需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量
——50位頂尖商業(yè)思想家之一的美國作家：亞德里安·斯萊沃斯基
一切源于需求
商業(yè)的一切成功均源于市場需求，如果沒有市場需求，一個企業(yè)不可能成功。一個企業(yè)如果不關(guān)注用戶需求，只熱衷于自己的想法，不管搞出了多高深的技術(shù)多神秘的概念都必然會一敗涂地。
——《創(chuàng)業(yè)36條軍規(guī)》作者：孫陶然
“需求，是一種不尋常的能量形式。需求的力量推動著這個世界的發(fā)展，大到國家經(jīng)濟(jì)、宏觀市場，小到組織機(jī)構(gòu)和我們手中的工資條，身邊的每一樣事物都依存于它。沒有需求，發(fā)展就會減速慢行，經(jīng)濟(jì)就會飄搖不定，社會就會停滯不前?！?/span>
——內(nèi)容來自《需求》
什么是需求？
德魯克先生曾經(jīng)對企業(yè)的價值有過一段精彩評論，他說“企業(yè)是社會的器官。它的存在并非為其本身的存在而存在，而是為了實(shí)現(xiàn)特定的社會目的，并滿足社會、社區(qū)或個人的特定需求。
其本身不是目的，而是手段。簡而言之，企業(yè)的價值在于為社會解決問題，如果不能解決問題，企業(yè)就沒有存在的價值”。
德魯克先生說的這個“問題”其實(shí)就是我們要說的需求。那為什么問題就是需求？
要回答這個問題，我們首先要捋清問題與需求之間的邏輯關(guān)系。會產(chǎn)生問題的根本原因在于人們的某種需求得不到滿足，所以才有相應(yīng)的問題產(chǎn)生，問題是需求的外在表現(xiàn)，需求是問題的內(nèi)在原因。
我們在解決問題的同時其實(shí)就是在滿足這種需求，所以可以理解為問題就是需求本身。企業(yè)最重要的使命就是要敏銳的發(fā)現(xiàn)問題，準(zhǔn)確把握問題背后的消費(fèi)需求，及時做出解決方案。
關(guān)于需求最著名的模型是馬斯洛的“需求金字塔”。
馬斯洛把需求分成了5個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。
馬斯洛的需求金字塔反映了人類行為和心理活動的共同規(guī)律，由低向高的需求發(fā)展趨勢總結(jié)出符合人類需求的層次。
所以人類的行為，人類的生活離不開需求，需求必然存在，說需求不存在，是不客觀的。
需求不會變，而解決需求的策略永遠(yuǎn)在變
人類最根本的需求沒有變，但具體需求是隨時在變化中的，所以我們滿足需求的方式更應(yīng)該是隨變而變，甚至需要提前做出改變，以應(yīng)對日益變化的需求。
舉個例子，人們需要家庭娛樂，家庭娛樂是人們的一個需求，甚至是根本需求。
那么，以前可能是打撲克牌或者彈鋼琴在解決家庭娛樂這個需求，現(xiàn)在可能是電視或者智能手機(jī)，或者是其它產(chǎn)品在解決家庭娛樂這個需求。
在這里家庭娛樂的需求是不變的，但具體用什么方式來娛樂的需求是不斷變化的，所以作為企業(yè)就是需要準(zhǔn)確把握這個變與不變的關(guān)系，提供能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
顯而易見，任何需求的滿足，都是靠產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品是解決需求的唯一方案。那么，什么是產(chǎn)品呢？
什么是產(chǎn)品？
產(chǎn)品是指做為商品提供給市場 ，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。
——內(nèi)容來自百度百科
營銷有個經(jīng)典的案例：一個消費(fèi)者想要在墻上掛幅畫，所以他要在墻鉆個孔，于是要買一個鉆孔機(jī)，本質(zhì)上他買的不是鉆孔機(jī)，而是解決在墻上掛幅畫的方案。
比如王老吉這個產(chǎn)品，王老吉為什么能存在，因?yàn)橥趵霞鉀Q了消費(fèi)者預(yù)防上火的問題，消費(fèi)者需要它，所以它能存在。王老吉賣給消費(fèi)者的是預(yù)防上火的解決方案，解決了消費(fèi)者害怕上火這個需求，實(shí)現(xiàn)這個解決方案的是涼茶這個飲料。
所以產(chǎn)品的本質(zhì)是解決問題，滿足需求的方案。
