每天在朋友圈“叫賣”真的有用嗎？
每個(gè)人的朋友圈總會(huì)有那么一兩個(gè)沉迷于發(fā)營(yíng)銷內(nèi)容的人。
他們熱衷于早午晚用公眾號(hào)鏈接或者九宮格產(chǎn)品圖安利自己公司的產(chǎn)品和內(nèi)容，亦或是第一時(shí)間與你分享“全世界非買不可的好東西”。場(chǎng)面精彩紛呈。
微信作為在全球活躍用戶最多的社交軟件之一，這種叫賣已經(jīng)滲透到了其方方面面，朋友圈、群聊、訂閱號(hào)、小程序、優(yōu)惠券、外賣紅包……一方面是越來(lái)越多的企業(yè)瞄準(zhǔn)了平臺(tái)的潛力，而另一方面則是人們?cè)桨l(fā)對(duì)五花八門良莠不齊的推銷感到難以忍受。
就算是品牌精心策劃過(guò)的營(yíng)銷活動(dòng)，但能不能獲得理想的“刷屏”效果，誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)。微信上的消費(fèi)者，究竟喜歡什么？
（商家OS：你們到底想要什么?。?/p>
其實(shí)，消費(fèi)心理我們大家都非常熟悉，想在在社交平臺(tái)取得成功，關(guān)鍵在于能否在消費(fèi)者心中建立起對(duì)品牌的信任。今天筆者就試著來(lái)剖析一下微信平臺(tái)上的“品牌信任鏈”。
信任鏈第一環(huán)：
這個(gè)平臺(tái)值不值得我相信？
你有“幫襯”過(guò)那些在朋友圈“叫賣”的小伙伴嗎？如果沒(méi)有，是什么阻礙了你？如果有，又是什么讓你相信他們？
關(guān)于微信上產(chǎn)品/服務(wù)的可信度，2014年Lien和Cao兩位研究者曾經(jīng)做過(guò)問(wèn)卷調(diào)查。
他們要求參加者就“微信上對(duì)于產(chǎn)品/服務(wù)的評(píng)論都是正確的”“微信上的評(píng)論是可信的”“我對(duì)于人們?cè)谖⑿牌脚_(tái)上針對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)所發(fā)表的評(píng)論有信心”這三句表述進(jìn)行認(rèn)同程度打分（從1分的“極度不同意”到5分的“極度同意”），以此考察“平臺(tái)信任度”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)中國(guó)年輕人對(duì)于微信平臺(tái)的可信度保持于相對(duì)中立的態(tài)度（所得均值為3.04分，僅微微高于3分的中間值）。
這個(gè)結(jié)果倒是不意外。中國(guó)人通常會(huì)更相信由好朋友或知名品牌推薦的產(chǎn)品/服務(wù)信息。人們對(duì)于微信的印象還是“基于熟人組建的封閉網(wǎng)絡(luò)”，因此總的來(lái)說(shuō)是有一定的信任基礎(chǔ)的。
但隨著人們添加的陌生人越來(lái)越多，信任的“兩極分化”也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。如果真實(shí)相熟的老朋友在朋友圈“叫賣”，你可能會(huì)愿意信賴和購(gòu)買；但如果只是在地鐵上纏著你“掃一掃”的陌生人，你可能就立馬屏蔽或刪除了（當(dāng)然想和陌生客戶建立信任關(guān)系也不是一點(diǎn)法子都沒(méi)有，請(qǐng)往下看）。
信任鏈第二環(huán)：
你的“人設(shè)”是否顯得靠譜？
很多品牌或者商家，會(huì)通過(guò)精心運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，或者建立用于維護(hù)客戶關(guān)系的客服小號(hào)，來(lái)和用戶進(jìn)行直接的溝通。然而這樣的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”溝通其實(shí)是把“雙刃劍”，一不小心可能會(huì)影響企業(yè)信譽(yù)。銷售人員應(yīng)該用什么樣的“人設(shè)”和客戶進(jìn)行溝通，倒是很多人都沒(méi)有仔細(xì)思考的問(wèn)題。
Yang, Chen和Li曾經(jīng)在2014年的時(shí)候聯(lián)合第三方電商平臺(tái)的一個(gè)商家做了一次有趣的實(shí)驗(yàn)。他們想知道建立不同類型的客戶關(guān)系會(huì)對(duì)購(gòu)買率產(chǎn)生什么樣的影響。
首先，他們?cè)陔娚唐脚_(tái)上發(fā)布了一條公開(kāi)招募廣告，邀請(qǐng)買家們添加他們的微信個(gè)人號(hào)。而實(shí)際上他們開(kāi)通了4個(gè)微信號(hào)，每個(gè)號(hào)添加的人中都既有從未購(gòu)買過(guò)的潛在用戶，也有至少購(gòu)買過(guò)一次的老用戶。這4個(gè)微信號(hào)與客戶建立關(guān)系的方式也都不一樣（形成4種“人設(shè)”），每天按照各自的“設(shè)定”發(fā)送朋友圈信息：
實(shí)驗(yàn)觀察一共進(jìn)行28天，每天除了嚴(yán)格按照設(shè)定發(fā)布朋友圈，還會(huì)固定分享同一條產(chǎn)品購(gòu)買鏈接引導(dǎo)大家購(gòu)買，并記錄客戶們?cè)诖似陂g的實(shí)際購(gòu)買情況。
（Yang,Chen & Li，2014）
結(jié)果得出了一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)：針對(duì)未購(gòu)買過(guò)的客戶，無(wú)論建立何種關(guān)系，購(gòu)買率都會(huì)增加，特別是混合關(guān)系形成了疊加效應(yīng)，效果最好；但針對(duì)老用戶卻有出現(xiàn)了微妙的不同，混合關(guān)系反而比單純的銷售關(guān)系購(gòu)買率低。
