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特約作者：尋空，資深品牌營銷人，自媒體“尋空的營銷啟示錄”主筆，曾在環(huán)時(shí)互動(dòng)、時(shí)趣互動(dòng)、特斯拉等甲乙方做營銷，個(gè)人微信號(hào)：xunkong2009，歡迎與作者交流。原標(biāo)題《互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)的唯一使命是變消費(fèi)者為用戶》
文 | 尋空2009
編輯 | 陳卓 美編 | 李秋杰
在過去，大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為只要有消費(fèi)者，自己的商品就能賣出去，一切就萬事大吉。殊不知，這種簡單的賣貨思維，并不能留住消費(fèi)者。更何況，他們可能不是最終的用戶，對(duì)商品的反饋也會(huì)給企業(yè)造成誤解，甚至帶來嚴(yán)重的損失。因此，企業(yè)必須具備用戶思維，從用戶角度出發(fā)，才能真正挖掘出他們的需求。
一個(gè)1980年的可口可樂消費(fèi)者和一個(gè)今天的淘寶用戶之間有什么區(qū)別？
1980年，大部分可口可樂的消費(fèi)者在購買一瓶可樂之后，就不會(huì)再跟品牌有直接的關(guān)系，他們與品牌下一次發(fā)生關(guān)系的時(shí)間是他們?cè)俅钨徺I可樂之時(shí)。
今天的淘寶用戶呢？他們?cè)谄脚_(tái)上購買一次產(chǎn)品后，還會(huì)時(shí)不時(shí)登錄逛一逛，看看系統(tǒng)給自己推薦可能感興趣的商品，有時(shí)去簽個(gè)到領(lǐng)一些金幣，有時(shí)看看短視頻、直播，還有可能在關(guān)聯(lián)的支付寶上理財(cái)、消費(fèi)、收集能量等等。他們與品牌發(fā)生的關(guān)系是長久的、多維的。
我將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前的時(shí)代稱為傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)代，之后的時(shí)代稱為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代。從上面的例子可以看出，可口可樂所處的傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)代，品牌的主要目標(biāo)是制造產(chǎn)品售賣給消費(fèi)者，而淘寶所處的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代，品牌的主要目標(biāo)是運(yùn)營用戶，創(chuàng)造長久價(jià)值。
如今，傳統(tǒng)品牌也大跨步邁進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它們不會(huì)一成不變，同樣在努力與時(shí)俱進(jìn)。
01
品牌的第一次轉(zhuǎn)型，
從以品牌為中心到以消費(fèi)者為中心
傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)代，品牌是以自身為中心的，它們根據(jù)消費(fèi)者的普遍需求制造標(biāo)準(zhǔn)化商品，售賣給消費(fèi)者，以此創(chuàng)造品牌收益和價(jià)值。
互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代，品牌以消費(fèi)者為中心，它們根據(jù)消費(fèi)者喜好的多樣性和復(fù)雜性，制造最適合某類甚至某個(gè)消費(fèi)者的產(chǎn)品，以最大化自己的收益和價(jià)值。
因此，以消費(fèi)者為中心的品牌價(jià)值才更有意義。
大衛(wèi)·奧格威有類似的言論，他說：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！焙蟀刖涞囊馑际钦f品牌是消費(fèi)者頭腦中的印象，沒有消費(fèi)者，也就沒有品牌。
