隱性需求的開發(fā)過程（From《營銷教不會(huì)》① P196）
銷售拜訪中“見不到人”和“進(jìn)不了門”是橫亙在銷售員路上的一頭“攔路虎”，吞食了多少銷售員的“旅差費(fèi)”，也讓很多銷售員信心喪盡從而淡出這個(gè)職位，并給自己打上“我不適合做銷售”的標(biāo)簽。如果一個(gè)銷售員連目標(biāo)客戶的“門”都摸不到，再談銷售簡直就是在說笑。
就我所見，造成“見不到人”與“進(jìn)不了門”的主要原因有兩個(gè)，我嘗試做如下分析：
大多數(shù)預(yù)約不到人銷售都沒有做基本的調(diào)查研究，缺少拜訪公司及拜訪對象的基本信息就貿(mào)然預(yù)約或直接拜訪。這主要是公司銷售管理方面缺少必要的組織規(guī)劃和流程管理，把銷售工作看成是“銷售員自己的事”；銷售員層面來說，主要是懶惰和想“走捷徑”的思維作祟。初次拜訪前至少需要先獲得以下信息：
公司股權(quán)結(jié)構(gòu)與組織架構(gòu)，公司主要目標(biāo)及完成情況。
公司采購決策的大致流程及主要決策者，參與決策者的影響力，不參與決策但對采購與使用有影響力的人，可能的信息來源等。
采購的主要負(fù)責(zé)人背景與社會(huì)關(guān)系，部門（負(fù)責(zé)人）的主要挑戰(zhàn)與目標(biāo)及完成情況，公司新的計(jì)劃與目標(biāo)，決策者的價(jià)值選擇偏好等等。
有了這些，我們再思考：
關(guān)系與橋梁：在關(guān)系上我們有可能從哪里入手？在彼此的人際圈子里找到重疊的可能。即，在他教育背景的圈子，行業(yè)的圈子，工作性質(zhì)的圈子，休閑娛樂的圈子等找到我們熟悉他們的朋友，再通過朋友來了解對方，或提出建議，或搭橋。
戰(zhàn)略：公司目標(biāo)為什么是這樣的？我們能夠從哪些方面幫助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？我們能夠幫助他們創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)嗎？
業(yè)務(wù)：業(yè)務(wù)部門的壓力和挑戰(zhàn)是什么？我們的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、資源、技術(shù)等如何幫助他們應(yīng)對這些挑戰(zhàn)？
利益：在未來的業(yè)務(wù)中如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值？需要考慮到哪些利益？
目標(biāo)客戶：如果把上述問題都做一個(gè)梳理，就會(huì)知道這間公司和我們能不能找到創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)。如果雙方的交易會(huì)產(chǎn)生大大的價(jià)值，那這個(gè)客戶就是一個(gè)好的潛在客戶（目標(biāo)客戶）。如果彼此沒什么互補(bǔ)，我們也沒什么特別的東西給人家，這樣的潛在客戶還是不拜訪的好（非目標(biāo)客戶）。
切記：只有目標(biāo)客戶才是我們真正的潛在客戶，要把精力和資源花的目標(biāo)客戶身上而不是見一個(gè)拜訪一個(gè)——那樣做既浪費(fèi)精力，有沒有效率。不做調(diào)查研究，也沒有細(xì)分市場的人，就會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤。
案例：
有人問：“如何才能約到XX公司的XXX總經(jīng)理（董事長）？”
我問他：“為什么要約他？”
“他是公司最高決策者，找到他就容易做成生意?！?/p>
聽起來邏輯沒錯(cuò)，但是你想過沒有：你一個(gè)業(yè)務(wù)員，也不了解對方的基本信息，只是找到人家總經(jīng)理一個(gè)電話號(hào)碼就想直接約見，人家不見你也是正常的。
他問：“那我應(yīng)該約誰呢？其他人我也一樣不認(rèn)識(shí)呀。”
我說：“總經(jīng)理一天到晚都接到銷售員的（騷擾）電話，而他自己還有很多重要的事情要做，所以不熟悉的銷售電話一般都不理會(huì)。你要不先找個(gè)不那么重要的人了解清楚情況，評(píng)估一下做成交易的可能性和難點(diǎn)，然后再?zèng)Q定要不要約總經(jīng)理和怎么約吧?！?/p>
他說：“那我繞了個(gè)大彎，最后還是要找總經(jīng)理?！?/p>
對于這樣的銷售員，我也感到無能為力。
對于這種情況，應(yīng)該怎么應(yīng)對呢？
先找到公司內(nèi)不一定有決策權(quán)但懂得其內(nèi)部信息的人，獲得足夠信息之后再制定傳播、預(yù)約與拜訪的策略與步驟?？赡軓牟少徃鷨位蛘邆}管員入手，然后是采購負(fù)責(zé)人或者技術(shù)負(fù)責(zé)人，然后再約總經(jīng)理。這樣一步一步往前推進(jìn)，看起來可能慢，實(shí)際上是最有效的。
