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B站UP主簡(jiǎn)史

成為UP主不僅意味著成為創(chuàng)作者,還意味著帶上平臺(tái)賦予的標(biāo)簽。

記者 | 王一越、鄧舒夏、袁穎

編輯 | 許詩(shī)雨


本文刊載于《第一財(cái)經(jīng)》雜志2020年7月刊



2019年,B站動(dòng)畫(huà)區(qū)新人UP主阿幕降臨仿佛坐上了火箭。他從2018年11月開(kāi)始創(chuàng)作的原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)視頻2019年7月在B站爆紅,緊接著粉絲量過(guò)百萬(wàn),年末又被評(píng)上了2019年的B站百大UP主。今年1月初,他從廣州飛到上海,穿著正裝在頒獎(jiǎng)禮上接過(guò)了獎(jiǎng)杯。

粉絲量破百萬(wàn)時(shí),阿幕降臨決定辭掉工作,成為全職UP主。

在達(dá)成100萬(wàn)粉絲里程碑后,阿幕降臨收到了來(lái)自B站的獎(jiǎng)牌。B站UP主在粉絲達(dá)到10萬(wàn)和100萬(wàn)時(shí),都會(huì)分別得到銀色和金色的獎(jiǎng)牌。

內(nèi)容創(chuàng)作者有很多,在微博、短視頻平臺(tái)叫博主,在直播平臺(tái)叫主播,達(dá)到一定粉絲量后又可統(tǒng)稱網(wǎng)紅。B站的視頻創(chuàng)作者卻以上皆非,他們共同使用的是“UP主”這個(gè)獨(dú)特的標(biāo)識(shí)。對(duì)于希望走進(jìn)B站的人來(lái)說(shuō),了解UP主是必修課。

只從字面意義講,UP主是Uploader(上傳者)的簡(jiǎn)稱,也就是UGC視頻的投稿發(fā)布者。最早由B站的學(xué)習(xí)對(duì)象——日本彈幕視頻網(wǎng)站niconico開(kāi)始使用。你可以從這個(gè)強(qiáng)調(diào)上傳行為的身份標(biāo)簽感受到這個(gè)群體對(duì)原創(chuàng)的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)名字一定程度上體現(xiàn)了最初以二次元人群為主的B站用戶略顯“中二”的精神潔癖特點(diǎn)。

但隨著B(niǎo)站的發(fā)展壯大,創(chuàng)作者的產(chǎn)出日漸豐富多元,這個(gè)群體中的主力人群從分享者變成了創(chuàng)作者。

2020年第一季度,B站月均活躍UP主數(shù)量達(dá)180萬(wàn),同比增長(zhǎng)146%。UP主月均投稿量達(dá)490萬(wàn),同比增長(zhǎng)138%。縱觀UP主群體變遷,從搬運(yùn)到自制,從無(wú)償?shù)接瑥亩卧侥贻p人社區(qū),他們不斷變化的過(guò)程,合在一起也就是一部B站的歷史。

原創(chuàng)UP主的誕生

2010年,高中生夢(mèng)二從百度貼吧知道了剛從MikuFans更名而來(lái),成立不到一年的嗶哩嗶哩。當(dāng)時(shí)的B站還是個(gè)小網(wǎng)站,他沒(méi)有經(jīng)歷后來(lái)嚴(yán)苛的答題測(cè)試就拿到一個(gè)5位數(shù)的uid賬號(hào)。

后來(lái),夢(mèng)二通過(guò)B站,把鬼畜這個(gè)視頻類型介紹給了同班同學(xué)小九。“以前的惡搞視頻非常單純,這種技術(shù)可以用人的音源唱歌,當(dāng)時(shí)就吸引了我。”小九迷上了B站,也逐漸了解初音未來(lái)、動(dòng)漫番劇等二次元文化。在沒(méi)有智能手機(jī)的年代,他們倆把視頻從B站下載到手機(jī)上,偷偷帶到學(xué)校去看,還向其他同學(xué)傳播。

當(dāng)時(shí)的ACG領(lǐng)域雖然已經(jīng)有不少大作,但二次元始終被認(rèn)為是小孩子喜歡的一種亞文化,這事實(shí)上也導(dǎo)致其受眾確實(shí)以年輕人尤其是學(xué)生居多。在包容度有限的互聯(lián)網(wǎng)空間里,輸出和交流二次元、惡搞、小眾文化的B站自然聚集起了一群渴望交流的年輕人。這也令B站天然地成為一個(gè)年輕人社區(qū)。

在那個(gè)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)意識(shí)尚未崛起的時(shí)代,由于沒(méi)有采購(gòu)條件,當(dāng)時(shí)的B站全靠一批UP主自發(fā)從外網(wǎng)把新番翻譯后搬運(yùn)到B站,同時(shí)把niconico上ACG相關(guān)的二次創(chuàng)作視頻MAD、MMD引入國(guó)內(nèi)。

