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最近，中國第一家星巴克社區(qū)體驗店在廣州番禺錦繡香江社區(qū)開店，這是星巴克中國第一次將門店開到居民住宅區(qū)內(nèi)。星巴克微信推送了這條消息后，在短短3個小時內(nèi)達(dá)到了100000+的閱讀量，留言區(qū)點贊最高的一條是“我家社區(qū)也需要一個這樣的星爸”。

因為很有人曾吐槽“m咖啡環(huán)境很好，適合聊天、讀書，就是咖啡太難喝了”；也有很多人說過“還是星巴克最好喝，但就是環(huán)境不太好，人多、嘈雜，總給人一種忙忙碌碌的緊迫感。”上邊說的那條高贊恐怕贊出了很多人的心聲，對“我家樓下有星爸”寄予了憧憬。

從這家星巴克社區(qū)體驗店的選址考量來看，這是星巴克“社區(qū)”概念走出的第一步，標(biāo)志著星巴克有意淡化原有“商業(yè)咖啡”的重屬性，開始圈地居民生活社區(qū)，走親民化的“全民咖啡”路線。

星巴克一直是商業(yè)咖啡的排頭兵，而這種新形態(tài)的社區(qū)體驗店，拓展了星巴克創(chuàng)始人舒爾茨創(chuàng)立品牌最初的理念——“將心注入”的外延，與以往星巴克在核心商區(qū)或CBD寫字樓附近開店注重商業(yè)、快食的印象不同，星巴克“社區(qū)體驗咖啡店”將與以往大相徑庭的生活化場景注入了星巴克的咖啡時間之中。

之前的星巴克咖啡時光，有著上班族和年輕人的濃厚屬性。星巴克的店面大都開在人流密集的黃金地段，商業(yè)氣息濃厚且客群定位相對集中，小孩子和老年人都不屬于星巴克的圈粉范疇。而新的星巴克“社區(qū)體驗咖啡店”最人性、最獨特之處在于它在空間和時間雙重層面上都擴大了客群的范圍。

當(dāng)然，在擴大圈地圈客范圍的基礎(chǔ)之上，星巴克也需要考慮給消費者提供一些新鮮感，畢竟越來越多的精品咖啡店正在涌現(xiàn)。星巴克品牌多在廟堂之上，是星巴克占領(lǐng)商業(yè)咖啡市場的戰(zhàn)略優(yōu)勢，而隨著中國客群收入水平的提高，人們追逐生活舒適程度的訴求也在悄然發(fā)生變化。

比如你想在下班后、回家前獨自待一會兒，或者飯后想和家人休閑一下；周末宅在家下樓喝杯咖啡吃個簡餐，或者遛狗累了想在咖啡店坐會兒等等，星巴克社區(qū)體驗店都成了一個熟悉而又認(rèn)可去處。

隨著星巴克門店深入社區(qū)，不單單是業(yè)態(tài)的改變，隨之而來的是整個經(jīng)營理念和方式的差異。如社區(qū)選址定位的差異化、“鄰家風(fēng)”為主裝修風(fēng)格、充滿人情味的“深夜食堂”般服務(wù)、符合不同社區(qū)定位的“概念店限定款”菜單等等。將更多的差異化和限定款概念注入品牌，是品牌社區(qū)化發(fā)展的必然趨勢。

如廣州番禺錦繡香江社區(qū)的這家星巴克體驗店就提供了一份的“特殊菜單”。包括檸檬氣泡冰肯亞、冰沁果趣花草茶與蜜柚抹茶杯等，為那些無法接受咖啡的小朋友或者中老年顧客提供的一種選擇。它還幫助顧客解決了“小孩和狗”拖后腿的問題。社區(qū)店設(shè)有兒童閱讀天地和休息區(qū)可供陪同兒童玩樂，看孩子的爺爺奶奶、姥姥姥爺，可以帶小孩到小區(qū)里的咖啡店喝點東西，吃個便飯，順便消磨一下枯燥無味的育兒時光。此外，星巴克社區(qū)體驗店還特別配置了牽引寵物的繩掛鉤、寵物床，以及寵物飲水區(qū)等特別設(shè)施。這個特別走心的設(shè)計，通過細(xì)節(jié)的斟酌解決了顧客長此已久的痛點，充滿了人性味兒。

也正因為生活方式與消費升級是密不可分的，“社區(qū)”的概念，成為商業(yè)品牌轉(zhuǎn)移注意力的方向和目標(biāo)。越來越多的品牌在思考的問題是如何在消費者的不同生活場景中出現(xiàn)的問題，品牌如何在主營業(yè)務(wù)之外為消費者提供更多選擇？如何在時間和空間上雙重圈粉？都是品牌社區(qū)化考量的核心。

目前，星巴克在中國大陸市場的門店已達(dá)到2800家，而星巴克想進(jìn)一步擴張，到2021年實現(xiàn)5000家門店，在核心商圈門店已接近飽和的情況下，“社區(qū)化路線”或許是星巴克以“拓展業(yè)態(tài)”的方式占領(lǐng)中國市場的新野心，也是其業(yè)態(tài)發(fā)展動作上的戰(zhàn)略調(diào)整。