高梵是互聯(lián)網(wǎng)女裝羽絨服銷量第一品牌，從2016年開始嘗試淘寶直播，也在快手、抖音等平臺(tái)擁有豐富的自播經(jīng)驗(yàn)。 8月29日，“2020新榜直播電商大會(huì)”上，高梵集團(tuán)CEO西陸站在品牌商角度分享他們?nèi)绾慰创辈サ陌l(fā)展和趨勢(shì)。 以下為演講全文，內(nèi)容整理自嘉賓口述，經(jīng)本人確認(rèn)：
大家好！我想分享一下站在品牌商的角度如何看待直播的發(fā)展和趨勢(shì)，以及我們做了哪些嘗試。
高梵做羽絨服16年，目前是互聯(lián)網(wǎng)羽絨服銷量第一品牌。2016年是我們開始做淘寶直播，今年我把直播作為公司的戰(zhàn)略之一，直播業(yè)務(wù)部門也獨(dú)立出來，成為公司的一級(jí)部門，今年7月在杭州成立了分公司，專門承接直播相關(guān)的業(yè)務(wù)。
做直播到現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)品牌方的基本思路是無論考慮淘寶直播、快手、抖音，首先想的是怎么干和能不能干成。
淘寶店鋪?zhàn)圆ナ寝D(zhuǎn)化工具
與淘寶直播達(dá)人合作，我分了三類：
一是和超級(jí)主播合作，比如薇婭、李佳琦，合作門檻非常高，很難有合作上的機(jī)會(huì)；
二是頭部主播，他們?cè)诹髁科饋碇箝_始發(fā)展自己的供應(yīng)鏈，與外部合作的也很少了，基本上以自己的供應(yīng)鏈為主；
三是腰部主播，淘寶的腰部主播每年更換頻率很高，每年都會(huì)有新人出來。
找主播，核心點(diǎn)是這個(gè)主播能賣的產(chǎn)品跟品牌是否匹配，這是目前的痛點(diǎn)和困惑點(diǎn)。
店鋪?zhàn)圆ノ覀円?，達(dá)人直播要找到匹配的達(dá)人來做，這是我們做淘寶直播的結(jié)論。
不在快手做品牌自播，
只與達(dá)人合作
7月6日，高梵在杭州的直播公司正式成立，第一場(chǎng)與快手的超級(jí)丹做品牌專場(chǎng)合作，銷售額1500萬，超出預(yù)料。
我們最開始想在快手做自播，去分析平臺(tái)上有哪些案例，但在服裝品牌商相關(guān)案例上沒有找到一個(gè)標(biāo)桿。當(dāng)時(shí)我們?cè)诳焓置刻斓匿N售額大概是5000-1萬元，做了兩三個(gè)月一直是這個(gè)水平，沒什么增長(zhǎng)。
我發(fā)現(xiàn)在快手上做自播好像成立不了，因?yàn)榭焓址劢z與主播的黏性相對(duì)比較強(qiáng)，也比較私域，主播賣的產(chǎn)品要很豐富，如果賣庫(kù)存、老貨或者賣過的產(chǎn)品，銷售立馬下滑。之后就把這個(gè)自播這塊撤掉了，現(xiàn)在我們對(duì)快手定位是只與達(dá)人合作。
如何與快手達(dá)人合作？我總結(jié)了三個(gè)方向：主播是基數(shù)，產(chǎn)品是系數(shù)，營(yíng)銷是指數(shù)。
為什么說”主播是基數(shù)”？主要是兩點(diǎn)原因：
第一是選擇與品牌定位匹配的主播，這是一個(gè)非常關(guān)鍵的指標(biāo)。如果能很好地了解主播的粉絲，基本上可以達(dá)到10倍左右爆發(fā)。爆品需要有深度，沒有深度的爆品是帶不了銷量的。
第二是產(chǎn)品是否適合主播風(fēng)格，因?yàn)椴煌L(fēng)格的產(chǎn)品選的主播不同，高梵一年有一千款羽絨服，匹配到不同風(fēng)格的主播。
“產(chǎn)品是系數(shù)”這一點(diǎn)上要提到的是“福利品”，以成本價(jià)讓主播作為福利送出去，直播時(shí)用不同的產(chǎn)品組合和順序才能夠打動(dòng)消費(fèi)者。
我基本上提前一周進(jìn)行選品，內(nèi)部篩選好幾輪，與主播提前兩天去溝通、再去篩選，準(zhǔn)備周期是比較長(zhǎng)的，但是一旦爆發(fā)，這個(gè)系數(shù)就可以做到10倍左右。
“營(yíng)銷是指數(shù)”這一點(diǎn)，過去我們更多是圍繞主播和產(chǎn)品，接下來品牌商需要跟主播做深度合作，一起來共創(chuàng)做營(yíng)銷的加法。
