內(nèi)容來源：2017 年 10 月 25 日，峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐在開始吧眾籌平臺舉辦的“消費升級.生活美食高峰會”中的核心觀點分享，經(jīng)對方審核后授權(quán)發(fā)布。
如果說把餐飲創(chuàng)業(yè)者比喻成游泳的，那我們做投資的就是在湖邊遛彎的。為什么我們要跑到這塊湖邊來呢？
投資人更多是做一些今天看起來不一定合理，但是以五年，十年的時間長度來看，必須合理或者必須發(fā)生的事情，這樣的方法使得我們注意到一些現(xiàn)象。
拿美國舉例，麥當(dāng)勞 1951 年開始擴張，肯德基 1952 年誕生，必勝客 1958 年誕生，星巴克 1972 年誕生，追蹤這些歷史，還有一個蹊蹺的事情，可口可樂也是五十年代，二戰(zhàn)以后才開始快速全球化。
美國在二戰(zhàn)以前變成了全世界最大的鋼鐵大國，產(chǎn)量第一。在二戰(zhàn)以后開始變成了全球 GDP 第一的國家。然后接下來發(fā)生了剛才我們講的這些品牌，當(dāng)時美國還有一個特殊的事情，在同一個周期開始了快速并且平民化的汽車文化的發(fā)展，這是后話。
不論美國、英國還是日本，三個不同國家里知名的消費品牌都發(fā)生在比較集中的某一個時間點，或者叫時間階段。為什么？
所有因素提煉出來就只有一個結(jié)論：如果說一個國家湊巧是人口大國，在歷史的某個階段經(jīng)歷了“生產(chǎn)力大國 → GDP 大國 → 世界工廠”的過程，接下來就會變成消費大國，變成了消費大國之后，就會制造出品牌。往前看一百年，基本上重要的餐飲品牌都出現(xiàn)在了那二十年里面，背后的原因就是這樣。
中國十年前鋼鐵產(chǎn)量第一，七年前 GDP 排行第二。五到十年這個周期里，如果不出現(xiàn)其他的系統(tǒng)性問題，中國消費品本身會出現(xiàn)大到我們今天覺得不能想象的品牌，不管是餐飲還是消費品。這是我們得出的結(jié)論。
從和食品有關(guān)的事情來講，美國那個年代產(chǎn)生這么多品牌，為什么是漢堡包，為什么是炸雞塊，為什么是可樂和咖啡，而不是宮保雞丁或者四喜丸子？因為在美國的消費周期里，對于他們而言最重要的代表了食品、餐飲、消費習(xí)慣的事情在后臺變成了工業(yè)化能力很強的事情。所以他們帶給全世界的品牌是他們生活里的漢堡包、炸雞、咖啡。
我們講供應(yīng)鏈，與之對應(yīng)的是雞和牛的加工，從養(yǎng)殖處理、加工運輸要先利用之前的 GDP 大國的生產(chǎn)力要素，變成一個可以工業(yè)化的過程。
消費升級先發(fā)生在一些特定行業(yè)。五年以前，我猜連華為自己都想不到它會變成國際最暢銷的手機品牌。原因很簡單，手機像六十年以前的汽車一樣，對于這個階段的消費者而言是大家都想要的產(chǎn)品，這是第一。
第二，在生產(chǎn)能力和生產(chǎn)總量上，中國是不是代表了這個行業(yè)集中度最高的產(chǎn)能。如果這兩件答案的事情是肯定的，中國就會產(chǎn)生這樣的品牌。這件事情一定和中國這個周期里面的消費需求和這個產(chǎn)品所需要的供應(yīng)鏈能力相對應(yīng)。前提是，不要碰上一些系統(tǒng)性的問題，以至于整個周期戛然而止。
中國在進入消費升級的時候碰上了互聯(lián)網(wǎng)這件事，餐飲上可以稱之為碰上了外賣，廣義上講消費和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生在一個周期里面的時候，這是全世界誰都沒有經(jīng)歷過的。
日本經(jīng)歷這個消費周期的時候 2 億多人，美國那時候 1.5 億多人。中國 14 億人，即使不是正比關(guān)系，也會出現(xiàn)大到難以想象的品牌。
小龍蝦最近幾年很火。我們投資小龍蝦的時候在討論幾件事情，首先小龍蝦這個單品能不能持續(xù)，如果能持續(xù)，在這里面什么東西是最長久的。
