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文_本刊記者陳曦 編輯_襲祥德 攝影_肖南
“世界上最長(zhǎng)的河是亞馬遜河，后來亞馬遜成了世界上最大的電商；世界上最大的寶藏發(fā)現(xiàn)者是阿里巴巴，后來成了中國(guó)最大的電商。那么世界上最高的山脈喜馬拉雅將成為什么？”這個(gè)文案讓陳小雨怦然心動(dòng)，她和搭檔余建軍很快買下“喜馬拉雅”域名——他們想做一個(gè)最全最大的“音頻淘寶”。
這似乎給他們帶來了好運(yùn)。2012年8月，陳小雨和余建軍創(chuàng)立喜馬拉雅電臺(tái)，去年年底用戶數(shù)便突破一億。盡管成長(zhǎng)迅速，兩位聯(lián)席CEO卻絲毫不敢松懈?！皯?zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰的狀態(tài)是對(duì)的，要保持這種奔逃的姿勢(shì)。一旦你自恃有什么的時(shí)候，可能從那就開始暴露你的缺陷?！标愋∮陮?duì)《中國(guó)企業(yè)家》說。
這個(gè)外表溫婉的南方女人，干活有股狠勁兒，常常一頭扎進(jìn)產(chǎn)品里，幾十遍摳細(xì)節(jié)。有段時(shí)間，喜馬拉雅iOS版上線以后，她每隔三個(gè)小時(shí)爬起來看App Store上的排名，作息都跟著蘋果榜單的更新周期走。
大部分時(shí)間，她待在上海浦東新區(qū)祖沖之路的一棟寫字樓里琢磨產(chǎn)品，其它事情幾乎都由余建軍打理，甚至喜馬拉雅幾輪融資都是他獨(dú)自談的。
與微信、自媒體等新媒體沖擊紙媒，樂視、小米用互聯(lián)網(wǎng)盒子搶占客廳一樣，喜馬拉雅、懶人聽書、蜻蜓FM等互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)應(yīng)用也在悄然解構(gòu)著傳統(tǒng)廣播電臺(tái)系統(tǒng)。從2013年下半年開始，電臺(tái)播客類產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。起步不算早的喜馬拉雅如何在短短兩年間躋身“億級(jí)俱樂部”？
喜馬拉雅的創(chuàng)業(yè)故事源于一次失敗的經(jīng)歷。
6年前，陳小雨在上海證大集團(tuán)做投資總監(jiān)。當(dāng)時(shí)證大在上海新國(guó)際博覽中心對(duì)面投建喜瑪拉雅藝術(shù)中心，證大董事長(zhǎng)戴志康希望通過互聯(lián)網(wǎng)讓這個(gè)集商業(yè)、藝術(shù)、文化于一體的綜合體得到更大延伸。陳小雨負(fù)責(zé)尋找合作伙伴。一位朋友向她推薦了余建軍。
她驚訝地發(fā)現(xiàn)，余建軍的全景技術(shù)可以把整個(gè)城市從街道外景到室內(nèi)場(chǎng)景全部搬到互聯(lián)網(wǎng)上，這正好可以承載證大的戰(zhàn)略目標(biāo)。而余建軍創(chuàng)立的杰圖軟件公司，之前做2B的生意，他一直希望做一個(gè)2C的產(chǎn)品。兩人一拍即合。
2009年10月，陳小雨離開證大，與余建軍成立“那里世界”，并獲得證大2000萬人民幣的天使投資?！澳抢锸澜纭笔菂^(qū)分于這里現(xiàn)實(shí)世界的虛擬社區(qū)，設(shè)有各種不同的虛擬場(chǎng)景，比如類似六間房的美女主播音視頻，還有坐騎，可以換裝、換臉、換場(chǎng)景，送禮物。
經(jīng)過兩年開發(fā)，那里世界2012年3月份上線，與當(dāng)時(shí)的51.com合作運(yùn)營(yíng)，很快獲得營(yíng)收，三個(gè)月營(yíng)收接近百萬。
“這聽起來很美好，但真正實(shí)施的時(shí)候，才發(fā)覺要把全景、游戲、音視頻等各種互動(dòng)技術(shù)全部嫁接到一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，無與倫比的復(fù)雜，每次升級(jí)就像骨頭散架一樣，不是這錯(cuò)就是那錯(cuò)?！标愋∮曛两窕叵肫饋砣悦媛犊嗌?。
