從兩個(gè)老板的質(zhì)疑說起
最近，每遇到一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的企業(yè)家，總需要從他們最希望、最關(guān)心、卻又是他們最質(zhì)疑的一個(gè)話題開始談起——那就是粉絲營銷。
有一個(gè)企業(yè)老板關(guān)注粉絲營銷很長(zhǎng)時(shí)間了，而且充滿著期待，希望能盡快提槍上馬。但幾次接觸之后，他終于提出了內(nèi)心“隱藏”的一個(gè)疑問：
“你說說，現(xiàn)在很多企業(yè)提出了粉絲參與定制，你粉絲是專家，還是我是專家?他們不可能給我們畫產(chǎn)品吧?他們不可能給我們提出什么是流行趨勢(shì)吧?我們的產(chǎn)品專家每個(gè)人畫上百個(gè)款式，他們能有我們專業(yè)?”
他從內(nèi)心并不認(rèn)同粉絲可以給企業(yè)提供什么東西。
另一個(gè)企業(yè)老板，也對(duì)我發(fā)出了一個(gè)代表性的疑問。
最初他的需求很明確：希望打造實(shí)實(shí)在在的粉絲群，這個(gè)群可以反饋產(chǎn)品問題，反饋使用體驗(yàn)，通過這個(gè)群的良性洗刷，保留的都是意見領(lǐng)袖，而且能夠保持活躍度，這樣可以建出粉絲營銷所必需的基本粉絲盤。
但幾經(jīng)徘徊之后，他的興趣轉(zhuǎn)移了，他全盤推翻了自己最初的設(shè)想，他說：“NO!這個(gè)玩法太慢、動(dòng)作太小，對(duì)我龐大的盤子來說，根本撬動(dòng)不起來?！?/p>
如果你真正了解傳統(tǒng)企業(yè)，你會(huì)明白這些疑問是相當(dāng)一批傳統(tǒng)企業(yè)老板們的共性問題。他們對(duì)“粉絲營銷”希望著卻又質(zhì)疑著。
為什么?
因?yàn)?，盡管他們擁有了龐大的用戶群，卻不知道自己的老粉絲在哪里，也不知道其中到底有幾個(gè)忠誠粉絲，更不知道自己的用戶群體到底有多大的抗擊打能力;他們甚至并不確信老玩法在新時(shí)代里還能否培養(yǎng)出新粉絲。
抓不住新粉絲，也就不可能抓住年輕人群。年輕人掌握著未來話語權(quán)，抓不住他們，品牌也就失去了未來。
于是，受到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維和商業(yè)模式的沖擊之后，傳統(tǒng)企業(yè)人人自危。
有趣的問題是，大談粉絲營銷的人很多，但他們沒有見識(shí)過粉絲的力量，所以從骨子里也并不相信粉絲的力量。
傳統(tǒng)企業(yè)人，由于他曾經(jīng)創(chuàng)造過一些傳奇，于是擁有了目前的龐大用戶群，所以總是對(duì)那些最基本的事情，發(fā)自內(nèi)心的不重視。
因?yàn)樵缜八]有做這些事情，也曾經(jīng)非常成功。
所以，他一定夢(mèng)想著還有出奇制勝、一招制勝的招數(shù)，因?yàn)樗J(rèn)為那些最基本的事情是小打小鬧，是缺乏想象空間的。于是，通常他們上馬時(shí)一時(shí)沖動(dòng)，下馬時(shí)一動(dòng)不動(dòng)。
請(qǐng)想象一下：他們見誰開口都會(huì)大談粉絲營銷，大談重視粉絲，大談消費(fèi)者參與產(chǎn)品定制，但是，他自己并不確信這是個(gè)有意義的事情，結(jié)果會(huì)怎樣呢?
如果粉絲營銷只是被作為一個(gè)概念，那么我相信它一定會(huì)像其他概念一樣，一熱而過。
如果粉絲營銷只是被作為一個(gè)炒作機(jī)會(huì)，我也相信它一定會(huì)像其他炒作一樣，一閃而過。
粉絲營銷真的是這樣嗎?
