在騰訊 All in 小程序的背景下，電商成為眼下小程序商業(yè)化的熱門路徑。而在剛剛過去的雙十一，一部分玩家已經(jīng)在其中嘗到了紅利，社交電商的“風(fēng)口”真的來了嗎？
過去幾年的“雙十一”，“鯨魚顏習(xí)會”的博主鯨魚最主要的工作，是幫助品牌客戶將廣告植入在微信公眾號推文中，在臨近11.11 的午夜時分推送即可。但在今年，鯨魚開始嘗試在自家的公眾號平臺中賣貨。
“做電商要比做廣告復(fù)雜多了！”鯨魚有些感慨。
但首次作為賣家的參與感，仍然讓鯨魚這支內(nèi)容出身的自媒體團(tuán)隊感到興奮。他們選擇了微信小程序作為店鋪平臺，同時與自媒體電商聯(lián)盟 SEE 小電鋪（以下簡稱 SEE） 進(jìn)行合作——后者可以提供中端選品、供應(yīng)鏈以及后端物流、售后等服務(wù)。不到一個月時間，鯨魚的小程序電商“鯨魚好物”、“大鹿好物”、“姐帶你買”以及“美物圖鑒 ”便出現(xiàn)在了公眾號中。
而為了備戰(zhàn)今年的雙十一，鯨魚還和團(tuán)隊準(zhǔn)備了一面銷量墻，以記錄旗下各個小程序每一天的銷售量。
“公眾號里選品、文案的成敗都可以直接從銷售數(shù)據(jù)看出來，我們有很多粉絲群，大家可以在群里自由交流商品，但我們也發(fā)現(xiàn)，社群既能傳播好的口碑，也會放大負(fù)面的意見?！宾L魚對鈦媒體記者說到。
鯨魚團(tuán)隊為此次微信雙十一活動準(zhǔn)備的“銷量墻”。
和鯨魚這樣的“電商新鮮人”不同，女性買手電商蘑菇街的店主小甜心從2012年就開始運營網(wǎng)絡(luò)店鋪。2016年，小甜心開始嘗試直播的方式，在蘑菇街 APP 內(nèi)向粉絲展示商品。而在今年“雙十一”，小甜心的團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，在蘑菇街接入微信小程序后，觀看店鋪直播的粉絲上漲了將近一倍。
由于長時間用嗓過度，小甜心只能用微信文字回復(fù)鈦媒體記者的采訪。在她看來，由于小程序支持群分享的功能，店鋪可以以“直播間”的形式一鍵分享到粉絲群，而粉絲進(jìn)一步的自發(fā)性分享，又為店鋪帶去了新用戶。
當(dāng) 2017.11.11 零點的秒針劃過午夜，電商行業(yè)一年中最大的狂歡結(jié)束。在上海的世博中心，阿里巴巴天貓發(fā)布會中，“1682億”被作為最終的戰(zhàn)績顯示在背景屏幕；同一時間，位于北京亦莊的京東總部，累積下單金額“1271億”的數(shù)字誕生。
可在阿里與京東的熱鬧之外，還有更多新的個體在“雙十一”創(chuàng)下屬于他們的紀(jì)錄。比如鯨魚，在初試小程序電商不足十天后，其團(tuán)隊得出的銷量結(jié)果稱得上驚喜——日交易超過10萬，總訂單超過20000，轉(zhuǎn)化率在20%以上。
還有增添了小程序入口的小甜心，微信內(nèi)部的粉絲自傳播為她帶去了可觀的流量，在蘑菇街APP 與小程序內(nèi)開播后十分鐘，小甜心就完成了去年雙十一全天的 GMV，最高峰時一秒鐘可以賣出1309件商品。
在小甜心的蘑菇街小程序直播頁面，用戶可以在直播中一鍵購買正在展示的商品，也可以將直播畫面形成商品標(biāo)簽轉(zhuǎn)發(fā)到微信群中。
依附于擁有 9 億日活躍用戶的微信，屬于社交電商的風(fēng)口正逐漸顯露。在微信這樣一個“老”的平臺中，隨著自媒體博主鯨魚、蘑菇街主播小甜心這樣的店主；SEE，蘑菇街等服務(wù)平臺；以及年初發(fā)布的底層模型小程序——種種環(huán)節(jié)結(jié)合在一起，一個新的生態(tài)已初見端倪。
對于 SEE 的創(chuàng)始人萬旭成來說，今年的雙十一至關(guān)重要。“今年是社交電商元年。”他說到。
