戶的機(jī)密；電梯和餐廳中不謹(jǐn)慎的言語、過早地使用外部排印公司、在公司布告牌上展示即將刊登的廣告，諸如此類的行為，都可能會(huì)給客戶造成重大損失。
持續(xù)對(duì)員工施加壓力，以保持其專業(yè)水準(zhǔn)，甘于平庸等于自殺。更重要的是，工作必須守時(shí)，即便這意味著要徹夜工作或者周末加班。正如一句蘇格蘭諺語所說，勤奮工作不會(huì)置人于死地，但人會(huì)死于無聊和疾病。沒什么比偶爾來一次通宵沖刺更能提升士氣，當(dāng)然前提是你自己也參與其中，永遠(yuǎn)不要讓員工孤軍奮戰(zhàn)。
關(guān)于壓力，圣奧古斯丁曾說過：活在壓力之下是不可避免的。壓力遍及全世界，你會(huì)遇到戰(zhàn)爭(zhēng)、封鎖以及其他各種讓人憂心的狀況。我們都認(rèn)識(shí)一些面對(duì)壓力牢騷滿腹、抱怨連天的人，他們是懦夫，整個(gè)人黯淡無光。但是還有一種人，他們面對(duì)同樣的壓力從不抱怨，而是把壓力看成對(duì)自己的磨礪，認(rèn)為是壓力把他們淬煉鍛造成真正的貴族。
我承認(rèn)，我有時(shí)候也會(huì)覺得壓力大到無法忍受。我的弱點(diǎn)是經(jīng)常在不會(huì)有什么結(jié)果的事情上浪費(fèi)太多時(shí)間。有個(gè)好辦法可以幫你避免這種狀況，那就是在一年開始時(shí)，把你今年要完成的事一項(xiàng)一項(xiàng)都寫下來， 到年底時(shí)，再盤點(diǎn)一下你完成了多少。麥肯錫公司把它當(dāng)成一個(gè)強(qiáng)制性的規(guī)則，要求所有合伙人執(zhí)行，并且按照清單上的事情完成了多少來支付報(bào)酬。
領(lǐng)導(dǎo)者
我的客戶絕大部分都是優(yōu)秀的問題解決者和決策者，但只有少數(shù)是杰出的領(lǐng)導(dǎo)者。其中一些人，不但不能激勵(lì)團(tuán)隊(duì)，反而會(huì)閹割他們，讓他們?cè)獨(dú)獗M失。偉大的領(lǐng)導(dǎo)者有一種驚人的影響力，能讓任何一家公司都有卓越表現(xiàn)。
人們已經(jīng)做過很多關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)力的研究。社會(huì)科學(xué)家們的共識(shí)是，領(lǐng)導(dǎo)者的成功與客觀環(huán)境極為密切。比如，一個(gè)人在一家工業(yè)公司可能是一位非常出色的領(lǐng)導(dǎo)者，但到華盛頓去做商務(wù)部長(zhǎng)，他可能會(huì)做得非常失??；在新興公司做得非常成功的領(lǐng)導(dǎo)者，也很少能領(lǐng)導(dǎo)好一家成熟公司。
一個(gè)人能否成為領(lǐng)導(dǎo)者，和他的學(xué)業(yè)成就似乎并不相關(guān)。這讓我很釋然，因?yàn)槲揖蜎]有獲得過大學(xué)學(xué)位。讓人成為好學(xué)生的動(dòng)機(jī)，和驅(qū)動(dòng)他成為卓越領(lǐng)導(dǎo)者的動(dòng)機(jī)，并非同一類型。
大公司傾向于拒絕接納不符合他們傳統(tǒng)的管理人員。但在個(gè)性中包含鮮明的離經(jīng)叛道特質(zhì)的管理人員中，更容易發(fā)現(xiàn)最杰出的領(lǐng)導(dǎo)者。他們從不拒絕創(chuàng)新，而且使創(chuàng)新成為企業(yè)的個(gè)性，離開創(chuàng)新，公司無法成長(zhǎng)。
偉大的領(lǐng)導(dǎo)者幾乎總是充分顯露出自信。他們從不狹隘，從不推卸責(zé)任。失敗之后，他們會(huì)很快振作起來。
偉大的領(lǐng)導(dǎo)者總是熱情地投入工作。他們從不受制于討好所有人這種有害的欲望，勇于做出不得人心的決策，包括有勇氣開除不稱職的人。格萊斯頓曾說，偉大的首相必須是個(gè)好屠夫。
