剛剛召開的青海省十四次黨代會進一步明確了以產(chǎn)業(yè)“四地”建設(shè)為主體著力構(gòu)建現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的發(fā)展路徑。綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅是提升青海農(nóng)牧業(yè)競爭力，推進青海綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品走出去的重要短板與路徑，也是在保障食品安全這一“國之大者”中青海應有的責任擔當。為此，青海省委黨校第63期中青班第二小組查閱學習相關(guān)部門和地方文件資料，深入到黃南州、海東市進行實地調(diào)研，走訪11家企業(yè)，訪談相關(guān)專業(yè)人員、農(nóng)牧企業(yè)負責人，設(shè)計農(nóng)牧企業(yè)問卷和公眾問卷開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，系統(tǒng)分析青海綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的突出問題，提出相關(guān)對策建議，最終形成了這一調(diào)研報告。
一、推進青海綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)條件
(一)現(xiàn)實基礎(chǔ)
一是品牌建設(shè)取得顯著成效，青海綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品影響力不斷提升。近年來，省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳立足省情特點，突出抓特色、打品牌，共認證綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和地理標志農(nóng)產(chǎn)品960個。培育、打造、扶持179個農(nóng)牧業(yè)品牌，設(shè)立26個青海特色農(nóng)產(chǎn)品營銷促銷窗口，省級以上產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)達到154家，農(nóng)畜產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率達到60%。大通牦牛、興海青稞等7個品牌入選中國農(nóng)業(yè)品牌目錄。啟動實施“百佳優(yōu)品”評選活動。打造青稞姓“青”品牌，突出青稞豐富營養(yǎng)價值和醫(yī)藥保健功能，推進精深加工，“青字號”品牌影響力得到提升。
二是各地爭當“先行區(qū)”，利用資源優(yōu)勢深挖品牌潛能成為新焦點。各州市認真貫徹省委、省政府安排部署，研究制定綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品輸出地方案，著力打造綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品品牌。黃南州以品牌效應拓寬農(nóng)畜產(chǎn)品銷售渠道已認證國家地標農(nóng)產(chǎn)品19個，培育有機產(chǎn)品43個、省級區(qū)域公用牌2個，打造綠色食品47個，“三品一標”建設(shè)走在全省前列。澤庫縣培育西北弘、葉堂、雅稞、拉格日等綠色有機畜產(chǎn)品企業(yè)品牌及“澤優(yōu)牧品” 區(qū)域公用品牌。河南縣強化“產(chǎn)學研”結(jié)合，建立綠色有機畜產(chǎn)品研究院，研發(fā)生態(tài)有機產(chǎn)品330余種，完成26項144類商標注冊。
三是企業(yè)品牌意識不斷增強，青海綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品品牌不斷壯大。農(nóng)牧企業(yè)對品牌建設(shè)更加重視，調(diào)查顯示，69.86%的企業(yè)設(shè)置了專職或兼職品牌管理的部門，50.69%的企業(yè)設(shè)置了分管品牌的高層經(jīng)理或品牌管理經(jīng)理，69.86%的企業(yè)認為產(chǎn)品品牌是市場中最具競爭力的要素。71.23%的企業(yè)認為品牌建設(shè)對本企業(yè)發(fā)展具有重要作用，23.29%的企業(yè)認為品牌建設(shè)對本企業(yè)發(fā)展具有決定作用。青海省三江集團深入挖掘農(nóng)畜產(chǎn)品的地域特色、品質(zhì)特性，培育打造了馬鈴薯淀粉“威思頓”、牛羊肉“三江黃金牧”、高寒牧草“昆侖三江源”、有機肥“崗什卡”、油菜籽“雪域豐潤”等近10個品牌。青海農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)示范效應不斷凸顯，可可西里、西北驕、5369、小西牛、大漠紅、馬佳肴等農(nóng)牧品牌影響力持續(xù)提升。
(二)有利條件
一是獨特資源是推進綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)的先天優(yōu)勢。青海氣候冷涼，享有“江河之源”“中華水塔”“全球氣候形成啟動器”“高原生物自然物種資源庫”的美譽，是世界四大無公害超凈區(qū)之一，全國五大牧區(qū)之一。全省草地面積6.32億畝，其中可利用草地面積5.83億畝，全省共有耕地面積近882萬畝。近年來，青海農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，持續(xù)開展化肥農(nóng)藥減量增效行動，大力發(fā)展高原特色綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品、建立健全牦牛藏羊原產(chǎn)地可追溯體系、做強農(nóng)畜產(chǎn)品特色品牌，優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)已具雛形，綠色、天然、優(yōu)質(zhì)、有機的資源優(yōu)勢日益凸顯。
