1972 年，杰克 · 特勞特和艾爾 · 里斯提出“定位”理論，后來這一理論被譽為有史以來影響美國最大的商業(yè)觀念。如今被認(rèn)為是一個時代的營銷秘訣，教會了企業(yè)如何讓自己的品牌個性鮮明、獨樹一幟！其實在這個理論沒有出現(xiàn)前，許多成功的企業(yè)也在有意無意地奉行這一原則。但在今天，如何念好“定位”這本真經(jīng)也有眾多問題需要思考。
成功可以復(fù)制嗎？
許多人認(rèn)為，定位的適用對象應(yīng)該是創(chuàng)業(yè)者。其實不然。因為創(chuàng)業(yè)的成功往往充滿了眾多偶然性。有的的確是由于自覺（或潛意識）地應(yīng)用定位理論形成了差異化生長，因有效填補了產(chǎn)品或服務(wù)空白而異軍突起，但更多地是出于自身具備的業(yè)務(wù)特長、特殊的發(fā)展機遇，乃至不可復(fù)制的資源配置。所以在企業(yè)邁上一個新臺階或者說是進行所謂的“二次創(chuàng)業(yè)”時，定位反而更加重要。此時特別是要對創(chuàng)業(yè)成功的經(jīng)驗進行理性思考，堅持正確的（比如做自己最擅長的，服務(wù)屬于自己的目標(biāo)人群），充分考慮已經(jīng)發(fā)生的變化（比如產(chǎn)品的局限性、資源環(huán)境的變化、競爭對手的反應(yīng)等等），否則可能會招致危機和發(fā)展障礙。
這其中“產(chǎn)品延伸”陷阱就比較典型。比如很多廠家都希望通過母品牌的知名度和美譽度助其新產(chǎn)品上市，這樣不僅可以迅速引發(fā)目標(biāo)客戶的關(guān)注，而且一定程度上也會減少營銷成本。但事實證明，此舉往往會對品牌造成負(fù)面影響，因為品牌一般會與具體產(chǎn)品緊密聯(lián)系，此時良好的知名度反而會成為認(rèn)知壁壘。比如榮昌制藥最早深入人心的產(chǎn)品是肛泰，但是后來再生產(chǎn)口服藥品時品牌反而成了負(fù)擔(dān)。
此外還有“人人滿意”陷阱。企業(yè)的成功當(dāng)初只是滿足于對某一消費人群的服務(wù)，企業(yè)規(guī)模壯大后，不僅擴大了服務(wù)人群，而且希冀于讓人人滿意，比如派克筆曾向低端產(chǎn)品延伸，還意圖人人滿意，這其實就是定位走偏的開始和奢望。而奢侈品的成功恰恰是堅守只為某一人群服務(wù)，而他們始終在回避消費人群的擴大。
多元化還是專業(yè)化？
多元化還是專業(yè)化，就像莎士比亞名劇《哈姆雷特》中那句著名的臺詞“To Be or Not to be”一樣成為企業(yè)難以回避的難題。很多企業(yè)創(chuàng)業(yè)的路線基本是多元化（什么掙錢做什么，亂作）到專業(yè)化（做自己擅長的或自己只能做的），但成功后，出于發(fā)展的決心和股東的壓迫而勉為其難地走向多元化嘗試，但成功的案例并不多見。
雖然盛行一時的多元化、擴張生產(chǎn)線增加了品牌多元性，但卻易使消費者模糊了原有的品牌印象。輕則左右互搏，重則導(dǎo)致品牌分裂。美國舒潔公司在紙業(yè)的定位就是一例。舒潔原本是以生產(chǎn)舒潔衛(wèi)生紙起家的，后來將自己的品牌拓展到紙面巾、紙餐巾以及其他紙產(chǎn)品，以至于在數(shù)十億美元的市場中，擁有了最大的市場占有率。然而，正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其注意的焦點，最終讓寶潔公司乘虛而入。難怪一位營銷專家以美國人幽默方式發(fā)問：舒潔餐巾紙，舒潔衛(wèi)生紙，到底哪個牌子是為鼻子而設(shè)計的呢？