不僅項(xiàng)目復(fù)雜，而且用戶圈子縮小很多。現(xiàn)實(shí)商圈具有疊加效應(yīng)，吃飯、購(gòu)物、娛樂這些元素搭建在一起時(shí)可以相互導(dǎo)流?；ヂ?lián)網(wǎng)上游戲、音視頻、購(gòu)物等元素相加時(shí)，真正的用戶變成了三方的交集，需要同時(shí)對(duì)這三種東西都熟悉才行。但身處其中的兩位創(chuàng)始人并沒有立即意識(shí)到這個(gè)問題。
那里世界上線五個(gè)月時(shí)，突然有一天51.com把他們的流量入口切換成另一個(gè)項(xiàng)目，那個(gè)項(xiàng)目只有美女互動(dòng)視頻，其它全景東西都沒有了。
原來，那里世界的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)和51.com幾個(gè)高管把其中最核心的音視頻部分抽出來成立了一家小公司。據(jù)陳小雨回憶，這位運(yùn)營(yíng)總監(jiān)曾希望專門做美女主播的音視頻，但一些美女主播比較出格，陳小雨就封她們的賬號(hào)，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)很不滿，最后就找人單干了。
那里世界的所有流量都來自51.com，這對(duì)他們猶如滅頂之災(zāi)，他們后來努力做些投放，但轉(zhuǎn)化率很低。
這促使他們重新思考項(xiàng)目。
“我們之前總是不斷基于已有的全景技術(shù)優(yōu)勢(shì)去構(gòu)建商業(yè)模式，這是一個(gè)錯(cuò)誤的起點(diǎn)。正確的起點(diǎn)是你不應(yīng)該基于任何你所謂的優(yōu)勢(shì)，而是徹底放空，只基于用戶的剛需去構(gòu)建你的模式。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，肯定是最方便最懶的方式最爽?！蹦︳勺年愋∮晁伎剂軓?qiáng)，采訪前半段她系統(tǒng)反思了第一次創(chuàng)業(yè)的失敗教訓(xùn)，并強(qiáng)調(diào)這為喜馬拉雅項(xiàng)目積累了很多經(jīng)驗(yàn)。
陳小雨和余建軍決定從頭再來。
二次創(chuàng)業(yè)他們考慮過兩個(gè)方向：一個(gè)是教育培訓(xùn)，想通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供更便捷的學(xué)習(xí)內(nèi)容，但考慮到教育培訓(xùn)類的種子用戶不成熟很快放棄。另一個(gè)方向是音樂，他們想做一個(gè)類似國(guó)外音樂分享應(yīng)用Soundcloud的東西。在對(duì)音樂人生態(tài)圈調(diào)研后，他們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)并不像歐美那樣擁有原創(chuàng)音樂人的肥沃土壤，國(guó)內(nèi)原創(chuàng)音樂人本身就少，再加上這些年不景氣，很多有才華的音樂人都轉(zhuǎn)行了，種子用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
后來，他們鎖定網(wǎng)絡(luò)主播作為種子用戶：這撥人是天生的聲音愛好者，哪怕沒有任何營(yíng)收也可以不斷產(chǎn)生內(nèi)容，比一個(gè)音樂人一兩個(gè)月才產(chǎn)出一個(gè)作品快多了。那里世界項(xiàng)目也讓他們沉淀一批主播資源。
這次，他們打算只做音頻——視頻競(jìng)爭(zhēng)激烈又燒錢，作為一家創(chuàng)業(yè)公司資源很難支撐。
2012年11月，喜馬拉雅電臺(tái)上線，他們希望打造一個(gè)音頻自媒體平臺(tái)，通過點(diǎn)播形式向用戶推送節(jié)目。這個(gè)轉(zhuǎn)型方向，也得到證大集團(tuán)董事長(zhǎng)戴志康的認(rèn)可，他們追加了1500萬元投資，這成為喜馬拉雅的啟動(dòng)資金。
但團(tuán)隊(duì)內(nèi)部發(fā)生了很大分歧。當(dāng)時(shí)李開復(fù)發(fā)表了一篇文章，指出語(yǔ)音微博是一個(gè)偽命題，這影響到了喜馬拉雅的技術(shù)總監(jiān)和產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。原本四五十人的團(tuán)隊(duì)只剩下不到十人。