搬運(yùn)UP主是最早一批“用愛(ài)發(fā)電”的B站用戶,也就是不計(jì)回報(bào)、僅憑熱愛(ài)地產(chǎn)出。作為早期用戶,夢(mèng)二和小九至今還記得saber醬、小清水亞美這些曾經(jīng)站內(nèi)聞名的搬運(yùn)UP主。

搬運(yùn)視頻達(dá)到一定數(shù)量后,用戶的創(chuàng)作欲被激發(fā)了出來(lái)。漸漸開(kāi)始有國(guó)內(nèi)UP主模仿niconico做原創(chuàng)視頻。作為舶來(lái)品的ACG二次創(chuàng)作視頻,在B站UP主的再發(fā)揮下得到升級(jí)。夢(mèng)二和小九早期關(guān)注的鬼畜UP主hank、荼荼丸、女孩為何穿短裙,他們?yōu)樵萵iconico上只有節(jié)奏的鬼畜作品,加入小品式的劇情內(nèi)容,把人聲化作樂(lè)器,創(chuàng)造出新的解構(gòu)、惡搞和洗腦效果。

在前輩的影響下,夢(mèng)二和小九也跟著論壇自學(xué)VOCALOID、UTAU等制作軟件,以及音頻調(diào)教、視頻剪輯等技術(shù)。2011年,他們以“茶幾君夢(mèng)二”和“Spin9”的名字在B站投稿了處女作,分別是以藍(lán)貓配音演員葛平為素材的鬼畜,和動(dòng)畫(huà)《魔法少女小圓》的MAD,成了UP主。

鬼畜區(qū)UP主茶幾君夢(mèng)二在2011年向B站投稿了鬼畜處女作。2018年,他當(dāng)選B站該年度的百大UP主。

早期的B站沒(méi)有視頻服務(wù)器,只能引用其他網(wǎng)站的視頻源。所以UP主首先要把視頻傳到別的網(wǎng)站,再轉(zhuǎn)載到B站。“最常用的就是新浪視頻,因?yàn)橛猛炼埂?yōu)酷都會(huì)有水印。”從2011年開(kāi)始投稿的鬼畜區(qū)UP主皓月記得,為了保證畫(huà)質(zhì)不被壓縮,許多UP主會(huì)在視頻的后段加上黑屏。這一過(guò)程被稱為“戰(zhàn)渣浪”。

2014年,B站決定開(kāi)啟版權(quán)時(shí)代,申請(qǐng)視頻牌照,采買正版番劇。這個(gè)商業(yè)決定帶來(lái)的另一個(gè)結(jié)果是,B站必須下架搬運(yùn)UP主的不合規(guī)內(nèi)容,由此也爆發(fā)了一場(chǎng)UP主和平臺(tái)的沖突,大多數(shù)搬運(yùn)UP主在正版化后銷聲匿跡。而讓老用戶惋惜的是,早期最具B站原生氣質(zhì)的彈幕也一并消失了。

隨著內(nèi)容審核變嚴(yán),曾經(jīng)常見(jiàn)的小眾內(nèi)容、敏感題材也成為過(guò)去式。小九回想起來(lái),灰色地帶的消失,或許就是B站超越同人愛(ài)好圈子的起點(diǎn)。他和夢(mèng)二的內(nèi)容也從此轉(zhuǎn)型,之前他們以為在B站的所有創(chuàng)作只能圍繞二次元,甚至覺(jué)得使用三次元素材是屈服于流行。

后來(lái)的事實(shí)證明,合法化、正版化的選擇保證了B站的后續(xù)發(fā)展,也鼓勵(lì)了UP主的創(chuàng)作熱情。

與此同時(shí),國(guó)內(nèi)頭部視頻網(wǎng)站在一輪輪合并和戰(zhàn)略變遷后,留給UGC用戶表達(dá)自己的、能做長(zhǎng)視頻的空間已非常稀缺。在剩下的這些平臺(tái)中,B站憑借相對(duì)的體量和友好的社區(qū)氛圍吸引了那些有表達(dá)欲的素人創(chuàng)作者。

和短視頻創(chuàng)作者追求短時(shí)間內(nèi)吸引眼球不同,B站UP主更傾向于用一段較長(zhǎng)的視聽(tīng)語(yǔ)言呈現(xiàn)作品、表達(dá)觀點(diǎn)或是分享體驗(yàn)。

這意味著他們可以承載更豐富的議題。例如這次疫情期間,林晨同學(xué)、郭杰瑞等B站UP主就輸出了武漢封城和紐約疫情等實(shí)拍內(nèi)容給國(guó)家級(jí)媒體。

