今年618，完美日記力壓YSL、蘭蔻等國際大牌，成為天貓美妝銷量第一名。
作為成立僅4年的新銳品牌，完美日記是怎么做到的？
完美日記高速增長的關(guān)鍵因素之一，在于內(nèi)容營銷做得好。其中，被討論的最多的是小紅書的內(nèi)容投放，以及私域完善的用戶運(yùn)營體系。
但事實(shí)上，除此之外，完美日記的抖音策略也很值得研究。
完美日記已穩(wěn)居抖音美妝類目前三名
完美日記從2018年開始布局抖音，短短兩年多，已經(jīng)穩(wěn)居美妝類目前三位。
根據(jù)抖音官方的榜單“品牌熱DOU”榜（第75期），完美日記是美妝類目熱抖榜的第三名，且增幅超過了排在前兩位的蘭蔻、歐萊雅。
那么，究竟完美日記哪個(gè)類目產(chǎn)品賣得最好？
我們利用新榜旗下抖音全場景AI數(shù)據(jù)平臺(tái)——新抖（https://xd.newrank.cn/）來分析。
打開新抖，點(diǎn)擊左側(cè)的“品牌營銷”，進(jìn)入子菜單“品牌聲量”，就可以找到完美日記的品牌界面。
在“抖音商品”里我們可以看到，完美日記共有754個(gè)關(guān)聯(lián)商品。還可以看到，每個(gè)商品的詳情，關(guān)聯(lián)視頻數(shù)、全網(wǎng)銷量、抖音瀏覽量等信息。
如果將754個(gè)商品，進(jìn)行分類，這些商品中，賣得最好的是【香水彩妝類】商品（88%），然后依次是其他（7%），面部護(hù)膚（5%），男士面部護(hù)膚（0.3%），最后是美妝工具（0.03%）。
接下來，我們會(huì)從短視頻和直播帶貨兩個(gè)方面來分析，完美日記究竟是怎么做到這樣的成績。
完美日記怎么選擇投放賬號和做內(nèi)容的？
通過分析，可以看出，完美日記在短視頻方面有3個(gè)特點(diǎn)：
1、全網(wǎng)帶貨
在新抖完美日記品牌詳情頁的左側(cè)，顯示了完美日記的品牌聲量和帶貨數(shù)據(jù)。
品牌聲量方面，品宣賬號數(shù)443個(gè)（注：描述中包含該品牌的關(guān)鍵詞的非帶貨視頻對應(yīng)的賬號數(shù)量），品牌視頻數(shù)909個(gè)，獲贊數(shù)373.95萬，評論數(shù)14.33萬。
帶貨數(shù)據(jù)方面，帶貨賬號數(shù)1838個(gè)，帶貨視頻數(shù)6127個(gè)，抖音商品數(shù)754個(gè)，抖音瀏覽量8984.52萬。
截至目前，共有2281個(gè)推廣賬號為完美日記做過推廣。
對比其它美妝頭部品牌，共有1749個(gè)賬號為OLAY做過推廣，236個(gè)賬號為百雀羚做過推廣。
完美日記在帶貨賬號方面位于前列。
2、投放策略
美妝品牌的通常做法是，找美妝、時(shí)尚相關(guān)達(dá)人進(jìn)行帶貨。
但完美日記不是通過達(dá)人屬性進(jìn)行投放，而是通過粉絲畫像找達(dá)人投放。而且，會(huì)找CPM單價(jià)低的達(dá)人進(jìn)行投放、復(fù)投。
在新抖的完美日記品牌詳情頁，點(diǎn)擊“推廣賬號”，可以看到為完美日記做過推廣的賬號（注：含品宣和帶貨）。
這些賬號的分布非常多元。
如果按賬號數(shù)多少排列，分別是時(shí)尚、社會(huì)、娛樂、情感、搞笑、教育、美食、家居、才藝、二次元、文化、游戲、健康、科技、旅游、萌寵、體育、企業(yè)、汽車、時(shí)事。
3、內(nèi)容策略
完美日記會(huì)全網(wǎng)帶貨，投放賬號也非常多元，那么內(nèi)容是怎么打造的？
通過研究，我們發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)容大概可以分為以下5類：
（1）測評