想想看，一個(gè)銷售員一開始就要直接要跟人家總經(jīng)理談生意，沒有足夠的信息，就不可能有良好的策略，就算你約到了總經(jīng)理，這生意成功的機(jī)率也很低。如果我們做了充分準(zhǔn)備，必要時(shí)爭取公司援手一下（人力、宣傳、資源等），成功的可能性將大大提高。
如果你的公司認(rèn)知度高，產(chǎn)品也很有競爭力，那可以考慮通過者熟人圈子引見，然后再看要不要直接推銷還是預(yù)約公司中（高）層拜訪。最好不要一開始就約談產(chǎn)品或者銷售。
建議
你想要走近最高決策者，想要獲得他的認(rèn)可與支持才能夠拿下訂單，你需要多的渠道的信息來源：
一些公開的信息來自網(wǎng)絡(luò)；
一些基本信息來自拜訪公司基層或關(guān)聯(lián)單位；
一些重要信息來自公司中層。
這樣，到你和高層接觸的時(shí)候才能做到“知己知彼”，才容易快速留下深刻印象，才能夠讓他感覺“這小子不錯(cuò)”，“這間公司不一樣”等，然后才有可能繼續(xù)做深入的交流。如果你還夢想直接從最高決策者那里獲得你需要的全部信息，那簡直是天方夜譚。
拜訪順序：基層—中層—決策層。你開始約一個(gè)基層員工，成功的可能性大大增加。
關(guān)系與圈子：從拜訪對象的圈子尋找可能的交織點(diǎn)，然后與之相會(huì)、相識(shí)，會(huì)比直接去辦公室約見自然而沒有壓力。
橋與推介：如果能夠找到拜訪對象信任的人作為橋梁引見與推介，能夠事半功倍。
流程與職位對等：研究對方的采購決策流程VS自己的銷售策略與流程，找出問題并改進(jìn)我方策略與流程。在流程中你只承擔(dān)某個(gè)環(huán)節(jié)的某些角色而不是一個(gè)人全包全攬。
人都不喜歡被推銷，被推銷的時(shí)候很容易感覺被人當(dāng)成“肥羊”了。也不想被人打擾。凡是被反復(fù)推銷的人都有一套應(yīng)對推銷的妙招——讓你無法靠近，或者身體靠近了業(yè)務(wù)卻怎么也靠不上去。比如：
推辭不見：這是最常用的簡單招式。有的人，你一打電話他就出差或不在辦公室了，如果預(yù)約也不能約到，那基本上判斷他是推辭不見。
以下情況可能會(huì)導(dǎo)致被推辭的情況出現(xiàn)及相應(yīng)對策：
公司沒有知名度——他不知道拜訪者或者其公司、產(chǎn)品、品牌。
對策：
企業(yè)IC策劃與定向傳播。一定不要出現(xiàn)拜訪對象“沒有聽說過這間公司（或這種產(chǎn)品）”的情況。
廣告。如果企業(yè)沒有知名度，在拜訪對象可能?？吹男袠I(yè)雜志，常瀏覽的網(wǎng)站或app，參加的會(huì)展做一些廣告是有一定益處的。
參加行業(yè)會(huì)議與會(huì)展。如果產(chǎn)品對行業(yè)有重要意義，前期做一些會(huì)議營銷會(huì)有比較好的效果。
發(fā)表有影響力的專業(yè)論文。新產(chǎn)品需要發(fā)一些高水平的研發(fā)論文以彰顯研發(fā)實(shí)力并給使用效果的背書。
沒有提前預(yù)約的貿(mào)然拜訪造成對方反感（不尊重）。
對策：
提前2~3天預(yù)約，如果對方不方便就問他大概什么時(shí)候方便或者什么時(shí)候再打電話確認(rèn)。
由拜訪對象的熟人介紹并代約。
跟隨已經(jīng)和拜訪對象建立良好關(guān)系的人一起去拜訪。
通過拜訪流程來控制業(yè)務(wù)員的節(jié)奏：
1、業(yè)務(wù)員收集必要信息，形成拜訪計(jì)劃的報(bào)告，呈送銷售經(jīng)理檢查和審批。
2、銷售經(jīng)理根據(jù)報(bào)告判斷：a，信息是否足夠（如果不夠，提出補(bǔ)充建議）；b，是否是目標(biāo)客戶；c，拜訪計(jì)劃是否可行。
3、公司還有什么資源可以用于此預(yù)約和拜訪？比如：老客戶、老朋友、公司熟悉此潛在客戶或有關(guān)聯(lián)的人等；派誰去拜訪比較合適，時(shí)機(jī)怎么把握等。
公司對該潛在客戶的價(jià)值[1]評(píng)判與銷售預(yù)算管理：
如果該客戶是潛在客戶，那么，公司銷售部門和技術(shù)部門需要對其潛在價(jià)值做一個(gè)大致預(yù)估。客戶之所以重要，是因?yàn)楸舜酥g的合作能夠產(chǎn)生價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值的大小決定了潛在客戶的重要性，也決定了公司的資源分配。
客戶價(jià)值=客戶獲得的利益+我方獲得的利益。
客戶獲得的利益=客戶采用我公司產(chǎn)品（技術(shù)、方案）后增加的利益-替換成本。
一般說來，客戶的價(jià)值越大，開發(fā)該客戶的難度也大，需要集中更多是資源與預(yù)算來實(shí)現(xiàn)交易。但有的公司把有大價(jià)值的客戶和價(jià)值低微的客戶混為一談，用一樣的方式來開發(fā)，其結(jié)果是很悲慘的。
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