“李開復(fù)其實(shí)說出了一個(gè)事實(shí)，語(yǔ)音使用成本高于文字。文字微博的碎片、垃圾、無心低語(yǔ)等內(nèi)容可以一掃而過，但語(yǔ)音只有聽了才知道，這個(gè)成本已經(jīng)發(fā)生了。但問題是我們雖然有微博的形式，但不是用那種碎片的方式做內(nèi)容，而是高質(zhì)量的內(nèi)容?！标愋∮暾f。他們重新招兵買馬，很快組建了一支100多人的團(tuán)隊(duì)。
智能手機(jī)出貨量的高漲，讓他們堅(jiān)定地鎖定移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。2013年2月喜馬拉雅推出iOS客戶端，8月安卓版APP上線。喜馬拉雅第一批種子用戶是主播加粉絲。在種子用戶的帶動(dòng)下，用戶數(shù)呈現(xiàn)出滾雪球似的迅速增長(zhǎng)，2013年達(dá)到1000萬，2014年年底已經(jīng)突破1億。
形式上，喜馬拉雅堅(jiān)持做點(diǎn)播，他們此前運(yùn)營(yíng)過直播類項(xiàng)目，必須保證雙方都在線，撮合成本很高。相比直播，用戶聽節(jié)目時(shí)可以不受時(shí)間、空間限制。一般來說，主播錄好節(jié)目后傳上來，經(jīng)審核團(tuán)隊(duì)篩選、處理之后放在平臺(tái)上。
據(jù)陳小雨介紹，大部分主播都有專業(yè)的錄音設(shè)備，多半經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，音頻質(zhì)量不錯(cuò)。喜馬拉雅設(shè)置了一種加V認(rèn)證，所有能夠在“發(fā)現(xiàn)”里找到的電臺(tái)都是被認(rèn)證過的。
打開喜馬拉雅APP，首頁(yè)會(huì)呈現(xiàn)一些熱播的節(jié)目，“發(fā)現(xiàn)”里按有聲小說、音樂、綜藝娛樂、相聲評(píng)書、歷史人文、外語(yǔ)、培訓(xùn)講座等分為19種類別，每個(gè)類別下面聚集了各種節(jié)目，五花八門。用戶可以訂閱，也可以評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和下載。
喜馬拉雅希望做最全的音頻內(nèi)容平臺(tái)，因此用戶群跨度很大，上至七八十歲的老人，下至幾歲的兒童，這就需要內(nèi)容的海量聚集。喜馬拉雅電臺(tái)的內(nèi)容來源主要分為UGC（用戶生成內(nèi)容）、合作和購(gòu)買三種方式，其中UGC約占70%。這也為主播和聲音愛好者提供了更多施展才華的空間。
80后主播掉掉此前是音樂制作人，2013年入駐喜馬拉雅，主持《求職播報(bào)》和《非常不著調(diào)》兩檔節(jié)目，粉絲一下從2萬人躥到24萬人，去年還獲得了給電視劇《奇葩一家親》配音的機(jī)會(huì)，該劇導(dǎo)演剛好是他的聽眾。
“喜馬拉雅電臺(tái)把播音門檻降低了?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)主播并不需要那么強(qiáng)的硬件條件，比如你的普通話一定要如何如何。很多網(wǎng)友覺得你把一件事跟他們說明白了，說得他們?cè)敢饴?，他們就?huì)認(rèn)可你。當(dāng)然語(yǔ)音質(zhì)量高會(huì)更完美。”掉掉感慨。
余建軍經(jīng)常引用的一個(gè)故事是，有一檔汽車欄目主播原來是4S店銷售人員，一期節(jié)目講一臺(tái)車，有時(shí)他一邊開車一邊錄節(jié)目，便會(huì)有嘀嘀的背景噪音，但粉絲依然愛聽，因?yàn)樗v的內(nèi)容都是買車人最關(guān)心的問題。
“喜馬拉雅的快速發(fā)展讓人們‘聽’的生活方式有一個(gè)更大提升，人們可以通過聽獲取更大的信息量。在這種情況下，可以把聽的盤子做得越來越大?！敝醒肴嗣駨V播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲主持人楊曦在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)說，他本身也是喜馬拉雅用戶，喜歡聽上面的歷史人文類節(jié)目。但他同時(shí)指出，無線既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，海量的選擇對(duì)用戶來說就很困難。
