2023年的618，在一片叫好聲中落下帷幕。阿里公布，今年有256萬中小商家成交超過去年；京東公布超出預期；拼多多也表示銷量增長……不過，關(guān)鍵的GMV數(shù)據(jù)，依然沒有一家平臺公布。近年來 ' 大促衰亡 ' 聲音無論是在行業(yè)內(nèi)還是消費者端都不絕于耳，那么今年 618 的實況到底如何呢？在很長一段時間，中國電商如同有著魔法一般的銷售員。無論是大到電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機，還是小到打蛋機、剃須刀、咖啡機、破壁機，只要有電商經(jīng)手，總能賣得出去。在流量的絕對優(yōu)勢面前，企業(yè)不得不順應潮流，將自己的商品交給電商。而電商向企業(yè)收取的各項費用，企業(yè)就通過裁剪自己培養(yǎng)的各類推銷人員來達到收支平衡。然而，今年的618銷售數(shù)據(jù)卻顯示，電商的“魔法”似乎正在逐漸失效。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年618全網(wǎng)累積交易總額為7987億元，銷售額創(chuàng)下了歷史新高，但增速卻降至近3年來最低點。與下降的增速相對比的，是電商的投入。淘天集團在啟動會上曾表示，今年618投入“遠超過往”：有 6000 萬商品參與打折，300 萬新品在 618 首發(fā)，參與的商家達 145 萬；京東集團也表示今年是“全行業(yè)投入力度最大的一次 618”：參加百億補貼的商品增加到 3 月剛上線時的 10 倍以上；快手則宣布這一次快手電商在參與度與補貼力度上是“歷史級的巨大投入”：投入 100 億平臺流量和 10 億商品補貼……雖然一眾電商如同打雞血一般熱情高漲，但是在消費端，反響卻并不強烈。在社交媒體上，不少“618買不動”的評論被刷屏。許多人表示，現(xiàn)在自己首要的購物原則是“扼制沖動消費”：先盤點庫存，只買剛需。多方比價，不急用的就暫時不買了。像大促前幾年那種依靠沖動消費行為造成的“狂歡盛況”已難以重現(xiàn)，消費者已經(jīng)變得更加理智和冷靜。基于此，無論平臺如何放價，消費者的需求量也不會發(fā)生爆發(fā)性的增長。有業(yè)內(nèi)人士提起第一次618，無不感慨。2005 年，京東的線上平臺剛成立滿一年，在每年店慶的 6 月份，京東選一天深夜搞限時秒殺，以此試探當時牢不可破的價格體系。簡單粗暴的啟動方式和有嚴格限制的活動時間，促成了未來長達十幾年的全民購物狂歡。不過，這些早已成為過去式。夾在電商平臺和消費者之間的企業(yè)，才是真正感到艱難和迷茫的。一些體量較大的家電企業(yè)還好說，對于一些中小家電品牌，電商大促早已成了他們一年之中銷量提振的關(guān)鍵點。一位天貓3C小家電總經(jīng)理向媒體公布了他的GMV數(shù)據(jù)：與去年618同期相比，它的店鋪GMV同比下降了37.68%。這位總經(jīng)理表示，店鋪已經(jīng)將價格壓得很低。結(jié)合“滿300-50”的折扣，相當于價格又打了16.7%的折扣?！斑@部分補貼，平臺基本都是讓店鋪來承擔?！?/span>當電商不再靠譜，企業(yè)又能找誰來擔任自己的“推銷員”呢？雖然都是平臺，但是直播電商和綜合電商在今年的618卻狠狠地“干了一架”。而結(jié)果，是直播電商贏了：綜合電商平臺銷售總額達6143億元，同比增長5.44%；直播電商平臺累積銷售額達1844億元，增速卻高達27.61%。在消費者對大促感知越來越平淡的情況下，618少有的銷售神話和亮點都發(fā)生在直播間，直播電商也逐步成長為618的主要輸出力量。此外，今年618大促，抖音和快手也是全面對標傳統(tǒng)電商平臺，火藥味十足?？焓衷诮衲?18的活動中推出了跨店滿減、尾款立減、大牌大補、分期免息、直播間消費金、品牌商家會員等多種補貼玩法，抖音則是重點投入貨架場景，在商城打造了618會場專區(qū)，并推出了跨店滿減、消費券、單品超值購、抖音月付分期免息、運費險保障等多重優(yōu)惠和服務。這令傳統(tǒng)電商在重新拿回 ' 低價 ' 話語權(quán)和爭取中小商家的行動中需要花費更大的成本，未來也將困難重重。根據(jù)晚點 LatePost 測算，拼多多與抖音電商 2022 年的訂單 GMV 合計已超過阿里國內(nèi)電商業(yè)務的 50%。這一新起之秀無疑也成為許多家電品牌心怡的“推銷員”備選。除投向直播電商外，有條件的家電企業(yè)在這次618干脆自己擔任“推銷員”：618 前期階段，' 總裁直播 ' 成為熱點話題，美的聯(lián)合京東直播平臺共同開啟兩場總裁直播活動，芝華仕、WEDGWOOD、羅萊等家裝家居品牌 70 多位總裁現(xiàn)身天貓直播間。商家還在電商平臺之外開拓新的流量渠道：海爾以政企聯(lián)合方式開啟智慧家電節(jié)；長虹·美菱主題快閃亮相開業(yè)慶典；美的舉辦足球“冠軍之夜”活動……不過，在這場618的較量中，頭部企業(yè)資產(chǎn)雄厚，在流量搶占上占據(jù)優(yōu)勢，消費者對于頭部商家的品牌和產(chǎn)品信任度高，流量轉(zhuǎn)化率高，而腰尾部商家的知名度低，消費者對于其產(chǎn)品的認知程度不高，導致部分中尾部企業(yè)只能選擇退出戰(zhàn)斗。這些企業(yè)一部分被直播電商搶走，另一部分則還是選擇自己的老朋友：淘寶天貓和京東平臺今年針對中小企業(yè)開啟扶持活動，持續(xù)建立伙伴關(guān)系和完善供應鏈。不論如何，今年618更多的鏖戰(zhàn)集中于暗流之下，但都必將是“史無前例”的。當電商不再靠譜，家電企業(yè)需要盡早考慮新的出路。HEA.CN | 最具影響力的深度原創(chuàng)科技門戶
新媒體| 微博 微信 今日頭條 界面 網(wǎng)易 搜狐 Facebook
涉獵 | 家電、數(shù)碼、財經(jīng)、電動汽車、家用清潔能源、VR、海外科技與投資
時評及投資建議僅代表作者個人意見
Mobile | 1709-2081-598
本站僅提供存儲服務，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請
點擊舉報。
