■ 作者 徐立
■ 來源 營銷頭版（ID：mkt2000）
在一周前，瑞幸咖啡獲得了2億美元的B輪融資，使得這家剛成立一年的公司估值達到了22億美元。
而距離上一輪融資，僅僅過去5個月。
如今的瑞幸咖啡，在全國21個大城市已經擁有了1700多家門店，并且計劃在年底前將這一數字提升至2000家。換句話說，按照目前的開店速度，星巴克花了17年才完成的事情，也許瑞幸只需要短短兩年就實現了。
不過，質疑聲也隨之而來。有人說，瘋狂燒錢瑞幸咖啡成不了第二個星巴克，反而有可能成為第二個ofo。
事實究竟是怎么樣的。
瑞幸咖啡是怎么做起來的？
硅谷創(chuàng)業(yè)之父保羅.格雷厄姆在《黑客與畫家》中有這么一個闡述：新產品、新技術獲得市場認可有兩種方式，一種是大爆炸式的，一種是自然成長式的。
很明顯，瑞幸咖啡屬于大爆炸式的。
有人會問了，為什么一家咖啡創(chuàng)業(yè)公司短時期內會取得這樣的成就，這也太不可思議了。
在回答這個問題之前，首先我得糾正過往大家對瑞幸咖啡得“誤解”。
瑞幸咖啡是一家互聯(lián)網公司，而不是一家傳統(tǒng)咖啡店。
瑞幸咖啡的創(chuàng)始人是原神州優(yōu)車COO（首席運營官），在公司內部被稱作“運營一姐”。所以，從誕生開始，盡管瑞幸的產品是咖啡，但實際上無論是高額補貼還是瘋狂擴張的打法，其實整個都是互聯(lián)網式思維。
瑞幸咖啡的競爭對手并非星巴克，這不過是一次營銷噱頭。
打個比方說，就像我和一個叫張三的人同時追求一個女生，為了獲得她的青睞，我信誓旦旦的對她說：“我未來的成就會超過馬云！”
但實際上，我的競爭對手是這個叫張三的人，根本不是馬云。我只不過是用馬云的成功和名氣用來襯托我自己罷了。
這也和傳緋聞一樣，通過一封《致星巴克的公開信》，以這樣一種“碰瓷”的方式達到一夜成名的目的。那么它的競爭對手是誰呢？后面會說到。
瑞幸咖啡的目標客戶是企業(yè)用戶，而不是白領。
可能看到這里有人犯糊涂了，企業(yè)用戶不都是白領嗎？其實，這是兩個概念。為什么你在家的時候，想點一杯瑞幸咖啡的時候會發(fā)現附近沒有？
瑞幸咖啡主要針對的是工作場景，其實特定在寫字樓里。如果你打開公司官網，會發(fā)現在顯要的位置有個“企業(yè)用戶”入口，如果你試著注冊的話，那么就會有感覺，瑞幸咖啡對企業(yè)用戶的重視程度遠遠大于單個白領。
瑞幸咖啡的廣告其實并沒有“鋪天蓋地”，只是營造了這種感覺。
實際上，瑞幸咖啡的廣告投放策略是跟著門店走，以門店半徑1.5公里之內的分眾廣告，以及圍繞門店半徑1.5公里之內的朋友圈LBS定投。換句話說，如果你附近沒有門店的話，那么絕對看不到瑞幸的廣告。如果你在這個半徑之內的話，無論上班上下樓，還是刷朋友圈甚至百度一下，都是瑞幸咖啡的廣告。
針對同一人群，在同一個場景內實現“鋪天蓋地”的宣傳，進而達到高轉化率的目的。
營銷是表象，
新零售“風口”才是崛起的本質
看到這里，或許你已經明白了，瑞幸咖啡能夠做起來的原因。
首先，瑞幸咖啡在Logo和包裝上，就給人一種“新鮮、專業(yè)、時尚”的感覺。
怎么做到的呢？試著回憶當你看到以藍色為基調的鹿頭Logo時，以及l(fā)uckin coffer的英文名時，是不是感覺沉穩(wěn)中帶有一絲時尚和活力；另外，瑞幸之所以選擇湯唯和張震作為代言人，其實和瑞幸咖啡所要傳遞的“專業(yè)、新鮮、時尚”理念是一脈相承的。試想一下，如果邀請一個當紅流量藝人做代言人，那么會給人這樣一種“專業(yè)”的感覺嗎？