如同“雙十一”之于阿里巴巴，電商造節(jié)的意義除了讓消費者享受折扣優(yōu)惠以外，更多是希望普及網(wǎng)購行為；但用戶目前對于雙十一的認(rèn)知仍然局限在天貓與京東，若想在微信生態(tài)內(nèi)再造一個“雙十一”，前期的營銷等投入必不可少。
在小程序正式推出11個月后，SEE 聯(lián)合近 1000 個自媒體和 200 多個品牌，在今年雙十一期間舉行“我的微信11.11”活動，內(nèi)容包括針對自媒體免費提供10000套“小電鋪”電商工具；為品牌提供1000篇推文；以及為消費者準(zhǔn)備的0.01元抽獎、新人拼團(tuán)等福利。
“今年融了兩個多億，全投進(jìn)來了。”萬旭成告訴鈦媒體記者。除了代理品牌與物流倉儲部分的投入外，SEE 還在廣州地鐵、中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街、紐約納斯達(dá)克廣場大屏進(jìn)行了廣告投放。
為了增加首屆“微信11.11”活動熱度，SEE 在紐約納斯達(dá)克廣場等地花重金投放了廣告。
同樣將小程序視為新機(jī)會的，還有移動商城開發(fā)平臺“有贊”。
在今年9月29日，有贊官方微信公號就發(fā)出一篇指導(dǎo)商家“玩轉(zhuǎn)雙十一營銷”的教學(xué)貼，當(dāng)中特別提到：今年有贊雙十一最大的改變，是將主會場與分會場由過去的 Wap 頁面形式搬到了小程序；同時，有贊鼓勵商家善用“拼團(tuán)”功能，諸如0元開團(tuán)、抽獎團(tuán)、新人團(tuán)、百人團(tuán)等。
“商家可以在后臺自行裝修小程序頁面，有贊的技術(shù)系統(tǒng)會自動幫忙提交給到微信，審核通過就可以在微信的小程序入口看到?！庇匈?CEO 助理冷面告訴鈦媒體記者。
這已經(jīng)是冷面第四年擔(dān)任有贊“雙十一”的總指揮了。去年有贊的全年交易額已經(jīng)突破130億元，70%的微信電商外鏈?zhǔn)褂玫亩际怯匈澤坛窍到y(tǒng)。
蘑菇街也成為小程序電商的熱潮中第一波“吃螃蟹”的公司，由于客單價較低，女性用戶占絕對優(yōu)勢，蘑菇街發(fā)展出直播帶貨的優(yōu)勢，并且成為第一家將直播功能從 APP 遷移至小程序的公司。而在今年雙十一，蘑菇街發(fā)起了“千播大戰(zhàn)”，讓平臺上一千多名紅人主播共同發(fā)起促銷。
蘑菇街發(fā)起了“千播大戰(zhàn)”，讓平臺上一千多名紅人主播共同發(fā)起促銷。
截至11月12日24點，蘑菇街雙十一直播間總銷售額較去年雙十一增長2818%，在微信小程序直播間的日銷售額達(dá)到平日28.57倍；直播小程序新客占比是APP的4.75倍。
可以看出，不論是 SEE 、有贊還是蘑菇街，他們都在幫助騰訊教育商家，引導(dǎo)商家遷移至小程序，并且告訴商家如何用新的營銷方式適應(yīng)新的店鋪體系，比如對“拼團(tuán)”功能的重視、對粉絲群的精細(xì)化運營、以及對直播等新功能的有效利用——社交電商正在以它自己的特色在微信內(nèi)部野蠻生長。
對于 SEE 這樣的創(chuàng)業(yè)公司來說，將重金押賭在小程序的方式稱得上是冒險，但萬旭成曾在騰訊工作過一年多，參與過應(yīng)用寶、騰訊電腦管家等產(chǎn)品的研發(fā)，因此，萬旭成對騰訊業(yè)務(wù)的發(fā)展邏輯較為熟悉，至今也與騰訊內(nèi)部保持著每月幾次的溝通頻率。
根據(jù)萬旭成的預(yù)估，微信生態(tài)內(nèi)的電商交易規(guī)?？蛇_(dá)一萬億：其中群分享（代購、淘寶客）交易一年可達(dá) 3000 億；自媒體類的內(nèi)容電商一年有 500 億；純微商店鋪一年有超過 4000 億，而在用戶屬性上，用朋友圈賣貨的微信用戶已經(jīng)超過 3000 萬人。