偉大的領(lǐng)導(dǎo)者都堅(jiān)決果斷，迎難而上。其中有些人個(gè)性非常古怪。英國(guó)著名首相勞埃德·喬治兩性關(guān)系混亂，打贏南北戰(zhàn)爭(zhēng)的格蘭特將軍嗜酒如命。溫斯頓·丘吉爾也是個(gè)嗜酒如命的酒鬼。他反復(fù)無常，脾氣暴躁， 對(duì)幕僚極其缺乏同理心，是個(gè)不折不扣的自我中心主義者。盡管如此， 他的幕僚長(zhǎng)還是寫道：回顧和他共事的那些年，雖然我覺得那是一生中麻煩最多、最難應(yīng)對(duì)的日子，但還是感謝上帝讓我有機(jī)會(huì)在這樣一個(gè)人的身邊工作，看到這個(gè)世界上偶爾會(huì)有這樣的超人存在。
我不認(rèn)為讓人畏懼是杰出領(lǐng)導(dǎo)者的一種手段。人們?cè)谟鋹偟姆諊?，才能產(chǎn)出最好的工作成果，變革和創(chuàng)新的發(fā)生都源于工作中的樂趣。
最高效的領(lǐng)導(dǎo)者是能夠滿足下屬心理需求的人。比如，美國(guó)人在民主傳統(tǒng)下長(zhǎng)大，要領(lǐng)導(dǎo)好他們，就得滿足他們對(duì)于獨(dú)立性的需求。到了歐洲，則需要專制點(diǎn)兒的領(lǐng)導(dǎo)者。
我所知的絕大多數(shù)的偉大領(lǐng)導(dǎo)者，都善于用演講鼓舞人心。如果你自己寫不出激動(dòng)人心的演講稿，就請(qǐng)人捉刀，但一定得請(qǐng)好的。為羅斯福代筆的，是詩(shī)人阿齊博爾德·麥克利什、劇作家羅伯特·舍伍德和法官羅森曼，所以羅斯福比我們見過的任何一位總統(tǒng)都更能鼓舞人心，只有約翰·肯尼迪能與之媲美，因?yàn)榭夏岬弦舱?qǐng)了出色的影子寫手。
關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，最精辟的說法來自菲爾德·馬歇爾·蒙哥馬利：領(lǐng)導(dǎo)者必須具備富有感染力的樂觀精神和面對(duì)困難時(shí)的堅(jiān)定品格。他還必須向下屬傳遞信心，即便他自己對(duì)結(jié)果也并無十分把握。
對(duì)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的終極測(cè)試，是你離開他出席的會(huì)議后感受如何。你有沒有覺得振奮，有沒有覺得充滿信心？
成文規(guī)范
把麥肯錫發(fā)展到今天這個(gè)程度的馬文·鮑爾認(rèn)為，每家公司都應(yīng)該有一套成文的規(guī)范和愿景，于是我寫下了奧美的規(guī)范和愿景，請(qǐng)馬文指教。第一頁，我寫了9個(gè)愿景，第一個(gè)就是“每年都保持利潤(rùn)增長(zhǎng)”，結(jié)果馬文把我臭罵了一頓。他說服務(wù)型公司如果把贏得利潤(rùn)排在服務(wù)客戶前面，就注定會(huì)失敗。于是，我把利潤(rùn)排到了第七位。
你會(huì)不會(huì)覺得用一套成文規(guī)范來指導(dǎo)廣告公司的管理很幼稚？我只能告訴你，我寫下的那些規(guī)范，對(duì)于保持一家情況復(fù)雜的企業(yè)一直沿著正確的航線前進(jìn)，起到了無價(jià)的作用。
關(guān)于利潤(rùn)
我從不自詡為賺錢奇才，但確實(shí)從我同事謝爾比·佩奇那里學(xué)到了一兩手。他從奧美成立的第一天起就負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)。
廣告公司的稅后利潤(rùn)平均低于 1%。如果你在服務(wù)上偷工減料，可能會(huì)多賺一點(diǎn)兒，但這會(huì)讓客戶棄你而去；如果你提供的服務(wù)過于慷慨，客戶當(dāng)然會(huì)喜歡你，但你自己會(huì)破產(chǎn)。
營(yíng)收規(guī)模和利潤(rùn)不是一回事。1981 年，有家公司的營(yíng)收是我們的兩倍，但我們的利潤(rùn)比它高得多。
