奇瑞iCar生態(tài)啟航 圖源：iCar生態(tài)
作者丨王賀
編輯丨子鉞
圖源丨iCar生態(tài)
已延續(xù)幾十年的汽車營銷市場(chǎng)，要變天了。首先開始顛覆傳統(tǒng)汽車營銷體系的是電商。去年雙十一，蘇寧汽車迎來終極爆發(fā)，前12小時(shí)內(nèi)，全渠道銷售同比增長216%，汽車用品銷量同比增長115%，電摩品類銷量同比增長517%，新車訂單同比增長308%；天貓的百億補(bǔ)貼輻射20萬輛車，其中單車補(bǔ)貼最高8萬元，120款車型補(bǔ)貼低至五折起。緊接著，以特斯拉、蔚來為首的造車新勢(shì)力們拋棄了傳統(tǒng)4S店的營銷模式，重金打造了從試駕、預(yù)訂到交付、售后服務(wù)的直營店體系，直接快速響應(yīng)客戶需求，將顛覆進(jìn)行到底。眼看4S店?duì)I銷體系即將崩塌，傳統(tǒng)車企開始主動(dòng)求變。脫胎于吉利、沃爾沃的領(lǐng)克，在過去4S的概念基礎(chǔ)上，增加了社交與分享兩大新屬性，建立全新的6S營銷體系；肩負(fù)著東風(fēng)汽車品牌向上使命的嵐圖，也效仿造車新勢(shì)力走上了直營模式之路。iCar生態(tài)全景 圖源：iCar生態(tài)奇瑞則顛覆汽車行業(yè)傳統(tǒng)的“重資產(chǎn)”4S店模式，用iCar生態(tài)打造汽車新營銷“代理制”模式，奏響了這個(gè)巨變前夜的最強(qiáng)音。從最早造車開始至今，奇瑞一直在持續(xù)探索未來的造車模式、未來的可持續(xù)發(fā)展、未來的潮流趨勢(shì)，并在2004年就注冊(cè)了iCar商標(biāo)。奇瑞控股副總經(jīng)理兼iCar生態(tài)總經(jīng)理鮑思語稱，“奇瑞是對(duì)'汽車生態(tài)’的構(gòu)想有比較明確的方向，后續(xù)十多年里，我們一直在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、數(shù)字科技企業(yè)，以及很多與用戶'車生活’有關(guān)聯(lián)的企業(yè)展開合作，一步步豐滿我們對(duì)'汽車生態(tài)’的構(gòu)想。”進(jìn)入2021年，奇瑞構(gòu)建“汽車生態(tài)”的進(jìn)程不斷加快，汽車工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)駕駛以及汽車營銷三大汽車生態(tài)已逐步落地。4月10日，奇瑞與海爾集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將共同打造全球領(lǐng)先的汽車工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在汽車“燈塔工廠”、智慧工業(yè)園區(qū)、數(shù)字化供應(yīng)鏈和數(shù)字化采購等領(lǐng)域開展全方位合作，打造汽車工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)。4月19日，在2021上海車展上，百度Apollo與奇瑞正式達(dá)成了戰(zhàn)略合作，雙方將在車聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)駕駛、智能車云、V2X等多個(gè)領(lǐng)域開展深度合作，合力推動(dòng)人工智能技術(shù)成果的轉(zhuǎn)化與應(yīng)用。至此，奇瑞自動(dòng)駕駛生態(tài)已基本成型。奇瑞與阿里簽約儀式 圖源：iCar生態(tài)
2021年6月11日，奇瑞與阿里簽約儀式在安徽蕪湖舉辦，奇瑞重磅推出iCar生態(tài)品牌，這是汽車廠商首提的汽車生態(tài)概念，也是汽車行業(yè)首提的汽車跨界生態(tài)平臺(tái)品牌，致力于為消費(fèi)者打造“千人千車”的一站式全場(chǎng)景解決方案，與用戶共創(chuàng)無界車生活。在鮑思語看來，iCar生態(tài)的使命就是“讓所有想擁有車的人圓自己的專屬汽車夢(mèng)，讓所有想要造車的人圓自己的造車夢(mèng)”。這似乎與當(dāng)前汽車行業(yè)興起的車企+科技企業(yè)的跨界造車模式不謀而合。華為攜手北汽、東風(fēng)小康等18家車企成立“5G汽車生態(tài)圈”，加速5G技術(shù)在汽車產(chǎn)業(yè)的商用進(jìn)程。