粉絲可能沒你專業(yè)，但可以讓你更專業(yè)
我的回答是，粉絲確實(shí)沒有你專業(yè)，但是粉絲可以讓你更專業(yè)。
或許，你確實(shí)不能指望這些粉絲能給你設(shè)計(jì)出一件好衣服，設(shè)計(jì)出一條好項(xiàng)鏈，設(shè)計(jì)出一個(gè)好電視，設(shè)計(jì)出一個(gè)好馬桶……
但他們卻能給你帶來體驗(yàn)感受，尤其是體驗(yàn)過程中的痛點(diǎn)，體驗(yàn)競(jìng)品帶來的亮點(diǎn);他們可以告訴你還可以抓住的癢點(diǎn)，甚至從哪里可以制造出新的High點(diǎn)。
很多傳統(tǒng)企業(yè)，如果真正地了解、研究、尊重消費(fèi)者的企業(yè)，我說我佩服你，因?yàn)檫@樣的企業(yè)一定是一家受人們歡迎的企業(yè)。
當(dāng)然，只是了解消費(fèi)者，只是研究了消費(fèi)者，就一定能成功嗎?未必。
據(jù)我所知，多年來，傳統(tǒng)企業(yè)普遍都意識(shí)到了一個(gè)問題，各類消費(fèi)者調(diào)查的方式，在實(shí)際應(yīng)用中都存在問題。人們往往只是參考這些調(diào)查結(jié)果，沒有誰真的完全按照調(diào)查結(jié)果來決策，因?yàn)樗麄冎?，這樣做的風(fēng)險(xiǎn)太大了。
他們知道，消費(fèi)者的回答即便沒有弄虛作假，但是在真實(shí)的生活中，也存在無數(shù)種買和不買的可能性，以及偶爾買和經(jīng)常買的可能性。為什么?因?yàn)橄M(fèi)者的內(nèi)心是最復(fù)雜的。
成功的企業(yè)是通過什么來彌補(bǔ)這些調(diào)查結(jié)果的缺陷呢?
是洞察力。
用各種手法探索人們?cè)谡鎸?shí)生活中的內(nèi)心想法(比如寶潔公司會(huì)派人進(jìn)駐到新興市場(chǎng)的消費(fèi)者家中一起生活)，看透人們的生活態(tài)度、方式、想法，捕捉到消費(fèi)者的真正需求。
我們想一想，那些所有開創(chuàng)過新的生活方式的產(chǎn)品，那些讓人尖叫過的產(chǎn)品，哪個(gè)不是源自于洞察力?你的洞察力來自哪里呢?來自于你，也來自于你面對(duì)的消費(fèi)者。
與粉絲們的充分溝通，可以讓你強(qiáng)化和佐證這些洞察，他們甚至?xí)苿?dòng)著你去洞察。
與消費(fèi)者合謀?這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說太有挑戰(zhàn)了!
幾乎每個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的老板，都希望通過粉絲營銷實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)：希望能把流失的老用戶重新拉回來，同時(shí)希望能重新打入現(xiàn)在的年輕人群，吸引新的消費(fèi)者，帶來新增量。
但是，沒有無緣無故的流失，也不會(huì)有無緣無故的流入。
你的水桶，如果找不到漏水的原因，找不到流失的原因，你相信自己能找到真正的流入動(dòng)力嗎?
即便流入了，你有能力或者有信心留住這些新流入者嗎?
中國的傳統(tǒng)企業(yè)，尤其擅長(zhǎng)發(fā)揮品牌的力量(當(dāng)然不少只是廣告的力量)!
擅長(zhǎng)發(fā)揮渠道的力量(我堅(jiān)信渠道為王至今并不過時(shí))!
也相信員工的能量(全員營銷的概念風(fēng)靡一時(shí))!
但是，要想發(fā)揮老顧客的力量?這時(shí)候他們會(huì)變得很不自信，會(huì)猶豫遲疑，甚至想都不敢想。
為什么?