凱勒曾在《戰(zhàn)略品牌管理》上提出基于顧客的品牌資產(chǎn)的概念，并認(rèn)為它的組成部分有三個(gè)：1.消費(fèi)者對(duì)品牌的差異化效應(yīng)；2.消費(fèi)者的品牌知識(shí)；3.消費(fèi)者對(duì)營銷的反應(yīng)。
我在《積累消費(fèi)者資產(chǎn)的核心是把品牌還給消費(fèi)者》一文中認(rèn)為，如今品牌價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者資產(chǎn)。
消費(fèi)者資產(chǎn)的計(jì)算公式是這樣的：消費(fèi)者資產(chǎn)=消費(fèi)者消費(fèi)*消費(fèi)者忠誠度（本商品在同類商品中的購買率）+社交推薦收入
這其中消費(fèi)者忠誠度很重要，凱勒舉過一個(gè)例子：一名通用汽車的忠實(shí)顧客在他的一生中能為公司創(chuàng)造276000美元的財(cái)富，包括至少直接購買11輛汽車，并間接將通用汽車產(chǎn)品推薦給親朋好友。這為顧客創(chuàng)造的276000美元的價(jià)值，就是品牌的消費(fèi)者資產(chǎn)。
從以自身為中心的品牌資產(chǎn)到以消費(fèi)者為中心的消費(fèi)者資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變，是品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第一次轉(zhuǎn)型。
可口可樂曾推出昵稱瓶，這個(gè)舉措完全是以消費(fèi)者為中心的，它是針對(duì)不同消費(fèi)者的特性為他們單獨(dú)定制的商品，這個(gè)舉措讓可口可樂當(dāng)年收入實(shí)現(xiàn)上漲。而通過這次產(chǎn)品的改變，消費(fèi)者對(duì)可口可樂的好感大幅提升，消費(fèi)者資產(chǎn)隨之上升。
02
品牌的第二次轉(zhuǎn)型，
從消費(fèi)者到用戶
回到文章開頭的例子，一個(gè)1980年的可口可樂消費(fèi)者和一個(gè)今天的淘寶用戶之間有什么區(qū)別？概括一下。
消費(fèi)者：更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)，一個(gè)消費(fèi)者花了多少錢買這個(gè)品牌的東西，這個(gè)品牌就有多少收入。
用戶：更強(qiáng)調(diào)使用，一個(gè)用戶只要長期使用某款產(chǎn)品（互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品），那么他貢獻(xiàn)的收入一定是長期的且可持續(xù)的，這個(gè)收入一定大于他的單次消費(fèi)。
消費(fèi)者和品牌是單次消費(fèi)關(guān)系，而用戶和品牌之間是長期運(yùn)營關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代，品牌的資產(chǎn)價(jià)值更取決于用戶的資產(chǎn)價(jià)值。一個(gè)品牌用戶越多，忠誠度越高，越活躍，他為品牌貢獻(xiàn)的價(jià)值就越高。
雷軍曾以用戶資產(chǎn)的概念來為小米估值，故事如下：
原國美電器董事長陳曉有一次去拜訪雷軍，雷軍給他算小米的估值，“小米有7000萬用戶，每個(gè)用戶的價(jià)值380美元，這樣算下來，小米市值金300億美元”。
陳曉當(dāng)時(shí)大受震撼，回來之后他對(duì)人說，這么多年制造業(yè)從未聽到有這樣的估值方式，這就是互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)定價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)價(jià)值判斷的新標(biāo)準(zhǔn)。
如果按照傳統(tǒng)的市盈率來算，當(dāng)時(shí)的小米還沒有盈利，企業(yè)的價(jià)值根本沒法計(jì)算。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)比如京東來說，活躍用戶是判斷其未來走向的一個(gè)重要指標(biāo)。去年京東第三季度活躍用戶在上市后首次出現(xiàn)環(huán)比下滑，減少860萬人。這引發(fā)了不小的恐慌，因?yàn)槟撤N程度上，C端的活躍用戶是決定其平臺(tái)GMV的重要因素。
