曾幾何時，外資家電品牌在中國國內(nèi)的姿態(tài)是這樣的：我的質(zhì)量好、我是大牌、我是外資、我的售后好。所以我的價格貴，貴多少都不過分;我受追捧，有多受追捧都不足為奇。如今外資家電在中國國內(nèi)的姿態(tài)變成了另一種樣子：我的屏幕壞了那是使用不當(dāng)、與質(zhì)量無關(guān);我的門關(guān)不上那是用力不對;我的電視回收了但是與中國無關(guān);我用臺灣屏了但那就是原裝屏;我電視賣不動了搞個高端冰箱洗衣機繼續(xù)折騰……外資家電品牌在中國國內(nèi)這種不可避免的衰敗之勢一部分來自于國產(chǎn)家電品牌做強之后的打擊、一部分來自于自身態(tài)度的傲慢、還有一部分來源于全球消費電子市場格局的變革。
下面我們就來數(shù)數(shù)那些曾經(jīng)叱咤在全球家電市場上的外資大牌們?nèi)缃竦牟B(tài)。
索尼——拼死苦撐型
2011年對于索尼來說算不上末日，卻絕對是索尼不想再經(jīng)歷的一年。這一年里，索尼電視連續(xù)八年巨虧引起輿論嘩然、索尼PlayStationNetwork遭黑客攻擊、日本地震和泰國水災(zāi)都給索尼的生產(chǎn)工廠帶來了致命打擊、日元匯率也讓索尼吃夠了苦頭。僅僅上半年索尼就累計虧損425億日元;而去年的同期，這一數(shù)字還是凈賺569億。索尼電視的虧損是索尼業(yè)績虧損現(xiàn)象中絕對的“功臣”，連續(xù)八年無盈利也讓索尼電視成了食之無味棄之可惜的雞肋。索尼電視一直以來都是全球電視業(yè)務(wù)的佼佼者，長達(dá)八年的虧損實在是與其遠(yuǎn)播在外的美名不相符。就在季度財報發(fā)布之后，業(yè)界一致猜測，為止住虧損腳步，索尼大概會剝離電視業(yè)務(wù)。然而索尼還是堅強的留住了電視業(yè)務(wù)：為了改善電視業(yè)務(wù)的盈利狀況，索尼重組了電視部門并向臺灣大廠釋出大量的生產(chǎn)訂單。將多達(dá)75%的生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包是為了降低生產(chǎn)成本帶來的壓力，索尼的這一舉動也足以稱得上是“拼命型”。
在重整電視業(yè)務(wù)部門前索尼也試圖在電視產(chǎn)品上下功夫：它曾力推3D電視，并因為擁有從拍錄到播放全產(chǎn)品線的優(yōu)勢而被視為3D電視的大贏家，結(jié)果卻是苦于沒有豐富的內(nèi)容支撐、3D電視并未很快普及開來。索尼的這一引領(lǐng)電視改革潮流的舉措也全面的宣告了失敗。
另一方面，為了應(yīng)對全球液晶面板市場低潮，索尼與同事日本傳統(tǒng)家電制造企業(yè)的日立、東芝合資了面板廠來增加競爭力;在重要的電視業(yè)務(wù)上，索尼也重新出手：將目光放在了互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)上，向有線和衛(wèi)星電視臺發(fā)起了挑戰(zhàn)。索尼這一曾經(jīng)的全球家電巨頭，如今雖然頗有衰敗之勢卻一直在拼死扭轉(zhuǎn)局面。就是不知道拼死會不會變成死拼。
松下——堅決斷臂型
今年7月份第一財季季報出爐之后，松下304億日元的虧損頗為顯眼;第二財季報表中這一數(shù)字上升為1060億日元。在第三財季季報出爐后松下直接將本財年的盈利預(yù)期從全年盈利300億日元大幅下調(diào)至虧損4200億日元、創(chuàng)下了松下10年來的業(yè)績新低。
連續(xù)虧損后松下有了大動作：以瘦身為前提，松下將其位于千葉縣茂原市的液晶面板廠出售JapanDisplay公司，這一計劃將于2012年4月完成;計劃于明年3月份之前位于日本兵庫縣尼崎市第3工廠等離子電視面板生產(chǎn)線;通過征集提前退休員工來裁減一千四百名左右的員工。以上動作無一不是以縮減成本為前提，其中以關(guān)閉等離子工廠最為受關(guān)注。
松下一直都是等離子面板的堅持者，此次卻勇敢向等離子面板廠開刀，看來松下的確是下定決定要逐漸抽離出這塊業(yè)務(wù)。
當(dāng)然，松下也開發(fā)了新業(yè)務(wù)：它正在將注意力集中到諸如太陽能電池板以及充電電池等綠色產(chǎn)品領(lǐng)域。而這一領(lǐng)域目前的盈利也是很讓松下滿意。另外，為了應(yīng)對全球家電市場格局的變化，松下日前已經(jīng)宣布將強化冰箱、空調(diào)等白色家電的海外銷售力度，到2015年度將全球總銷售額提高至目前的1.5倍、達(dá)1.5萬億日元
西門子——態(tài)度傲慢型