也就是說，在微信生態(tài)中，價值萬億的電商規(guī)模早已形成，但承接這些生意的平臺良莠不齊，有 H5、Wap 頁面、第三方微商城等，體驗較差，接口也不統(tǒng)一，而作為兼具體驗與展示的底層框架，小程序成為電商平臺與賣家本就期待的工具。
相比 H5等形態(tài)的微信店鋪，小誠信在響應(yīng)速度、用戶體驗都更加完善。
有贊團(tuán)隊也與微信小程序團(tuán)隊保持著近乎每天交流的頻次，除了對開發(fā)文檔的咨詢以及對 Bug 的反饋以外，有贊也能感受到微信對小程序的重視。“微信團(tuán)隊正在 All in 小程序。”冷面告訴鈦媒體記者。
類似的訊號還體現(xiàn)在小程序從年中以來的數(shù)次重大更新。
拿雙十一前的最近一次更新來說，11月2日，微信官方宣布，小程序支持與內(nèi)嵌網(wǎng)頁的相互跳轉(zhuǎn)，這意味著原本局限在微信體系內(nèi)的小程序，正式開放了與外部互聯(lián)網(wǎng)信息的流量入口。
類似的更新還有：9月8日，開放微信搜索框下方的小程序快捷入口；8月5日，小程序可關(guān)聯(lián)公眾號增加至50個；6月21日，10個同主體小程序和3個非同主體小程序之間支持互相跳轉(zhuǎn)；4月22日，小程序可被添加至公眾號文章中。
群、公眾號、H5、聊天頁面……盡管堅持了發(fā)布之初“去中心化”的策略，但微信內(nèi)部，小程序已經(jīng)無處不在，而隨著觸點越多，小程序被消費者的打開頻率也會相應(yīng)疊加。根據(jù) SEE 團(tuán)隊統(tǒng)計，以小程序在微信聊天頁面內(nèi)的“服務(wù)通知”一欄為例，這個提醒消費者訂單、紅包、評價的入口，以往在 APP 推送的打開頻率不過15%，短信提示打開率不足5%，但在微信頁面內(nèi)，打開率高達(dá)60%-70%。
公眾號、群聊、微信聊天頁面……小程序已經(jīng)在微信內(nèi)部無處不在。
“目前電商行業(yè)的獲客成本大概在十幾塊錢，但不論是拼團(tuán)、直播、拉新，小程序的獲客成本都遠(yuǎn)低于這一數(shù)字。”蘑菇街小程序市場負(fù)責(zé)人王飛對鈦媒體記者表示，也正因為小程序的輕量特性，蘑菇街也在今年6月開始逐漸拋棄了 H5和網(wǎng)頁，轉(zhuǎn)而在小程序內(nèi)率先嘗試直播、小店微商城等功能。
而在硬幣的另一面，微信利用小程序?qū)?chuàng)業(yè)者的開放與扶持，與微信本身對商業(yè)化路徑的探索需求不無關(guān)系。
對于微信來說，擁有9億日活用戶與350萬的公眾賬號只是開始，如何將“流量”與“內(nèi)容”轉(zhuǎn)化為“消費”，成為微信對存量資源商業(yè)化的目標(biāo)；另一方面，隨著微信支付與支付寶在線下的競爭白熱化，小程序電商形成的線上商業(yè)閉環(huán)，也得以將單純的“支付”轉(zhuǎn)化為可持續(xù)產(chǎn)生的“服務(wù)”，從而復(fù)制阿里巴巴用電商推廣支付寶時的流量優(yōu)勢。
微信小程序生態(tài)的愈發(fā)開放，讓這個尚處在藍(lán)海的市場隱隱有著成為“風(fēng)口”的趨勢，社交電商的每一環(huán)節(jié)——店主、主播、開發(fā)工具、服務(wù)平臺，都在用更配合的姿態(tài)，試圖拿到風(fēng)口中進(jìn)場的首批入場券。
但不是每個人都可以這么幸運。
