想象你最好的朋友正在創(chuàng)業(yè)。
想象他決定進(jìn)入一個(gè)逐年萎縮的市場(chǎng)。
想象他決定把自己的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)八倍于市場(chǎng)的均價(jià)。
想象他決定讓用戶在自己完全不熟悉的環(huán)境下使用這種產(chǎn)品。
作為和他合穿一條開襠褲的好哥們，你一定會(huì)大罵他：哥們，你腦子有病吧！
你罵得太對(duì)了！除非……你的哥們叫霍華德·舒爾茨（Howard Schultz），星巴克的總裁，星巴克的帝國(guó)傳奇締造者。他在北美咖啡業(yè)整體萎縮的八十年代末入主星巴克，成功將其重新定位轉(zhuǎn)型。今天，星巴克已經(jīng)是開遍全球的咖啡帝國(guó)的。2012年，星巴克年銷售額突破140億美元，旗下咖啡店兩萬余家。
1971年，三個(gè)大學(xué)同窗的文藝青年在華盛頓州的西雅圖開了美國(guó)第一家星巴克，專賣上等咖啡豆和咖啡機(jī)。哥仨分別是英語老師、歷史老師、作家，“星巴克”來自梅爾維爾的小說《大白鯨》大副的名字，可想而知這三個(gè)創(chuàng)始人對(duì)于公司的遠(yuǎn)景就停留在經(jīng)營(yíng)一家文藝小資店的層面上，沒有太大的野心。1982年，三十出頭的霍華德·舒爾茨加入了星巴克的市場(chǎng)部團(tuán)隊(duì)。有一次去米蘭出差，舒爾茨驚訝地意識(shí)到米蘭的咖啡館很好很強(qiáng)大，人們大把大把時(shí)間都打發(fā)在咖啡館里發(fā)呆、聊天。相比之下，美國(guó)的速溶咖啡文化簡(jiǎn)直慘不忍睹。當(dāng)時(shí)的大部分美國(guó)人對(duì)意式濃縮咖啡(espresso)和以濃縮咖啡為原料調(diào)制的意式咖啡(cappuccino, mocha, macchiato, 等等)都聞所未聞，嘗所未嘗，也從來沒有泡咖啡館的習(xí)慣。他們習(xí)慣在家里自己沖便宜的速溶咖啡，偶爾在路上想喝咖啡，也就是跑到便宜的快餐廳買5毛錢（大約4塊錢人民幣）一杯的加了水的速溶咖啡。
在米蘭，舒爾茨的感覺和這樣一個(gè)流傳甚廣的段子有驚人的相似：兩家運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)人員張三和李四跑到非洲某國(guó)做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這邊的人都赤腳走路。張三說，在這里賣鞋肯定賣不出去。李四說：哇，這里有一個(gè)巨大的鞋子市場(chǎng)！
舒爾茨就是笑話里的李四。樂觀的舒爾茨想：哇，美國(guó)是一個(gè)巨大的優(yōu)質(zhì)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，因?yàn)槊绹?guó)人從來沒喝到過好咖啡！所以，意大利的咖啡館也就成了舒爾茨心中星巴克未來發(fā)展的雛形，他夢(mèng)想為習(xí)慣了“家庭—工作”兩點(diǎn)一線的美國(guó)人心中營(yíng)造休閑輕松的第三點(diǎn)(the third place)：咖啡館。