因?yàn)椴徽撌乔溃€是員工，都是他們的生意合謀者，他們?cè)?jīng)向一個(gè)共同的群體開展合謀——他們口頭上的上帝(消費(fèi)者)。
今天，讓他們與消費(fèi)者合謀起來，這得讓他們毀掉三觀還得再繞個(gè)大彎才可能轉(zhuǎn)得過來的。
雷軍曾經(jīng)公開說過這樣的話：“我大概也就十來萬忠實(shí)用戶，但這十幾萬用戶，幫我賣了一千多萬部手機(jī)，我覺得如果沒有他們的力挺，我們?cè)趺催€能做到今天呢?我們更在乎用戶的質(zhì)量，而不是用戶的數(shù)量。我覺得今天的互聯(lián)網(wǎng)里，用戶的質(zhì)量比數(shù)量重要。如果有了這些東西，如果你全身心投在做產(chǎn)品上，產(chǎn)品做出口碑來，用戶才能喜歡你?！?/p>
雷軍一直說，因?yàn)槊追郏孕∶?。在外人看來，這是一種炒作的包裝。
但是我堅(jiān)信這是雷軍的真心話。
不止一位業(yè)內(nèi)專家曾經(jīng)很質(zhì)疑地問過我：你竟然說小米是受人尊重的企業(yè)?為什么?!
原因正在于此。因?yàn)樗匾暽鐣?huì)化媒體，他與粉絲真的在不斷溝通，他始終堅(jiān)持在做這件事情。這就是小米的可貴之處。
越是大老板，越是看不起“小事”，更不屑于做“小”。 但是，新的嘗試，如果不能從小(細(xì)分)起步，就不可能向大(主流)跨進(jìn)。
品牌與粉絲團(tuán)隊(duì)，是彼此成就的。有時(shí)候，你很難說究竟是品牌培育了粉絲，還是粉絲“養(yǎng)成”了品牌。
案例1：從“發(fā)騷粉絲”到“隱形特派員”
我微博上關(guān)注的一個(gè)朋友，是北京的一家培訓(xùn)公司(跨國公司哦)的負(fù)責(zé)人，最近他在微博上賣力地推薦某個(gè)品牌的空氣凈化器(他不只推薦過空氣凈化器)。明眼人都看得出來，他已經(jīng)是這個(gè)品牌的“隱形銷售員”了。
如果你關(guān)心粉絲營銷，你一定會(huì)關(guān)心他是怎么成為這個(gè)品牌的“線上特派員”的。
他是80后，他交際面廣，視野開闊，生活追求品位，形象高大上。當(dāng)然，他在線上比較活躍，是線上的意見領(lǐng)袖。
他非常重視室內(nèi)空氣質(zhì)量，他也真的關(guān)心健康問題。他甚至每天都會(huì)關(guān)注PM2.5的變化，也會(huì)關(guān)注有關(guān)于空氣的新聞報(bào)道。(我經(jīng)常驚訝于他的精力旺盛。)
當(dāng)然，他也會(huì)堅(jiān)持發(fā)布他這個(gè)產(chǎn)品的每個(gè)動(dòng)態(tài)。比如最近哪個(gè)公司大單采購了這個(gè)產(chǎn)品，哪個(gè)健身房、早教中心在使用這一個(gè)品牌……他也不斷關(guān)注改善室內(nèi)空氣的方法，以及最新的生活方式。
在這個(gè)過程當(dāng)中他會(huì)置入這個(gè)空氣凈化器的產(chǎn)品信息。最初，只是因?yàn)樗私膺@個(gè)產(chǎn)品，所以，他推薦得理直氣壯。(可見，了解能增加信任。)
他推薦產(chǎn)品能夠形成銷售。但銷售產(chǎn)品帶來的傭金，對(duì)他來說只是“小錢”。猜猜他真正關(guān)心的是什么呢?
