疫情100多家門店無法營業(yè)，靠私域月銷售額翻20倍，他說：“私域關(guān)鍵時(shí)刻救了命！”
WeTool被封之后，很多企業(yè)對于私域流量接下來如何走產(chǎn)生了茫然，而有些企業(yè)則在此之前已經(jīng)順應(yīng)形勢，換個(gè)陣地繼續(xù)探索自己的私域運(yùn)營之路。在本篇文章中，您將看到：1、私域運(yùn)營中如何制作對用戶有黏性和高轉(zhuǎn)化潛力的內(nèi)容？2、企業(yè)微信內(nèi)運(yùn)營私域流量的正確姿勢有哪些?3、如何在私域內(nèi)處理好用戶、內(nèi)容和產(chǎn)品三者之間的關(guān)系？本文約4500字
閱讀大約需8分鐘
疫情期間，100家線下門店全部關(guān)閉，它利用線上積累的私域流量，一個(gè)月左右變現(xiàn)將近200萬。
這是位于寧夏銀川、專注枸杞全產(chǎn)業(yè)鏈布局的品牌百瑞源在私域方面的表現(xiàn)。
在運(yùn)營私域流量過程中，很多玩家反饋朋友圈的賣貨效果不理想，或者不斷被用戶刪除和拉黑，逐漸對私域流量失去信心。實(shí)際上這可能是因?yàn)榍捌诘幕A(chǔ)工作沒有做到位，和用戶之間的信任還沒建立起來。
而今天的案例百瑞源在這方面的做法或許值得我們學(xué)習(xí)，你知道的是它一個(gè)月變現(xiàn)200萬，不知道的是，在此之前將近1年時(shí)間里，它堅(jiān)持不主動(dòng)賣貨，而是單純“養(yǎng)客戶”，因而疫情突發(fā)后，它的“復(fù)利效應(yīng)”也就來了。
私域運(yùn)營指南（ID：newrankco）和百瑞源枸杞新媒體負(fù)責(zé)人曹銀松聊了聊，了解這一細(xì)分行業(yè)龍頭企業(yè)在私域流量方面的嘗試和探索。統(tǒng)一給100家門店配私域手機(jī)，
百瑞源是一家專業(yè)從事枸杞科技研發(fā)、基地種植、生產(chǎn)加工、市場營銷、文化旅游“五位一體”的全產(chǎn)業(yè)鏈科技型企業(yè)。旗下品牌百瑞源榮膺“中國馳名商標(biāo)”。它擁有枸杞生產(chǎn)基地12000畝，全國各地的線下門店100多家，此外，在各大電商平臺也都有布局。百瑞源是從去年5月份開始在微信布局的，談及最初緣由，曹銀松表示，公司感受到了電商平臺上越來越高昂的營銷成本，想通過私域把已購客戶維護(hù)好，“避免一錘子買賣?！?/span>另外是想在私域內(nèi)教育用戶，讓用戶真實(shí)的看到百瑞源平臺上正宗的寧夏枸杞是如何一點(diǎn)點(diǎn)種植和生產(chǎn)出來的，“這個(gè)溯源過程在朋友圈可以一點(diǎn)點(diǎn)展示給用戶看?！贝送?，在微信內(nèi)維護(hù)好老客戶，也能夠逐漸產(chǎn)生轉(zhuǎn)介紹和客戶裂變。在引流渠道上，當(dāng)時(shí)主要是抓線下門店的流量，公司統(tǒng)一買了100多部手機(jī)下發(fā)到每一個(gè)門店，通過產(chǎn)品體驗(yàn)包或者折扣優(yōu)惠讓店長店員添加每一個(gè)進(jìn)店顧客的微信，同時(shí)也有對店長店員自身的激勵(lì)措施。門店流量大部分是來寧夏的外地游客，以這種方式，到去年年底陸陸續(xù)續(xù)大約加了有2萬多人。引流的同時(shí)還要做私域內(nèi)的運(yùn)營，百瑞源在這上面專門花了不少心思。當(dāng)時(shí)這100多個(gè)微信號的統(tǒng)一IP形象都是一個(gè)人，叫“杞大叔”，類似于百瑞源一個(gè)老員工或者領(lǐng)導(dǎo)的身份，主要就是代表公司的一個(gè)整體形象，而實(shí)際上出境的杞大叔就是百瑞源的董事長。