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今日頭條丨饑餓營(yíng)銷幫星爺9天搶21億，會(huì)做美人魚蛋糕的焙企能學(xué)嗎？（上）

汕頭能率 >《市場(chǎng)營(yíng)銷》

2016.02.19

關(guān)注

■ 請(qǐng)大家回答一下黑咖先生的智力搶答題——

2016年猴年春節(jié)身價(jià)最高的動(dòng)物是什么？

猴賽雷？

NO，是美人魚！

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，猴年大年初一，“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”的周星馳新片——《美人魚》正式上映，當(dāng)天就創(chuàng)下全國(guó)票房紀(jì)錄2.69的億元驚人成績(jī)。其后，該片以每天不低于2億元的票房大熱整個(gè)春節(jié)檔期。至大年初七情人節(jié)，7天時(shí)間共收獲票房17.7億多元。到上映第9天，該片9天全國(guó)票房已經(jīng)突破21億元，打破了所有國(guó)產(chǎn)片票房紀(jì)錄。

《美人魚》票房如此之高，一大致勝武器就是“饑餓營(yíng)銷”：早在電影上映之前，在不停造勢(shì)的同時(shí)，星爺始終沒有舉行提前點(diǎn)映或媒體看片，神秘感保持得那個(gè)堅(jiān)決，吊足了影迷的胃口。

饑餓營(yíng)銷是營(yíng)銷學(xué)中經(jīng)常提起的一種行之有效的方法，對(duì)于會(huì)做出各種“美人魚”蛋糕的烘焙企業(yè)來(lái)說(shuō)，是不是也可以向星爺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，嘗試一下“饑餓營(yíng)銷”，以促進(jìn)自身產(chǎn)品的銷售呢？

先來(lái)搞懂什么是饑餓營(yíng)銷？

饑餓營(yíng)銷，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的營(yíng)銷策略，常運(yùn)用于商品或服務(wù)的商業(yè)推廣。

深入淺出一點(diǎn)，意思就是商家要像周星馳一樣，先通過(guò)大量的廣告、宣傳手段，吊足消費(fèi)者的胃口，然后通過(guò)有意調(diào)低產(chǎn)量的做法，以達(dá)到維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。這樣，就為自己的品牌樹立起了“高大上”的形象，消費(fèi)者就愿意付出更多的耐心、時(shí)間和金錢來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。甚至縱然購(gòu)買到的產(chǎn)品并不完全符合心意，也會(huì)給消費(fèi)者一種足夠值得“炫耀”的資本！譬如這幾天其實(shí)黑咖先生經(jīng)常聽見朋友說(shuō)，《美人魚》真爛！嘿嘿，說(shuō)明還是到影院去看過(guò)了片子，對(duì)期待已久的星爺大作一睹為快了嘛。

饑餓營(yíng)銷的現(xiàn)象在生活中其實(shí)很常見，比如買新車要排隊(duì)、交定金，買蘋果系列手機(jī)要提前帶著錢排隊(duì)等候，買各種“限量版”名牌包要預(yù)定、要出國(guó)購(gòu)買，在網(wǎng)絡(luò)上“秒殺”低價(jià)品要提前等著……在物質(zhì)極大豐富的今天，為什么還存在這種“供不應(yīng)求”現(xiàn)象呢？是像北上廣的房子一樣因“剛性需求”所致嗎？當(dāng)然不是，是饑餓營(yíng)銷的方式讓消費(fèi)者“自愿上鉤”。

幾個(gè)和烘焙有關(guān)的饑餓營(yíng)銷案例

饑餓營(yíng)銷是一種被很多行業(yè)證明了確實(shí)行之有效的方法，在烘焙行業(yè)，是否也有成功案例？黑咖先生收集了一些案例，發(fā)現(xiàn)其中不乏成功者，但無(wú)效者同樣并存。這充分說(shuō)明，饑餓營(yíng)銷并不適合所有產(chǎn)品，如何采用，需要理論聯(lián)系實(shí)踐視具體情況而定。

● 十多年人氣高漲的巴黎限量法棍面包

在法語(yǔ)里，BOULANGERIE是面包店的意思。在法國(guó)巴黎，有一家BOULANGERIE開業(yè)十多年人氣居高不下，非常有名。踏入這家店，能看到各種動(dòng)植物的陶藝作品，充滿了濃濃的藝術(shù)氣息。這家BOULANGERIE的主打產(chǎn)品有10款面包，店長(zhǎng)說(shuō)，他家的每一款面包都是藝術(shù)品，在原材料的使用上也和很多同類產(chǎn)品有所區(qū)別，因此店里的面包味道都擁有自己獨(dú)特的味道。

在營(yíng)銷手段上，這家BOULANGERIE很懂得“限量”的藝術(shù)。他們會(huì)在每周五都推出特色限定的面包，而店里特色的法棍面包，更是限定每天只銷售30根。

● 十點(diǎn)鐘才營(yíng)業(yè)的東京木村屋紅豆面包

創(chuàng)立于1869年、全日本第一家專賣面包的木村屋面包，其位于東京銀座的總店每天的客流量非常高，有時(shí)甚至“人滿為患”。這家有著近150年歷史的老店，多年來(lái)專注做一種面包的生意——豆沙餡兒。由于其使用的酒種發(fā)酵法與眾不同，使得面包的味道非常“香甜”，連日本天皇都很喜歡。

在營(yíng)銷手段上，木村屋喜歡隨著季節(jié)的變換推出相應(yīng)的限定產(chǎn)品，如春天的櫻花酒種面包、夏天的可爾必斯芒果酒種面包、秋天的栗子酒種面包和冬天的草莓酒種面包等。在營(yíng)業(yè)時(shí)間上，木村屋也很有“個(gè)性”，每天早上十點(diǎn)才開始營(yíng)業(yè)，只要打開店門，就會(huì)發(fā)現(xiàn)店外早已排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍了。

● 曾經(jīng)排長(zhǎng)隊(duì)等候“徹思叔叔”蛋糕

在江蘇無(wú)錫市，“徹思叔叔”蛋糕曾經(jīng)火爆一時(shí)，令不少當(dāng)?shù)爻载浿?。?jù)吃貨們回憶，在“徹思叔叔”鼎盛時(shí)期，自己要排40分鐘的長(zhǎng)隊(duì)才能買一個(gè)蛋糕回家。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，等店里一個(gè)剛出爐的起司蛋糕要35分鐘，而一爐出鍋的蛋糕只有12個(gè)。

當(dāng)然，這些“輝煌的歷史”早已是明日黃花，如今的“徹思叔叔”風(fēng)光不再，不少店面關(guān)門大吉。烘焙業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)殘酷性可見一斑，縱然是饑餓營(yíng)銷也無(wú)力回天。

（未完待續(xù)） ■

像獅子一樣勇敢探尋，

像獵狗一樣忠誠(chéng)表達(dá)。

黑咖先生專注原創(chuàng)，

聚焦可能影響行業(yè)生態(tài)的一切變化，

并適時(shí)出具獨(dú)立意見。

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震驚！“叔叔爺爺”蛋糕店“命不久矣”！饑餓營(yíng)銷只是階段性的行為！

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