設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品，本質(zhì)上就是在設(shè)計(jì)一個解決問題的方案，這個解決方案通過具體的產(chǎn)品或者服務(wù)呈現(xiàn)出來。
購買理由跟產(chǎn)品是什么關(guān)系？
什么是購買理由？
顧名思義，購買理由是在同類產(chǎn)品競爭中，打動消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品的理由，是讓消費(fèi)者選擇你而不選擇競爭對手的策略。
購買理由有兩大底層邏輯：一個是羅瑟·瑞夫斯先生的USP—“獨(dú)特的銷售主張”，從物理特性出發(fā)；另一個則是特勞特先生的定位理論，以消費(fèi)者心智認(rèn)知為導(dǎo)向。
著名的廣告界的創(chuàng)意大師—羅瑟·瑞夫斯，提出并實(shí)踐了獨(dú)特賣點(diǎn)的概念。獨(dú)特賣點(diǎn)的核心就是購買理由。獨(dú)特賣點(diǎn)涉及某一具體而獨(dú)特的產(chǎn)品利益，可以影響到消費(fèi)者的購買行為。
例如，“瑪氏巧克力只溶在口，不溶在手”“高露潔牙膏清潔牙齒，清新口氣”“用棕欖香皂，皮膚更好”。瑞夫斯非常青睞以實(shí)驗(yàn)為基礎(chǔ)的獨(dú)特賣點(diǎn)，因?yàn)檫@樣的賣點(diǎn)更加可信，更不容易受到攻擊，更具可持續(xù)性。
例如，“用棕欖香皂，皮膚更好”是有實(shí)驗(yàn)證據(jù)支持的：經(jīng)常使用實(shí)驗(yàn)香皂洗臉的人，皮膚更好。
簡而言之，羅瑟·瑞夫斯先生的USP理論關(guān)注的是產(chǎn)品的物理層面。
定位理論不同于羅瑟·瑞夫斯先生的USP理論的最大之處，特勞特先生的定位理論指出，“競爭的地點(diǎn)發(fā)生在消費(fèi)者的心智”這一要點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的心智中尋找機(jī)會，調(diào)動心智的能量。
定位理論底層邏輯是產(chǎn)品如果沒有在心智認(rèn)知上提供獨(dú)特的購買理由，也就是說產(chǎn)品的購買理由不符合消費(fèi)者的認(rèn)知，那么這個購買理由是不成立的。
舉個例子霸王涼茶，提起“霸王”，心智中呈現(xiàn)的畫面是這樣的：
霸王洗發(fā)液在產(chǎn)品特性上強(qiáng)調(diào)中藥成分，在心智特性上定位防脫發(fā)，成功的將寶潔和聯(lián)合利華都區(qū)隔開，由于定位的成功，讓霸王洗發(fā)水成為了中藥預(yù)防脫發(fā)洗發(fā)水的領(lǐng)先品牌，占據(jù)了一定的市場份額。
霸王洗發(fā)水的成功是因?yàn)槎ㄎ恢兴幏李^發(fā)符合消費(fèi)者的認(rèn)知，因?yàn)樵谛闹钦J(rèn)知中中藥是養(yǎng)頭發(fā)和防止脫發(fā)的。
受王老吉的推動，涼茶成為風(fēng)靡一時的飲料，霸王也推出了涼茶——霸王涼茶。
從心智戰(zhàn)爭的角度看霸王涼茶，因?yàn)榘酝跽紦?jù)了“中藥成分”的產(chǎn)品特點(diǎn)和“防脫發(fā)”的心智特性，所以導(dǎo)致消費(fèi)者無論是看到或聽到霸王涼茶都想起霸王是一款有中藥成分的防脫發(fā)產(chǎn)品——洗發(fā)水，甚至很多消費(fèi)者表明，喝霸王涼茶的時候總覺得自己在喝霸王洗發(fā)水。這就是產(chǎn)品的購買理由違反了消費(fèi)者的心智認(rèn)知，帶來的災(zāi)難。霸王后面發(fā)生的情況，相信大家也有所了解。
霸王涼茶的案例詮釋了定位理論的偉大之處，一個產(chǎn)品的購買理由僅僅是物理層面獨(dú)特的賣點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，核心在于消費(fèi)者的認(rèn)知，真正的購買理由是打動消費(fèi)者的心智認(rèn)知，然后再通過物理層面的特性實(shí)現(xiàn)。
本文總結(jié)
消費(fèi)者的需求是一個問題，解決這個問題的方案是產(chǎn)品，購買理由就是打動消費(fèi)購買那個產(chǎn)品的策略。
重要知識點(diǎn)：購買理由始于需求，終于心智認(rèn)知。
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