來源：環(huán)球企業(yè)家 2014年6月上

作者：高松

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移動互聯(lián)廣告熱得發(fā)燙。中國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模在2013年達(dá)到5億。換句話說，5億塊形影相隨的廣告屏幕足以引爆廣告商的熱情。

但數(shù)據(jù)卻在潑冷水。去年前11個月，中國移動廣告平均環(huán)比增長率達(dá)到25.1%。預(yù)計(jì)2014年，移動互聯(lián)廣告市場規(guī)模將達(dá)到125億元，但這僅相當(dāng)于PC端廣告市場規(guī)模的5%。尤其是，與PC端的橫幅廣告、視頻嵌入廣告和搜索關(guān)鍵字廣告相比，移動互聯(lián)廣告還處于絕對劣勢。

即便如此，國內(nèi)的各大移動廣告公司都投入了自己的平臺?！皟H2012年，國內(nèi)就誕生了50多家移動廣告公司?！绷γ缽V告公司創(chuàng)始人舒義對《環(huán)球企業(yè)家》說。那年，被定義成實(shí)時競價（RTB，Real-Time Bidding）廣告元年。國內(nèi)隨之出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型至需求方平臺（DSP，Demand-Side Platform）的浪潮，如阿里巴巴、騰訊和百度等公司都推出了廣告交易平臺。

2013年底，美國廣告網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)分析公司Rocket Fuel成功上市，更是給移動互聯(lián)廣告公司注入一針興奮劑。RocketFuel通過人工智能、預(yù)測模型和基于數(shù)據(jù)分析的廣告投放等技術(shù)來提高廣告投放的精準(zhǔn)度，以此降低投入和提高營收。他們從廣告網(wǎng)絡(luò)交易所（Ad Network Exchange）中購買廣告展示位，然后以更高的價格將其出售給客戶，而客戶則是出于更精準(zhǔn)的廣告投放效果為這部分差價埋單。

事實(shí)上，美國60%以上的廣告均來自于RTB。目前全球有超過半數(shù)以上的世界500強(qiáng)企業(yè)正在通過DSP投放RTB廣告。根本原因是，美國有各類大小不一的數(shù)據(jù)提供公司，用戶數(shù)據(jù)可以合法買賣并自由使用。

但中國在此方面的數(shù)據(jù)市場不開放，市場尚處于初級階段等原因使得經(jīng)營環(huán)境特殊，廣告主真正通過DSP投放廣告的比例還比較小。這無疑是移動廣告市場發(fā)展亟需解決的一個難題。

在這種情況下，廣告技術(shù)的迭代似乎成為各家突圍的不二選擇。問題在于，目前移動端的廣告精準(zhǔn)投放，與品牌廣告主所需求的精準(zhǔn)度還有很長一段距離。簡單說，移動端廣告對于大眾化的產(chǎn)品來說效果較為明顯，而對于受眾較少的品牌企業(yè)效果并不明顯?！凹夹g(shù)與資源只是基礎(chǔ)，營銷才是重點(diǎn)。”百靈歐拓COO何軍杰對《環(huán)球企業(yè)家》說。

但當(dāng)各平臺都以插屏、富媒體和積分墻等廣告形式出現(xiàn)時，就不可避免地出現(xiàn)同質(zhì)化。更嚴(yán)重的是，文字鏈接和Banner、彈屏等形式的轉(zhuǎn)換率并不如傳統(tǒng)PC端理想。“積分墻”鼓勵下載方法也多適用于不同應(yīng)用的分發(fā)，對于品牌（傳統(tǒng)）廣告主雖有吸引力，但形式上已經(jīng)沒有突破。品牌廣告主對于移動廣告的價值、形式和計(jì)費(fèi)方式都很難認(rèn)可。這也讓越來越多的廣告主開始不滿足現(xiàn)有的移動廣告。

此外，中國只有8%的企業(yè)嘗試過RTB，而在北美市場，這一數(shù)字則超過80%。整個市場還出于早期培育階段。必須面對的事實(shí)是，廣告主大多數(shù)情況下都在做實(shí)驗(yàn)性投放。如何打消廣告主的顧慮，讓注重效果的客戶放心地投放已經(jīng)成為國內(nèi)移動廣告商必須越過的障礙。

改變

這就要求國內(nèi)移動互聯(lián)廣告平臺，必須一方面團(tuán)結(jié)開發(fā)者，另一方面籠絡(luò)廣告主。把自己做大，才能吸引更多投放渠道，并從廣告主那里拿到資金，再和開發(fā)者分成。以多盟為例，平臺與開發(fā)者是三七分成。

受移動廣告展示的形態(tài)以及廣告主的信任程度所限，這一類第三方移動廣告平臺必須用大量覆蓋應(yīng)用才能彌補(bǔ)每單廣告收入很少的弊端，因此毛利薄且需要依賴規(guī)模效益。不過，第三方移動廣告平臺只是其中的一批玩家。

另一批玩家包括微博、微信（騰訊還有自己專門的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺“廣點(diǎn)通”）。它們都已經(jīng)開始利用自身產(chǎn)品特性與用戶數(shù)量優(yōu)勢，在移動廣告方面做一些新類型的嘗試。對它們來說，由于不涉及與開發(fā)者分成，對這類平臺來說，利用自己的影響力吸引廣告商投放是第一要務(wù)，因此這類平臺提供的廣告形式更為豐富，但只能局限在自己的App中。

移動廣告青睞的是大玩家。它們的接觸面和交叉營銷產(chǎn)品的能力更強(qiáng)，現(xiàn)在的市場格局和PC端也有著相似之處?！耙苿訌V告的市場格局也在延續(xù)著PC端的市場格局?！贝髷?shù)據(jù)營銷平臺提供商億瑪在線總裁柯細(xì)興對《環(huán)球企業(yè)家》說。像百度聯(lián)盟、阿里的廣告聯(lián)盟，它們積累了大量的展示廣告資源，很多移動端的展示廣告就來自于他們。然而這些巨頭之間的資源割據(jù)嚴(yán)重，也給優(yōu)質(zhì)第三方網(wǎng)絡(luò)廣告公司留下了做全網(wǎng)營銷的空間。同時，數(shù)據(jù)積累的高門檻迫使新出現(xiàn)的小公司要么另辟蹊徑，要么投靠巨頭。

這使得小公司要么另辟蹊徑，要么投靠巨頭。Quattro以2.75億美元被蘋果收購，AdMob更是以7.5億美元引得谷歌投入巨資。換言之，這樣的形式只是巨頭的游戲。在國內(nèi)，這樣的博弈已經(jīng)開始了。比如廣告平臺MediaV被奇虎360收購。這一方面刺激了廣告主加大在移動廣告方向的預(yù)算投入，另一方面也使得國內(nèi)競爭更為激烈，同質(zhì)化公司加速淘汰。

移動端特有的定位服務(wù)催生了更多的應(yīng)用。既重構(gòu)了傳統(tǒng)行業(yè)的業(yè)務(wù)模式，也改變了移動廣告的模式。此外，移動端與其他各行業(yè)結(jié)合的趨勢也呈加速態(tài)勢。以百靈歐拓為例，他們支持的媒體方面更為豐富?！半m然傳統(tǒng)媒體不可以量化，但影響力是巨大的?！焙诬娊苷f。他認(rèn)為，更為數(shù)字化的移動廣告，反而無法滿足廣告主想要親自體驗(yàn)的心理需求。于是，全媒體支持的概念，提供O2O的綜合競爭實(shí)力，成了他們的選擇。