營(yíng)銷的加法是什么呢？可以加一些營(yíng)銷主題，比如新品、明星走進(jìn)直播間，還有活動(dòng)贈(zèng)品，送汽車、送戴森等等，不一定送自己的產(chǎn)品，這樣可以更好地做預(yù)熱。營(yíng)銷的主題、活動(dòng)的策劃需要品牌方和主播一起來共創(chuàng)，如果能受到媒體曝光、平臺(tái)幫助，效果就更大。平臺(tái)會(huì)關(guān)注停留時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化、銷量，數(shù)據(jù)越高，就會(huì)給更多的流量。
主播是基數(shù)，產(chǎn)品是系數(shù)，決定你做得好不好，正?？梢宰龅?0倍，更好的話也有空間，如果沒有10倍，我覺得是組合沒做好，營(yíng)銷可以再做爆發(fā)。
抖音自播核心是廣告，
商家自播看不到未來
“抖音好物節(jié)”上，我們?cè)?月15日的銷售額是150多萬元，現(xiàn)在平均固定在30萬左右銷售額，ROI是1:5左右。我發(fā)現(xiàn)抖音三個(gè)本質(zhì)特征：
第一個(gè)是廣告，這也是抖音自播的第一個(gè)核心和本質(zhì)，這個(gè)市場(chǎng)不做廣告，我估計(jì)不可能有機(jī)會(huì)發(fā)展起來。
我們8月15日銷售額150萬的時(shí)候，粉絲才1.7萬，這是廣告邏輯，在抖音市場(chǎng)不花錢是不行的。抖音很復(fù)雜，我們先找了SMB，后來找LA，抖音還有KA，里面又有多個(gè)部門，整體來說很復(fù)雜，我現(xiàn)在只能說基本搞清楚，在抖音你可以沒有粉絲，只要把人群定位精準(zhǔn)了，效果就可以出來，核心是有承接能力和貨品的調(diào)節(jié)能力。
抖音把直播這件事情的要求提到更高了，直播承接能力、貨品調(diào)配、廣告投放精準(zhǔn)性都非常關(guān)鍵，三者缺一不可。
第二個(gè)是內(nèi)容。抖音有很好的媒體屬性、傳播屬性，對(duì)內(nèi)容的審核很嚴(yán)格。
第三個(gè)是底層邏輯。為什么抖音容易重度？因?yàn)榛?dòng)越多，它越懂你，算法推薦邏輯是一大進(jìn)步。
關(guān)于自播是不是未來？雖然我們?cè)谧鲎圆?，也很重視自播，但是看不到未來?/p>
現(xiàn)在抖音上的商家越來越多，廣告成本快速上升，相比于4、5月份將近10倍了。競(jìng)爭(zhēng)太多，ROI投放達(dá)不到之前的效果，對(duì)于貨品運(yùn)營(yíng)、主播承接能力、廣告投放精準(zhǔn)性的要求更高。
這種情況下，我們ROI做到1:5已經(jīng)是行業(yè)頂尖，每個(gè)模塊都是專業(yè)人士來做，但是達(dá)人直播做到1:20是失敗的，因?yàn)閭蚪鹁?0-20，再加上退貨，哪能賺什么錢呢？所以正常是1:30左右，如果你是20左右，不好意思，你是達(dá)人的平均水平或者較低水平，這是我目前的認(rèn)知。
總結(jié)一下我們?cè)诙兑暨@幾個(gè)月踩過的坑：
第一個(gè)是視頻達(dá)人與直播達(dá)人如何選擇？短視頻時(shí)代帶貨很厲害的人在直播時(shí)代不是不行了，他想轉(zhuǎn)直播很難，直播要求的能力跟短視頻的能力完全不同，兩者沒有關(guān)系，而且短視頻的流量分配跟直播的流量分配完全不同。
第二個(gè)是娛樂大主播與垂直帶貨小主播如何選擇？娛樂大主播不一定能帶貨，小主播如果垂直也可以帶貨很好。
第三個(gè)是專場(chǎng)費(fèi)用與傭金合作，目前抖音市場(chǎng)還不穩(wěn)定，對(duì)我們來講要坑位費(fèi)的一律免談。
其他幾點(diǎn)，是否投放廣告，我們一般要求主播投放廣告。抖音達(dá)人直播起點(diǎn)比較高，基本開場(chǎng)就是品牌專場(chǎng)，更適合品牌的發(fā)展。簡(jiǎn)單來說，就是混戰(zhàn)，沒有明確的帶頭大哥。
最后給大家三點(diǎn)建議：
第一個(gè)是戰(zhàn)略視角，直播是一個(gè)新的時(shí)代，過去十年屬于傳統(tǒng)電商時(shí)代，未來直播就屬于這種新的形式，十年之前我們看不起電商，再過十年你會(huì)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)過了一個(gè)機(jī)遇。
第二個(gè)是組織保障，給他足夠的保障、足夠的位置，足夠的支撐。
第三個(gè)是場(chǎng)景搭建，不同的時(shí)代需要不同的專業(yè)設(shè)備、專業(yè)場(chǎng)景、專業(yè)人員。
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