為了了解這個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)在哪里，研究者還額外跟蹤了116位潛在用戶變成老用戶的“心路歷程”，發(fā)現(xiàn)當(dāng)新用戶消費(fèi)了兩次之后，對(duì)于“接收個(gè)人生活動(dòng)態(tài)分享”的意愿就明顯降低了，但是對(duì)“接收產(chǎn)品資訊”的意愿則相對(duì)維持。
這個(gè)結(jié)果甚有啟發(fā)性：可能對(duì)于潛在或嘗試性購(gòu)買用戶來(lái)說(shuō)，無(wú)論產(chǎn)品信息還是你的個(gè)人生活（可能潛意識(shí)把你當(dāng)成了“品牌代言人”了），都是我認(rèn)知這個(gè)公司和產(chǎn)品的一部分，了解越多越能促進(jìn)我購(gòu)買；但變成“老熟客”之后，他們更關(guān)心的是你有沒(méi)有好好花心思去打磨產(chǎn)品，而不是花時(shí)間去享受生活或跟我拉近關(guān)系（可能帶點(diǎn)傳說(shuō)中的“催更”心態(tài)）。
信任鏈第三環(huán)：
你用什么方式出現(xiàn)在我面前？
平常人們一說(shuō)到廣告就覺(jué)得厭煩，是因?yàn)樗偸且浴俺龊跻饬稀?“違和”的方式出現(xiàn)。在媒體研究中有一派學(xué)者認(rèn)為，人們選擇使用任何一種媒體都存在一定的心理動(dòng)機(jī)。符合人們心理動(dòng)機(jī)的廣告內(nèi)容和形式才更容易被接受。
Lien和Cao（2014）的研究表明，人們?cè)谑褂梦⑿胚^(guò)程中最看重的是娛樂(lè)動(dòng)機(jī)（0.409），其次是社交動(dòng)機(jī)（0.308），而信息獲取動(dòng)機(jī)反而是較弱的（0.215）。
由此反映，很多人帶著傳統(tǒng)“叫賣式”的套路在微信上打廣告，恰恰是違和的。2016年企鵝智酷《微信影響力報(bào)告》調(diào)查表明：超過(guò)半數(shù)的人仍然保留以專門的手機(jī)新聞APP作為首要的新聞獲取方式，四分之三的用戶認(rèn)為獲取資訊是他們關(guān)注微信公眾賬號(hào)的主要目的。
因此人們使用微信（至少在朋友圈）的首要期待并不是信息獲取，而是娛樂(lè)和社交。在朋友圈叫賣的方式不僅難以爭(zhēng)取到對(duì)品牌的信任，還可能帶來(lái)厭惡。試想想，當(dāng)你在朋友圈啃著八卦吃著瓜，突然出現(xiàn)一條不知道哪里來(lái)的毫無(wú)關(guān)系的廣告，難道能忍住不憤怒地“屏蔽”嗎？恐怕連“舉報(bào)”的心都有了吧？
信任鏈第四環(huán)：
有沒(méi)有人告訴我你的產(chǎn)品是好的？
口碑傳播是社交媒體營(yíng)銷最想達(dá)成的目標(biāo)，這也是它和傳統(tǒng)廣告不一樣的地方。
前段時(shí)間畢志飛導(dǎo)演電影《純潔心靈·逐夢(mèng)演藝圈》上映時(shí)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的事件，就是一個(gè)很好的例子。全國(guó)32座城市高校路演，一眾影視界頂級(jí)專家和名人現(xiàn)身背書，展現(xiàn)這些內(nèi)容的大多是大眾媒體。然而“豆瓣史上最低分”和網(wǎng)友們的集體吐槽，則以群眾的口碑顛覆了對(duì)電影的評(píng)價(jià)。無(wú)論片方再怎么努力爭(zhēng)取，最終也只能以緊急撤檔結(jié)束紛爭(zhēng)。
在傳統(tǒng)年代，人們獲取信息的渠道不多，傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性。誰(shuí)的曝光多，誰(shuí)的覆蓋廣，誰(shuí)的聲音大，誰(shuí)成功的可能性就大。然而社交媒體興起之后就不一樣了，每個(gè)人都可以通過(guò)主動(dòng)搜索，詢問(wèn)朋友，收集評(píng)價(jià)，貨比三家，考驗(yàn)的就是品牌的“群眾基礎(chǔ)”。有時(shí)候給人看10條廣告，還不如身邊一個(gè)朋友的“種草”。
奧美公關(guān)戰(zhàn)略師Jeremy Webb今年9月在上海出席活動(dòng)時(shí)也表達(dá)了類似的看法：“那些在微信營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)中作出購(gòu)買決策的人，都是先前已經(jīng)接收了足夠多的品牌信息暴露并且已經(jīng)樂(lè)意購(gòu)買的人?！?/p>
此處需要給熱衷于在朋友圈刷屏的品牌或商家一點(diǎn)忠告：人們?cè)谏缃黄脚_(tái)上的反饋大多是真實(shí)的，你無(wú)法操控人們會(huì)給予正面還是負(fù)面評(píng)價(jià)，這意味著你必須以過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量說(shuō)話。如果沒(méi)有堅(jiān)實(shí)產(chǎn)品力，僅僅依靠花哨的營(yíng)銷手段、各種巧言善辯的公關(guān)，都是難以維持的。
參考文獻(xiàn)
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[5]Yang. S., Chen. S., & Li. B. (2016). The Role ofBusiness and Friendships on WeChat Business: AnEmerging Business Model in China, Journal 。
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