如何最大化降低內(nèi)容篩選成本，是喜馬拉雅面臨的一大挑戰(zhàn)。他們的應(yīng)對(duì)辦法是智能推薦，一方面通過編輯不斷梳理過濾信息，優(yōu)化用戶正常瀏覽的頁(yè)面。另一方面，他們的理想狀態(tài)是，當(dāng)海量?jī)?nèi)容經(jīng)過各種各樣的數(shù)據(jù)篩選之后，再根據(jù)用戶的不同口味進(jìn)行個(gè)性化推薦。
相比很多電臺(tái)播客類產(chǎn)品主要是音頻聚集方式，陳小雨認(rèn)為他們這種UGC方式風(fēng)險(xiǎn)更小。他們有一個(gè)專門的審核團(tuán)隊(duì)來避免盜版內(nèi)容，如果不知情放上了，收到通知會(huì)立即下線。據(jù)其所言，這一年喜馬拉雅跑的很快，很多版權(quán)方會(huì)直接授權(quán)給他們?！八鼈儾⒉皇乾F(xiàn)在要你的錢，而是共同發(fā)展，因?yàn)槲覀冊(cè)脚茉娇?，粉絲越來越多，等整個(gè)廣告系統(tǒng)上來之后，很快就有收入?！?/span>
目前喜馬拉雅上的音頻都是免費(fèi)，2015年他們會(huì)支持部分節(jié)目收費(fèi)的模式，音頻提供者可以根據(jù)需要設(shè)置收費(fèi)環(huán)節(jié)。
喜馬拉雅的商業(yè)模式一個(gè)是承繼傳統(tǒng)電臺(tái)的廣告模式，一個(gè)是與合作機(jī)構(gòu)、主播等內(nèi)容提供者進(jìn)行分成的形式。事實(shí)上，過去一年他們也做了少量廣告投放。主播掉掉透露，此前有廣告商冠名了他主持的節(jié)目，扣除銷售成本，他跟喜馬拉雅電臺(tái)會(huì)按一定比例分成，他希望下一年廣告能更多一些。
繼證大1500萬元天使融資之后，2014年5月喜馬拉雅獲得SIG、KPCB等1150萬美元A輪融資。目前，其B輪融資已經(jīng)到位，據(jù)說是一筆很大的數(shù)額，但他們目前不愿披露具體情況。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的未來，陳小雨很有信心：1億車主2013年給電臺(tái)帶來的廣告差不多是300億規(guī)模，智能手機(jī)現(xiàn)在7個(gè)億用戶，可以預(yù)見未來一定是一個(gè)千億以上的市場(chǎng)。接下來他們會(huì)跟車聯(lián)網(wǎng)公司合作。
網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的快速成長(zhǎng)，讓業(yè)內(nèi)人士開始思考它對(duì)傳統(tǒng)廣播市場(chǎng)的沖擊。陳小雨不愿把喜馬拉雅定位為一個(gè)“顛覆者”的角色，“我們跟傳統(tǒng)廣播電臺(tái)是好兄弟，對(duì)它不一定造成沖擊，將來有機(jī)會(huì)可以融合。現(xiàn)在我們已經(jīng)與很多電臺(tái)在合作?！?/span>
楊曦告訴《中國(guó)企業(yè)家》，中央人民廣播電臺(tái)也在做很多新媒體嘗試，比如，與車聯(lián)網(wǎng)合作，進(jìn)行制播分離嘗試，挑選有價(jià)值的音頻制作端進(jìn)入平臺(tái)，并且也將投入很多精力在錄播上。
目前，喜馬拉雅上面最受歡迎的是泛大眾娛樂類節(jié)目，陳小雨希望把各個(gè)品類的人才配齊，隨著規(guī)模不斷擴(kuò)張，把更多品類做到位。余建軍則認(rèn)為，他們的主要挑戰(zhàn)是用戶規(guī)模的繼續(xù)增長(zhǎng)，因?yàn)橄啾瓤匆曨l，多數(shù)用戶沒有聽節(jié)目的習(xí)慣。
“喜馬拉雅這個(gè)平臺(tái)，目前還沒有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)手都可以成為我們的合作伙伴，成為我們的一部分。挑戰(zhàn)有時(shí)候不來自這個(gè)行業(yè)，而是其它行業(yè)的橫向擠壓?！鄙虾ＷC大集團(tuán)董事長(zhǎng)戴志康在電話中對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說。
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