本文約3000字
閱讀大約需5分鐘
教育培訓(xùn)行業(yè)到今天已經(jīng)走過了近30個(gè)年頭，從90年代初的留學(xué)培訓(xùn)到00年代的課外輔導(dǎo)潮，再到13/14年開始興起的在線教育，熱潮一波一波，精彩紛呈。由于線下傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)存在服務(wù)效率低、擴(kuò)張速度慢以及師資能力弱等問題，市場上無論是商家還是用戶對(duì)于在線教育的需求都愈加明顯。
自2013年以來，在線教育逐步進(jìn)入爆發(fā)期，對(duì)比線下傳統(tǒng)市場，線上教育有著自身獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢。
面對(duì)傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)推廣成本高、線下招生難、課程形式單一、口碑傳播范圍小、師生互動(dòng)性差、學(xué)員流失率高、自建線上系統(tǒng)成本過高等行業(yè)痛點(diǎn)，教育培訓(xùn)商家應(yīng)如何應(yīng)對(duì)和解決？
本期私域運(yùn)營指南（ID:newrankco）專訪有贊教育負(fù)責(zé)人胡冰，探討他對(duì)教育行業(yè)私域流量運(yùn)營的理解，以及教育企業(yè)做好私域流量的一些建議。
1
最近一年，教育廣告在社交媒體、搜索引擎中頻頻出現(xiàn)，教育企業(yè)無疑成為了流量采買的主力軍。談到平臺(tái)帶來的發(fā)展機(jī)遇，胡冰認(rèn)為微信端、短視頻端、平臺(tái)端的更迭，為教育機(jī)構(gòu)提供了諸多機(jī)會(huì)。
“我的判斷是，目前微信的日活用戶有10億，未來的一段時(shí)間內(nèi)，仍會(huì)是教育機(jī)構(gòu)和知識(shí)付費(fèi)商家主要的獲客渠道和客戶維護(hù)的場所。還會(huì)有越來越多的機(jī)構(gòu)持續(xù)通過微信端的流量裂變來獲客，特別是下沉城市的教育機(jī)構(gòu)。”胡冰對(duì)私域運(yùn)營指南（ID:newrankco）談到。
這幾年，短視頻平臺(tái)占據(jù)著大量的用戶時(shí)間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量大部分增長都來自于短視頻，很多教育機(jī)構(gòu)會(huì)嘗試短視頻吸粉獲客的手段，短視頻有利于教育行業(yè)特別是在線教育的向下滲透。只是如何保證持續(xù)產(chǎn)出有意思的短視頻，吸粉并且轉(zhuǎn)化付費(fèi)，對(duì)機(jī)構(gòu)特別是傳統(tǒng)的教育機(jī)構(gòu)來說有著不小的挑戰(zhàn)。
微信是天然適合運(yùn)營私域流量的場所，而短視頻平臺(tái)還是屬于公域流量或者混合域流量的范疇，對(duì)于微信端的獲客機(jī)會(huì)，更多存在于如何發(fā)揮單客價(jià)值，如何持續(xù)挖掘每個(gè)粉絲學(xué)員的價(jià)值，關(guān)注的是增長。
對(duì)于短視頻平臺(tái)，遵循的是用戶眼球在哪里，生意就做到哪里的營銷本質(zhì)，關(guān)注的是轉(zhuǎn)化和效率。教育機(jī)構(gòu)短視頻的營銷是過去傳統(tǒng)公域流量營銷的一次升級(jí)，營銷的內(nèi)容形式從圖文輸出升級(jí)到了視頻互動(dòng)，使得整個(gè)營銷更加帶有場景感，目前短視頻帶來一波流量紅利，這對(duì)于教育機(jī)構(gòu)是一個(gè)可以嘗試的機(jī)會(huì)。
此外，還有直播。教育直播區(qū)別于直播電商的模式，除了會(huì)用直播開展線上授課和服務(wù)之外，也會(huì)偏向于采用免費(fèi)/低價(jià)公開課的形式達(dá)到獲客轉(zhuǎn)化的目的。在胡冰看來，最近由于受到疫情的影響，更加加速了教育機(jī)構(gòu)嘗試“短視頻+直播”的動(dòng)作。
2
在所有行業(yè)中，教育是一個(gè)幾乎不受周期影響、需求剛性的行業(yè)，不管未來經(jīng)濟(jì)如何變化、社會(huì)如何變革，教育始終會(huì)是基礎(chǔ)性的市場。
對(duì)于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，“招生引流-社群維護(hù)-留存拓展”三大板塊一直是貫徹始終的基本業(yè)務(wù)，借助產(chǎn)品和服務(wù)的有效配合，線上教育才能在私域運(yùn)營中找到自己的發(fā)展節(jié)奏。