一位不愿意透露名稱的自媒體博主對鈦媒體記者透露，之前也嘗試過跟風(fēng)做小程序電商，但團(tuán)隊都是做內(nèi)容運營出身，擅長“寫段子”，不懂怎么去進(jìn)貨、找渠道、處理售后，幾個月下來，發(fā)現(xiàn)不但沒有盈利，原有的粉絲還因為公眾號的商業(yè)化轉(zhuǎn)型出現(xiàn)了流失。
“微信對小程序的確很重視，但要想做電商，零售相關(guān)的經(jīng)驗還是很重要的，我們的團(tuán)隊沒有電商基因?！边@位自媒體博主總結(jié)到。
而在輔助商家的那一端，諸如 SEE 和有贊這類平臺方，也正在加速吞食小程序開發(fā)者的市場份額。今年年中，兩家公司幾乎共同推出免費版小程序開店工具，一方面為了籠絡(luò)商戶，另一方面也是為了擊退其他試圖入局的競爭者。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前與 SEE 合作的自媒體數(shù)量已超過 3000 個，有贊平臺上的線上、線下注冊商家數(shù)量已經(jīng)達(dá)到300萬。
諸如 SEE、有贊、上線了等小程序第三方開發(fā)平臺，正在用更快的速度與商家聯(lián)結(jié)以占領(lǐng)市場。
“目前市面上渾水摸魚的人有不少。如果單單給商家做一個展示型的小程序，這跟10年前的官網(wǎng)沒啥區(qū)別。”冷面對鈦媒體記者說到，在他看來，小程序不能僅是“一張皮”，商家布局小程序時應(yīng)該注重三個階段的能力：
基礎(chǔ)：展示、
進(jìn)階：營銷、成交、
高級：聯(lián)動門店、（到店自提、同城配送、會員卡通用、儲值卡通用、線上線下營銷活動）
另外，冷面也會在輔導(dǎo)商家時警惕他們不要“唯小程序論”。對于商家來說，營銷的本質(zhì)是要聚焦在有用戶基數(shù)的社交、咨詢平臺。除了公眾號、朋友圈、微信群、小程序、以外，微博、支付寶生活號、今日頭條、什么值得買，都是商家可以按需布局的渠道。
不是誰都能夠分得騰訊對小程序的扶持紅利。SEE 和有贊扮演的是自媒體的服務(wù)方，在萬旭成的分析中，這是在用社交電商的方式把萬千個微信群、公眾號、聊天頁面像毛細(xì)血管一樣連接起來，這符合騰訊去中心化的堅持。而諸如蘑菇街、拼多多此類在微信小程序中運營得不錯的中心化電商，背后也都有著“騰訊系”的投資。
那么，在微信官方看來，什么樣的小程序是可被鼓勵的？
“我們希望優(yōu)質(zhì)小程序可以在微信內(nèi)合適的流量入口展現(xiàn)，并且更多地形成用戶間自發(fā)的傳播及推薦使用。”在微信團(tuán)隊給鈦媒體記者的回復(fù)中，再次強調(diào)了流量入口的重要性，這也進(jìn)一步說明，盡管微信對生態(tài)的封閉已經(jīng)步入“前緊后松”的狀態(tài)，但對于諸如此前出現(xiàn)過的匿名聊聊、星座識人等可能出現(xiàn)“流量泄洪”的應(yīng)用，依然會采取嚴(yán)肅處理的方式。
不過對于小程序電商的商業(yè)化潛力，微信官方還是給予了認(rèn)可，并表示“還有更多可挖掘空間”。
“好的小程序不僅可以讓用戶’用完即走’，也可以讓用戶’用完再來’。就電商行業(yè)而言，不管是電商平臺，還是品牌電商、自媒體包括傳統(tǒng)公司，都可以通過小程序電商來進(jìn)行探索，前提是必須抓出用戶的需求，充分利用小程序能力，吸引新客、留住老客。”微信團(tuán)隊表示，而在未來，微信內(nèi)部還會圍繞對小程序用戶畫像的挖掘，個性化推薦數(shù)據(jù)的應(yīng)用，電商社交玩法的拓展等方面，展開進(jìn)一步的功能以及產(chǎn)品發(fā)掘。（本文首發(fā)鈦媒體，記者/蘇建勛）
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