百瑞源有三塊種植基地，為了提供和支持朋友圈的內(nèi)容素材，各基地小組每周在匯報(bào)工作時(shí)，要附帶所做工作相應(yīng)的場景圖片，有杞大叔參與的場景也會(huì)專門挑選出來，結(jié)合工作報(bào)告和場景圖片，運(yùn)營人員在朋友圈以杞大叔的口吻告訴大家。由于每個(gè)基地拍的照片不一樣，所以每次匯總的素材足夠私域團(tuán)隊(duì)使用一周。和其他私域玩家的朋友圈內(nèi)容主要圍繞單個(gè)人的人設(shè)打造不同，在百瑞源這里，杞大叔更多是代表整個(gè)公司，朋友圈內(nèi)容以杞大叔的視角展現(xiàn)百瑞源整體的人、事、物等。”具體來說，曹銀松和私域運(yùn)營指南（ID：newrankco）總結(jié)了幾個(gè)杞大叔在挑選和制作朋友圈內(nèi)容上的偏好和經(jīng)驗(yàn)：“一種內(nèi)容是特別真實(shí)的、勞作的場景，比如我們的基地員工坐在田間地頭休息、吃東西，在很荒涼的地方但是特別開心這種。另一種是到了夏天鮮果下來的時(shí)候，一筐一筐的鮮果被抬著走出來的時(shí)候，這種點(diǎn)贊量很高。此外還有基地的藍(lán)天白云、黃昏圖景等。”私域團(tuán)隊(duì)會(huì)告訴基地工作人員該怎么拍，具體有哪些要求?！耙腥?，不能光拍枸杞、園子，否則會(huì)不生動(dòng)，要有人勞作的場景。同時(shí)要重視細(xì)節(jié)的展現(xiàn)，比如他在施肥，要把鏡頭離得很近，清晰展示土壤狀況；采摘的時(shí)候要拍到手，從一大堆人在采摘到一個(gè)人在采摘，然后再到一只手在采摘，最后采摘出來的枸杞是什么樣的等?！?/span>到了冬天非種植期時(shí)，又把注意力放到加工廠，拍流水線的情況，包括工作人員挑揀和包裝枸杞的場景，休息和活動(dòng)的場景等。此外，公司的組織文化，團(tuán)體活動(dòng)，枸杞館的人群火爆，直營門店的開業(yè)、店慶、顧客品嘗和購買場景等，都會(huì)成為朋友圈的內(nèi)容素材。種植基地的各種場景是“杞大叔”朋友圈最核心的內(nèi)容板塊，車間、門店、枸杞館、團(tuán)體文化等作為輔助元素?！耙?yàn)榛厥俏覀兒蛣e人最大的區(qū)別，我們就想證實(shí)我們的枸杞是從源頭開始做的，而不是從其他地方收購過來的?！?br>總部統(tǒng)一制作內(nèi)容素材，主導(dǎo)100多個(gè)門店微信號的朋友圈內(nèi)容生產(chǎn)，每天早中晚發(fā)3、4條。同時(shí)絕不主動(dòng)在朋友圈賣貨，只做展現(xiàn)，曹銀松表示，團(tuán)隊(duì)是準(zhǔn)備先用一整年的時(shí)間為私域內(nèi)用戶展現(xiàn)百瑞源的產(chǎn)品和其他各方面在四季內(nèi)的變化，“不賣貨，先花一整年時(shí)間培養(yǎng)信任”。與此同時(shí)，工作人員每周對朋友圈的點(diǎn)評贊等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，據(jù)此持續(xù)優(yōu)化，不斷復(fù)盤?！笆裁礃拥膬?nèi)容用戶點(diǎn)贊高，什么內(nèi)容他們不點(diǎn)贊，慢慢找規(guī)律，一天不行兩天，兩天不行三天，后來就發(fā)現(xiàn)他們對地里的事兒，人的場景，細(xì)節(jié)等感興趣?！?nbsp;雖然沒有主動(dòng)在朋友圈賣貨，但是這種方法反而產(chǎn)生出奇的效果。很多用戶對杞大叔產(chǎn)生了好感，“信任很足，比如結(jié)個(gè)婚、家里生個(gè)孩子，辦個(gè)滿月酒、開業(yè)等都會(huì)過來和杞大叔說一聲。