今年9月底，羅永浩在微博上稱自己家的西門子冰箱關(guān)不上門，隨后得到遭遇同樣情況的500多網(wǎng)友響應(yīng)。博西家電隨后做出回應(yīng)并稱西門子冰箱沒有任何質(zhì)量問題。一個多月后，羅永浩于11月20日與作家馮唐等人在西門子北京總部大樓外砸了三臺西門子冰箱，這一砸將西門子推上了風(fēng)頭浪尖，然而高傲的西門子并未意識到事情的嚴(yán)重性。在隨后的說明中，西門子仍然堅稱冰箱沒有質(zhì)量問題，并請相關(guān)部門的專家來論證。西門子的這一做法真正激怒了消費者，羅永浩稱若西門子官方不對事情負(fù)責(zé)任并做出合理解釋的話，將繼續(xù)砸下去。在國內(nèi)消費者此起彼伏的“反西”聲中，西門子終于坐不住了：12月4日，西門子家電中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官羅蘭·蓋爾克通過視頻向?qū)ξ鏖T子冰箱門關(guān)閉效果不滿意的消費者致歉，并提出解決措施：開通微博客戶服務(wù)平臺，解決網(wǎng)絡(luò)投訴和維修申請;提供免費上門檢測服務(wù);在條件允許的情況下為消費者免費安裝閉門器。但他還是強調(diào)只有極少數(shù)量的西門子冰箱出現(xiàn)冰箱門不易關(guān)上的情況，并認(rèn)為整體上說西門子冰箱不存在質(zhì)量問題。
西門子看似承認(rèn)了錯誤，卻依舊沒有從根本上消除消費者的抵抗情緒：高傲的西門子始終不愿意承認(rèn)產(chǎn)品大面積關(guān)不上門是質(zhì)量問題。目前這一事件雙方仍在持續(xù)對峙中、并無定論，但西門子面對國內(nèi)消費者傲慢、拒不認(rèn)錯的態(tài)度顯然已經(jīng)給自己埋下了禍根。
飛利浦——落荒而逃型
今年三季度飛利浦全球總營收為53.9億歐元，同比下滑1.3%;凈利潤僅為7600萬歐元，同比下滑85.9%。其中電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)虧損達(dá)5400萬歐元。為此，飛利浦決定在全球范圍內(nèi)裁員4500名以減少成本。飛利浦電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)的下滑大多源于全球平板電視市場的衰退，隨后飛利浦終于決定剝離電視業(yè)務(wù)。11月2日，飛利浦宣布與冠捷簽署協(xié)議，將電視業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至雙方的合資公司。冠捷成為新合資公司的控股股東，擁有新公司70%的股份呢，而飛利浦則只擁有30%的股份。在此之前，飛利浦彩電在中國國內(nèi)市場的份額已經(jīng)2004年的7.09%下跌至2011年一季度的1.21%。中國作為全球最大的彩電市場之一，也清楚的反映出了飛利浦電視在全球市場的境遇。做為飛利浦最重要的業(yè)務(wù)之一，電視業(yè)務(wù)就以這樣的姿態(tài)正式退出了完屬于飛利浦的歷史舞臺。在與冠捷簽訂協(xié)議前飛利浦相關(guān)人員稱此次協(xié)議能保證飛利浦在其他領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位、屬于積極的做法。但在業(yè)內(nèi)人士看來，飛利浦此舉更像是無奈之下的選擇。
在剝離電視業(yè)務(wù)之前，飛利浦的小家電也是狀況百出。小家電業(yè)務(wù)對于飛利浦來說至關(guān)重要，就在不久前飛利浦還花了25億元的巨資收購奔騰，其意欲在小家電領(lǐng)域中大有作為的野心不言而喻。但電吹風(fēng)大面積召回、節(jié)能燈被爆不節(jié)能等都對飛利浦小家電業(yè)務(wù)產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響。
想要在小家電業(yè)務(wù)上找回曾經(jīng)的輝煌，飛利浦著實還需努力。
日立——去而復(fù)返型
日立電視日前被不斷爆出屏幕豎線問題，令消費者窩火的是花不少錢買的日立電視不僅屏幕頻繁出現(xiàn)問題;由于產(chǎn)品大多退出了賣場，想找售后都找不到了。這也算是在外資家電產(chǎn)品售后中的一朵奇葩了。近年來由于政策失誤，日立這一曾經(jīng)在中國國內(nèi)市場上叱咤風(fēng)云的家電品牌逐漸走上了被邊緣化的路，更是在2009年宣布出售電視生產(chǎn)線并撤出在中國的專柜。消費者的日立電視大多保修無門也是來自于日立的這個決定。然而日立并未對家電這塊市場徹底死心：今年10月日立悄悄在中國推出了高端冰箱和洗衣機，新推出的10款多門冰箱和2款滾筒式洗衣烘干機據(jù)傳均采用日本原裝進口材料、定位高端，價格也直上云霄，冰箱產(chǎn)品均價在25000元以上，洗衣機產(chǎn)品均價在15000元以上。
日立的高端冰箱和高端洗衣機未來的市場表現(xiàn)雖然并未有定論，但我們認(rèn)為，以日立家電產(chǎn)品目前在中國國內(nèi)的影響力和其本身的策略，日立冰箱和洗衣機的前景也是非?？皯n。
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