幾年后，三個(gè)創(chuàng)始人因?yàn)楦髯缘拇蛩?，決定轉(zhuǎn)賣星巴克，舒爾茨求之不得，買下公司，開始執(zhí)行他的擴(kuò)張計(jì)劃。他在短短幾年內(nèi)不但成功把星巴克開遍了美國(guó)，甚至開到了本土咖啡文化比美國(guó)更加薄弱的亞洲各國(guó)。星巴克帝國(guó)的建造創(chuàng)造了一個(gè)奇跡：把一杯當(dāng)時(shí)均價(jià)五毛錢的咖啡賣到了四美元（根據(jù)當(dāng)時(shí)的匯率，大約是32元人民幣）。不僅如此，星巴克完全無視傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)堅(jiān)信的“低價(jià)多銷”模式，硬生生地通過“高得離譜”的價(jià)格建立起了風(fēng)靡全球的咖啡文化。更讓這個(gè)奇跡升華為神話的是，星巴克幾乎沒花什么錢在廣告上，它最主要的廣告就是店鋪里的廣告牌。想想看，你一定很熟悉麥當(dāng)勞的各種廣告，甚至還能哼哼“更多選擇更多歡笑，就在麥當(dāng)勞”，王力宏唱的“我就喜歡”，還有那個(gè)搞笑的爆炸頭大叔。但你能想到曾在電視上看到任何星巴克的廣告，你知道星巴克的廣告詞是什么嗎？
“星巴克神話”背后的邏輯是什么呢？在奢侈品整體難賣、以重功能輕品牌著稱的美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，難道消費(fèi)者都腦子進(jìn)水了，放著其他店里每杯50美分的咖啡不喝，偏偏排隊(duì)去購(gòu)買每杯四美元的星巴克咖啡？
你也許會(huì)想：買這么貴咖啡的估計(jì)都是有錢人吧，所以才吃飽了撐去喝這么貴的咖啡。事實(shí)上，你只猜對(duì)了故事的前一半。正如你所想的一樣，星巴克開始的目標(biāo)客戶的確是教育良好、家庭富裕的中青年女性。這個(gè)人群就是“美國(guó)小資”，美版白富美，高端大氣上檔次，低調(diào)奢華有內(nèi)涵。星巴克正好以自己獨(dú)特的定位首先抓住了這群客戶的心。
鎖定白富美這個(gè)消費(fèi)群體后，星巴克就對(duì)她們的生活方式進(jìn)行了全方位的調(diào)查。想象一下星巴克剛在美國(guó)規(guī)?；_連鎖店的情況：
董小姐是一個(gè)生活無憂的美版白富美。有一天董小姐在上班路上看到街邊新開的一家星巴克咖啡店。也許她之前根本都沒有喝咖啡的習(xí)慣，或者本來習(xí)慣了只喝喝五毛錢的速溶咖啡。董小姐探頭一看，店鋪裝璜一看就挺堂皇的，比她之前去過的咖啡店都上了個(gè)檔次。要不要進(jìn)去買一杯咖啡？于是董小姐進(jìn)到了星巴克門店。它的價(jià)位果然偏高，但是店員看上去都很熱情、專業(yè)。還有另外幾個(gè)人也在排隊(duì)購(gòu)買。董小姐想了想，于是買了小杯。果不其然，這咖啡比普通的快餐店速溶咖啡好喝多了，而且店員耐心地和她解釋菜單上的不同種類，感覺不錯(cuò)！
就這樣，又一位低調(diào)內(nèi)斂的白富美淪陷了！好了，現(xiàn)在董小姐已經(jīng)完成了星巴克“初體驗(yàn)”！在成功引導(dǎo)她選擇第一次嘗試后，星巴克用生命在避免讓她把星巴克咖啡與5毛錢速溶咖啡進(jìn)行性價(jià)比比較，去衡量星巴克咖啡是否比速溶咖啡好上8倍以上（顯然，如果董小姐認(rèn)真推敲，星巴克并沒有比平價(jià)咖啡好過八倍）。
星巴克知道，一旦我們感覺到星巴克的咖啡和速溶咖啡是可比的，那我們用5毛錢的價(jià)格一參考就會(huì)得出星巴克咖啡“不值”的結(jié)論。換句話說，如果品牌定位較高，營(yíng)造出眾的第一次顧客體驗(yàn)非常重要！舉個(gè)例子，如果你是西餐廳，你一定要明顯地讓顧客感覺到這里和路邊的沙縣小吃完全不是一回事兒，就不在是“吃飯”這么簡(jiǎn)單了！否則顧客會(huì)想，同樣都是吃飯，你也不比沙縣小吃管飽500倍??？！同樣道理，星巴克通過獨(dú)特的產(chǎn)品定位，出色的產(chǎn)品和服務(wù)做到了！于是你下了結(jié)論：星巴克咖啡和速溶咖啡完全不具可比性，本次花費(fèi)，值！
