新世代逐漸長大，B站要讓新世代的KOL--UP主這個一向低調(diào)的群體從形象到實質發(fā)生豹變。
在很多人可能還不知道“UP主”是什么的時候，1月26日晚，一群活躍在B站的UP主登上了上海世博創(chuàng)意秀場舞臺中心。他們大多是二十來歲的年輕人，面對臺下大批粉絲的掌聲，顯得有些羞澀。線上直播間里，還有過百萬觀眾為他們發(fā)彈幕打call。
這里是BILIBILI POWER UP 2018年度UP主頒獎現(xiàn)場，B站正在為過去一年表現(xiàn)突出的內(nèi)容創(chuàng)作者頒發(fā)各項榮譽。
鬼畜、宅舞、奏見……這些對圈外人而言有一定理解門檻的詞匯，穿插在頒獎禮現(xiàn)場和B站直播視頻的彈幕中，讓整個活動看起來如同一場用暗號交流的神秘聚會。
現(xiàn)場和直播間的觀眾都以90/00后為主，他們出生在內(nèi)容供給極大豐富的時代，從小看過很多頒獎禮，但他們明白，這一場是專門為他們辦的。臺上這些獲獎者，都是他們實實在在用一次次點擊、一次次彈幕評論捧起來的草根偶像。
對B站而言，成立10年來首次舉辦線下UP主頒獎禮，對過往10年成績進行系統(tǒng)回顧固然是題中應有之意。但在更多人看來，這也未嘗不是在對一波即將到來的新經(jīng)濟浪潮進行布局。
B站再也不是那個只靠“用愛發(fā)電”的“小破站”。新世代逐漸長大，一股長期涌動在主流文化之下的亞文化潛流正在浮出水面，B站在其中處于有利位置。作為新世代的KOL，UP主是B站迎接這波新浪潮最重要的底力所在。在這波浪潮到來之前，B站要讓UP主這個一向低調(diào)的群體從形象到實質發(fā)生豹變。
通過頒獎禮，讓UP主從幕后走到臺前，向外界宣示他們的存在和價值，B站這才剛剛走出第一步。
B站的生態(tài)基石
剛過去的2018年末，一首整合趙本山小品諸多經(jīng)典對白的洗腦神曲《改革春風吹滿地》在網(wǎng)絡刷屏。
歌曲一開始作為權志龍?zhí)枰曨l的BGM在微博走紅，不久有人挖出了完整版，原來這是一首在2018年2月上傳到B站的鬼畜作品。大批聞訊趕來欣賞的觀眾，讓這首作品在B站的播放量從原來的不到1000萬暴漲到2300多萬。
近的有“改革春風吹滿地”，遠的如唐國強版諸葛亮的“我從未見過如此厚顏無恥之人”，還有雷軍的“Are You OK”，這些年來，來自B站的作品默默貢獻了一批網(wǎng)絡meme。創(chuàng)作這些流行文化符號的人，包括從事游戲、動畫、舞蹈、Vlog等其他各類型的內(nèi)容創(chuàng)作者，在B站都有個專門的稱呼——uploader（上傳視頻的人），簡稱“UP主”。
獲得十周年成就獎的UP主“伊麗莎白鼠”，正是鬼畜版諸葛亮的幕后作者。鬼畜，即將不同視頻、音頻素材拼接在一起，并通過重新編曲形成一首全新視聽作品的創(chuàng)作形式，通常具有節(jié)奏感強、歌詞戲謔、旋律洗腦等特點，是B站早期賴以成名的重要內(nèi)容，不少UP主也通過創(chuàng)作出優(yōu)秀的鬼畜作品而聲名遠播。
數(shù)據(jù)顯示，平均每月有高達57.4萬這樣的UP主活躍在B站，他們在過去一年總計貢獻超過1500萬投稿量，吸引到的播放量占B站整體達89%。
UP主生產(chǎn)優(yōu)質原創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容聚集社區(qū)人氣，人氣激勵UP主創(chuàng)作——一個由UP主、內(nèi)容、社區(qū)構成的三角正向循環(huán)生態(tài)已經(jīng)在B站形成。
在當下這個節(jié)點，這樣的內(nèi)容生態(tài)正越發(fā)顯得重要。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2018年末，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶同比增長率已由2017年初的17.1%放緩至4.2%。流量紅利快速消退，為了爭奪存量用戶、提升粘性，平臺型產(chǎn)品不約而同向內(nèi)容平臺轉型。近日引起爭議的“百家號”，便是百度為重構移動互聯(lián)網(wǎng)時代流量入口而推出的信息流內(nèi)容產(chǎn)品；如淘寶等電商平臺，也開始在產(chǎn)品內(nèi)嵌淘寶直播等內(nèi)容板塊，以求提升變現(xiàn)率。
越來越多內(nèi)容產(chǎn)品競相擠占用戶有限的時間，內(nèi)容平臺面臨的威脅不再只有同行，還有各種試圖涉足內(nèi)容、掌控流量入口的平臺。
在這場內(nèi)容平臺與“門口野蠻人”的時間大戰(zhàn)中，B站的最大機會在于盡快強化生態(tài)中每個環(huán)節(jié)之間的正向作用，持續(xù)提升內(nèi)容的數(shù)量和質量，最終讓內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者之間自發(fā)形成的生態(tài)真正沉淀為平臺自覺的商業(yè)模式，構建起競爭壁壘。