一個(gè)電商平臺(tái)，活躍用戶越來越多，消費(fèi)越來越多，則形成正向循環(huán)，否則平臺(tái)將逐步走向沒落。因此在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代，用戶資產(chǎn)對(duì)于品牌極其重要，而企業(yè)的目標(biāo)是將消費(fèi)者變成用戶。
03
品牌將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻陌咐?/span>
1.蘋果：從硬件制造商到服務(wù)提供商
傳統(tǒng)意義上講，蘋果公司是一家制造商，它制造軟硬件一體的電腦、MP3、手機(jī)等出售給消費(fèi)者。它跟消費(fèi)者的聯(lián)系也僅限于銷售時(shí)候的連接，最多加上售后服務(wù)。如果這個(gè)商業(yè)模式持續(xù)下去，那么今天蘋果的市值不會(huì)比聯(lián)想高。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，喬布斯帶領(lǐng)蘋果實(shí)現(xiàn)了兩次轉(zhuǎn)型。第一次轉(zhuǎn)型它從PC制造商轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品加服務(wù)供應(yīng)商，代表為iPod+音樂服務(wù)，這時(shí)消費(fèi)者不只是購買iPod播放器，更是購買了音樂服務(wù)，音樂服務(wù)的不斷更新讓消費(fèi)者不斷與品牌發(fā)生關(guān)系。
第二次轉(zhuǎn)型蘋果推出iPhone，iPhone不只是一個(gè)手機(jī)，更重要的是 APP Store ，iCloud等服務(wù)，它形成了硬件+服務(wù)的生態(tài)，這個(gè)生態(tài)長期連接用戶，服務(wù)用戶，促進(jìn)用戶變現(xiàn)，貢獻(xiàn)自己的終身價(jià)值。
我曾經(jīng)有個(gè)朋友，從iPhone 4一直換到iPhone X，當(dāng)問到為什么不換其他品牌手機(jī)時(shí)，他說，自己被iPhone 綁架了，自己的賬號(hào)、照片等都在上面，換手機(jī)的轉(zhuǎn)換成本非常高，這種綁架其實(shí)就是被運(yùn)營。
2.耐克：從運(yùn)動(dòng)裝備到解決方案
有幾十年歷史的耐克，一直是以設(shè)計(jì)、制作和銷售運(yùn)動(dòng)裝備為核心的體育用品公司，多年來，耐克通過售賣產(chǎn)品和連續(xù)不斷的Campaign活動(dòng)與消費(fèi)者建立連接，讓消費(fèi)者成為品牌精神的擁護(hù)者和愛好者，因此一些用戶對(duì)品牌有著較高的忠誠度。不過并不是所有消費(fèi)者都算得上耐克的粉絲，有著極高忠誠度，有些消費(fèi)者只是把耐克當(dāng)做自己一個(gè)運(yùn)動(dòng)商品的選擇之一而已。如今，耐克也在積極轉(zhuǎn)型。
早在2006年，蘋果和耐克就合作推出了一款名為 Nike + iPod 的運(yùn)動(dòng)套件，它可以追蹤用戶的運(yùn)動(dòng)日期、時(shí)間、距離、熱量消耗值等數(shù)據(jù)。喬布斯在一份聲明中表示：“我們和 Nike 公司合作，將音樂和運(yùn)動(dòng)提到了一個(gè)新的水平，Nike + iPod 運(yùn)動(dòng)套件就像是用戶的私人教練。”
如今耐克與Apple Watch的合作相比較第一代Nike + iPod已經(jīng)有了顯著的進(jìn)步。Apple Watch Nike+ 可以指導(dǎo)用戶完成多項(xiàng)動(dòng)作。在訓(xùn)練過程中，可以追蹤心率和卡路里，訓(xùn)練結(jié)束后還能查看統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和成績單，它的指導(dǎo)性更像私人教練。
而耐克開發(fā)的Run Club 和TrainingClub等應(yīng)用，結(jié)合自己的運(yùn)動(dòng)裝備，則給予用戶更專業(yè)、更一體化的運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)和體驗(yàn)。對(duì)耐克來說，如今它不是一個(gè)單純的運(yùn)動(dòng)裝備消費(fèi)品牌，更像是一家為用戶提供運(yùn)動(dòng)解決方案的企業(yè)。