而當(dāng)用戶主動(dòng)來詢問一些產(chǎn)品意見時(shí)，基本上杞大叔推薦的產(chǎn)品用戶都會(huì)買?！?/span>而接下來疫情期間的表現(xiàn)讓百瑞源更加堅(jiān)定了私域流量的價(jià)值。疫情期間，百瑞源100多家線下門店無法營業(yè)，公司開始利用一切線上渠道和資源來緩解經(jīng)營問題，包括朋友圈賣貨、直播，企業(yè)微信，各電商平臺，后勤保障等多個(gè)板塊。首先一個(gè)轉(zhuǎn)變是，100多個(gè)代表杞大叔的微信號開始主動(dòng)賣貨，“這個(gè)時(shí)候已經(jīng)是不得已的事了。”不僅是這些專門的私域微信號，全公司的員工都開始配合在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品鏈接，甚至每個(gè)員工還拉上自己的親戚等一塊助力，做到全員營銷。公司繼續(xù)盤點(diǎn)還有什么資源可以利用，發(fā)現(xiàn)之前無論是門店還是電商平臺上都有很多購買過產(chǎn)品的老客戶的信息，于是就想把這些用戶認(rèn)真維護(hù)起來。而這一次團(tuán)隊(duì)用的私域工具是企業(yè)微信。實(shí)際上自從去年年底企業(yè)微信開放朋友圈和群聊，百瑞源就已經(jīng)開始研究企業(yè)微信，中間也歷經(jīng)多次討論，因?yàn)閭€(gè)人號經(jīng)常遭遇封號等問題，于是疫情期間就徹底決定之后要把用戶都積攢到企業(yè)微信上來。“干騰訊允許干的事，不然之后再封號的話，公司資產(chǎn)就損失太大了。另外我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信還是有很多的便利性，包括用戶標(biāo)簽，用戶池打造，還有群發(fā)系統(tǒng)等，都還是很厲害的，它是一個(gè)專門讓企業(yè)運(yùn)營客戶的工具?！?/span>百瑞源在企業(yè)微信內(nèi)的主要引流方法是打電話，給之前有訂單信息的客戶逐個(gè)打電話。最開始的時(shí)候，曹銀松帶著一個(gè)小姑娘每天測試電話話術(shù)，每打完50個(gè)電話，就開始做效果統(tǒng)計(jì)和分析，然后反復(fù)優(yōu)化話術(shù)內(nèi)容。用戶在電話中同意添加微信之后，團(tuán)隊(duì)就在企業(yè)微信內(nèi)搜索用戶的手機(jī)號，主動(dòng)添加時(shí)系統(tǒng)會(huì)給用戶發(fā)送一條默認(rèn)為“我是XXX”的通知，這一條通知話術(shù)，他也反復(fù)優(yōu)化，最后逐漸使添加通過率達(dá)到了15%。接著又專門成立了一個(gè)30多人的“突擊隊(duì)”，把電商平臺上數(shù)十萬老客戶的訂單信息進(jìn)行梳理，先按照客單價(jià)，再按照購買過的產(chǎn)品種類等，并在最開始兩個(gè)星期內(nèi)繼續(xù)讓團(tuán)隊(duì)成員在那些基準(zhǔn)話術(shù)上自主優(yōu)化話術(shù)，持續(xù)探索更高的通過率，最后再固定下來最高效的話術(shù)。添加用戶時(shí)會(huì)給他們按照產(chǎn)品、渠道等維度進(jìn)行分組打標(biāo)簽，這是為了之后在需要私信群發(fā)時(shí)的精細(xì)化運(yùn)營?！氨热绨炎杂卯a(chǎn)品的信息發(fā)給買過自用產(chǎn)品的用戶組，禮盒產(chǎn)品信息發(fā)給買過禮盒的用戶組等?！?/span>因?yàn)橐咔槠陂g對現(xiàn)金流的需求比較大，所以當(dāng)時(shí)加進(jìn)企業(yè)微信內(nèi)的用戶也是直接進(jìn)行促銷變現(xiàn)，“邊引流邊變現(xiàn)?！