二是頂層設(shè)計是推進綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)的根本保證。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、省政府聯(lián)合印發(fā)《共同打造青海綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品輸出地行動方案》，強化頂層設(shè)計，提出要“緊緊圍繞品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)，加快轉(zhuǎn)變農(nóng)牧業(yè)發(fā)展方式，做優(yōu)做強綠色有機農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)，增加綠色有機地理標志農(nóng)畜產(chǎn)品有效供給”，將“堅持精品定位、塑強品牌”放在重要位置，為青海綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品牌建設(shè)提供了方向，指明了路徑。
三是消費理念轉(zhuǎn)變是推進綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)的社會基礎(chǔ)。隨著人們生活水平的不斷提高和對美好生活的追求，綠色有機產(chǎn)品越來越成為消費新趨勢，據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，中國有機食品消費市場以每年25%的速度增長。同時，農(nóng)畜產(chǎn)品品牌流行、品牌選擇和品牌追隨成為新消費理念，在消費理念不斷升級的新趨勢下，消費者購買安全放心的品牌化綠色產(chǎn)品意愿持續(xù)增強。
二、目前青海綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的突出問題
(一)品牌建設(shè)理念保守，跟不上時代發(fā)展的需要
對品牌建設(shè)認識還不到位，品牌意識較為模糊，品牌建設(shè)理念還跟不上時代發(fā)展的要求，思想解放還不大膽，理念轉(zhuǎn)變還不到位，在品牌建設(shè)中重“藏”輕“青”，對省外市場需求把握不精準，產(chǎn)品市場化、精細化程度不高，沒有將特色與市場需求很好地結(jié)合。在省外銷售市場中超過50%的企業(yè)無法發(fā)揮好產(chǎn)品品牌的作用，將營銷手段和創(chuàng)新能力作為提升產(chǎn)品品牌核心競爭力的企業(yè)僅占9.59%。
(二)“放、管、服”不精準，市場主體突出不夠
在品牌建設(shè)中如何放權(quán)、精準科學管理和加強服務(wù)還沒有形成完善的工作體系，支持市場主體發(fā)揮還不充分，在品牌宣傳中缺乏市場化理念。對企業(yè)打造品牌缺乏精準性幫扶和科學性指導，調(diào)查顯示，70%以上的企業(yè)希望政府主管部門對品牌建設(shè)給予政策支持、資金支持和宣傳支持。
(三)“三大品牌”定位不清晰，品牌融合發(fā)展不夠
在加快推進青海綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品品牌中，企業(yè)認為區(qū)域公用品牌是第一位的，而公眾將產(chǎn)品品牌放在第一位，企業(yè)與消費者在品牌認知上缺乏統(tǒng)一。一些部門和企業(yè)對品牌建設(shè)存在認知誤區(qū)，混淆了品牌和商標的區(qū)別，缺乏對品牌內(nèi)涵的認識、對品牌形象的塑造和文化的挖掘。部分企業(yè)存在品牌定位意識缺失的問題，商標注冊隨意性較大，認為“高大上”就是品牌等錯誤認識。
(四)產(chǎn)品多樣性開發(fā)不夠，滿足不了消費新需求
農(nóng)牧企業(yè)綠色有機農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)主要集中在牦牛、藏羊產(chǎn)品上，對其他特色產(chǎn)品開發(fā)還不夠。直接進入商超和餐桌的綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品偏少，產(chǎn)品精深加工和冷鏈物流能力不足。多數(shù)品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區(qū)域的品牌不多。56.16%的企業(yè)2021年的省外銷售額占總銷售的30%以下，其中省外銷售10%以下的企業(yè)占27.40%。
(五)品牌策劃和推廣創(chuàng)新不夠，缺乏有效營銷體系
品牌策劃不專業(yè)，推廣理念跟不上時代，難以有效推廣品牌。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在制定品牌培育和品牌市場中發(fā)展規(guī)劃和策略不足，僅有27.40%的企業(yè)對行業(yè)主要競爭對手的市場份額、品牌策略等情況經(jīng)過細致的系統(tǒng)調(diào)研，僅有20.55%的企業(yè)對品牌走向全國市場研究了策略，企業(yè)對品牌的宣傳策劃不足，缺乏創(chuàng)新方式方法，品牌建設(shè)精準性不強，與市場對接不到位。
(六)互聯(lián)網(wǎng)應用能力不足，網(wǎng)絡(luò)傳播力不強
目前對品牌建設(shè)和宣傳主要依賴于傳統(tǒng)模式，互聯(lián)網(wǎng)應用能力不足，傳播覆蓋面不大。調(diào)查顯示，僅有37.72%的公眾通過互聯(lián)網(wǎng)渠道了解青海綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品品牌，企業(yè)中71.23%的品牌宣傳的主要途徑選擇展覽展示，67.12%的企業(yè)沒有主流中央媒體網(wǎng)站做過宣傳。企業(yè)參與數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的能力不足，50.68%的企業(yè)通過電商平臺的銷售額占總銷售額10%以下。