星期一又到了，董小姐又路過了她平時(shí)上班經(jīng)過的星巴克獨(dú)立店。關(guān)鍵的時(shí)刻到了，她到底買星巴克還是在下一條馬路買5毛錢的速溶咖啡呢？開玩笑，白富美也不傻，已經(jīng)沒有了第一次的新鮮感，花8倍的錢到底能否得到8倍于速溶咖啡的樂趣，董小姐可以理性地再想想了吧？
不好意思，麻省理工大學(xué)教授Dan Ariely在他的書《可預(yù)測(cè)的非理性》(Predictableirrationality) 中告訴我們：你根本不會(huì)去想這個(gè)問題。他提出了“印象影響決定”的理論。
心理學(xué)有一個(gè)概念叫行動(dòng)跟風(fēng)，也就是人們會(huì)不加思考地去拷貝其他人的行為。比如，你路過一個(gè)餐館，看到一個(gè)人在排隊(duì)，你想，這個(gè)餐館一定不錯(cuò)，就排著了。然后第三個(gè)人來了，看到前兩個(gè)人排著，想肯定不錯(cuò)，就繼續(xù)排著，于是越排越多。我們隱含的邏輯是：我們根據(jù)別人的行為來判斷一樣?xùn)|西是否好。所以，想要你的餐館掙錢，你可以考慮雇幾個(gè)人在餐館高峰期來臨之前在餐館里坐著增加人氣。餐館在菜單上的一些菜旁邊印上“人氣”也正是希望誘導(dǎo)你去點(diǎn)這些高利潤(rùn)率的菜品。
相類似的，“印象影響決定”理論闡述的觀點(diǎn)是，其實(shí)不需要旁人的存在，你自己就會(huì)“跟自己的風(fēng)”！。人們?cè)谥貜?fù)購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，往往不是理性的。人們會(huì)不加思考地去復(fù)制自己原先做過的“有好感”的決定。在決定是否買杯星巴克的時(shí)候，再次衡量性價(jià)比是一件麻煩事，而人直覺上是拒絕麻煩的。所以，董小姐偷懶的想法就是：既然之前的自己來了星巴克，買了咖啡，享受了這個(gè)過程，那之前就是一個(gè)正確的選擇，所以這次也可以買。隨著時(shí)光推移，她養(yǎng)成了每天早上在星巴克喝咖啡的習(xí)慣。她再也不會(huì)想，自己4美元一杯的咖啡是不是太奢侈，是不是應(yīng)該考慮回歸做速溶咖啡族。這個(gè)理論也更加印證了“第一次的顧客體驗(yàn)非常重要”的觀點(diǎn)。只要星巴克能維持之前的顧客體驗(yàn)，顧客就會(huì)一如既往地跟風(fēng)自己，除非新的產(chǎn)品打破這個(gè)平衡。
慢慢地，美國(guó)的董小姐們都喜歡上了星巴克，甚至將其變成了自己生活的一部分。不過，“贏得白富美”其實(shí)只是星巴克早期的營(yíng)銷策略。現(xiàn)在，星巴克的消費(fèi)者遠(yuǎn)不止白富美這個(gè)族群了。社會(huì)上白富美和高富帥畢竟是少數(shù)，星巴克帝國(guó)的魔爪慢慢地伸向了屌絲。畢竟，得屌絲者才能得天下?。?span style="color: #92cddc; line-height: 18px; font-family: 微軟雅黑; font-size: 12px; font-weight: bold;">（來源：一財(cái)網(wǎng)）
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