边@些流量以及前期積累和培養(yǎng)的100多個(gè)杞大叔微信內(nèi)的私域流量顯示出令團(tuán)隊(duì)振奮的效力，一個(gè)月左右時(shí)間里，百瑞源在私域內(nèi)產(chǎn)生了將近200萬的業(yè)績，“和之前平常一個(gè)月比起來，翻了20倍左右。”這給了團(tuán)隊(duì)極大觸動(dòng)：私域流量關(guān)鍵時(shí)候能救命。于是在疫情放緩之后，在企業(yè)微信內(nèi)持續(xù)引流和積累私域流量就常態(tài)化了。線下復(fù)工之后，門店對于這塊也更加重視了，除了繼續(xù)有一個(gè)10人專門團(tuán)隊(duì)每天給老客戶打電話為企業(yè)微信引流，電商產(chǎn)生的快遞包裹內(nèi)放卡片之外，門店的自然流量也繼續(xù)往企業(yè)微信引流。曹銀松估算，目前百瑞源的企業(yè)微信加了有5萬多用戶，同時(shí)每天這三大渠道能新添加500左右用戶。疫情期間和后疫情時(shí)期的私域運(yùn)營還是不太一樣的。這些新添加的用戶還沒有被百瑞源在私域內(nèi)教育過，所以這時(shí)候又要重新開始“養(yǎng)”用戶了，企業(yè)微信的朋友圈繼續(xù)發(fā)揮類似之前個(gè)人號朋友圈的教育功用，團(tuán)隊(duì)計(jì)劃依然用其來展現(xiàn)百瑞源在一年四季的內(nèi)容場景，整體素材思路也和之前的類似。而之前100多個(gè)杞大叔的個(gè)人微信號還保持著原來的IP形象繼續(xù)運(yùn)營。至于企業(yè)微信每天只能發(fā)一條朋友圈，曹銀松表示，團(tuán)隊(duì)也討論過這個(gè)問題，但是后來想通了，認(rèn)為每天一條也夠了，發(fā)太多反而容易被用戶屏蔽，即使一天一條，一兩年下來數(shù)百條也是非?？捎^了。同時(shí)在原先的基礎(chǔ)上繼續(xù)優(yōu)化，“揀最重要的一條內(nèi)容發(fā)?！?/strong>而由于添加用戶時(shí)是以店長或員工身份打的電話，所以也調(diào)整了朋友圈的IP形象，在企業(yè)微信內(nèi)直接使用店長的身份運(yùn)營，相當(dāng)于由各門店店長帶著用戶不斷參觀有關(guān)百瑞源的種種。曹銀松的感受是：真實(shí)產(chǎn)生信任，時(shí)間產(chǎn)生價(jià)值?！澳憬裉彀l(fā)一條沒啥影響，明天發(fā)一條沒啥作用。時(shí)間長了，用戶對你這個(gè)印象是極其深的，就信任了?！?/strong>之前在個(gè)人號時(shí)期團(tuán)隊(duì)也有測試過社群運(yùn)營，但是效果不佳，于是企業(yè)微信的私信群發(fā)成了曹銀松極為看重的功能，他帶著團(tuán)隊(duì)測試不同私信群發(fā)方式的效果。比如先拿一個(gè)有1000個(gè)用戶的企業(yè)微信試驗(yàn)?zāi)硹l文案內(nèi)容的群發(fā)，如果效果不好，就重新改編文案然后換一個(gè)企業(yè)微信號繼續(xù)群發(fā)，不斷摸索用戶更愿意接受的內(nèi)容。他認(rèn)為，這種群發(fā)私信必須給用戶帶來價(jià)值，否則決不能輕易打擾。“我們嘗試過給他們發(fā)一些類似枸杞知識的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)大家不喜歡看，然后就也不敢再發(fā)了，后來發(fā)現(xiàn)我們做免費(fèi)試用，新品體驗(yàn)、用戶反饋的這類活動(dòng)信息他們比較感興趣，所以第一次就做了新品免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，選了1000個(gè)人送給他們讓他們體驗(yàn)，后來這里面還有40多個(gè)人想要瓶裝的，我們又把瓶裝的發(fā)給他們。”