觸電報(bào) 2020年初，疫情黑天鵝突如其來(lái)，將一眾實(shí)體零售企業(yè)逼到線上——依靠公域流量紅利攻城掠地的直播電商，借勢(shì)成為上半年最火熱的賽道之一。 當(dāng)疫情逐漸過(guò)去，人們對(duì)直播電商熱情很快下降，伴隨“明星直播帶貨退貨率超70%”等事件，造假成為行業(yè)心照不宣潛規(guī)則，以及直播帶貨紅利期逐漸消逝的事實(shí)。 單純依靠公域流量紅利攻城掠地的時(shí)代，過(guò)去了。對(duì)無(wú)數(shù)中小企業(yè)和零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，自救與復(fù)蘇，以及未來(lái)新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪里？ 答案，或許是疫情之下，同時(shí)催生的私域流量盛行。 從疫情開(kāi)始，湖南零售巨頭步步高，就發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)全員“戰(zhàn)役”，成功解決了疫情期門(mén)店客流驟減、人力短缺、庫(kù)存壓力等難題，更為疫情后的生意找到了新增長(zhǎng)線。 步步高取得“戰(zhàn)役”勝利的關(guān)鍵，得益于幾年前就打下的數(shù)字化基礎(chǔ)。2018年，它與微信合作打造“Better購(gòu)”小程序，對(duì)步步高超市門(mén)店實(shí)現(xiàn)到家業(yè)務(wù)的全覆蓋。疫情到來(lái)后，又增設(shè)社區(qū)拼團(tuán)、社群運(yùn)營(yíng)、直播帶貨等業(yè)務(wù)，以此滿(mǎn)足周邊消費(fèi)需求。
▲步步高私域流量占線上交易的70%
對(duì)私域流量精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，其結(jié)果是疫情過(guò)去，線下超市實(shí)體復(fù)蘇，它的線上交易占比現(xiàn)在仍高達(dá)20%——以商業(yè)世界苦苦追尋的留存與復(fù)購(gòu)來(lái)看，是一個(gè)相當(dāng)可喜的數(shù)字。特別是，其中70%的流量和交易額來(lái)自自營(yíng)的Better購(gòu)，也就是私域流量，而第三方平臺(tái)總額只占30%。
微信支付運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理雷茂鋒對(duì)此印象就相當(dāng)深刻。在最近一個(gè)演講上，他如此評(píng)價(jià)：私域運(yùn)營(yíng)是加速零售行業(yè)回暖的首要內(nèi)驅(qū)力。
盡管以大眾角度來(lái)看，私域流量的關(guān)注度，比不上直播電商吸引全民眼球的熱度，但實(shí)際上，它的價(jià)值對(duì)中小企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)卻更大，已在悄然間成為企業(yè)的必爭(zhēng)之地——?jiǎng)傔^(guò)去的雙11年度最大促銷(xiāo)鏖戰(zhàn)里，很多品牌和實(shí)體零售商就在線上線下打通上投入了更多精力，通過(guò)公眾號(hào)、商城、企業(yè)微信、社群、視頻號(hào)、微信支付、直播等工具，去尋找以“私域”為主的新互動(dòng)和交易方式。
這些私域運(yùn)營(yíng)故事中，可以很輕易的找到諸多類(lèi)似步步高的案例。而在這些案例背后，則可以看到一個(gè)很明顯的變化——為凸顯私域更大價(jià)值，過(guò)去1年中，微信以前所未有的力度，圍繞內(nèi)容、商業(yè)兩大生態(tài)體系，進(jìn)行了一系列重大且頻繁的迭代上新，試圖以此形成一個(gè)互相導(dǎo)流、互相加持的超級(jí)私域流量閉環(huán)。
“視頻號(hào)、小程序、公眾號(hào)、微信支付、企業(yè)微信等工具日漸完善，如同相互嚙合的齒輪，讓商家們看到了拉新、觸達(dá)、留存、互動(dòng)、交易的可行性。”一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士如此評(píng)論。
那么，微信到底構(gòu)建了一個(gè)怎樣的私域閉環(huán)？是曇花一現(xiàn)還是可能成為未來(lái)主要商業(yè)模式之一？對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，該如何從12億微信用戶(hù)中去沉淀私域流量？
密集迭代和上新，微信生態(tài)體“進(jìn)化”1年