(七)品牌建設(shè)缺乏專業(yè)人才，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力不足
相對于二、三產(chǎn)業(yè)，農(nóng)牧業(yè)行業(yè)科技研發(fā)周期率長、短期內(nèi)見效不明顯、經(jīng)濟效益增加不明顯和從業(yè)人員收入不高等原因，影響企業(yè)對科技投入的積極性，人才隊伍建設(shè)缺乏，科技創(chuàng)新不足。專業(yè)人才不足影響品牌建設(shè)，多數(shù)企業(yè)在品牌建設(shè)中靠模仿或“摸著石頭過河”，缺乏專業(yè)性。調(diào)查顯示，靠技術(shù)特點取得產(chǎn)品品牌的市場地位的僅占2.74%，79.45%的企業(yè)缺乏品牌建設(shè)相關(guān)專業(yè)人員。
三、推進青海綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)的對策建議
(一)以“三級聯(lián)動”為基礎(chǔ)，加強綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)頂層設(shè)計
一是充分發(fā)揮省、市(州)、縣三級政府作用，強化品牌建設(shè)頂層設(shè)計，形成系統(tǒng)性品牌建設(shè)規(guī)劃，強化品牌建設(shè)共性管理、突出個性創(chuàng)新，避免品牌建設(shè)重疊、惡性競爭等，加強統(tǒng)一宣傳推廣，提升品牌建設(shè)的合力。二是緊緊圍繞青海綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品的突出特點和市場需求，精心策劃青海綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品整體品牌形象，制定品牌建設(shè)、管理和推廣工作方案，明確省、市(州)、縣的任務(wù)和責任。三是建立“省級整體品牌、區(qū)域公用品牌、企業(yè)產(chǎn)品品牌”的品牌運營體系，在企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌建設(shè)中發(fā)揮好市場主體作用，有效激勵企業(yè)做強做優(yōu)做大企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。
(二)以“雙輪驅(qū)動”為引擎，推進綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)融合發(fā)展
堅持改革創(chuàng)新，充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，更好發(fā)揮政府作用，緊緊抓住政府和企業(yè)這兩個“輪子”，優(yōu)勢互補，相互協(xié)力、共同驅(qū)動，推進農(nóng)牧業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和高質(zhì)量發(fā)展。一是按照“特色化、精品化、市場化”原則，打造一批能夠代表青海綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品輸出地建設(shè)成就的區(qū)域公用品牌，帶動企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展，支持農(nóng)牧企業(yè)集團化發(fā)展，做強做大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。二是加快要素市場化配置改革，主動融入全國統(tǒng)一大市場，扶持特色優(yōu)勢企業(yè)做大做強。指導和扶持農(nóng)牧業(yè)龍頭企業(yè)做優(yōu)做強做大綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品品牌，加快完善綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)力度，研究制定品牌建設(shè)方案，發(fā)揮好品牌建設(shè)的主力軍作用，發(fā)揮好重點企業(yè)品牌、重點產(chǎn)品品牌的引領(lǐng)和帶動作用。三是支持企業(yè)大力推動名品創(chuàng)建、品質(zhì)革命、品牌提升，并積極向全國拓展，增強企業(yè)核心競爭力和影響力。加快培育“專精特新”農(nóng)牧企業(yè)，重點突出新產(chǎn)品開發(fā)，結(jié)合市場需求開發(fā)“專精特新”綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品和特色品牌。
(三)以“三大品牌”為關(guān)鍵，加快綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)聚力提升
推進區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是加快綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)的關(guān)鍵。一是根據(jù)青海各地生態(tài)優(yōu)勢、地理優(yōu)勢、農(nóng)畜產(chǎn)品優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，夯實和提升區(qū)域公用品牌。二是推進企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌創(chuàng)建，通過獎勵和補貼等方式鼓勵企業(yè)做強做優(yōu)品牌，在產(chǎn)業(yè)中起到示范引領(lǐng)作用。三是引導和激勵農(nóng)牧企業(yè)“企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌”品牌建設(shè)主體作用，扶持重點企業(yè)、重點品牌發(fā)展壯大，助力區(qū)域公用品牌的價值提升與可持續(xù)發(fā)展。