現(xiàn)階段，他認(rèn)為這塊的內(nèi)容還沒有完全打磨好，此外也有對成本的考慮，因此百瑞源對于私信群發(fā)仍然非?？酥?，2、3個(gè)月才會(huì)發(fā)一次，他表示，只有把群發(fā)內(nèi)容測試和優(yōu)化到用戶不再排斥和拉黑的時(shí)候，才會(huì)加大群發(fā)的頻率，“打磨完成之前寧可不動(dòng)。”所以目前企業(yè)微信內(nèi)主要還是先靠朋友圈內(nèi)容“養(yǎng)”用戶，而對于朋友圈的內(nèi)容打磨，他還是比較滿意的。也是在做私域運(yùn)營的過程中，曹銀松越來越意識到內(nèi)容的重要性。“我們搞私域流量到現(xiàn)在，發(fā)現(xiàn)講到最后就是需要懂人性，持續(xù)生產(chǎn)有價(jià)值的內(nèi)容，用內(nèi)容黏住用戶，養(yǎng)成信任，這個(gè)東西也是最難的，我們甚至到最后都不是枸杞公司，而是要發(fā)展成一個(gè)內(nèi)容公司，產(chǎn)品變成了附帶品，你的內(nèi)容好了才有機(jī)會(huì)做成這件事?！?/strong>同時(shí)他認(rèn)為最終還是以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為開口去制作內(nèi)容。“我們不是制作相聲、笑話，不是來搞演藝的，制作的內(nèi)容都是為我將來的產(chǎn)品做鋪墊的，這樣才有意義。在跟用戶不斷的互動(dòng)中，慢慢知道要做什么樣的產(chǎn)品，開發(fā)的同時(shí)輸出內(nèi)容進(jìn)行鋪墊，然后逐漸延續(xù)，到高潮，最后推出新品，這樣推出的產(chǎn)品才更容易火爆。因此他現(xiàn)在也非常鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)多和用戶互動(dòng)，去探測更多用戶的需求和痛點(diǎn)，生活中的點(diǎn)滴等有價(jià)值的信息，然后逐漸匯聚決策出更多有價(jià)值的產(chǎn)品、內(nèi)容以及活動(dòng)策劃等。“內(nèi)容是為產(chǎn)品服務(wù)的，產(chǎn)品源于對消費(fèi)者內(nèi)心的洞察?！?/strong>私域流量本身就是為了避免公域平臺上那種一錘子買賣而構(gòu)建的，因此在私域運(yùn)營過程中，我們需要做好和用戶長期打交道的準(zhǔn)備，明智做法是先給用戶足夠的時(shí)間和機(jī)會(huì)去認(rèn)識自己、了解自己、然后逐漸信任自己，之后再通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)加固這種信任。那種急于收割用戶的玩家實(shí)際上并沒有真正意識到手中私域流量的終生價(jià)值之大，所以做不到從根本上的珍惜。百瑞源在企業(yè)微信內(nèi)的私域之路還在繼續(xù)探索，一方面對私域的未來充滿信心，另一方面步子依然放的很緩，并保持耐心。“羅馬不是一天建成的，冰凍三尺非一日之寒，私域流量的積累是需要一點(diǎn)點(diǎn)艱苦卓絕地往下干的。”曹銀松如是說。*** END ***
采訪聯(lián)系：
采訪、交流請聯(lián)系本文作者石正微信 SZSZ0102
本站僅提供存儲(chǔ)服務(wù)，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請
點(diǎn)擊舉報(bào)。