3.特斯拉：從耐用消費(fèi)品到智能服務(wù)
傳統(tǒng)意義上的大多數(shù)車企都不算是直接面對(duì)消費(fèi)者的品牌（即D2C品牌），它們的商業(yè)模式是生產(chǎn)和制造汽車，將其批發(fā)給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商售賣給消費(fèi)者，這些車企實(shí)際上做的是B2B的生意，消費(fèi)者一般在購車后，基本上就與品牌不再有聯(lián)系。
特斯拉興起于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，首先特斯拉的商業(yè)模式不同于傳統(tǒng)車企的B2B模式，它采取電商+直營店的模式，直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系和溝通，這使得其與消費(fèi)者的聯(lián)系是直接的、緊密的。其次特斯拉是軟件和硬件一體的商品，消費(fèi)者不是購車之后就與品牌失去了聯(lián)系，軟件的不斷升級(jí)以及交互，使得消費(fèi)者與品牌的溝通和聯(lián)系更高頻。
對(duì)于特斯拉來說，購買產(chǎn)品的人是長期的用戶，而非一錘子買賣的消費(fèi)者。今天，通用汽車的市值高于特斯拉，但在過去幾年，特斯拉市值多次超過通用，要知道特斯拉每年銷售的車輛不足通用的10%，這一點(diǎn)挺說明問題。
04
如何變消費(fèi)者為用戶？
上述案例中購買它們產(chǎn)品的人，已經(jīng)不算是傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者，而是能夠長期與品牌建立聯(lián)系，貢獻(xiàn)終身價(jià)值的用戶。變消費(fèi)者為用戶不是一件容易的事，這涉及到企業(yè)戰(zhàn)略端的轉(zhuǎn)型，也涉及到企業(yè)營銷、運(yùn)營策略上的變化。以下是幾個(gè)建議。
1.變商品售賣為持續(xù)提供長期價(jià)值和服務(wù)
從上述三個(gè)案例可以看出，企業(yè)將消費(fèi)者變?yōu)橛脩舻氖滓呗允?，產(chǎn)品和服務(wù)的改變。要將自己單純制造和售賣商品的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?服務(wù)+軟件+解決方案的模式（后三項(xiàng)至少有一項(xiàng)），只有服務(wù)、軟件、解決方案這些非純產(chǎn)品的東西也便于實(shí)現(xiàn)與用戶的再次連接。
消費(fèi)者在使用產(chǎn)品+服務(wù)+軟件+解決方案的時(shí)候，也會(huì)直接與企業(yè)形成交互，其中積累的數(shù)據(jù)將會(huì)成為企業(yè)長期運(yùn)營用戶的重要資源。淘寶、亞馬遜等電商平臺(tái)利用與用戶交互形成的大數(shù)據(jù)，指導(dǎo)了精準(zhǔn)商品推薦，指導(dǎo)了客戶的營銷策略，這些數(shù)據(jù)已經(jīng)成為它們商業(yè)模式的重要元素。
2.變一錘子買賣為終身運(yùn)營
消費(fèi)者成為用戶的重要衡量在于，以前消費(fèi)者跟品牌是一錘子買賣關(guān)系，而今用戶跟品牌是產(chǎn)品使用周期內(nèi)的永久關(guān)系。
對(duì)于滴滴來說，它的每一個(gè)用戶都有終身運(yùn)營價(jià)值，因?yàn)榇蜍囀且粋€(gè)用戶終身都會(huì)做的事。這其中如何發(fā)展新用戶，提高現(xiàn)有用戶活躍度和使用率，對(duì)離開的用戶如何召回，并繼續(xù)服務(wù)，都是為企業(yè)創(chuàng)造長期價(jià)值的事。相較傳統(tǒng)出租車公司，滴滴在這方面有著碾壓性的優(yōu)勢(shì)。