華為雖多次聲明“不造車”，卻早已將其生態(tài)植入眾多車企中。360領(lǐng)投哪吒汽車D輪30億元融資，讓哪吒汽車的資本能力大大加強(qiáng)，為哪吒提供了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背書與鮮明賣點(diǎn)，哪吒則為360提供了其所需的整套造車體系。與華為聯(lián)手小康，360搭伙哪吒類似，iCar的開放生態(tài)使奇瑞與科技造車企業(yè)的聯(lián)手成為了可能。造車需要大量的投資，而奇瑞有成熟的供應(yīng)鏈體系、研發(fā)體系、制造體系、線上銷售體系，可以給有意向造車的“車圈外”企業(yè)提供幫助。汽車營銷競(jìng)爭(zhēng)的“下半場(chǎng)”
除了幫助其他企業(yè)實(shí)現(xiàn)造車夢(mèng)，奇瑞iCar生態(tài)還打造了汽車新營銷“代理制”模式。iCar生態(tài)于近日公布，“合伙人·共創(chuàng)”招商計(jì)劃實(shí)施僅一個(gè)月，已有超過500家代理門店通過線上、線下渠道完成簽約，覆蓋地域包括全國18個(gè)省的108個(gè)地級(jí)市，構(gòu)建起深入深層級(jí)市場(chǎng)的“代理制”渠道體系。事實(shí)上，在傳統(tǒng)“重資產(chǎn)”4S店模式逐漸被顛覆的同時(shí)，汽車營銷競(jìng)爭(zhēng)的“下半場(chǎng)”，已經(jīng)演變?yōu)榇碇婆c直營店的競(jìng)爭(zhēng)。特斯拉開始減少旗下直營店數(shù)量，以節(jié)約成本。而奇瑞、上汽大眾、奧迪等則開始試水代理制。代理制的銷售價(jià)格可實(shí)行全國統(tǒng)一價(jià)，能在最大程度上規(guī)避經(jīng)銷商的價(jià)格不一問題，節(jié)約了新開直營店的高昂成本。代理制還能實(shí)現(xiàn)車企與消費(fèi)者的高效溝通，避免經(jīng)銷商在新車、保險(xiǎn)、裝潢等環(huán)節(jié)賺取利潤。此外，代理制還將改變傳統(tǒng)經(jīng)銷商的盈利結(jié)構(gòu)和盈利方式，代理商將獲得新的盈利點(diǎn)。相比之下，直營店調(diào)價(jià)更為靈活，利潤更高，可通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)各直營店的銷售情況，例如特斯拉Model 3曾根據(jù)市場(chǎng)情況和零部件成本多次降價(jià)。但采用直營店模式的車企運(yùn)營資產(chǎn)較重，運(yùn)營成本較高，很難長期維持渠道活力。iCar生態(tài)代理門店 圖源：iCar生態(tài)不過，奇瑞iCar生態(tài)在很大程度上緩解了上述痛點(diǎn)，在生態(tài)賦能和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等方面更加完善，重塑了主機(jī)廠、代理伙伴和消費(fèi)者三者之間的關(guān)系。輕資產(chǎn)、0庫存、投資門檻低，是iCar生態(tài)的核心特質(zhì)，其介于4S店模式和直營模式之間。iCar生態(tài)的投資門檻較低，可以通過自主經(jīng)營的形式成為代理商，主流汽車品牌的優(yōu)秀經(jīng)理人也可以通過投資共擔(dān)的形式成為合伙人，并為其建立合理的激勵(lì)制度。同時(shí)，代理商在流量、數(shù)字科技、商務(wù)政策、門店租金、激勵(lì)機(jī)制等方面，還能得到iCar生態(tài)的全面賦能，不會(huì)受到租金壓力、庫存壓力，同時(shí)還有傭金直返等獎(jiǎng)勵(lì)成長機(jī)制，可以激發(fā)代理伙伴的主觀能動(dòng)性。此外，2021年6月，在奇瑞與阿里正式達(dá)成合作后，阿里為奇瑞打造了一個(gè)迭代式的數(shù)字化創(chuàng)新的道路，包括數(shù)字化平臺(tái)能力的建設(shè)，業(yè)務(wù)探索的創(chuàng)新構(gòu)建一個(gè)新的生態(tài)平臺(tái)。依托阿里云的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，未來iCar生態(tài)將不斷進(jìn)化，持續(xù)為代理商提供更多賦能。