完美日記會(huì)給一些美妝博主送禮物，博主會(huì)進(jìn)行開箱。
或者是，博主測評“完美日記什么值得買”。
（2）化妝視頻
博主會(huì)把整個(gè)化妝過程展現(xiàn)出來，強(qiáng)調(diào)化妝前后的對比。
比如，@陳彥飛 發(fā)布了一條帶貨視頻，將整個(gè)情節(jié)設(shè)定為，為了給老公接機(jī)，畫了一個(gè)美美的妝。最終，收獲了183.65萬贊。
（3）劇情扮演類
也就是將完美日記的產(chǎn)品，巧妙地融入到具體的情景之中。
例如，@林末范 發(fā)布的這條視頻，將情景設(shè)定為，弄壞了媽媽的完美日記口紅后，后續(xù)發(fā)生的一系列好玩的事情。
（4）做話題
完美日記做了#完美日記錦鯉月#的話題，發(fā)布了品牌任務(wù)，設(shè)置了獎(jiǎng)金池，從而吸引了更多人參與到其中。
截至目前，該話題已經(jīng)有1.5億次播放。
（5）品牌信息
例如，完美日記的色彩代言人羅云熙、唇妝代言人朱正廷等人的宣傳視頻。
完美日記是怎么做企業(yè)自播和專場直播的？
通過觀察，我們發(fā)現(xiàn)，完美日記的直播大概可以分為3個(gè)部分：
1、KOL、KOC帶貨
這是大部分品牌都會(huì)用到的做法，由于完美日記并無特別之處，在此不再贅述。
2、與KOL合作專場直播
完美日記會(huì)與一些大達(dá)人合作，做專場直播。
比如，完美日記與有642萬粉絲的@道上都叫我赤木剛，合作過兩場直播，其中，5月13日帶貨846.31萬元，7月22日帶貨403.4萬元。
專場直播的“套路”比較一致，比如，直播前，都會(huì)發(fā)布預(yù)熱視頻。
預(yù)熱視頻大多呈現(xiàn)的是，博主去到完美日記的店里或者總部，并配上一些極具穿透力的文案，比如“我們這次力度有多大？完美日記的柜姐都跑到我們直播間來搶啦！”
直播時(shí)，也會(huì)強(qiáng)調(diào)自己為粉絲爭取來了多大的優(yōu)惠。
3、企業(yè)自播
在新抖的搜索欄中，可以搜索到完美日記的官方賬號，點(diǎn)擊“直播記錄”，就可以看到完美日記每次直播帶貨的詳情，包括商品總銷售量、帶貨商品列表等。
完美日記從今年3月6日開始做直播，截至7月30日，已經(jīng)做了36場企業(yè)直播。
這些直播，單場收入大多只有幾萬元。
不過，5月的幾場直播達(dá)到了百萬級別。這是因?yàn)椋垇砹藠渌嚍t等明星來助陣。
結(jié)語
總結(jié)來看，抖音已經(jīng)成為完美日記重要的品宣和賣貨渠道之一。
短視頻方面，完美日記的投放策略是，通過粉絲畫像找達(dá)人投放，且會(huì)找CPM單價(jià)低的達(dá)人進(jìn)行投放、復(fù)投；內(nèi)容方面主要包括測評、短劇等。
直播方面，完美日記除了常規(guī)的達(dá)人帶貨，還會(huì)與達(dá)人進(jìn)行專場合作，以及做企業(yè)自播。
前者的好處在于，KOL和品牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在短時(shí)間內(nèi)高效爆發(fā)；
而后者也正在被廣泛使用，例如近日小米等品牌都開始通過企業(yè)自播來賣貨。如果偶爾邀請明星來助力，則會(huì)加速直播的爆發(fā)。
不過，正如新榜學(xué)院之前的發(fā)文《做私域就要學(xué)完美日記？錯(cuò)！》中提到的：只有購買頻次高，決策成本低的商品，才適合用完美日記的私域策略。
抖音也是如此。企業(yè)自播、與KOL合作專場，雖是未來的趨勢，但是對企業(yè)的知名度、商品豐富度要求較高，切不可盲目模仿。
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