營銷決策要從感性、經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為理性、量化的邏輯分析推理過程，這樣才能提升決策的成功率，這就需要充分調(diào)研及大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析！體現(xiàn)在客儲策劃中，首先就需要有精準(zhǔn)的客戶地圖。本篇我將講述如何做好客戶地圖。
說起客戶地圖，大家想到的多半是這樣的：
亦或是這樣的：
試想一個客儲人員拿著這樣的客戶地圖能找到目標(biāo)客戶嗎？即便找到了，在人力、時間和費用上是否花費了不必要的試錯成本？找來的客戶轉(zhuǎn)化率是否偏低？總量是否匹配銷售目標(biāo)？
事實上，這樣的客戶地圖更多是用來匯報的，而我們今天要探討的是能夠指導(dǎo)客儲人員花費最低成本，找到足夠多高質(zhì)量客戶的作戰(zhàn)地圖。
客戶地圖=面狀地圖+點狀地圖，皆須分產(chǎn)品分戶型
客戶地圖的輸出成果包括點狀地圖和面狀地圖，前者主要服務(wù)于小蜜蜂等客儲終端人員，用以指導(dǎo)其找到目標(biāo)客戶的具體地址，后者主要服務(wù)于客儲管理人員，用以發(fā)現(xiàn)機會戰(zhàn)場。由于不同產(chǎn)品和不同面積段戶型存在客戶分布的差異性，故需分開制作，以免造成客儲結(jié)構(gòu)的不均衡。
進(jìn)入信息爆炸的時代，要想讓客戶記住你，除了內(nèi)容夠好，還要出現(xiàn)的次數(shù)夠多，試想一個客戶上班時、下班吃飯時、回到小區(qū)都接觸到了我們的信息，記憶度一定大于單點接觸。這就要求我們的點狀地圖需要包含客戶的居住、工作和娛樂三大點位，同時為了提高工作效率并指導(dǎo)資源分配，此清單需在地址之外，列出各點位規(guī)模及幫助進(jìn)入點位的關(guān)鍵人，如某單位關(guān)鍵人是業(yè)主王先生，規(guī)模是2000人。
面狀地圖系根據(jù)各點位在地圖上的分布繪制而成，繪制時居住、工作和娛樂可用不同顏色區(qū)分，主要用以尋找機會戰(zhàn)場，如距離項目較近但暫為空白的區(qū)域（詳見圖3），或項目方圓2km已十分飽和，則需擴大地圖范圍。
圖2 客戶地圖之面狀地圖示意
1、通過競品調(diào)研和項目交通分析，形成初步客戶地圖
1）競品=新房+二手房
面對供基本或嚴(yán)重大于求、有效客戶量不足的市場局面，對于指標(biāo)壓力較大的項目，競品已不僅是新房，必須同步和二手房搶客戶。所以在制作客戶地圖時，除了調(diào)研新房競品，還需要參考周邊二手房的客戶情況，尤其是對于分布在深圳、上海等一線或二線城市中心區(qū)等二手房成交量較大地方的項目。
2）交通分析=地鐵路線+公交路線+自駕路線
從地理上來講，目標(biāo)客戶與項目門口的幾條路一般都存在著交通關(guān)系，即能在可接受的時間范圍內(nèi)通過三大交通方式中的一種到達(dá)項目。比如該城能接受的上班時間為20分鐘，那么能在20分鐘內(nèi)到達(dá)項目的地鐵沿線、公交沿線和自駕沿線的寫字樓、專業(yè)市場等就是我們的客戶點狀地圖，然后再通過經(jīng)濟實力等進(jìn)行篩選。
2、調(diào)研類似項目擴容客戶地圖
1）審視初步地圖判斷是否需要擴容
形成初步客戶地圖后，要進(jìn)行此地圖內(nèi)客戶容量與當(dāng)期銷售目標(biāo)的比對，判斷是否需要進(jìn)行客戶地圖的擴容，比如160-190㎡戶型目標(biāo)地圖內(nèi)，與我們處于同一價格水平的該面積段產(chǎn)品全年銷售量為200套、供應(yīng)量為500套，而我們目標(biāo)為260套，則此地圖需考慮擴容。