廣告公司增加新的服務(wù)項(xiàng)目，和大學(xué)增加新課程是一樣的，終止已經(jīng)失去意義的服務(wù)，是完全沒有問題的。想要船只在水上順暢航行，你得不斷刮掉船底的贅生物。
許多證券分析師認(rèn)為，廣告公司是一項(xiàng)糟糕的投資，但全球最偉大的投資人之一沃倫·巴菲特不這么想。他已經(jīng)在三家公開發(fā)行股票的廣告公司獲得了穩(wěn)固的股權(quán)地位，他的觀點(diǎn)也被廣泛引用：“最好的生意本身只需要很小的資本，但能從他人的增長(zhǎng)中獲取版稅式收益……頂尖的國(guó)際化廣告公司就是如此?！?/p>
如何賺錢
你有兩種收費(fèi)模式可選：傳統(tǒng)的傭金模式和新興的服務(wù)費(fèi)模式。服務(wù)費(fèi)模式有 4 個(gè)優(yōu)點(diǎn)：
1）廣告主為他需要的服務(wù)付費(fèi)，不用付太多，也不會(huì)付過少。
2）每個(gè)收費(fèi)項(xiàng)目都有賬目明細(xì)，無利可圖的項(xiàng)目不能掛靠到賺錢的項(xiàng)目上。而在傭金模式下，不賺錢的項(xiàng)目總能沾到別的項(xiàng)目的光。
3）客戶臨時(shí)削減廣告預(yù)算不會(huì)迫使你裁員。
4）建議客戶多做廣告時(shí)，他不會(huì)懷疑你的動(dòng)機(jī)。
我是服務(wù)費(fèi)制度的先行者，不過我已經(jīng)不再關(guān)心如何賺錢了，因?yàn)槲乙呀?jīng)獲得了合理的利潤(rùn)。1981 年，美國(guó)廣告公司的平均利潤(rùn)是營(yíng)業(yè)額的 0.83%，你會(huì)覺得這不合理嗎？
如果一個(gè)客戶嫌廣告公司的服務(wù)價(jià)格太高，他最終只能得到低價(jià)格和壞廣告。
五個(gè)建議
1）永遠(yuǎn)不要讓兩個(gè)人干一個(gè)人就能干好的活兒。喬治·華盛頓說：“任何情況下，如果一個(gè)人就足夠履行某個(gè)職責(zé)，派兩個(gè)人去做，一定會(huì)做得更差，派三個(gè)或者更多人去做，就鮮少能完成?！?/p>
2）永遠(yuǎn)不要傳話叫人來你的辦公室，那會(huì)嚇著他們。你要去他們的辦公室找人，不要事先打招呼。一個(gè)從不在公司游蕩的老板會(huì)變成一個(gè)別人看不見的隱士。
3）希望別人有所行動(dòng)，你要口頭溝通。希望會(huì)議得到你想要的結(jié)果，你要自己去參會(huì)。記住這句法國(guó)諺語：“不在場(chǎng)的人總是錯(cuò)的?！?/p>
4）使用和你客戶的產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品是錯(cuò)誤做法。服務(wù)于西爾斯·羅巴克百貨時(shí)，我開始在西爾斯買所有衣服，這讓我妻子很生氣。不過第二年，一個(gè)服裝制造商大會(huì)票選我為美國(guó)最佳著裝男士。我不會(huì)考慮用除美國(guó)運(yùn)通之外任何一家公司的旅行支票，不會(huì)喝麥斯威爾之外任何一個(gè)品牌的咖啡，不會(huì)用多芬之外任何一個(gè)品牌的香皂?，F(xiàn)在，奧美服務(wù)的品牌已經(jīng)超過了 2000 個(gè)，我個(gè)人的購(gòu)物清單也變得越來越復(fù)雜。
5）永遠(yuǎn)不允許你自己享受寫投訴信的暢快。第一次乘船橫渡大西洋后，我寫信給旅行社，抱怨瑪麗皇后號(hào)上的服務(wù)太差、裝修太俗氣。3 個(gè)月后，他們見到我的投訴信時(shí)，我們剛好正在爭(zhēng)取冠達(dá)郵輪這個(gè)客戶。過了 20 年，他們才肯原諒我，把業(yè)務(wù)交給奧美。
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