(四)以“四大體系”為主線，提升綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)質(zhì)量體系
將“三品一標”貫穿到種養(yǎng)殖業(yè)、農(nóng)畜產(chǎn)品加工、冷鏈物流、農(nóng)畜產(chǎn)品銷售“四大體系”，推進產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈、價值鏈品牌建設(shè)的提升，推動建立現(xiàn)代農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系和經(jīng)營體系。一是推進農(nóng)牧企業(yè)由粗放式管理向精細化管理轉(zhuǎn)變，由單一的生產(chǎn)端轉(zhuǎn)向復合的消費端轉(zhuǎn)變，由粗加工單一企業(yè)向精加工食品企業(yè)轉(zhuǎn)變。二是促進產(chǎn)品設(shè)計和品牌營銷聯(lián)動推進，根據(jù)產(chǎn)品定位、消費群體打造各具特色的品牌形象，緊跟消費趨勢，加快推進電商平臺建設(shè)，積極探索社區(qū)團購、直播帶貨等營銷方式。三是加快冷鏈物流體系建設(shè)，積極發(fā)展“生鮮電商+冷鏈宅配”“中央廚房+食材冷鏈配送”等冷鏈物流新模式，不斷滿足消費者體驗。
(五)以創(chuàng)新品牌策劃宣傳為平臺，提升青海綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品品牌的影響力、競爭力
一是組織開展青海綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品品牌營銷拓展行動，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)，組織開展營銷推介活動，提高營銷推廣效率和受眾覆蓋率。二是立足有機農(nóng)畜產(chǎn)品特色和優(yōu)勢做好品牌策劃，找準生態(tài)旅游品牌和綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品品牌的融合點，以生態(tài)旅游品牌力帶動綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品影響力，推進青海旅游品牌與綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品品牌融合發(fā)展，發(fā)揮好著名旅游品牌的帶動力，加快塑造青海綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品品牌形象，培育擴大消費群，不斷提高品牌識別度和市場銷售力。三是圍繞消費者群體創(chuàng)新宣傳方式，突出“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌宣傳，與中央網(wǎng)絡(luò)媒體加強合作，加強互聯(lián)網(wǎng)宣傳。創(chuàng)新推廣和營銷模式，積極打造“數(shù)字營銷”“智慧會展”。開展“青海綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品品牌推廣和提升”活動，選拔推廣優(yōu)秀品牌案例、品牌故事等。
(六)以強化人才隊伍為根本，為青海綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)提供智力支持
一是建立綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品各專業(yè)領(lǐng)域的品牌建設(shè)專家?guī)欤M織開展專業(yè)咨詢、調(diào)研培訓、品牌論證等工作，加強專業(yè)指導。二是加大綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品品牌人才培育力度，通過“引進來+走出去”的方式加快培育專業(yè)人才，結(jié)合青海綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品輸出地建設(shè)打造品牌專業(yè)人才隊伍。三是加大綠色有機農(nóng)產(chǎn)品精深加工科技研發(fā)，強化農(nóng)牧科學技術(shù)人才和創(chuàng)新人才培養(yǎng)，積極研究開發(fā)“專精特新”綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品，努力讓新產(chǎn)品符合新消費理念。
青海省十四次黨代會指出，我們具有獨特的資源稟賦，農(nóng)畜產(chǎn)品綠色有機、市場廣闊。如何將農(nóng)畜產(chǎn)品綠色有機品牌推向廣闊的市場，離不開品牌建設(shè)。加強綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)，提高農(nóng)牧業(yè)發(fā)展質(zhì)量、效益和競爭力，需要進一步解放思想、轉(zhuǎn)變理念、開拓創(chuàng)新，以新理念促發(fā)展、以高品質(zhì)創(chuàng)品牌，推進青海綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品走向全國，走向世界。
執(zhí) 筆 人：張春云 賀德祿 楊雪峰
成 員：陜建忠 賀德祿 楊雪峰 高大春 東智加 丁 強 關(guān)卻扎西 申麗玲 張春云 葉 金
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