2）調(diào)研類似項目尋找擴容機會
在制作初步地圖階段，我們往往已把可能的客戶范圍都囊括了，要再進(jìn)一步擴大似乎缺乏頭緒。此時我們需要參考類似項目，如同樣是指標(biāo)超出市場容量、創(chuàng)造過銷售奇跡的項目或產(chǎn)品，它是否挖掘了不同于周邊競品的客戶區(qū)域。
3）爭取條件匹配擴容
地圖擴容的關(guān)鍵是要解決客戶的地域等抗性問題，既然競品無法吸引其，我們憑什么？這就需要提出匹配擴容的銷售條件，包括增加配套、金融條件等，比如公寓類住宅化與類似面積段的住宅搶客戶，160㎡的總價控制在低于擴容部分市場的180㎡總價等。
3、開始接待后要持續(xù)優(yōu)化客戶地圖
1）來訪2組點位必做，同時延展機會點位
一個地方能來訪2組，就具備來訪更多組的可能性，所以這類點位可稱為必做點位，而其附近暫未形成來訪的點位則稱為機會點位，在距離客儲目標(biāo)還有差距的情況下，我們需要對這類點位進(jìn)行延展，若資源及精力有限，則可根據(jù)點位規(guī)模、人群的經(jīng)濟水平篩選質(zhì)量較高的先行。
2）關(guān)注單人產(chǎn)出量及現(xiàn)場轉(zhuǎn)化率，以提升客戶質(zhì)量及費效比為目的優(yōu)化地圖
A區(qū)域成交10套，B區(qū)域成交5套，若單純看這樣的數(shù)據(jù)，我們很容易將資源傾斜至A區(qū)域，但若深入分析則不然。
首先看單人產(chǎn)出量，A區(qū)域投入了50人，單人產(chǎn)出0.2套，B區(qū)域投入10人，單人產(chǎn)出2套，說明A區(qū)域的客儲費效比高于B，那就有必要增加A區(qū)域的目標(biāo)點位及資源投入，B區(qū)域則可考慮縮減。
再看現(xiàn)場轉(zhuǎn)化率，A區(qū)域雖然認(rèn)籌量是B區(qū)域的2倍，但來訪量更是B的4倍，即轉(zhuǎn)化率A為B的1/2，說明A區(qū)域客戶質(zhì)量高于B，同樣可考慮覆蓋面和資源投入向A傾斜。
3）剝洋蔥式追問客戶位置
在回答客戶在哪這個問題時，客儲階段的客戶地圖要經(jīng)得起剝洋蔥式的問答，比如客戶在銀行？哪個銀行？建行！在建行的辦公樓還是網(wǎng)點？網(wǎng)店！在網(wǎng)點柜臺還是后臺？……地圖越細(xì)致，我們所花費的時間、精力、費用等各項成本就越低，客儲效率就越高。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高效制圖
還在用筆畫？用釘子扎？移動互聯(lián)網(wǎng)時代，要用技術(shù)制圖！這就要求我們要打造能實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)即時分析的技術(shù)系統(tǒng)，時時輸出最新的客戶地圖。
此系統(tǒng)需要包含上面說到的各項數(shù)據(jù)，如客戶的工作、居住和生活地址，來訪、認(rèn)籌、認(rèn)購等狀態(tài)以及人力、費用等客儲備資源的投入情況等等，如此才能通過各種交叉分析，實現(xiàn)客儲方向的第一時間糾偏和擴容。
圖7 基于系統(tǒng)數(shù)據(jù)的交叉分析示意
作者： 陳雙全 中海地產(chǎn)集團營銷總監(jiān)
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