追究企業(yè)出現(xiàn)重大問題的階段往往是在其上市之后，面對巨額的資金以及不斷要回報股東的業(yè)績不得不走向多元化，其結(jié)果常常是進入自己不熟悉的領(lǐng)域而出現(xiàn)重大失誤，最終牽連主業(yè)。當(dāng)然，過分單一的產(chǎn)品架構(gòu)也會令人擔(dān)心，但開疆?dāng)U土的規(guī)則也是有例可循的。比如，杰克·韋爾奇就講到，如果短期內(nèi)不能成為行業(yè)的前三，就絕不能涉入其中。
沒有定位行不行？
最近以來王老吉和加多寶反目成仇，既是品牌之爭，同樣是定位之爭。
在差異化生存已經(jīng)成為基本法則的今天，定位必不可少，但也不必過分神話?！岸ㄎ弧弊詈诵牡乃枷胧菂^(qū)隔市場，聚焦經(jīng)營，任何一個品牌（產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)）都必須在目標(biāo)受眾的心目中占據(jù)特定位置，形成有利于競爭者的價值，并維護好自己的經(jīng)營焦點。一個停留在人腦中的定位會在激烈的競爭中使自己脫穎而出，這就是品牌的魅力。
對于定位的思考，需要決策者清晰地回答幾個問題：企業(yè)現(xiàn)階段處于何種位置？擁有怎樣的能力（包括財力，物力，人力以及它特有的企業(yè)文化等）？競爭對手是誰（對手的相應(yīng)情況如何）？由此決定：企業(yè)該在何時、何地、何種方式、進入怎樣的市場。同時，定位理論并非循規(guī)蹈矩，需要持續(xù)地修正。持續(xù)，指在一定時間段內(nèi)的穩(wěn)定性和正確性；修正，則強調(diào)為適應(yīng)市場及消費環(huán)境，主動或被動做出一定的改變，以適應(yīng)市場的發(fā)展。
怎樣打通定位的任督二脈？
定位實際上是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置。因為營銷中沒有事實，只有認(rèn)知。認(rèn)知既是理性的，也是感性的。心智中既有的認(rèn)知、觀念會讓人們有選擇地接收信息；而顧客的認(rèn)知邏輯與企業(yè)常常相反。雖然都認(rèn)為質(zhì)量更好的產(chǎn)品會勝出，但企業(yè)判斷質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是技術(shù)指標(biāo)，而顧客則是以哪種產(chǎn)品會得到更多顧客的青睞為依據(jù)。因此定位從某種意義上是相互的，必須是品牌達成的自有認(rèn)知和消費者認(rèn)知的一致。當(dāng)前國產(chǎn)奶粉的失地就是消費者信心的喪失，不牽涉質(zhì)量問題。
在傳達或形成定位認(rèn)知時，應(yīng)該注意以下幾點：消費者只能接收有限且簡單明了的信息。在超載的信息中，消費者會按照個人的經(jīng)驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。而且在各種媒體廣告的狂轟濫炸下，關(guān)鍵在于集中力量將表達定位的核心信息清楚地打入消費者心中，突破人們痛恨復(fù)雜的心理屏障。因此，只能不斷強化核心信息，而沒有分心的道理。
最后，由于缺乏安全感，消費者會買跟別人一樣的東西，介意過分的變化和不確定。所以，不要讓消費者產(chǎn)生選擇恐懼癥，而是堅守消費者的品牌慣性。雖然一般認(rèn)為新品牌會有新鮮感，較能引人注目，但消費者真能記住還是耳熟能詳?shù)臇|西。由于李寧斬斷了消費者最為熟悉的內(nèi)容，所以導(dǎo)致了認(rèn)知斷裂這是他品牌下滑的原因之一。也是企業(yè)品牌升級定位中特別要注意的。
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