同時，湯唯和張震的知名度也頗高，更重要的是，他們可以給消費者一種“時尚”、“文藝”的感覺。還有，當你看到這兩位代言人，應該在第一時間想不出他們還有給其他什么品牌代言，這樣的代言效果自然更好。當然，沒有負面新聞和花邊消息，也是瑞幸考慮的原因之一，這樣可以讓咖啡看起來更加的“純粹”和“專業(yè)”。
其次，是互聯(lián)網式的思維，裂變式的分享機制。就和前面提到的一樣，瑞幸咖啡更應該說是一家互聯(lián)網公司，而不是傳統(tǒng)咖啡公司。這一點，使用過瑞幸咖啡的用戶都知道，不做過多展開。
再者，場景化的KOL形象塑造。你應該有這樣的印象，那就是在朋友圈和微博，經常看到一些當紅明星和非當紅明星，曬著拿著咖啡在街邊、片場的照片，又或者普通白領拿著咖啡在開會、休息時照片。
這樣的目的在于，不用廣告詞洗腦，這些潛移默化的場景就會搶占你的心智，當你每次看到相似的場景，你就會想到買一杯瑞幸咖啡。就像“下雨天跟音樂更配哦”，不需要廣告反復的播放，也會自然而然覺得，瑞幸咖啡很酷、很時尚。
跟各大品牌合作也是這么個道理。還記得前不久瑞幸和馮唐的合作嗎？通過這些不同品牌的跨界合作，不僅可以塑造品牌新鮮有趣的調性，而且還可以將更多人納為你的消費者，再通過朋友圈和微博的裂變作用，在更大范圍內產生傳播作用。
最后，各種各樣赤裸裸的燒錢搶用戶和維持品牌粘性，就不用多說了。
實際上，營銷只是表象，踩準了新零售的風口才是瑞幸崛起的關鍵。在互聯(lián)網技術顯著提升了運營效率之后，再用互聯(lián)網營銷快速擴大品牌的知名度和市場占有率。
ofo是如何失敗的？
之所以外界將瑞幸咖啡與ofo聯(lián)系到一起，是因為兩家公司有極其相似的地方。
比如，兩家公司都是通過營銷的方式迅速爆紅；比如，盡管兩家公司分別是賣咖啡和租賃單車的，但是都標榜為互聯(lián)網公司；再比如，兩家公司都重視明星IP和品牌跨界合作；最重要的，兩家都是“風口”上的公司，大把大把的燒錢。
但是，如今的ofo在燒光了20億美元之后，已經很難再堅持下去了。
導致今天這個局面最直接的原因是，過分追求營銷和品牌的知名度，企圖通過高額補貼拖垮競爭對手。殊不知忽視了產品的本身，滿大街的破損單車很難說能夠帶來消費者的良好體驗。
換句話說，無論錢能不能燒出品牌的忠誠度，但單就說ofo提供的產品，注定被消費者所拋棄。
再回到問題的根本上。
關鍵是ofo共享單車這個概念本身是否具有可持續(xù)性的賺錢能力，如果可以，那么資本會選擇繼續(xù)燒錢；如果根本看不到賺錢的可能，那么“風口”的風就會有停掉?；仡檕fo過去差不多三年的歷史，我們發(fā)現，這家互聯(lián)網公司的收入還是得依靠“一小時一塊錢”苦苦支撐，而這已經被證明是遠遠不夠的。
也許ofo真正掌握了流量之后，收入的途徑可以更加的多元化。但是，你來時的路已經決定了你離開時候的模樣，市場不會給你足夠的時間。
瑞幸會不會是下一個ofo？
要想知道瑞幸究竟會不會成為下一個ofo，判斷的最重要依據是能否帶來可持續(xù)的利潤。
這得從這家公司的競爭優(yōu)勢說起。
有人說，瑞幸咖啡的競爭優(yōu)勢在運營，可實際上，誰都知道“免費機制”和“裂變策略”不會解決所有問題。運營和營銷知識一種手段，但是并不代表這家公司可以真正的成功。
那么，是品質嗎？
前面說到，瑞幸咖啡盡管對標星巴克，但是競爭對手并不是星巴克。所以，單純就品質來說，盡管瑞幸給自己的定位是“大師級咖啡”，但是很難說可以超過專注做咖啡幾十年的星巴克。