“當(dāng)企業(yè)微信延伸到外部的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生更大價(jià)值。”這是2020年微信公開(kāi)課上，張小龍對(duì)企業(yè)微信的厚望。
去年12月23日，企業(yè)微信發(fā)布3.0版，最大亮點(diǎn)是與個(gè)人微信用戶(hù)資源正式打通——同時(shí)開(kāi)放客戶(hù)朋友圈、提升客戶(hù)群人數(shù)上限，正式連接坐擁12億用戶(hù)的微信生態(tài)。
與12億微信用戶(hù)的直連，企業(yè)微信一夜間成為國(guó)內(nèi)最大的B2B2C數(shù)字化鏈接平臺(tái)。此后，平安銀行、中國(guó)人保、天虹、屈臣氏、vivo、西貝等企業(yè)，紛紛選擇與企業(yè)微信深度牽手，以此完成企業(yè)對(duì)C端客戶(hù)體系的建立與規(guī)?；?，繼而成為企業(yè)自身私域流量沉淀的新工具。
牽手企業(yè)微信的同時(shí)，屈臣氏還試點(diǎn)上線了微信支付剛推出的“支付即服務(wù)”，即通過(guò)支付后憑證為用戶(hù)推送導(dǎo)購(gòu)員名片，協(xié)助商家搭建私域流量池，為商家導(dǎo)購(gòu)服務(wù)帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的曝光。
回頭看去，這是微信生態(tài)體系各個(gè)產(chǎn)品過(guò)去1年來(lái)，不斷迭代升級(jí)、內(nèi)部互相打通的開(kāi)始。
對(duì)外界來(lái)說(shuō)，關(guān)注度最高的無(wú)疑是視頻號(hào)。
2020年1月，視頻號(hào)上線之初，視頻號(hào)就與公眾號(hào)雙向打通，引發(fā)大眾關(guān)注。在6月的大版本更新中，視頻號(hào)引入進(jìn)度條，細(xì)化為“關(guān)注”、“朋友”、“熱門(mén)”三大板塊，視頻號(hào)基礎(chǔ)功能得以完善。7月，視頻號(hào)與朋友圈正式互通。8月，微信搜一搜開(kāi)始灰度測(cè)試，搜索結(jié)果里可搜索到視頻號(hào)。
進(jìn)入10月，緊隨直播功能上線的，是“話題標(biāo)簽”的上線。最新消息顯示，視頻號(hào)又針對(duì)直播板塊,新增“評(píng)論上墻”功能。
視頻號(hào)之外，小程序作為商品、服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的定位也更加清晰，并在2020年開(kāi)放了作為經(jīng)營(yíng)工具的三大能力，分別為小程序直播、微信小商店和標(biāo)準(zhǔn)化電商解決方案。
通過(guò)小程序直播，商家可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)互動(dòng)與商品銷(xiāo)售的閉環(huán)。而微信小商店則是一個(gè)幫助商家免開(kāi)發(fā)、零成本、一鍵生成賣(mài)貨小程序，允許商家直接修改待付款訂單的價(jià)格，并增加搶購(gòu)功能和內(nèi)嵌直播功能。而且從10月底開(kāi)始，也加入了帶貨板塊。
推出“支付即服務(wù)”的微信支付團(tuán)隊(duì)，則在今年1月發(fā)布先享卡、商家券、會(huì)員支付組件等功能后，加大了刷臉支付、支付積分等的運(yùn)營(yíng)深度和廣度，試圖把微信支付延伸到更廣闊的生活場(chǎng)景。
6月，微信支付分全面上線——其目的，仍是把微信支付分?jǐn)U展到更廣闊的支付場(chǎng)景，增強(qiáng)商戶(hù)和用戶(hù)對(duì)支付分的粘性。
至此短短半年時(shí)間內(nèi)，在龐大服務(wù)商體系、社交用戶(hù)體量的優(yōu)勢(shì)支撐下，微信支付為下一步業(yè)務(wù)布局奠定用戶(hù)流量和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
不斷迭代之后，微信支付試圖在支付以外，為商戶(hù)提供更多增值服務(wù)的價(jià)值，推進(jìn)商家的私域運(yùn)營(yíng)及增長(zhǎng)。比如今年以來(lái)，許多實(shí)體店就通過(guò)支付工具實(shí)現(xiàn)在線上引流，通過(guò)發(fā)放代金券、折扣券，吸引消費(fèi)者在線下消費(fèi)。
同時(shí)，作為微信生態(tài)體系中的底層工具，今年雙11期間，微信支付通過(guò)諸多優(yōu)惠和服務(wù)，攜手中小商戶(hù)在微信上參與雙11。