雖然手機(jī)越來(lái)越利于拍攝視頻,許多百大UP主日常仍花費(fèi)大量時(shí)間準(zhǔn)備拍攝腳本以及在電腦上剪輯視頻。

鬼畜區(qū)UP主皓月把自己稱為“手藝人”,既然以視頻為作品載體,掌握相關(guān)的技術(shù)是必備技能。不過(guò)小九覺(jué)得,UP主、博主、主播三者其實(shí)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別,差異在于平臺(tái)賦予內(nèi)容創(chuàng)作者的標(biāo)簽,“背后是網(wǎng)站的文化積淀”。

“彈幕才是B站的靈魂。”動(dòng)畫(huà)區(qū)UP主阿幕降臨熱衷于從彈幕里想一些無(wú)厘頭的梗供觀眾討論,他喜歡這種氛圍。而每個(gè)著名UP主,都會(huì)有粉絲量身定做的專屬梗。例如阿幕的視頻里,“妙啊”一詞每集都會(huì)出現(xiàn)在彈幕里。大家用這種方式確認(rèn)“自己人”。

影視區(qū)UP主剪刀手軒轅稱自己是“從B站的邀請(qǐng)碼時(shí)代和答題時(shí)代一路走過(guò)來(lái)的”。她還記得早年間有趣的彈幕,滿滿都是和內(nèi)容相關(guān)的梗。“有些動(dòng)漫的彈幕甚至成為視頻本身看點(diǎn)的一部分,比如《JOJO星塵斗士》片頭曲名場(chǎng)面。”她說(shuō)。

她說(shuō)的這個(gè)名場(chǎng)面指的是,主角承太郎和Dio分別從屏幕左右兩側(cè)攻擊時(shí),代表兩人戰(zhàn)斗口頭禪的彈幕從屏幕左右兩端飛入遮住整個(gè)畫(huà)面,最后兩人戰(zhàn)斗結(jié)束,彈幕逐漸散開(kāi),動(dòng)畫(huà)標(biāo)題仿佛撥云見(jiàn)日般出現(xiàn)在屏幕上。用戶就像集體完成了一次創(chuàng)作,用彈幕將動(dòng)畫(huà)的燃點(diǎn)進(jìn)一步拉高。

作為最早引入彈幕的視頻網(wǎng)站之一,B站培養(yǎng)了一大批愛(ài)在彈幕里造梗、玩梗的用戶。某種程度上,B站的一則視頻直到彈幕達(dá)到一定“厚度”才算真正完成。UP主的內(nèi)容產(chǎn)出被粉絲在彈幕及評(píng)論里的創(chuàng)造力正向加成后,才最終營(yíng)造出一種B站獨(dú)特社區(qū)化的核心。

從用愛(ài)發(fā)電到“恰飯”

當(dāng)UP主兩年后,皓月在2013年第一次接到了廣告商單,為一款游戲定制元首鬼畜視頻。在B站,UP主接商業(yè)推廣的行為被戲稱為“恰飯”。

差不多在同一時(shí)期,逐漸有更多UP主萌生盈利需求。頭部游戲區(qū)UP主最早受到游戲廠商的關(guān)注,他們繞開(kāi)B站抱團(tuán)私下接單,和B站產(chǎn)生沖突。而用戶內(nèi)部對(duì)UP主是否應(yīng)該商業(yè)化也存在嚴(yán)重的分歧。

皓月也被卷入其中,他是鬼畜區(qū)第一批接商業(yè)廣告的人?!爱?dāng)時(shí)有小部分人因?yàn)檫@件事攻擊、人肉UP主,他們覺(jué)得二次元是神圣、不可侵犯的,不能被金錢(qián)所污染?!别┰虏⒉徽J(rèn)為UP主借助視頻盈利是什么傷天害理的事。

在他的印象里,對(duì)于鬼畜視頻的商業(yè)化,優(yōu)信二手車在《中國(guó)好聲音》第一季投放的廣告是一個(gè)重要事件。“這個(gè)視頻使用了鬼畜的形式,給廣告公司新的啟發(fā)。”那之后,皓月的接單量大漲,一條定制軟廣視頻的報(bào)價(jià)翻了1倍。2016年,皓月辭去工作成為全職UP主時(shí),收入基本能支撐生活開(kāi)支。

“恰飯”是一些方言中吃飯的發(fā)音,如今在網(wǎng)絡(luò)上多指為了生計(jì),而做一些迫不得已的事,例如打廣告。從把“吃飯”讀音異化來(lái)指代接廣告,也可以看出最初B站用戶對(duì)UP主商業(yè)化行為的一種矛盾而曖昧的態(tài)度。

但所有人都明白“用愛(ài)發(fā)電”不是長(zhǎng)久之計(jì),所以B站核心用戶與金錢(qián)絕對(duì)切割的精神潔癖也在慢慢發(fā)生變化。