為什么星巴克一直不愿意送咖啡呢？
根據“新鮮現磨”咖啡的定義，其實咖啡豆在磨成粉后的15分鐘內，芳香醇（也就是很香很美味的味道）會迅速揮發(fā)掉15%。
我也做過親身試驗，盡管瑞幸咖啡可以做到大概20分鐘送貨上門，但是味道跟我去門店自取，差別還是很明顯的，尤其在比較冷的冬天。
可話又說回來，盡管比不上“堂食咖啡”，但是相比于袋裝速溶咖啡以及便利店的瓶裝咖啡，還是會更新鮮；相比于肯德基、麥當勞以及其他現磨咖啡，還是會更專業(yè)。注意了，這才是瑞幸咖啡的真正競爭對手。
相信瑞幸咖啡的用戶也發(fā)現了，在其APP的顯要位置，有分“自提”和“外送”，由于瑞幸咖啡門店的覆蓋密度，也許過不了多久“自提”這部分下單的比例會迅速提高。
又或者，是高性價比（俗稱低價）？
關于這一點，我是持否定態(tài)度的。因為消費者對于一款產品，如果真覺得它好，那么自然愿意付更高的價格以獲得更高的滿意度，就像星巴克；但是，如果消費者覺得不夠好，那么即使再便宜，消費者也不愿意花這錢，就是這么簡單的道理。
前面說過了，相對于同等價位的十幾元的咖啡，瑞幸咖啡其實是高品質的。不妨我們換個思維思考一下，星巴克告訴了中國消費者什么是咖啡，瑞幸要開創(chuàng)的，是讓更多普通的中國人愛上喝咖啡，而這個切入的價位，最理想的就是十幾塊錢。
可能有人要說了，每賣一杯咖啡補貼一半的錢，這樣的生意能否具有可持續(xù)性。表面上這樣說肯定沒問題，但如果二十幾元的瑞幸咖啡其實就是十幾塊錢的成本呢，只是說通過這樣一種折扣的方式讓消費者產生“占便宜”的消費心理。
再說了，如今一杯飲料都可以賣到20多元錢，單純從價格來說并不存在壁壘，只要消費者喜歡瑞幸咖啡的味道。
最后，廣覆蓋的“新零售模式”？
今年底，瑞幸咖啡的門店就會擴展至2000家，與星巴克的門店不同，瑞幸咖啡更強調“多”和“覆蓋”。尤其是針對寫字樓，可以滿足消費者線上下單、五分鐘取單走人的新零售場景。
所以，看到這里，盡管上面關于瑞幸咖啡的競爭優(yōu)勢我們還不能下結論，就像最近瑞幸發(fā)布的品牌宣傳片《我，自有道理》一樣，這是來自顛覆者的宣言書，瑞幸要做的就是顛覆傳統(tǒng)咖啡的消費場景，顛覆傳統(tǒng)咖啡高質高價的模式，顛覆原有的商業(yè)模式和跨界營銷。
總結
作為一個新生事物，都是在尋常人看不懂的背景下，實現快速生長，最后當你回過頭來發(fā)現，原來最初的那些打法，都是具有合理性的。
就像瑞幸咖啡自己提到的那樣，“以優(yōu)選的產品原料，精湛的咖啡工藝，創(chuàng)新的商業(yè)模式，領先的互聯(lián)網技術，努力為消費者提供更高品質的咖啡體驗，推動咖啡文化在中國的普及和發(fā)展?！?br>
說到底，其實無非就是四個字：產品和服務。
如果瑞幸真的能夠做到如自己說的那樣，那么燒錢買回來的用戶，未必就不能換來忠誠度。但是，如果做得不好，那么這錢也許真的就白燒了。
但是，即便萬一失敗，瑞幸試圖用新技術改造傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式，也值得各大品牌學習；而在傳統(tǒng)行業(yè)上搭建的互聯(lián)網營銷嘗試，更是值得所有的初創(chuàng)公司借鑒。
再好的商業(yè)模式和推廣營銷，其實都只是一種手段，最終都要落腳到能否為客戶真正的帶來了價值和用戶滿意度。
最后，最終會有多少用戶愿意買單，品牌能否持續(xù)盈利，就交由市場去做出選擇吧。
