編者按：速度往往會扼殺銷售機(jī)會。拼命催促潛在客戶購買的銷售員，最終會與成交機(jī)會失之交臂。反之，按合適的速度銷售是一門藝術(shù)，是關(guān)于讀懂每一位客戶，并與他們的購買流程保持同步的藝術(shù)。換句話說，合適的速度取決于客戶的需求。
銷售主管以缺乏耐心而著稱。在銷售會議中，他們強(qiáng)調(diào)要與時(shí)間賽跑。他們會引用書里的話：“不是大魚吃小魚；而是快魚吃慢魚?！彼麄冊诎装迳袭媹D，解釋當(dāng)前的銷售渠道，并要求每一個(gè)人加快銷售速度。在銷售辦公室里常常聽到的一句口號是：“速度是你的朋友?！泵课讳N售主管都想要快速銷售；可問題是，沒有那么多快速購買的客戶。
不幸的是，速度往往會扼殺銷售機(jī)會。我看到過太多銷售員，他們拼命催促潛在客戶，最后才意識到自己追趕的是“垃圾車”。而如果他們做好功課，就應(yīng)該學(xué)會審時(shí)度勢，然后去追趕“運(yùn)鈔車”。
最近，我受一家大型金融機(jī)構(gòu)的區(qū)域銷售副總裁委托，評估其團(tuán)隊(duì)針對高凈值客戶提供投資咨詢服務(wù)的有效性。他讓我扮演“神秘買家”，定位是一名高凈值客戶，正在考慮是否將自己目前的財(cái)務(wù)顧問換成另一家投資管理公司。按照他的要求，我和他手下的一名銷售人員見了面。巧合的是，當(dāng)時(shí)我確實(shí)對我的私人理財(cái)顧問心生不滿，所以，由于意識到我可能真的會根據(jù)自己的分析結(jié)果來更換顧問，于是我告訴客戶，為了執(zhí)行一個(gè)真正的決策流程，我還會和他們公司的兩個(gè)競爭對手會面。
在接下來的六周時(shí)間里，我按計(jì)劃約見了三家不同投資咨詢公司的代表，其中一位正是來自我客戶的公司。每位銷售顧問在與客戶建立關(guān)系方面都極其有效，他們讓我感到舒服，并產(chǎn)生一種被關(guān)心的感覺。然而，他們都犯了一個(gè)所有銷售員最常犯的錯(cuò)誤：他們按部就班地開展自己的銷售流程——建立信任、發(fā)現(xiàn)需求、提出解決方案、努力成交，卻絲毫沒有考慮我在決策過程當(dāng)中的變化。他們銷售得太快。他們將我放在他們的銷售軌道上，而不是融入到我的購買流程之中。
我與客戶的投資顧問第一次見面的過程如下（標(biāo)題由我另外添加，后面是顧問的行為）：
這里是他所犯的五個(gè)錯(cuò)誤——全部都和銷售太快有關(guān)：
1. 他沒有深究為什么我認(rèn)為當(dāng)前顧問給我?guī)淼幕貓?bào)不理想。如果他問了，我會說明過去八年來，我的投資組合其實(shí)沒有多大變化——資產(chǎn)很少從一種投資類型轉(zhuǎn)移到另一種類型。我認(rèn)為我當(dāng)前的顧問很懶，想當(dāng)然地拿著我的賬戶卻又無所作為。只要我的客戶的這位顧問問對問題，就可以更深入地了解我的需求，這樣稍后向我推薦解決方案時(shí)就會更加具有說服力。
2. 由于不知道我當(dāng)前的顧問既懶惰，反應(yīng)又慢，他失去了銷售員的最佳利器：讓潛在客戶思考如果一成不變可能會帶來哪些負(fù)面影響。在這里，如果他問我如果坐視不理會造成什么后果，那么我會想到我正把錢交到一個(gè)玩忽職守的人手中，進(jìn)而會感到擔(dān)心和不安。那樣將會使我趕緊為將來做打算。
3. 他沒有努力找到我的第二需求。通常，和潛在客戶討論的第一個(gè)話題就是客戶當(dāng)時(shí)所面臨的最大問題；它是從客戶角度充分挖掘出的需求，也是客戶同意見你的原因。讓潛在客戶意識到他們對改變的需求不止一個(gè)會產(chǎn)生更大的緊迫感，使你最終將要提供的解決方案更有份量。
4. 他沒有問及我的購買流程——我會如何決定將業(yè)務(wù)交給誰來做。所以他不知道我還會和他的兩位競爭對手會面。他沒有主動回答“我為什么要選你”這個(gè)問題，而是等我問了之后才回答，從而失去了先機(jī)。
