2017年，電商平臺集體向內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型。以天貓為代表的平臺推動電商內(nèi)容化，使消費信息在觸達用戶過程中實現(xiàn)“軟著陸”，是整個電商平臺“新零售”中必不可少的一環(huán)，蘊含巨大機遇與挑戰(zhàn)。
一邊是玩轉(zhuǎn)多年的營銷，一邊是目標(biāo)明確的品牌訴求，在內(nèi)容的平臺上，這兩者是“水火不相容”還是可以“合而為一”？今天，我們以不久前的天貓525表白季為例，提出幾個問題，并嘗試尋求背后的答案。
榜妹采訪到阿里相關(guān)人士，對方認為，新零售時代，對于品牌來說，電商營銷不僅是節(jié)點大促的流量，而且是品牌在電商平臺上整個生意的管理，有銷售，更有品牌傳播的需求。
一問：
面對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，品牌與營銷能否各取所需？
如今，整個電商行業(yè)都在被內(nèi)容所驅(qū)動，消費者對于平臺的訴求早已不僅是單純的購買，同時還將獲取消費資訊和樂趣列為重要目的。
過去幾年，電商平臺以外，諸多微信公眾賬號以各類優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，獲得了粉絲的高認同高粘合與高信任，在這樣的基礎(chǔ)上，微信公眾號再通過內(nèi)容引導(dǎo)用戶的“買買買”，帶來了令傳統(tǒng)電商平臺側(cè)目的效果——內(nèi)容，原來還可以這么值錢。
就比如在天貓525活動中的圖文、視頻內(nèi)容所起到的助力效果。
據(jù)榜妹了解，天貓美妝#525我愛我#整合營銷傳播活動從2月14日和3月14日“敢愛敢懟”開始就倡導(dǎo)年輕人大膽地表白態(tài)度。換言之，也是在嘗試推翻俗套的“我愛你”，通過打出“我愛我”自戀宣言，以激起個性的90、95后心中的情感共鳴。
二問
平臺造節(jié)，內(nèi)容能否hold住多品牌整合營銷？
從傳統(tǒng)的說明文般的廣告語境，轉(zhuǎn)向有故事有情節(jié)的傳播內(nèi)容，一方面對品牌提出了要求，同時也對內(nèi)容生產(chǎn)者提出了更高的期待。如何在有限的篇幅里，將各種風(fēng)格不同的KOL進行包裝組合，共同發(fā)聲，直接意味著內(nèi)容能否hold住多品牌的營銷。
我們同樣觀察了天貓525的活動，發(fā)現(xiàn)其中6大品牌各具特色，產(chǎn)品差異化明顯。
例如，御泥坊，希望主推品牌全新升級之后的黑面膜；嬌蘭，推出了注定將成為“歡樂頌”爆款的小黑裙唇膏；SK-II則主推明星產(chǎn)品——限量櫻花版神仙水。如何在6天之內(nèi)從淘外的微博、微信到淘內(nèi)的各個傳播渠道，迅速玩出6種不同的花樣，實際上也是一種考驗。
天貓美妝給出的答案有些出人意料，活動沒有局限在單個商家或是達人，而是以525愛自己為主題，讓6位KOL一方面集中圍繞主題發(fā)聲，又巧妙利用每位達人不同的特點與口氣，結(jié)合不同的品牌需求，有總有分。KOL們不僅僅是投放渠道，而是成為了品牌故事的主角，充分展現(xiàn)個性特色，引導(dǎo)粉絲成為潛在或直接消費者。
6大品牌分別對應(yīng)專屬KOL，并通過他們發(fā)聲，進行自戀宣言的傳播：
御泥坊 & Yangfanjame——“不care，就愛毒舌黑臉的自己”
嬌蘭 & 化妝師MK——“不care，就愛妖精般的自己”