UP主職業(yè)化之路
在B站三角生態(tài)的循環(huán)中，要將社區(qū)人氣切實轉化成激勵UP主創(chuàng)作的動力，如同《資本論》對“商品向貨幣轉化”的論斷，這是一個“真正驚險的跳躍”。
很多人一開始成為UP主是出于興趣，但隨著時間推移，積累起一定人氣的UP主仍需在本職工作和愛好之間作出取舍，學生UP主群體也會面臨畢業(yè)。
尤其是B站內(nèi)容不同于其他短視頻網(wǎng)站，UP主的作品時長通常都在一分鐘以上，制作技術門檻也較高，光靠業(yè)余時間創(chuàng)作，更新頻率容易受到影響?！陡母锎猴L吹滿地》作者UP主“小可兒”透露，即便是全職做UP主，自己做一個視頻平均也需要10天。
因此，要讓UP主-內(nèi)容-社區(qū)三者真正形成正循環(huán)，首要挑戰(zhàn)是將UP主的人氣貨幣化，讓UP主能通過持續(xù)創(chuàng)作養(yǎng)活自己，最終把UP主作為一份全職工作。
為了提升UP主的創(chuàng)作積極性，2016年，B站推出讓用戶給喜歡UP主打賞的“充電計劃”。隨后，在職業(yè)化和商業(yè)化的推動下，一批頭部的UP主成立自己專門的工作室，視頻廣告日益成為他們重要的收入渠道。出于因勢利導的考慮，B站推出了“綠洲計劃”，引入第三方機構為UP主對接品牌商，將廣告與內(nèi)容更好地結合。
2018年，B站推出“創(chuàng)作激勵計劃”，將UP主收益與作品質量掛鉤。為了照顧新人UP主，粉絲量超過1000或者累計播放量達到10萬的UP主即可加入計劃。加入激勵計劃的UP主，單個原創(chuàng)自制稿件達到1000播放量時開始獲得激勵收益。具體激勵收益算法由稿件本身內(nèi)容價值，包括內(nèi)容流行度、用戶喜好度和內(nèi)容垂直度等多維度指數(shù)綜合計算得出。
“創(chuàng)作激勵計劃”推出后，B站加強對新人UP主的支持力度，去年夏季推出“新星計劃”，月更新視頻達到3個的UP主即可參加。比賽期間，點贊數(shù)和粉絲增長數(shù)達標者可獲得獎金及深度合作機會。今年1月25日，B站又推出創(chuàng)作激勵新秀獎，定期向粉絲數(shù)5萬以下，且在內(nèi)容垂直度、用戶喜愛度、活躍度方面表現(xiàn)優(yōu)秀的UP主提供獎勵。
但無論是“創(chuàng)作激勵計劃”還是“新星計劃”，實質都是對優(yōu)質內(nèi)容的補貼，更多是為UP主提供良好的發(fā)育環(huán)境。至于內(nèi)容廣告，品牌商則更多青睞頭部UP主。要讓廣大UP主真正把在B站創(chuàng)作當成職業(yè)工作，最終還是要將優(yōu)質內(nèi)容與市場充分對接，以獲得更大的商業(yè)回報。
多元變現(xiàn)破局商業(yè)化難題
近年來，內(nèi)容付費逐漸成為內(nèi)容行業(yè)的大趨勢。然而，如何平衡內(nèi)容付費和用戶體驗之間的關系，在整個內(nèi)容行業(yè)都是難題，B站概莫能外。
但作為以社區(qū)起家的平臺，B站的優(yōu)勢在于其內(nèi)容生態(tài)高度細分，除了像《達拉崩吧》作者ilem這樣影響力觸及三次元的頭部UP主，還有眾多散落在游戲、音樂、動畫、舞蹈、時尚、科技等不同興趣圈層的UP主。他們的粉絲可能不多，但都是因為興趣而聚集，因此足夠“硬核”，具備潛在的變現(xiàn)能力。
隨著新世代的成長，B站開始思考如何喚醒這些細分圈層的消費力，讓每個UP主都能依靠這“一畝三分自留地”活得不錯。
這就是為什么，B站策劃了這一場讓優(yōu)質UP主集中亮相的頒獎禮。
除了“年度最佳投稿”、“年度彈幕人氣”等大獎，值得注意的是，本次頒獎禮選出的年度UP主高達100人。這份名單覆蓋B站所有一級內(nèi)容分區(qū)，通過這次頒獎禮，B站在不同興趣領域積累的頂級UP主資源，向外界集中展示。
當那些位列腰部的UP主提高了知名度，接下來又該怎么辦？好消息是，商業(yè)化的轉機正在出現(xiàn)。
以一些頭部賬號為代表，UP主的身份開始呈現(xiàn)偶像化趨勢。像逍遙散人等頭部UP主，逐漸轉向多元化發(fā)展，在保持作品更新頻率的基礎上，做起了B站直播，甚至參與綜藝節(jié)目錄制、聲優(yōu)等工作。
一向在商業(yè)領域嗅覺敏銳的淘寶，也對B站優(yōu)秀的草根偶像伸出了橄欖枝。去年底，淘寶宣布和B站達成戰(zhàn)略合作關系，將支持B站簽約UP主建立認證的淘寶達人賬戶，推動內(nèi)容傳播與商業(yè)收益的良性互動。
在商業(yè)化路上，一些UP主已經(jīng)自發(fā)探索出各種將人氣轉化成收益的方式，B站以外的力量介入也提供了更大的想象空間。這些全新的嘗試中，有不少都可供B站順水推舟塑造成長期的商業(yè)模式，作為更多UP主的標配，幫助這批內(nèi)容創(chuàng)作者完成從愛好者到“創(chuàng)作職人”的豹變。
正如這次頒獎禮的標語——“喜歡就加油呀”，誰說這不是B站和UP主們醞釀已久，想要對粉絲們吐露的心聲？
聯(lián)系客服