在汽車領(lǐng)域，一些制造商也在努力做這方面的轉(zhuǎn)型，比如吉利推出曹操專車，意圖形成汽車售賣+出行服務(wù)供應(yīng)商的模式。通用開發(fā)自動(dòng)駕駛汽車和提供網(wǎng)約車服務(wù)的計(jì)劃，同樣體現(xiàn)了其力圖從單純制造商轉(zhuǎn)型為出行連接公司的努力。但是，對(duì)于汽車制造商來說，它們的長遠(yuǎn)目標(biāo)是，建立用戶產(chǎn)品生命周期（至少5年）內(nèi)的長期用戶價(jià)值體系和運(yùn)營體系，以便長期為用戶創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)也讓用戶為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。
3.提升用戶的品牌忠誠度
即便在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，提升忠誠度這一點(diǎn)也是不變的，我之前在文章中也給出了詳細(xì)的解答，策略包括：對(duì)用戶開放而非封閉；善用眾包，讓用戶參與品牌建設(shè)、培養(yǎng)用戶粉絲經(jīng)濟(jì)。
另外還有比較重要的一點(diǎn)是通過運(yùn)營用戶，不斷為用戶提供有意義的產(chǎn)品和服務(wù)，這也是提升用戶忠誠度的重要策略。
4.構(gòu)建與用戶連接的私域流量平臺(tái)
私域流量的概念今年成為較為熱門的概念，私域流量概念聽著玄乎，實(shí)際上就是品牌自己的可控平臺(tái)。任何一個(gè)用戶企業(yè)，都應(yīng)該將建立自己的私域流量平臺(tái)作為企業(yè)的用戶運(yùn)營戰(zhàn)略。
這些平臺(tái)包括自己的APP、社區(qū)、官方博客、公眾號(hào)等，通過可控的私域流量平臺(tái)，品牌可以用用戶形成長期互動(dòng)，有效地運(yùn)營用戶，并為用戶提供有價(jià)值的服務(wù)。
私域流量平臺(tái)的宗旨就是讓還不是用戶的消費(fèi)者成為用戶，讓已經(jīng)成為用戶的消費(fèi)者活躍度更高，形成與品牌更高的忠誠度。
5.用戶與企業(yè)一體化
每一個(gè)消費(fèi)某品牌產(chǎn)品的用戶都應(yīng)該是企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)者，因?yàn)樗鼈儾攀瞧髽I(yè)的衣食父母。如果能讓用戶共享品牌增長的利益，則用戶和品牌成為利益共同體，他們不僅自己消費(fèi)，還會(huì)拉更多的人消費(fèi)，從而推高企業(yè)的收入，自己也獲得更高收入。
這種例子不是沒有，拋開蔚來產(chǎn)品的問題不說，蔚來創(chuàng)始人李斌在去年捐出1/3股份成立用戶信托基金，其目標(biāo)就是讓用戶為企業(yè)貢獻(xiàn)價(jià)值，同時(shí)與企業(yè)共同成長，讓用戶共享企業(yè)成長的收益。
蔚來自己也一直宣稱致力于成為世界上第一家“用戶企業(yè)”。本質(zhì)是通過運(yùn)營用戶，構(gòu)建用戶經(jīng)濟(jì)，讓用戶與企業(yè)共同成長，這也是其商業(yè)模式與傳統(tǒng)車企本質(zhì)的不同。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都在聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)也需要通過“聯(lián)網(wǎng)”的方式連接和運(yùn)營用戶。對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)品牌來說，它們應(yīng)該學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)品牌的商業(yè)策略，轉(zhuǎn)型消費(fèi)型企業(yè)為用戶型企業(yè)，讓自己的消費(fèi)者變成用戶，并未用戶創(chuàng)造長期價(jià)值，與企業(yè)共同成長。傳統(tǒng)企業(yè)需要做戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型——從產(chǎn)品到產(chǎn)品+服務(wù)，以及營銷方式的轉(zhuǎn)型——從廣告到運(yùn)營。這是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的唯一使命。（本文完）
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