5. 他沒有問還有誰會參與我的決定。盡管我可能會單獨(dú)行動，但是只要顧問問了，就會知道我的妻子也是我們財(cái)務(wù)決定中的一個(gè)重要參與者。然后他就可以放慢語速并邀請我下次見面時(shí)帶上我的妻子，這樣就可以加快我們購買決定的做出。（事實(shí)上，今天的大多數(shù)銷售情景都涉及到不止一位決策者。因此，接觸到第二、第三或第四名決策者十分重要。）
第二天當(dāng)我與顧問再次見面時(shí)，他繼續(xù)犯下了更多錯(cuò)誤，他的關(guān)注點(diǎn)始終在他的銷售流程而不是我的購買流程上。（如果你好奇的話，我可以告訴你最終我聘請了我所約見的三位顧問當(dāng)中的一位，而且我對自己的選擇十分滿意。）從某種程度上說，我對這位顧問的行為并不奇怪。他的公司對銷售人員進(jìn)行了許多傳統(tǒng)的銷售培訓(xùn)。除此之外，我還發(fā)現(xiàn)那些更有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員銷售過快的可能性最大。為什么？其中一個(gè)原因是，那些銷售“專家”從過去的客戶身上看到過同樣的問題，并假設(shè)現(xiàn)在的客戶也看到了這個(gè)問題。最后，還沒等客戶完全認(rèn)識到問題的所在，銷售員就立刻跳到對自己產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)點(diǎn)的解說上來。（銷售新人缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，所以更有可能詢問更多的問題，讓客戶談?wù)撟约旱男枨蠛蛻?yīng)用。）
無論你是按所學(xué)的銷售知識去銷售，還是向你的潛在客戶炫耀你的產(chǎn)品知識，跳到客戶之前意味著你過快地向客戶灌輸過多的信息。這樣只會降低客戶的好奇心。（你是否曾注意到，當(dāng)客戶需要你的信息時(shí)，他們就很容易接近，而當(dāng)他們不需要時(shí)，就會擺出一副拒人于千里之外的架勢？）假設(shè)你是客戶。如果我給你介紹了我的產(chǎn)品或服務(wù)的10項(xiàng)功能，但是你覺得你只需要其中5項(xiàng)。此時(shí)你會怎么想？你會自然而然地想到“這超出了我的需要或它太貴了”，或者“其他人可能有更好的解決方案來滿足我們公司的需求”。
每一位銷售員都希望銷售更多。我們都希望賺更多的錢，創(chuàng)出最好的業(yè)績并且獲得認(rèn)可。而我與理財(cái)顧問打交道的經(jīng)驗(yàn)表明，達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的方式就是放慢速度。我們要花時(shí)間了解客戶的心思，因?yàn)橹挥羞@樣才能更多地了解他們的需求，并在他們購買的過程中，體察到焦點(diǎn)和顧慮發(fā)生了怎樣的變化。更好地了解客戶的需求和顧慮后，我們就可以在他們的整個(gè)購買過程中提供更多的價(jià)值。我們可以幫助他們更清楚地了解他們所面臨的機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)；幫助他們更好地定義理想解決方案的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)這些問題得到明確的解釋時(shí)，客戶就會更加放心地作出決定。他們能夠更快地做出購買決定。而這就是你加快銷售的方式。
認(rèn)識客戶的購買流程
個(gè)人和組織的購買方式有兩種：
1. 知情購買：購買者已經(jīng)充分了解他們購買前需要了解的信息，很快就能做出決定。
2. 學(xué)習(xí)型購買：購買者沒有完全掌握做出明智購買決定所需的全部信息，他們首先要做的是研究一番并增加了解。
由于采用知情購買模式的客戶可能直接做出決定，而不需要和銷售人員打交道，因此本書中我們只關(guān)注那些采用學(xué)習(xí)型購買模式的客戶。他們會經(jīng)過一個(gè)更加深思熟慮、可以預(yù)測的過程。了解客戶的購買流程并相應(yīng)地調(diào)整你的銷售行為，將會使你獲得競爭優(yōu)勢。