我們的結(jié)論是：能持續(xù)。從餐飲的結(jié)構(gòu)構(gòu)成上，小龍蝦肉算是在蛋白質(zhì)產(chǎn)品里的極限，換句話說講，是高蛋白、富含水、低膽固醇、低脂肪的極限。對人體而言既提供了豐富營養(yǎng)，同時又避免了脂肪和膽固醇帶來的危害。
中國過去十年當(dāng)中，小龍蝦產(chǎn)量從 22 萬噸到 98 萬噸，漲了五倍，其中 90% 是在中國消耗。中國早就是小龍蝦全世界生產(chǎn)量最大的，現(xiàn)在百分之百是全世界消耗量最大的，所以出現(xiàn)了很多先進的小龍蝦養(yǎng)殖技術(shù)。
中國什么東西會變成全世界的大品牌？——符合消費升級需求中中國餐飲習(xí)慣的且有產(chǎn)業(yè)鏈集中度的產(chǎn)品。
我們投資時，找的第一件事是有沒有人能把小龍蝦做成休閑食品。一年半以前，沒有人做這個事情，因為高含水和高蛋白這兩件事情對儲藏、運輸提出了極大的挑戰(zhàn)。
新辣道的李劍做了這樣一個判斷，我們覺得非常有道理。他說，在中國現(xiàn)在房地產(chǎn)的價格結(jié)構(gòu)下，未來餐飲更多是一個相對小的店面，小的廚房面積和較少的廚師，較明確的單品，然后有一定的小連鎖的能力。為了提高平效，在城市人口密度高的情況下，會有適合外賣的單品來一定程度上緩解平效。
中國餐飲需求的復(fù)雜度使得餐廳不能只提供一個單品，一定有一些輔助的菜品。按照日本和香港來看，這些輔助菜品會較大規(guī)模工業(yè)化?；谶@個判斷，李劍做了信良記，深耕小龍蝦供應(yīng)鏈端。通過源頭控制，預(yù)加工預(yù)處理，滿足各個餐廳在不配廚師的情況下售賣小龍蝦的需求。
很多人做城市新便利店，但是中國拷貝 7-11 很難，因為日本的餐飲業(yè)的工業(yè)化程度和水平極高。你吃到的大部分食品在 7-11 和餐廳里都是同質(zhì)化的，差別是有沒有服務(wù)。而中國人吃的極其多樣化，又喜歡吃熱的，便利店很難滿足。
中國進入消費周期的時候同時出現(xiàn)了外賣，很多人可以提前二十分鐘訂外賣，而不是像日本消費周期時出現(xiàn) 7-11 一樣，沒有更好的替代性解決方案，這是兩者的差別。
當(dāng)消費升級和互聯(lián)網(wǎng)在同一個歷史階段發(fā)生時，改變的是事情是什么？
以前消費品牌的營銷、品牌、研發(fā)，產(chǎn)品和渠道，幾個部門相對分化管理。互聯(lián)網(wǎng)最大影響是：把很多件事情變成了一件事情。
比如江小白，它的營銷活動當(dāng)中，把內(nèi)容、品牌和用戶活動變成了一件事，并且得到了廣泛傳播。
既是產(chǎn)品，也是媒體
這個周期對于中國會做品牌的人而言是一個無可比擬的好周期，一定會出我們今天難以想象的大的世界級消費品牌。
一百年前的英國，立頓是怎么出來的？英國消費升級周期里面有一個非常典型的消費習(xí)慣是下午茶，有一個人利用當(dāng)時的英國工業(yè)化生產(chǎn)能力，挑了一個最不容易變質(zhì)的紅茶變成了茶包，所以出現(xiàn)了立頓。下午茶是英國的飲食傳統(tǒng)，變成了消費升級的代表。
所有的消費品本質(zhì)上回到的都是產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈能力，不是在消費升級里面把東西賣貴了，而是把大眾想要的某一些東西，做成更有性價比的產(chǎn)品，在上面附加了產(chǎn)品文化。
對于做消費品的人而言，最難的事情是讓消費者買你的價值觀。憑什么你能做大，而不是別人？因為你的價值觀被最多的人誠懇接受了。
為什么你的價值觀會被人更誠懇接受，原因只有一個——你做的是普世價值觀。你把你的價值觀給了別人，并且讓他相信這是你身上的。最終做的最好品牌，講的話都是最有道理的。
星巴克的創(chuàng)始人說，無論商業(yè)帝國多龐大，終將不敵愛與仁慈。真正做成很大的品牌，創(chuàng)始人的本事非常重要。最后決定你能不能做得非常大，只有這個判斷標(biāo)準(zhǔn)，剩下的都是讓你在這個路上前進的戰(zhàn)術(shù)而已。
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