無論是在中國，或是全球，家電正在成為少數(shù)企業(yè)的豪門盛宴。
華辛||撰稿
2023年伊始，恢復(fù)線下展會的美國消費電子展覽會（CES），吸引了中國480多家參展商。雖然距離2021年參展的152家開始回升，但相比2018年占參會人數(shù)三分之一的1551家，仍處于低位。除去疫情和不確定的外貿(mào)環(huán)境，這也折射出中國家電企業(yè)近年來開拓海外市場的全新挑戰(zhàn)。
據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年中國出口家電累計336645.4萬臺，同比下降13%。對于中國家電品牌如何真正走向世界，更多的中國企業(yè)認識到“產(chǎn)品出海”亟需升級為“品牌出?！薄⒊隹谀Ｊ揭藏叫柁D(zhuǎn)型為“研發(fā)、生產(chǎn)、運營”三位一體本土化運營，海信借世界杯發(fā)力，海爾、美的、TCL、格力、萬和在全球收購、海外建廠都是其中的代表，還有更多的中國企業(yè)基于產(chǎn)品出海等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式探索新的海外經(jīng)營模式，從而復(fù)制并展現(xiàn)中國家電全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢。
與中國家電企業(yè)走向全球的步調(diào)、策略調(diào)整交鋒的，則是外資家電品牌在中國市場的爭相發(fā)力。盡管過去的2022年，中國市場的終端消費需求不足，但因為潛力、空間和前景夠大，特別高端品質(zhì)消費穩(wěn)步放量，讓外資、合資品牌加速了新的商業(yè)攻勢：索尼、松下、博世西門子、飛利浦等，不僅加碼新業(yè)務(wù)，更是深耕本土營銷、本土建廠，大有扎根中國市場搶份額的勢頭。
中國品牌出海步調(diào)生變
縱觀2022年，中國家電品牌全球釋放聲量最大的，非海信莫屬。作為家電行業(yè)體育營銷的“頭號玩家”，海信再一次借卡塔爾世界杯提升品牌形象，也為家電產(chǎn)業(yè)從“產(chǎn)品出海”向“品牌出?！鞭D(zhuǎn)型樹起新的商業(yè)標桿。當然，海信對贊助世界杯影響力的發(fā)揮，不止于此。落地中東品牌旗艦店、加碼激光顯示、調(diào)整產(chǎn)品經(jīng)營結(jié)構(gòu)，從而轉(zhuǎn)化為一線市場上的銷量和認知。
就全球化而言，最早出海的家電巨頭海爾已實踐創(chuàng)新出研發(fā)、制造、營銷的“三位一體”模式，美的也早已將“中國供全球”模式變成了“中國供全球+區(qū)域供區(qū)域”雙保險模式，今年美的還正式運營日本研發(fā)中心，立足全品類產(chǎn)品研發(fā)，并在意大利建設(shè)全新的熱泵基地。如果說，此前這種在海外本土化建廠和運營的策略，主要體現(xiàn)在如海爾、海信、美的等領(lǐng)軍企業(yè)身上，那么2022年國際環(huán)境的不確定性則開始倒逼更多家電企業(yè)思考在海外建廠，萬和電氣確定在埃及打造首個海外制造基地就是其一。
還有一個層面的變化，則是中國家電企業(yè)在全球市場布局的區(qū)域化調(diào)整：2022年RCEP生效后，亞太市場成為中國家電企業(yè)拓展的重要市場。海爾智家與埃及投資局簽署諒解備忘錄，將在埃及的齋月十日城建綜合工廠，以90萬臺設(shè)備的年產(chǎn)能，面向當?shù)厥袌霾⑾蚍侵藓蛠喼迖页隹?，萬和電氣還計劃在泰國新建生產(chǎn)基地。
從電熱毯、熱泵等產(chǎn)品在歐洲市場的熱銷和大漲，到液晶電視、空調(diào)等家電產(chǎn)品占據(jù)全球市場八成以上的需求量。作為全球家電產(chǎn)業(yè)的制造中心、創(chuàng)新中心，中國企業(yè)在全球家電產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)正在不斷提升。在面向全球布局時，中國企業(yè)更深入本土化的布局、更深度融入全球供應(yīng)鏈體系，抓住不同國家的市場機會以獲取新增量。