B站的出圈助推了這個(gè)過(guò)程。夢(mèng)二記得,隨著2015年成龍“duang”和雷軍“Are you ok”的暴火,B站以鬼畜為代表被外界認(rèn)識(shí)。關(guān)注度帶來(lái)了商業(yè)機(jī)會(huì)。于是,接單行為逐漸普遍,他和小九也隨之接受了商業(yè)化。

對(duì)有17萬(wàn)粉絲的生活區(qū)UP主西瓜來(lái)說(shuō),B站帶來(lái)的盈利讓她出乎意料。西瓜2017年投了第一個(gè)考研學(xué)習(xí)視頻,一個(gè)月漲粉過(guò)萬(wàn)。很快有正規(guī)品牌找上她談廣告。“我第一次還不知道報(bào)價(jià)多少,想報(bào)200元,男朋友說(shuō)拉倒吧,你值個(gè)百八十就差不多了。我小心翼翼問(wèn)對(duì)方愿意出多少,結(jié)果直接問(wèn)我2500元行不行?!蔽鞴系谝淮胃械健霸瓉?lái)我這么值錢(qián)”。

UP主的經(jīng)歷幫助西瓜解決了不少生計(jì)問(wèn)題。例如大學(xué)畢業(yè)后,在兩份工作之間的空檔期,西瓜就依靠B站的副業(yè)補(bǔ)貼生活。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里,UP主大多需要自謀生路,直到2017年,他們終于等到B站官方的商業(yè)化服務(wù)。這一年起,B站啟動(dòng)綠洲計(jì)劃和商業(yè)廣告接單平臺(tái)花火,統(tǒng)一為UP主對(duì)接商務(wù)?!捌鋵?shí)統(tǒng)一管理可以給UP主法律保護(hù)、版權(quán)保護(hù)和肖像名譽(yù)權(quán)的保護(hù),防止商家拖欠尾款或者跑路?!别┰抡f(shuō)。

但在實(shí)際運(yùn)作中,仍有UP主會(huì)通過(guò)私信接單。西瓜說(shuō)曾在一次視頻中露出了品牌方的禮物,被官方認(rèn)定含有商業(yè)推廣內(nèi)容,受到了警告和限流。

按照如今B站官方的說(shuō)法,他們并不限制UP主接私單,只是要求UP主上傳廣告視頻時(shí)做好報(bào)備,這樣可以避免將這些內(nèi)容推薦給不希望看到廣告視頻的用戶。在B站創(chuàng)作中心的審核教程里也提到了“廣告報(bào)備”這一點(diǎn)。但顯然,運(yùn)轉(zhuǎn)仍需磨合。

2018年,B站針對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作上線根據(jù)點(diǎn)贊、投幣、收藏的“三連”數(shù)量給予“打賞”獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制,并推出創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃,UP主自制稿件能夠依據(jù)用戶喜愛(ài)度、內(nèi)容流行度、內(nèi)容垂直度等維度,獲得B站的收益分成。

激勵(lì)計(jì)劃讓阿幕有點(diǎn)心動(dòng)。在成為UP主前,他在一家動(dòng)畫(huà)工作室工作,有時(shí)做視頻自?shī)首詷?lè),但這次他決定要認(rèn)真做了。阿幕平時(shí)喜歡看國(guó)外的時(shí)事諷刺動(dòng)畫(huà),而國(guó)內(nèi)還沒(méi)有類似作品。他為自己的作品選擇經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)形象“熊貓人”作為主角,畫(huà)上紅衣服、黑褲子,取名“小紅”,刻意使用粗糙的動(dòng)畫(huà)風(fēng)格。

阿幕有意選擇社會(huì)熱點(diǎn),用2分鐘的小故事來(lái)隱喻,融入時(shí)下流行的梗。他從不解釋自己心中故事的含義,留給粉絲在評(píng)論區(qū)里自己解讀。他的準(zhǔn)則是,“站在大眾的立場(chǎng)上,不要唱反調(diào)?!?/span>

最初,阿幕的視頻播放量平均20萬(wàn)左右,粉絲量也不多。直到垃圾分類主題的視頻上線,播放量一下子突破100萬(wàn)。新粉絲會(huì)回看之前的視頻,讓他的視頻的平均播放量達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別。其間,阿幕一直用心地把自制視頻投放到B站運(yùn)營(yíng)發(fā)起的各種視頻挑戰(zhàn)活動(dòng)中,獲得流量的獎(jiǎng)勵(lì)。短短一年,阿幕的粉絲量已經(jīng)超過(guò)180萬(wàn),成為2019年成長(zhǎng)最快的UP主之一。滿100萬(wàn)粉絲的時(shí)候他拍攝了女裝視頻——B站百萬(wàn)UP主和粉絲之間約定俗成的“福利”。