“最好的產(chǎn)品會(huì)讓人一旦用上，就再也無(wú)法想象沒(méi)有它們的生活是什么樣?！边@是硅谷著名的產(chǎn)品大師保羅·布希特的名言。這句話，在微信身上得到了最好體現(xiàn)。
自2011年誕生算起，微信已走過(guò)9個(gè)年頭，作為連接12億用戶(hù)、無(wú)數(shù)內(nèi)容、多種生態(tài)的超級(jí)APP，成為企業(yè)連接用戶(hù)最重要的工具。但至少在2018年之前，微信充當(dāng)商業(yè)化入口的思維體現(xiàn)得并不明顯，不管是微信支付，還是朋友圈廣告，都相當(dāng)克制。
不過(guò)，伴隨過(guò)去一年微信生態(tài)體各個(gè)工具的密集迭代、上線與互相打通，微信的商業(yè)化動(dòng)作更加頻繁，從而快速完成從連接到私域的升級(jí)。
從連接到私域，微信生態(tài)必然的選擇？
私域這個(gè)詞，并不是第一次出現(xiàn)，不過(guò)一直沒(méi)有準(zhǔn)確定義。
2020年Q2財(cái)報(bào)上，騰訊首次對(duì)私域給出了概念：“微信生態(tài)正重新定義中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告，令廣告主可在其私域，例如公眾號(hào)及小程序，與用戶(hù)建立關(guān)系，使其投放可有效維護(hù)長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的客戶(hù)關(guān)系，而非只是單次交易的廣告投放?！?/span>
不同平臺(tái)，對(duì)私域還有更多說(shuō)法，但都可以通俗歸納為：有相對(duì)穩(wěn)定的用戶(hù)鏈接，可以反復(fù)觸達(dá)和裂變，可以對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生有效影響，進(jìn)而可以形成對(duì)用戶(hù)的有效經(jīng)營(yíng)。
其實(shí)，微信生態(tài)全面發(fā)力私域，不是偶然，而是必然的選擇。
從微信生態(tài)自身而言，微信連接生活、娛樂(lè)、工作等各種需求背后，本身就蘊(yùn)藏了連接B端的巨大商業(yè)能力——產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)大趨勢(shì)下，無(wú)論什么角度，都要求微信的使命已不僅僅是一個(gè)超級(jí)連接器，而需要將數(shù)字化能力賦給數(shù)以千萬(wàn)計(jì)中小企業(yè)，成為幫助零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的商業(yè)伙伴。
“每個(gè)商戶(hù)都希望能夠與消費(fèi)者建立聯(lián)系，微信的龐大流量池、直達(dá)消費(fèi)者的功能對(duì)所有商戶(hù)來(lái)說(shuō)都是致命誘惑。”一位零售企業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)：私域流量，是如今每一個(gè)品牌必須去嘗試把握的增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)。
看上去這個(gè)增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)，目前只有微信能更好的給予。這是因?yàn)椋瑢?duì)許多企業(yè)和商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型而言，因?yàn)楸旧砭蜎](méi)有自家私域流量積淀，他們最缺少的，不止是工具，而是一個(gè)完整的，可以幫助他們實(shí)現(xiàn)私域流量沉淀的生態(tài)體系——在他們眼中，12億用戶(hù)是微信的私域流量，但卻是企業(yè)和商家無(wú)比渴求、巨大潛力的公域流量，企業(yè)需要做的，是從中沉淀出屬于自己的私域流量。
外部來(lái)看，在多年沉淀之后，也到了私域大爆發(fā)的歷史節(jié)點(diǎn)。
事實(shí)上，私域早已出現(xiàn)——十多年前，很多中小商家就在利用QQ群做生意。2013年，微信公眾號(hào)出現(xiàn)后，企業(yè)開(kāi)始利用公眾號(hào)進(jìn)行品牌宣傳和服務(wù)，可以稱(chēng)得上私域流量的真正開(kāi)始。
2017年，承載游戲、電商等更多業(yè)務(wù)形式的小程序出現(xiàn)，其意圖，是建立一個(gè)“小程序經(jīng)濟(jì)圈”。2018年，很多企業(yè)開(kāi)始激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)、團(tuán)長(zhǎng)等員工添加顧客微信，構(gòu)建社群，進(jìn)行線上一對(duì)一運(yùn)營(yíng)與服務(wù)。