胡冰認(rèn)為，“私域流量運(yùn)營，就是一個(gè)逐步去滲透用戶的過程，教育類私域流量玩家想要做好私域流量，主命題圍繞在兩個(gè)方向：1）運(yùn)營策略端；2）產(chǎn)品服務(wù)端。”
在運(yùn)營策略方向上，教育機(jī)構(gòu)可以先通過低價(jià)引流課/體驗(yàn)課，引導(dǎo)進(jìn)自己的私域流量池，以相對(duì)較低的成本讓用戶對(duì)機(jī)構(gòu)的品牌實(shí)力/課程品質(zhì)/師資力量/教育理念有所接觸，這是打開和建立教育機(jī)構(gòu)角色和影響力的第一步。
在此基礎(chǔ)上，再借助社群維護(hù)運(yùn)營，在線公開課/體驗(yàn)課，學(xué)員成果展示，去做課程價(jià)值的呈現(xiàn)，做潛移默化的影響，促進(jìn)轉(zhuǎn)化購課。而社群維護(hù)的渠道和方法也同樣重要，企業(yè)可以通過公眾號(hào)/社群/個(gè)人號(hào)，去不定期組織營銷活動(dòng)，例如優(yōu)惠券/拼團(tuán)/限時(shí)折扣活動(dòng)，在自己已有的流量池中做進(jìn)一步的付費(fèi)刺激，推動(dòng)老學(xué)員的復(fù)購和續(xù)費(fèi)。
圍繞拓新，配合發(fā)展流量池中的老學(xué)員來做轉(zhuǎn)介紹，發(fā)展有一定流量資源的KOL、寶媽群體為分銷員，建立機(jī)構(gòu)合伙人制或用推廣大使等名頭，逐步擴(kuò)大自己的線上招生拓客隊(duì)伍和能力。
運(yùn)營策略+產(chǎn)品服務(wù)的組合拳固然有效，但胡冰強(qiáng)調(diào)對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來說，產(chǎn)品和服務(wù)是發(fā)展核心和立命之本?！皩?duì)于教育機(jī)構(gòu)，最重要的還是打磨好自己的課程和產(chǎn)品以及給學(xué)員提供的服務(wù)。教育行業(yè)本質(zhì)還是服務(wù)行業(yè)，通過不同的獲客方式和運(yùn)營手段，最終還是要回歸到課程效果和服務(wù)這個(gè)核心點(diǎn)上來?！?/p>
胡冰認(rèn)為，教育機(jī)構(gòu)應(yīng)以課程產(chǎn)品為先，結(jié)合私域流量的獲客邏輯，分4個(gè)層級(jí)打造產(chǎn)品：
第一層級(jí)產(chǎn)品，即興趣產(chǎn)品，它的定位和價(jià)值就在于最大范圍觸達(dá)到客戶，然后去激發(fā)他們的興趣，使得他們來關(guān)注到你。
第二層級(jí)，即引流產(chǎn)品，它的定位就是去獲取線索，去進(jìn)行招生獲客的。
第三層級(jí)，即爆款產(chǎn)品，它是一個(gè)相對(duì)低客單的產(chǎn)品，可能是一個(gè)短課時(shí)包，比如暑期班或寒假班，或者是季度班，定價(jià)不能太高，因?yàn)橐苯釉诰W(wǎng)上成交，就得能夠有一個(gè)家長能夠接受，能夠立刻決定的一個(gè)價(jià)格門檻。
第四層級(jí)，即現(xiàn)金流產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品是能真正為教育機(jī)構(gòu)提供利潤、提供業(yè)務(wù)收入的一個(gè)產(chǎn)品，也是高客單價(jià)的產(chǎn)品，它的核心目的是創(chuàng)造收入。
3
疫情“黑天鵝”的出現(xiàn)讓不少行業(yè)蒙上陰影，對(duì)于教育而言，加速了教育直播、線上化等趨勢，但并沒有改變其本質(zhì)。
胡冰認(rèn)為，在疫情期間，教育機(jī)構(gòu)首先需要穩(wěn)定住老學(xué)員，通過在線作業(yè)打卡以及給予老學(xué)員一定的權(quán)益來保證老學(xué)員的活躍度，然后再集中師資力量開發(fā)線上課程。比如根據(jù)機(jī)構(gòu)的實(shí)際情況選擇直播課或錄播課的形式，線上課程內(nèi)容開發(fā)完畢后，結(jié)合學(xué)員權(quán)益，推出免費(fèi)或者低價(jià)在線課。如果學(xué)員反饋不錯(cuò)，再進(jìn)一步考慮線上消課和收入。
目前，一些院校、教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始準(zhǔn)備復(fù)課。這一階段，機(jī)構(gòu)既需要現(xiàn)金流來保障生存，又需要儲(chǔ)備線索完成疫情后的轉(zhuǎn)化，比如：
聯(lián)系客服