通過(guò)激勵(lì)計(jì)劃,阿幕能獲得每條視頻3000元到4000元左右的分成收入,這是他目前在B站的主要來(lái)源。不過(guò)這依賴視頻極高的播放量。一位只有2000粉絲的新人UP主告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志,她的視頻總播放量大約40萬(wàn),獲得的激勵(lì)在300元左右。

6月16日,阿幕發(fā)布了第一個(gè)為墨跡天氣定制的視頻軟廣。還是和自制視頻一樣編寫(xiě)了故事腳本,套用“財(cái)富密碼”這個(gè)B站熱點(diǎn),只不過(guò)在結(jié)尾峰回路轉(zhuǎn)地出現(xiàn)廣告。和皓月最初的待遇不同,阿幕的粉絲們不僅不介意,還被廣告逗樂(lè)了,彈幕上飄過(guò)密密麻麻的“哈哈哈哈哈”。

就像當(dāng)年加貼片廣告都會(huì)向用戶道歉的B站也開(kāi)始把營(yíng)收擺上桌面討論,如今UP主不會(huì)對(duì)賺錢(qián)遮遮掩掩,他們會(huì)大方地在視頻中求一鍵三,阿幕還出過(guò)一期視頻諷刺光看不投幣的“白嫖黨”。用戶逐漸理解了恰飯行為,甚至還玩出了針對(duì)“三連”的梗,如“下次一定”“你幣沒(méi)了”。

UP主紅了

早期,作為ACG愛(ài)好者的UP主大多很“宅”,不擅長(zhǎng)也不樂(lè)意走到臺(tái)前。但是,當(dāng)UP主的個(gè)人特質(zhì)已經(jīng)超越作品,具備品牌效應(yīng),他們開(kāi)始主動(dòng)或被動(dòng)地走到臺(tái)前。

2018年,夢(mèng)二簽約了B站旗下的MCN機(jī)構(gòu)超電文化。除了幫助他對(duì)接商務(wù)、流量扶持,超電文化還會(huì)鼓勵(lì)夢(mèng)二建立個(gè)人品牌。他被建議向生活區(qū)跨越,很可能需要露臉拍攝視頻,或嘗試直播。

隨著B(niǎo)站用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大,B站的頭部UP主正越來(lái)越像網(wǎng)紅、偶像、明星。2020年4月,老番茄成為B站第一個(gè)粉絲突破1000萬(wàn)的UP主,他和UP主某幻君、中國(guó)BOY超級(jí)大猩猩、花少北和LexBurner組成的“陰陽(yáng)怪氣男團(tuán)”,擁有強(qiáng)大的粉絲量和影響力。現(xiàn)在,他們的視頻不再只針對(duì)原有的游戲、動(dòng)畫(huà)分區(qū)創(chuàng)作,而是會(huì)增加與其他UP主聯(lián)動(dòng)的生活區(qū)視頻。同時(shí),他們也開(kāi)始在B站官方策劃的節(jié)目——如競(jìng)技類綜藝《故事王》、紀(jì)錄片《守護(hù)解放西》的衍生綜藝等——出鏡。類似的UP主組合,如變形兄弟、防道少女團(tuán),也大都經(jīng)歷了類似的破圈轉(zhuǎn)型,以擴(kuò)大受眾范圍。

LexBurner(上圖)和老番茄(下圖)作為UP主,在B站擁有強(qiáng)大的粉絲影響力。

越來(lái)越多視頻創(chuàng)作者把UP主當(dāng)作一份正式工作,他們中有不少人搬到了上海,為的是和B站聯(lián)系更方便。目前,B站共有1678名員工圍繞UP主提供服務(wù),包括UP主運(yùn)營(yíng)部、MCN服務(wù)部、開(kāi)發(fā)創(chuàng)作工具的UP主產(chǎn)品部以及審核部等部門(mén)。其中,每個(gè)UP主都會(huì)有相應(yīng)的UP主運(yùn)營(yíng)部的同事對(duì)接,他們負(fù)責(zé)解決UP主需要和平臺(tái)溝通的問(wèn)題,在每位UP主粉絲量達(dá)到一定里程碑時(shí)發(fā)放獎(jiǎng)牌,舉辦各類促進(jìn)UP主之間或UP主和粉絲交流的線下見(jiàn)面活動(dòng)等。

B站會(huì)在各城市巡回舉辦UP主學(xué)院等促進(jìn)UP主之間的線下交流和學(xué)習(xí)活動(dòng)。

阿幕不喜歡拋頭露面,但成為百大UP主后,有了不得不露臉的時(shí)候,比如2019年的百大UP主頒獎(jiǎng)典禮?!澳敲炊喾劢z喜歡你,想看到你,一點(diǎn)不露不太好?!蹦翘焖匾獯蛄思t色的領(lǐng)結(jié),象征“小紅”。當(dāng)主持人叫到自己名字時(shí),臺(tái)下的觀眾歡呼起來(lái)。從臺(tái)下走到領(lǐng)獎(jiǎng)區(qū)的路很長(zhǎng),中途還要和B站吉祥物“小電視”合影,阿幕一路緊張得動(dòng)作僵硬。