不管在過去的2022年，還是接下來更和的時間，用全球化來抵抗一線市場的不確定性，這是中國家電企業(yè)必須做出的選擇。而中國企業(yè)在海外市場的拓展，也將面臨新的突破，那就是要從全球化向本土化落地升級和轉(zhuǎn)型。
外資品牌加碼中國野心大
如果將時間回到幾十年前，松下、索尼、東芝、日立，以及飛利浦、伊萊克斯、惠而浦、三星、LG、博世西門子等外資品牌對中國消費者的姿態(tài)多是傲慢，對于中國市場也是引領(lǐng)的，中國市場所扮演的角色也是低投入的“制造工廠”。但是從2022年包括索尼、三星、LG、博世西門子、松下、飛利浦等外資品牌在中國動作來看，對中國消費者的姿態(tài)也好，對中國市場的角色認知也好，都在發(fā)生著根本性變化。
2022年年初，三星電子為提振中國市場業(yè)務(wù)，在公司專門新設(shè)立了一個部門，由統(tǒng)管智能手機和家電的部門一把手直接管理，負責“分析中國獨特的商業(yè)習慣和消費者的喜好”，目標是與本土品牌展開競爭，希望通過大規(guī)模并購夯實半導(dǎo)體地位。這正是外資品牌對中國市場態(tài)度變化的一個縮影。不過對三星來說，這一年在中國市場的表現(xiàn)并不盡如人意。三星公司在中國的員工人數(shù)大幅減少了70%以上，現(xiàn)在的員工人數(shù)僅約為1萬人，三星在中國的家電、手機市場更是淪為“邊緣者”。
除了三星，索尼、松下、博世西門子也動作頻頻：索尼中國換帥，且在多業(yè)務(wù)層面深耕本土化運營；博世西門子家電在中國不只是引進高奢品牌嘉格納，同時還推出自動烹飪機、室內(nèi)種植機；松下發(fā)廚房空調(diào)、投建熱交換器部件工廠，還與安馨康養(yǎng)深化合作賦能智感健康生活，并關(guān)停日本電飯煲工廠全部轉(zhuǎn)移至中國。最為激進的則是飛利浦空調(diào)，僅用9個月就在中國投產(chǎn)全新的產(chǎn)研基地……顯然，更多的外資企業(yè)希望在中國打開新的市場經(jīng)營局面，搶奪步入成熟期和高端化的用戶需求。
此外，還有一點值得關(guān)注，外資品牌在中國市場的重新加碼和再次深耕，看重的是消費能力，而非低廉的制造業(yè)成本。這也讓原本熱衷在中國建廠的外資企業(yè)，正在尋找新的根據(jù)地。以三星電子和LG為例，均有計劃向越南追加數(shù)十億美元投資。
走過全球需求偏弱、主要國家消費通脹的2022年，且在世界面臨多重挑戰(zhàn)之際，憑借著成熟的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，中國家電企業(yè)的“品牌、產(chǎn)品、營銷、研發(fā)”等多位一體化運營，在海外市場愈發(fā)釋放出活力，而且是持久性活力。隨著新周期的變化、新消費的開啟，中國家電的“出?！币矊⒊霈F(xiàn)更大的變化。當然就中國市場而言，外資企業(yè)也釋放出想分一杯羹的意圖，未來家電行業(yè)的市場競爭也將愈發(fā)復(fù)雜。
站在全球及中國家電產(chǎn)業(yè)新一輪發(fā)展周期和拐點上，無論是中資企業(yè)在海外市場經(jīng)營理念、手段的持續(xù)升級，還是外資合資品牌在中國市場經(jīng)營邏輯和戰(zhàn)略目標變化，都是中外企業(yè)在家電產(chǎn)業(yè)的再度交鋒，折射出來的是家電產(chǎn)業(yè)持續(xù)進化中的商業(yè)魅力，即在家庭生活品質(zhì)升級大潮之下，作為家庭生活必需品的家電，C位不會被動搖，只會更加堅固。
但，無論是在中國，還是在世界各國，家電產(chǎn)業(yè)只是屬于少數(shù)企業(yè)的一場“豪門盛宴”。
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