不過(guò)，在這個(gè)階段，微信并未最大程度盤(pán)活私域流量的商業(yè)價(jià)值。
客觀因素是，彼時(shí)微信生態(tài)下的各種產(chǎn)品，比如微信支付、小程序雖已廣泛應(yīng)用于社會(huì)各種場(chǎng)景，但在各種形態(tài)產(chǎn)品之間，還是一種割裂的狀態(tài)，并未真正相互打通。
與此同時(shí)，無(wú)論是傳統(tǒng)電商公域流量池，還是短視頻平臺(tái)這樣的直播帶貨流量新貴，都在公域流量分配主動(dòng)權(quán)上占據(jù)了較大優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，增量時(shí)代進(jìn)入到存量時(shí)代，流量紅利見(jiàn)頂，但入局中小企業(yè)和商家還在不斷增加，導(dǎo)致流量獲取成本水漲船高，獲客難、成本高成了大小商家普遍面臨的困境。
如何低成本，甚至免費(fèi)觸達(dá)客戶(hù)，在2020年疫情導(dǎo)致線下流量枯竭的特殊時(shí)期，這種渴求變得更加強(qiáng)烈。
符合上述需求的私域流量，就這樣進(jìn)入大眾視野——無(wú)疑，當(dāng)微信這一年時(shí)間里，通過(guò)對(duì)流量入口、商業(yè)化接口雙端通道不斷迭代上新，已經(jīng)具備了讓私域流量大爆發(fā)的條件。
▲微信支付運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理雷茂鋒
不過(guò)，即便是微信支付，目前也還沒(méi)有辦法，具體去評(píng)估每一個(gè)用戶(hù)的成本。“有的商家此前私域已經(jīng)做得很好，幾乎是零成本，有的剛進(jìn)入私域領(lǐng)域，還需要一些成本。”微信支付運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理雷茂鋒說(shuō)。
這和每個(gè)企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)的時(shí)間、方式直接相關(guān)。“過(guò)去6年里，我們累計(jì)積累了近3000萬(wàn)會(huì)員，都是低成本用戶(hù)觸達(dá)。”天虹數(shù)科商業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理譚曉華就說(shuō)，他們跟微信的生態(tài)結(jié)合，已做了7年，從公眾號(hào)到小程序、再到微信號(hào)和企業(yè)微信的打通，總結(jié)出了一種屬于“天虹方式的私域”。
私域閉環(huán)中，微信生態(tài)各工具的不同使命
目前，“微信小程序+公眾號(hào)+微信支付+社群”這個(gè)原本就已成型的私域商業(yè)模式，在過(guò)去一年互相導(dǎo)流、互相加持中，變得更加完整和閉環(huán)。
在這個(gè)閉環(huán)中，微信生態(tài)各工具承載著不同的作用和使命。
微信社群是私域運(yùn)營(yíng)中的連接載體，實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)與留存用戶(hù)，而小程序是私域運(yùn)營(yíng)的交易載體之一，通過(guò)直播、商家券、公眾號(hào)、社群等多個(gè)觸點(diǎn)達(dá)成運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化及復(fù)購(gòu)，并最終通過(guò)小程序成交。
最新公布的數(shù)據(jù)顯示，微信小程序日活超過(guò)4億，小程序商品交易GMV同比增長(zhǎng)115%品牌商家自營(yíng)GMV同比增長(zhǎng)210%。有數(shù)據(jù)稱(chēng)，盡管尚未全面商業(yè)化，今年小程序的交易額和2019年相比至少要翻一番。
企業(yè)微信則是扮演“連接器”角色，其私域能力在于引流和客戶(hù)管理，方便商家開(kāi)展私域服務(wù)和運(yùn)營(yíng)。
在上述所有產(chǎn)品中，微信支付因?yàn)樽猿錾掌鹁团cB端用戶(hù)連接，在微信生態(tài)閉環(huán)中起到的是橋梁、樞紐的作用。在私域運(yùn)營(yíng)中的作用也就格外重要——不僅促進(jìn)整個(gè)閉環(huán)加速循環(huán)，讓私域形成有效和最大化的沉淀，也是所有中小企業(yè)和商家商業(yè)變現(xiàn)的最重要渠道。