在iCar生態(tài)下，主機(jī)廠成為了與代理商并肩作戰(zhàn)的伙伴，而對(duì)于消費(fèi)者來說，主機(jī)廠則成為了從訂車、用車再到售后、休閑的綜合服務(wù)平臺(tái)。數(shù)量龐大的代理門店，可以容納更大范圍、更多數(shù)量的消費(fèi)者體驗(yàn)iCar生態(tài)對(duì)“無界車生活”的詮釋。各地用戶均可通過App或小程序在線上完成購車流程，后續(xù)由門店提供配送上門、服務(wù)到家，并向用戶提供包括產(chǎn)品體驗(yàn)、休閑娛樂、精品改裝、粉絲活動(dòng)、生態(tài)體驗(yàn)在內(nèi)的全周期服務(wù)，構(gòu)建用戶與品牌“直連”溝通的渠道。QQ冰淇淋千呼萬喚“駛”出來 圖源：iCar生態(tài)
這個(gè)與品牌“直連”溝通的渠道，已經(jīng)從iCar生態(tài)的首款車型QQ冰淇淋開始打通，并且正在以線上線下不同形式積極傳達(dá)QQ冰淇淋“創(chuàng)造快樂，玩在一起”的產(chǎn)品主張。正在進(jìn)行中的奇瑞QQ冰淇淋盲訂，已經(jīng)在iCar生態(tài)小程序中火熱開啟，用戶僅需支付9.9元訂金，即可開啟QQ冰淇淋透明盲盒，還有在五種好禮持續(xù)可得。iCar生態(tài)小程序中還同步開啟“QQ快樂大玩家”招募活動(dòng)，所有愛玩、會(huì)玩，玩出生活精彩、玩出個(gè)性座駕、玩出駕行樂趣的用戶，都可以訪問iCar生態(tài)小程序報(bào)名參與招募，成為“QQ快樂大玩家”。有了準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，更要將“創(chuàng)造快樂”的產(chǎn)品理念精準(zhǔn)地傳達(dá)給每一位目標(biāo)用戶，而奇瑞QQ冰淇淋成功做到了這一點(diǎn)，同時(shí)引起了大量用戶的共鳴。正值七夕節(jié)前夕，不少Q(mào)Q冰淇淋用戶自發(fā)走上街頭征集快樂宣言&派發(fā)“快樂”好禮，向更多人傳遞：只要相信，快樂就會(huì)發(fā)生。更有用戶積極在抖音上發(fā)布異地告白短視頻，尋找屬于自己的快樂。可見用戶對(duì)產(chǎn)品的理解已經(jīng)成為他們對(duì)生活的態(tài)度，以用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)iCar生態(tài)“破圈”發(fā)展，為后期QQ冰淇淋用戶生態(tài)運(yùn)營打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。如果說，五菱宏光MINI EV用親民的價(jià)格和多元化的個(gè)性改裝迅速收割了市場(chǎng)，那么，QQ冰淇淋則依托iCar生態(tài)資源，持續(xù)推出車生活全鏈路資源新產(chǎn)品，讓每位用戶都可以深度融入iCar生態(tài)中，參與iCar生態(tài)的產(chǎn)品打造，共創(chuàng)“無界車生活”，重塑“國民神車”QQ曾經(jīng)的經(jīng)典與輝煌。值得一提的是，隨著近年來女性消費(fèi)迅速崛起，線上中高端消費(fèi)能力不斷提升，如何釋放“她經(jīng)濟(jì)”的巨大價(jià)值空間，也成為了QQ冰淇淋車型的重要突破口。在QQ冰淇淋車型的七種配色中，有兩款顏色專為女性設(shè)計(jì)。櫻花粉為愛玩愛美，年紀(jì)較小的元?dú)庀膳蛟欤鴾\藕色則為有帶娃等生活場(chǎng)景需求的氣質(zhì)女神而生。此外，iCar生態(tài)還將確保各個(gè)門店“全國統(tǒng)一價(jià)格”，消除因價(jià)格波動(dòng)而導(dǎo)致用戶利益受損的可能，保障用戶的權(quán)益。在汽車營銷競(jìng)爭(zhēng)的“下半場(chǎng)”，代理制與直營模式究竟鹿死誰手，猶未可知。但iCar生態(tài)或?qū)⒊蔀檫@個(gè)“下半場(chǎng)”的X因素，也是奇瑞打造品牌化、平臺(tái)化的開端。畢竟，在這個(gè)巨變的前夜，如果你的思維仍然停留在過去，你的夢(mèng)仍然是舊夢(mèng)，一定會(huì)被市場(chǎng)提前淘汰。
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