是成就感。
當(dāng)他的朋友接受了他的最新潮的產(chǎn)品應(yīng)用、最新潮的生活方式之后，他享受粉絲帶給他的回饋的過程：或贊許肯定，或積極響應(yīng)，或轉(zhuǎn)發(fā)傳播。
哪怕是有人對(duì)他質(zhì)疑批評(píng)，他也是高興的。因?yàn)樗辉敢獬蔀槌聊娜?，他愿意表達(dá)自己，愿意永遠(yuǎn)擁有話題，愿意被人關(guān)注，享受這種生活和狀態(tài)。(想一想，你身邊一定有這樣的發(fā)騷友。)
有人說，如果他推薦的產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問題，可能會(huì)傷害他在粉絲中的聲譽(yù)，他不擔(dān)心嗎?
沒關(guān)系，只要你的產(chǎn)品打動(dòng)了他，他就可能去分享，他就可能讓它去打動(dòng)更多的人。哪怕是他推薦的產(chǎn)品偶爾出現(xiàn)了問題(誰的產(chǎn)品是完美的呢?)，只要你的售后充分重視、及時(shí)響應(yīng)，他也會(huì)享受這種解決問題的快感。
總之，人家玩的就是高調(diào)，人家玩的就是發(fā)騷，在你看來他可能是折騰，而在他和他的朋友們看來這是——積極人生。
對(duì)于這個(gè)凈化器品牌來說，他不只是“粉絲”了，也不只是“宣傳員”了。他就是既能帶來口碑推廣的傳播者、造勢(shì)的助攻手，又是能帶來直接銷售力的線上的“隱形銷售員”。
案例2：企業(yè)靠什么發(fā)展“死忠粉”
這時(shí)你一定會(huì)好奇，要想發(fā)展這樣的“深度粉絲”，企業(yè)需要做什么呢?
下面我大概列舉一下：
1. 與他保持溝通，增進(jìn)了解;
2. 給他產(chǎn)生好感的理由;
3. 提供優(yōu)秀的服務(wù)，對(duì)他有充分保障;
4. 提供好玩的、有趣的、可炫耀的機(jī)會(huì);
5. 提供可以放大、帶來分享沖動(dòng)的話題。
……
或許，那些能讓老顧客產(chǎn)生忠誠度的東西，你都可以向他不厭其煩地轟炸，讓他招架不住，讓他洶涌澎湃，讓他死心塌地。
講到這里，再講一個(gè)小案例，或許就能更好理解上面的這幾條了。
最近，某服裝品牌在北京的旗艦店做新品發(fā)布，現(xiàn)場(chǎng)除了邀請(qǐng)代言人、合作伙伴參加之外，還有一群最有分量的嘉賓：它的直接用戶。
這些用戶能來參會(huì)，可是有門檻的哦，比如你需要穿晚禮服，你需要走紅地毯，你還需要墻上簽名，有拍照、有攝影、有鏡頭……總之，你享受的是明星待遇。
如果換做是你去參會(huì)，你會(huì)很在意自己在這個(gè)夜晚的精彩瞬間吧?
這還不算完。
會(huì)議流程當(dāng)中，有一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)，是“搭配秀”，展示它衣服最新的時(shí)尚搭法。巧妙之處在于，它讓什么人上臺(tái)呢?傳統(tǒng)的做法，是請(qǐng)模特。而這一次，是請(qǐng)它的員工和這些受邀的用戶搭伴走T臺(tái)。
你一定看出來了，這是一場(chǎng)“有陰謀”的客戶會(huì)。
除了現(xiàn)場(chǎng)比賽，產(chǎn)生了各種服裝搭配方法，增加了產(chǎn)品的使用方法、激發(fā)了消費(fèi)需求之外，還讓這些老用戶現(xiàn)場(chǎng)參與、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，你如果在現(xiàn)場(chǎng)，你也會(huì)心潮澎湃。
這個(gè)小案例，其實(shí)是一次企業(yè)的傳統(tǒng)活動(dòng)形式與社會(huì)化營銷的結(jié)合。因?yàn)樗龅搅宋医?jīng)常說的觀點(diǎn)：了解才能增加信任，參與才能產(chǎn)生情感，互動(dòng)更能產(chǎn)生話題，有話題才會(huì)伴有分享。(有人說，這就是口碑傳播事實(shí)上的核心步驟。)
其實(shí)，作為受邀的這些高端用戶，如果企業(yè)愿意嘗試，隨時(shí)是可以把他們培養(yǎng)成為“隱形銷售員”的。
撬動(dòng)粉絲營銷的支點(diǎn)在哪里
我們?cè)倩仡^看看開頭兩個(gè)老板的質(zhì)疑，順便對(duì)上面做個(gè)總結(jié)。
粉絲的能量，只是表現(xiàn)在他們貢獻(xiàn)的銷量上嗎?他們的力量真的太小，真的不能撬動(dòng)大盤嗎?