“微信支付打造的私域體系具備渠道融合、流量沉淀、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，能夠讓微信支付不止支付，交易只是開(kāi)始?！崩酌h就如此表示。
比如，微信支付用一個(gè)二維碼，不僅對(duì)內(nèi)連接起小程序、公眾號(hào)、企業(yè)微信、視頻號(hào)的私域流量池，還連接起了公域的金融、交通等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了從私域到公域的打通，最終激發(fā)商業(yè)價(jià)值裂變。騰訊提供的數(shù)據(jù)就顯示，在“8.8智慧生活日”期間，微信支付聯(lián)合各類(lèi)商家發(fā)出超4700萬(wàn)張商家消費(fèi)券，拉動(dòng)消費(fèi)19.5億元。
與此同時(shí)，微信支付還反哺其他工具。比如通過(guò)支付即服務(wù)，在微信的支付消息憑證中，可以添加導(dǎo)購(gòu)企業(yè)微信，從而將公域流量轉(zhuǎn)化為商家私域流量，幫助商家連接每一個(gè)個(gè)體，挖掘每一個(gè)個(gè)體的深度價(jià)值。而刷臉支付與小程序會(huì)員的合體，也能助力商家連接更多會(huì)員用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。
“支付即服務(wù)+企業(yè)微信”，已率先在屈臣氏得以驗(yàn)證。今年3月，屈臣氏在全國(guó)幾乎所有門(mén)店上線了支付即服務(wù)的功能，每月為屈臣氏的專(zhuān)屬導(dǎo)購(gòu)服務(wù)帶來(lái)了超過(guò)400W的曝光，為屈臣氏導(dǎo)購(gòu)與顧客之間提供了更多元的連接方式。
這樣的組合打通，在其他商家私域運(yùn)營(yíng)中同樣常見(jiàn)。比如天虹，就是一個(gè)“企業(yè)微信+直播+小程序+微信支付”互相加持的典型案例。
利用企業(yè)微信和微信互通能力，天虹導(dǎo)購(gòu)積累了500多萬(wàn)的顧客。在一場(chǎng)與蘭蔻聯(lián)手的直播中，天虹將用戶(hù)引流到直播間，最終實(shí)現(xiàn)232萬(wàn)的銷(xiāo)售額。同時(shí)，天虹還用“自助收銀+小程序會(huì)員”打通了商家會(huì)員體系，顧客刷臉就可以開(kāi)通或登錄會(huì)員，然后一鍵支付。
至于為加快融入微信生態(tài)，迭代更新頻頻的視頻號(hào)，“視頻屬于公域，微信又是私域。微信想做的，實(shí)際上是在努力打通私域與公域的界限，走一條私域+公域結(jié)合的發(fā)展路徑。”一位長(zhǎng)期關(guān)注微信生態(tài)的評(píng)論人士說(shuō)。
這種去中心化+中心化的模式，彌補(bǔ)了微信此前的流量獲取短板，可以帶來(lái)新的流量引入與沉淀。還可以通過(guò)社群、公眾號(hào)等微信功能沉淀用戶(hù)，再次盤(pán)活微信生態(tài)內(nèi)的自有資產(chǎn)和流量。
不過(guò)，客觀問(wèn)題是，視頻號(hào)本身離成熟期還有待時(shí)日，而且短視頻領(lǐng)域的公域流量競(jìng)爭(zhēng)，早已是藍(lán)海——它更大的想象空間，或許在于與公眾號(hào)、朋友圈、小程序等其他微信生態(tài)進(jìn)一步打通后，可以更好釋放線下品牌及垂直電商的商業(yè)潛力。據(jù)方正證券研報(bào)預(yù)測(cè)，僅以智慧零售微信和智慧餐飲小程序?yàn)槔?，前者未?lái)2-3年GMV空間或?qū)⑦_(dá)7500-1萬(wàn)億、后者2-3年GMV空間或?qū)⑦_(dá)2萬(wàn)億。
回歸商業(yè)本身，私域搶奪用戶(hù)心智的關(guān)鍵
值得注意的是，私域閉環(huán)的形成，并不意味著，目前的私域閉環(huán)就已固定。同時(shí)，這更不意味著，微信生態(tài)就會(huì)忽視公域。
這是因?yàn)?，無(wú)論是微信，還是入駐企業(yè)，其實(shí)都清楚一個(gè)事實(shí)：私域流量除非有源源不斷的流入，否則只會(huì)越來(lái)越封閉。私域流量被收割幾次后，可能就會(huì)慢慢失去活性，轉(zhuǎn)化為弱社交關(guān)系。
好比一個(gè)池子，如果水不進(jìn)也不出，就會(huì)變成死水。所以，私域流量還需要回到大平臺(tái)的公域中促活，開(kāi)發(fā)出新的用戶(hù)需求。
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