施華蔻 & 大餅穿搭札記——“不care，就愛如此百變的自己”
丸美 & MsRunning阿素——“不care，就愛追求完美的自己”
薇諾娜 & 周小晨 X 敢姑娘——“不care，就愛不懼敏感的自己”
SK-II & 深夜發(fā)媸——“不care，就愛偶爾清新的自己”
5月 19日-5月25日期間，6大時尚類KOL依次發(fā)起#525我愛我#話題故事。通過有規(guī)劃的組織，每個kol都體現(xiàn)了一個不斷“自戀”的過程——一路走來慢慢發(fā)現(xiàn)自我，不懼他人的眼光，成為自己眼中最自戀的那個人。
三問
從引爆到瘋轉(zhuǎn)再到收官，
電商轉(zhuǎn)化是否鏈條過長？
內(nèi)容的轉(zhuǎn)型中，電商平臺不再滿足于將影響力拘泥于原有單一的平臺，開始向平臺以外的社交平臺擴展，希望以相同的內(nèi)容，傳播到更多平臺。
對于品牌而言，這樣的傳播大大擴展了影響力，品牌的傳播力顯然得到了提升，但“擴散”的太開，會不會使得電商轉(zhuǎn)化的效果大打折扣，是很多商家關(guān)注的話題，畢竟，“有了面子還要有里子”。
對此，阿里內(nèi)部人士認為，為了最大限度保證轉(zhuǎn)化，電商內(nèi)容與泛導(dǎo)購的融合，例如將電商營銷場景快速“植入”以頭條、直播為代表的各類社交平臺，需要多元的內(nèi)容形式也需要精準(zhǔn)的分發(fā)能力。
先來看一組天貓525播放量近400萬的視頻。
#525我愛我#話題短視頻
微信內(nèi)容傳播關(guān)鍵詞：
KOL定制短視頻+話題熱點
專業(yè)性測評+情感共鳴+粉絲參與感
6組KOL在微信微博的推文中將自己的自戀態(tài)度故事和熱點相結(jié)合，配合圖文及短視頻進行深度種草，并號召粉絲互動分享自己的自戀宣言，引發(fā)數(shù)十萬級傳播；微博話題#525我愛你#總曝光量高達2700萬，參與互動討論25萬。
與此同時，活動期間，微淘話題/淘寶頭條/頭條專輯/頭條問答/清單攻略/愛逛街等各個渠道配合發(fā)文，總篇數(shù)近百篇，此外，在站內(nèi)主會場專題頁還同步上線了525互動商城，直接從話題導(dǎo)向商品購買。
最大限度的保證品牌在傳播的同時，營銷轉(zhuǎn)化步步緊跟。
清單攻略/淘寶問答示例
525互動城頁面
除了線上，為了配合線上互動城，增加消費粘性，5月25日當(dāng)天，天貓在上海舉辦了一場525自戀派對。6大品牌方到場，在現(xiàn)場裝置了展示臺，6位KOL現(xiàn)身與粉絲進行游戲互動及產(chǎn)品測試。
四問
品牌與營銷所屬部門不同，
能否在內(nèi)容大旗下合而為一？
隨著內(nèi)容的推廣，“全域營銷”、“新零售”被越來越多的被提及，越來越多的商家里感受到，原本各自為戰(zhàn)的品牌部與電商部，開始合而為一。電商案例，從原本的品牌市場部門對接，或者是電商部門對接，開始走向電商?品牌的形式。
阿里相關(guān)負責(zé)人告訴我們，傳統(tǒng)的企業(yè)架構(gòu)中電商通常作為垂直部門存在，而未來，電商是最有可能成為橫向發(fā)展支撐企業(yè)經(jīng)營的大數(shù)據(jù)部門。因為，電商講究的“效率”，它兼顧了廣告、渠道、交易、以及消費者運營數(shù)據(jù)的獲取和管理，這種多位一體的效率讓電商足以成為一個品牌的支撐平臺，作為大數(shù)據(jù)平臺的起點。
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