“這是特意安排的,可以充分介紹UP主。”嗶哩嗶哩市場(chǎng)中心總經(jīng)理?xiàng)盍琳f(shuō),從2018年開(kāi)始舉辦的百大UP主是每年品牌部門(mén)最費(fèi)心的活動(dòng),因?yàn)橐俺浞挚紤]到UP主的感受”。夢(mèng)二被評(píng)上了2018年的百大,他在現(xiàn)場(chǎng)看到了B站特意邀請(qǐng)的鬼畜素材唐國(guó)強(qiáng)和面筋哥,這讓他有些感動(dòng)。

但夢(mèng)二沒(méi)有入圍2019年的“百大”。據(jù)楊亮介紹,B站會(huì)從投稿量、播放量、彈幕量、活躍度、粉絲量、粉絲增長(zhǎng)量等幾個(gè)維度按一定權(quán)重分配,綜合評(píng)選出百大UP主。站在B站角度,透過(guò)評(píng)選一定程度上能夠把握過(guò)去一年年輕人的喜好和關(guān)注變化。而對(duì)UP主來(lái)說(shuō),能否成為百大,一方面要靠個(gè)人奮斗,一方面也受時(shí)代變遷影響。與2018年相比,2019年百大UP主中非二次元的生活區(qū)UP主有35個(gè)。2019年,Vlog的興起令生活區(qū)全年播放量同比增長(zhǎng)108%,成為B站增長(zhǎng)最快分區(qū)。

在“百大”頒獎(jiǎng)典禮,B站會(huì)為UP主準(zhǔn)備“驚喜”,如請(qǐng)來(lái)《孤獨(dú)的美食家》主演松重豐為用同款BGM的美食UP主大祥哥頒獎(jiǎng)。

頭部創(chuàng)作者來(lái)源分區(qū)占比的變化背后,也與B站不斷挖掘新創(chuàng)作者不無(wú)關(guān)系。

UP主對(duì)B站很重要,這從B站上市時(shí)帶著UP主去敲鐘就不難看出。因?yàn)樗麄優(yōu)锽站貢獻(xiàn)內(nèi)容,并承載社區(qū)氣質(zhì)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,挖掘更多用戶成為生產(chǎn)者是B站運(yùn)營(yíng)的主要側(cè)重方向。

為了鼓勵(lì)用戶投稿,降低創(chuàng)作門(mén)檻,B站設(shè)置了創(chuàng)作學(xué)院,這是UP主運(yùn)營(yíng)部的另一項(xiàng)重要工作:挑選取材、繪畫(huà)、音頻、剪輯、特效的視頻教學(xué)內(nèi)容,邀請(qǐng)大UP主拍攝官方公開(kāi)課,發(fā)布激勵(lì)新人創(chuàng)作的新星計(jì)劃。

在豐富友好的課程選擇背后,仔細(xì)研究課程就不難發(fā)現(xiàn),一個(gè)新人UP主需要學(xué)習(xí)的知識(shí)其實(shí)相當(dāng)硬核,至少需掌握Adobe的PR、AE、AU、PS中的一到兩項(xiàng),或其他同類軟件,鬼畜視頻的學(xué)習(xí)難度則更大。這和B站追求高質(zhì)量?jī)?nèi)容不無(wú)關(guān)系。“我可以很有信心地說(shuō),中國(guó)最會(huì)創(chuàng)作視頻的人基本上都在B站,都在B站做UP主?!标愵T贐站11周年講話中說(shuō),這家平臺(tái)信奉“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能成為種子,吸引越來(lái)越多同品類的UP主來(lái)到這里”。


變紅了,煩惱也來(lái)了

同為2019年的百大UP主的溫柔JUNZ,2018年首先加入了B站新設(shè)立的專欄區(qū),2019年6月才在生活區(qū)投稿第一個(gè)視頻。他的內(nèi)容并不二次元,之前在知乎寫(xiě)專欄?!癇站對(duì)創(chuàng)作者有激勵(lì),我們花費(fèi)這么大精力,肯定希望有回報(bào)。而且我的視頻本質(zhì)上是把我的文章念出來(lái),想在一個(gè)很好的創(chuàng)作者平臺(tái)去實(shí)現(xiàn)表達(dá)?!睖厝酛UNZ這么解釋他把主要陣地轉(zhuǎn)移到B站的理由。

直到溫柔JUNZ開(kāi)始發(fā)布曝光豫章書(shū)院的一系列視頻,巨大的關(guān)注涌來(lái)。伴隨討論而來(lái)的還有爭(zhēng)議,溫柔很快被裹挾在負(fù)面攻擊中。他在2020年情人節(jié)發(fā)布反擊視頻,指出有團(tuán)隊(duì)聲稱要買水軍網(wǎng)暴。