采用學(xué)習(xí)型購買模式的客戶通常會經(jīng)歷四個(gè)購買階段：
1. 發(fā)現(xiàn)需求
2. 更多地了解他們的選項(xiàng)
3. 購買商品或服務(wù)
4. 評估該次購買的價(jià)值
需求…了解…購買…價(jià)值…這些是客戶的目的，也是每個(gè)購買階段的核心。然而進(jìn)一步深入下去你會發(fā)現(xiàn)，客戶會經(jīng)過八個(gè)步驟——每個(gè)階段各有兩個(gè)不同的步驟。例如，回想你上一次采用學(xué)習(xí)型購買模式的情景，當(dāng)時(shí)你要進(jìn)行一個(gè)大件的購買，譬如一輛車或一套房。一切都是從你生活中的某一個(gè)變化開始（第1步）。你有孩子了？是否想要搬到氣候更加宜人的另一個(gè)地區(qū)？這一變化觸發(fā)了你對現(xiàn)狀的不滿（第2步）。不滿可能是由某個(gè)問題（例如破破爛爛的汽車）或錯(cuò)過的某個(gè)機(jī)會（例如一份薪水更高的工作）所引起。一旦不滿發(fā)展為一種需求，你就會下決心了解你所擁有的選擇。首先，你會進(jìn)行一番研究（第3步）來確認(rèn)可選的解決方案（不同街區(qū)的房子、不同轎車或面包車的車型），然后對潛在解決方案（不同的車型或房子）進(jìn)行比較（第4步）。最后你確定了一個(gè)心儀的解決方案并打算購買。但是，和我們大多數(shù)人一樣，你可能會有片刻感到擔(dān)憂，不確定自己是否做了對的事或?qū)Φ倪x擇（第5步）。于是你走出展廳或者告訴房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人你要“再考慮一下”。你可能不會給銷售人員回電話，直到你再三考慮了這個(gè)決定。最后，我猜想，你會打消顧慮并做出購買承諾（第6步）。
對于很多銷售員而言，比如我們案例中的汽車銷售員或房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，這是銷售流程的結(jié)束，因?yàn)橘徺I已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。但是，從你作為一名顧客的角度，購買流程的重要環(huán)節(jié)才剛剛開始，你要看看你所獲得的價(jià)值是否符合你的期望（第7步）。如果符合，那么你最終達(dá)到了對購買滿意的狀態(tài)（第8步）…直到某些事情發(fā)生變化，使你再度進(jìn)入這個(gè)循環(huán)。
解開銷售的六個(gè)謎團(tuán)
如果你的銷售流程不能做到與客戶購買流程的每一步精確匹配，那么你就會在無意間犯下各種錯(cuò)誤。當(dāng)你更加了解客戶在購買流程的每一步都在想些什么時(shí)，就能夠解釋一些最常見的銷售謎團(tuán)，包括：
1. 為什么有那么多打給潛在客戶的電話未被理會。大多數(shù)銷售員在接近客戶的電話中會包括一個(gè)“優(yōu)點(diǎn)陳述”，即客戶可以獲得的兩三個(gè)好處，試圖讓潛在客戶產(chǎn)生興趣，進(jìn)而同意進(jìn)行初次的約見。但是，當(dāng)你打電話時(shí)，絕大多數(shù)潛在客戶還處于變化或不滿中。他們可能知道出現(xiàn)了問題，也可能不知道，這就意味著他們可能對解決方案沒有明顯需求，因而無法給你正面回應(yīng)。優(yōu)點(diǎn)說明對應(yīng)的是客戶在進(jìn)行比較時(shí)的心態(tài)，而這一步驟要到購買流程的后期才會發(fā)生。在迫不及待地大談好處時(shí)，你沒有做到與客戶同步，而是走在他們之前——不幸的是，購買者很少跳過中間的步驟。
2. 為什么客戶會早早地要求你給他們提供一個(gè)大致的價(jià)格。在需求階段，購買者試圖確定他們所感到的不適是不是一個(gè)嚴(yán)重的問題，需要引起注意。他們想知道“問題有沒有大到需要購買解決方案的地步？”通過要求你給出一個(gè)大致的費(fèi)用，他們在尋找能將成本與好處對比的數(shù)據(jù)，并判斷是否值得進(jìn)一步做出購買決定。如果價(jià)格與問題的嚴(yán)重性相比看似合理，他們更有可能繼續(xù)購買流程。如果價(jià)格和影響相比偏貴，他們可能會終止這個(gè)流程。