我的回答是：不見得!
1.你的粉絲群可以反饋產(chǎn)品問題，反饋使用體驗(yàn)，通過這個(gè)群的良性洗刷，保留的都是意見領(lǐng)袖，而且能夠保持活躍度，這樣可以建出粉絲營銷所必需的基本粉絲盤。
2.注意，他們的力量還表現(xiàn)在口碑傳播力上面。因?yàn)樵谶@個(gè)粉絲群的基礎(chǔ)上，你可以通過領(lǐng)袖型粉絲(1個(gè)這樣的內(nèi)容制造者可能帶動(dòng)99個(gè)圍觀者和點(diǎn)贊者)，制造傳播支點(diǎn)、策劃傳播亮點(diǎn)、放大傳播效果。
3.粉絲營銷的傳播功能已經(jīng)被人們重視有加，事實(shí)上，它還可以演變成為一種深度合作模式：互聯(lián)網(wǎng)工具之下的直銷模式。(事實(shí)上，在線下，散戶代理模式早已成熟，它是正規(guī)軍的良性補(bǔ)充。)
也就是說，粉絲營銷不只是可以與傳統(tǒng)企業(yè)的傳播職能嫁接，還可以與銷售職能嫁接。對(duì)于后者，線下的做法無法照搬線上，因?yàn)闊o法面對(duì)面，線上的溝通更需要技巧。
誰也打不倒誰
互聯(lián)網(wǎng)思維紅極一時(shí)，當(dāng)它趨向平靜、沉淀了一段時(shí)間之后，咱們?cè)倩仡^看看，互聯(lián)網(wǎng)思維為何讓眾多的傳統(tǒng)企業(yè)也人人自危?
傳統(tǒng)企業(yè)的營銷框架，都是根據(jù)與用戶的距離來搭建的。
比如層層代理的銷售模式，解決的是交易距離、服務(wù)距離的問題，企業(yè)曾經(jīng)對(duì)市場(chǎng)模式做過很多種扁平化的嘗試，主要是解決如何貼近客戶的問題。
比如傳統(tǒng)的傳播模式(中央和地方的配合，多種媒體之間的立體配合等等)，解決的是信息距離的問題。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，帶給傳統(tǒng)企業(yè)最大的沖擊，在于信息距離縮短了，時(shí)空距離縮短了，交易成本降低了，層級(jí)理論打破了(小米等互聯(lián)網(wǎng)銷售模式)，企業(yè)變得不適應(yīng)了。于是人人自危。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，相當(dāng)一批互聯(lián)網(wǎng)理論擁躉者建議，要忘掉打廣告的營銷方式，要多思考讓用戶進(jìn)行傳播，嘗試粉絲經(jīng)濟(jì)。前者(傳統(tǒng)營銷)的路徑是先告知、再購買、后沉淀忠實(shí)用戶，而后者(社會(huì)化傳播)的路徑是：先找到忠實(shí)用戶、再讓用戶擴(kuò)散、后沉淀更多的忠實(shí)用戶。
我認(rèn)為，二者不是誰打倒誰的關(guān)系，而是相互結(jié)合，尋找最佳結(jié)合點(diǎn)。比如傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)擁有了知名度，這不是錯(cuò)誤，這是優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是，當(dāng)你擁有了知名度，你要能因此帶來用戶的嘗試性體驗(yàn)。
不論到任何時(shí)代，有兩樣?xùn)|西永遠(yuǎn)不會(huì)改變：用戶體驗(yàn)，用戶口碑。這是商業(yè)的本質(zhì)。
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