這類用負(fù)面話題攻擊UP主的行為叫作“錘人”,近兩年逐漸在B站“流行”開(kāi)來(lái),先后出現(xiàn)指責(zé)美食UP主徐大sao詐捐、納豆奶奶改了日本國(guó)籍等“錘人”視頻。錘人風(fēng)氣在UP主虎子被質(zhì)疑癌癥造假時(shí)達(dá)到巔峰,B站作為平臺(tái)不得不出面協(xié)助核實(shí)信息。

由于被錘的人中不少是2019年百大UP主,用戶們將這一連串事件稱為“百大暗殺名單”。

錘人風(fēng)氣無(wú)疑會(huì)給創(chuàng)作者帶來(lái)重大的負(fù)面影響。因?yàn)閷?duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō),包容和鼓勵(lì)很重要。

B站一直在努力為UP主提供支持,會(huì)圍繞創(chuàng)作者的興趣不斷開(kāi)設(shè)分區(qū),目前B站擁有幾千個(gè)大類,數(shù)百萬(wàn)個(gè)內(nèi)容標(biāo)簽。同時(shí),這個(gè)以認(rèn)可“彈幕禮儀”和反對(duì)“人身攻擊”為主流的社區(qū)也信奉這樣一套價(jià)值觀:UP主只要是認(rèn)真地創(chuàng)作內(nèi)容,只要是有自己的才藝,用戶給他的都是發(fā)自內(nèi)心的鼓勵(lì)。

錘人視頻中提出的負(fù)面問(wèn)題最后大多被事主辟謠,帶來(lái)的輿論風(fēng)波卻令許多UP主第一次感受到了出名的代價(jià)。此前全年無(wú)休的徐大sao在被錘后,為了平復(fù)心緒,更新停止了一段時(shí)間。

就像過(guò)去許多次頒布社區(qū)公約和開(kāi)設(shè)小黑屋一樣,B站也試圖糾正這股風(fēng)氣。6月17日,B站發(fā)布了《關(guān)于“錘人”類視頻的管理方法(試運(yùn)行)》,強(qiáng)調(diào)反對(duì)錘人。市場(chǎng)總經(jīng)理?xiàng)盍琳f(shuō),他們很早就想表態(tài)反對(duì)錘人風(fēng)氣,但為了不被感覺(jué)是為誰(shuí)站隊(duì),他們特地選擇了一個(gè)一切錘人話題都暫時(shí)告一段落的時(shí)間發(fā)布。但效果幾何,還需時(shí)日觀察。

人人都很在意B站是否變了

過(guò)去,幾乎每一次B站發(fā)布新的商業(yè)戰(zhàn)略,都會(huì)引來(lái)一批用戶的聲討。爭(zhēng)議的核心,在于看重歸屬感的用戶擔(dān)心“B站變了”。

而現(xiàn)在,伴隨B站出圈,非ACG用戶涌入,二次元氛圍被稀釋,不同的用戶習(xí)慣影響到社區(qū)氛圍,這個(gè)問(wèn)題再次被提出。

“現(xiàn)在的彈幕戾氣真的很重,有時(shí)候不知道為什么就吵起來(lái)了,看《貓和老鼠》都會(huì)出現(xiàn)‘只有我一個(gè)人覺(jué)得Jerry過(guò)分了嗎’這種彈幕。部分國(guó)產(chǎn)電影和劇更別說(shuō)了,刷滿了無(wú)意義的流量明星的名字,比如‘給我家×××排面’?!盪P主剪刀手軒轅說(shuō),現(xiàn)在她看劇或看番有時(shí)會(huì)關(guān)閉彈幕。

2019年起,一批娛樂(lè)明星開(kāi)始逐步入駐B站,隨之而來(lái)的還有他們的大批粉絲。在此之前,明星的同人視頻也在B站上累積了內(nèi)容。剪刀手軒轅曾剪過(guò)兩位明星的同人向視頻,卻遭到一方粉絲的私信轟炸,“主要內(nèi)容就是辱罵另一位演員,發(fā)各種所謂‘黑料’說(shuō)配不上她們哥哥。”因?yàn)閰挓┧^的“飯圈”行為,她再也沒(méi)有剪過(guò)這兩位明星的相關(guān)視頻。

另一方面,粉絲對(duì)喜歡的UP主,會(huì)帶著近乎崇拜心態(tài)地絕對(duì)擁護(hù)。阿幕每天都會(huì)接到謾罵的私信或評(píng)論,同時(shí)也有不少粉絲爭(zhēng)著幫他罵回去。阿幕不愿多嘴,既然選擇以社會(huì)時(shí)事為主題,把握尺度對(duì)他來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