3. 為什么客戶不能充分認(rèn)識到解決方案的價(jià)值，還要不斷壓價(jià)。作為銷售人員，我們大都被教導(dǎo)一旦發(fā)現(xiàn)客戶需求，就要立即提出我們的解決方案。但問題是，這往往發(fā)生在客戶處于不滿或研究步驟時(shí)。這意味著，在我們討論自身的特性和選項(xiàng)時(shí)，客戶對于需求的緊迫性最多只有一個(gè)模糊的概念，對理想解決方案更是一無所知。在充分理解自己的需求——包括不采取行動的后果——以及對解決方案有一個(gè)清晰的預(yù)想之前，他們還沒有準(zhǔn)備好肯定你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。
4. 為什么初次會面看似很順利，但后來就沒有了下文。初次會面之后，你所會見的人通常會接觸另一位決策者，你應(yīng)該有效地說服此人為何他們的組織應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步考慮這個(gè)問題。但是，很少有銷售員給他們的潛在客戶提供銷售工具（與他們在購買流程中所處的位置相匹配），以便他們能夠使用這些工具來說服其他決策者相信需求的存在。這里的銷售工具不是宣傳冊，你需要提供更有說服力的工具，讓你的潛在客戶代表你來說服其他人。
5. 為什么客戶在最后關(guān)頭變得沉默。我認(rèn)識的每一位銷售員都碰到過這樣的情況：他們和客戶建立了良好的關(guān)系，關(guān)注需求，制定了方案，進(jìn)行了有效的演示，從客戶內(nèi)部的支持者中得到了積極的信號……之后，正當(dāng)他們認(rèn)為一切水到渠成時(shí)，客戶卻突然不再回電話。發(fā)生這種情況的原因是，購買者很少會在比較了各種選項(xiàng)之后，直接承諾選擇某一個(gè)解決方案。
客戶“變得沉默”是因?yàn)樗麄冋幱趽?dān)憂之中。從到底要不要買，到其他人會怎么看待他們的選擇，他們對每一件事都充滿懷疑和擔(dān)心。如果你對這種擔(dān)憂已有預(yù)期并保持溝通，就可以采取行動防止它使你的銷售功虧一簣。
6. 競爭對手如何趁虛而入。當(dāng)銷售員在客戶進(jìn)行研究期間呈上自己的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們自以為達(dá)到了“成交”點(diǎn)，而此時(shí)客戶開始與其他潛在供應(yīng)商（競爭對手）交談，進(jìn)入比較步驟。就在銷售員的銷售流程結(jié)束，并且與客戶失去聯(lián)系時(shí)，競爭對手的銷售流程就開始了。于是銷售失敗。
由于你摒棄了過去的高壓銷售戰(zhàn)術(shù)，你可能會認(rèn)為自己干得不錯(cuò)。你放棄了“以自我為中心、帶著傭金氣息的產(chǎn)品推銷員”的方法。你真正關(guān)心客戶。然而，真正重要的不是你如何看待自己，而是你的客戶如何看待你。按部就班實(shí)施自己的銷售流程而忽略客戶的購買流程，這樣的銷售員會被客戶認(rèn)為是自私的，更關(guān)心自己而不是客戶。
另一方面，通過放慢速度，并從客戶購買的角度出發(fā)來看待采購行為，將使你對各種變數(shù)更加敏感，而正是這些變數(shù)讓你在過去偏離了銷售軌道。你將更深入地了解客戶的問題——必然比你的競爭對手更深入，甚至有可能比客戶自己還要深入。你的觀察將使你做好應(yīng)對各種挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，這些挑戰(zhàn)是你和客戶在整個(gè)過程中的每一步都要面對的。這就是你可以幫助客戶更快完成購買流程的方式。這也就是為什么你只有放慢速度，才能加快銷售的原因！
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