作為簽約UP主,夢(mèng)二每年都會(huì)參與B站組織的法制教學(xué)會(huì)議。內(nèi)容編輯雖會(huì)時(shí)不時(shí)提醒UP主需要注意的地方,但這些年輕氣盛的UP主,不一定在掌控之中?!耙粋€(gè)有幾萬(wàn)十幾萬(wàn)粉的UP主,盡管可能賺不到錢(qián),但其實(shí)他們掌握的傷害別人的能力非常非常強(qiáng)。因?yàn)樗麄冇辛税l(fā)言權(quán)和影響力,而影響力是一把雙刃劍?!敝R(shí)區(qū)UP主半佛仙人在視頻《為什么B站到了渡劫的關(guān)鍵時(shí)刻?》中將UP主影響力失控列為B站目前的一大挑戰(zhàn)。

“這實(shí)際上是一種話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移,但被賦予權(quán)力的UP主缺乏媒介素養(yǎng),以為自己還是‘小透明’,說(shuō)不該說(shuō)的話?!毙【耪f(shuō)。但他覺(jué)得,如果有人刻意把UP主未成名前說(shuō)的話扒出來(lái)攻擊,其意圖其實(shí)更加惡劣。他們誰(shuí)也不能厘清錘人背后復(fù)雜的動(dòng)機(jī),只能低調(diào)行事。

除了內(nèi)憂,還有外患。今年年初字節(jié)跳動(dòng)旗下的西瓜視頻從B站挖走了以趕海農(nóng)人UP主為代表的大批創(chuàng)作者。西瓜視頻同樣經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)視頻,被視為B站的競(jìng)爭(zhēng)者。

西瓜的印象中,每個(gè)新出現(xiàn)的短視頻平臺(tái),都會(huì)搬出更有誘惑力的激勵(lì)計(jì)劃來(lái)B站搶人?!爸灰且曨l質(zhì)量高的UP主,幾百粉都有人來(lái)挖?!眽?mèng)二說(shuō)。為了保住主力,B站開(kāi)始推出一些運(yùn)營(yíng)舉措,例如邀請(qǐng)頭部UP主加入“高能聯(lián)盟”,相當(dāng)于簽下只能在B站發(fā)布作品的獨(dú)家協(xié)議,而B(niǎo)站給予相應(yīng)流量扶持和傭金。阿幕、皓月、夢(mèng)二都在其中。西瓜并不在意其他平臺(tái),她感覺(jué)各色激勵(lì)政策都“很虛”,縱然B站在變,也還是“只有這里有歸屬感”。

無(wú)論如何,B站都承載了這些UP主年少的記憶,也在不經(jīng)意間記錄、改變著他們的人生軌跡。

“B站不可能一成不變,一個(gè)人也要長(zhǎng)大,小時(shí)候穿開(kāi)襠褲,長(zhǎng)大不能穿了,這總比網(wǎng)站沒(méi)落了好,但人總不能老拿他小時(shí)候穿開(kāi)襠褲說(shuō)事兒?!别┰卢F(xiàn)在是一個(gè)2歲男孩的爸爸,孩子的媽媽是一位二次元的lo娘(lolita服飾愛(ài)好者),夫妻倆會(huì)一起去B站的年度線下活動(dòng)Bilibili Macro Link。他不再看那么多新番了,而是改看一些科技類視頻和紀(jì)錄片。

夢(mèng)二的關(guān)注列表也不再局限于鬼畜,他喜歡講中外文化差異的歪果仁研究協(xié)會(huì)、討論現(xiàn)實(shí)議題的視頻和各類歷史UP主。

小九曾強(qiáng)烈質(zhì)疑過(guò)UP主商業(yè)化和B站出圈,但隨著年歲增長(zhǎng)他都能理解了。只是他仍最懷念剛開(kāi)始的時(shí)光。壓抑的高三生活里,鉆研鬼畜是他為數(shù)不多的情緒出口。上大學(xué)后,游戲區(qū)雜談和新番動(dòng)畫(huà)陪伴他日?!跋嘛垺?。

不過(guò)他一直沒(méi)有離開(kāi)ACG,如今從事Vtuber(虛擬主播)相關(guān)的工作,同時(shí)仍然由著自己的興趣制作鬼畜,偶爾跟夢(mèng)二合作接商業(yè)推廣。不過(guò),10年前和他們一起研究技術(shù)的元老UP主,大多因?yàn)楣ぷ骰蚰挲g離開(kāi)了圈子。

他不得不贊同的是,和其他平臺(tái)相比,B站仍是對(duì)于創(chuàng)作者最開(kāi)放包容的。對(duì)于這些亞文化屬性的作品,B站用“能放則放”的方式保護(hù)——在其他平臺(tái),它們甚至無(wú)法存在。

(應(yīng)UP主要求,文中均采用昵稱)

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