銷售是和人打交道的活動，通過與人打交道，把產(chǎn)品賣給有需要的人（即客戶），任何產(chǎn)品都有它的專業(yè)知識。這就決定了銷售具有關系性和專業(yè)性兩大屬性。在現(xiàn)實生活中，就會關系銷售和專業(yè)銷售之分。在西方，他們認為關系銷售就是建立維系和發(fā)展顧客關系的銷售過程。其核心就是在于與潛在客戶建立朋友關系或聯(lián)系，并傾聽他們的需要，在契約、互惠、感同、信任四個維度取得客戶的認可，從而提高顧客對產(chǎn)品的忠誠度。在東方，很多像我這樣的人都認為，關系銷售就是通過人際關系實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的途徑或方法。我們可以把西方的關系銷售理解為，沒有關系，搞關系，搞了關系，就銷售。它是教我們與客戶建立關系的方法與途徑。東方的關系銷售，更多的是說有了關系，利用關系來實現(xiàn)銷售。其差別的根因在于東西方的價值觀不一致，西方認為“人生于自由，追求科學與民主”，而東方認為“人生于關聯(lián)，追求公平與秩序”。東方人認為，人生下來就有關系，父母關系、親戚關系、宗族關系、同鄉(xiāng)關系，隨著人的長大，還有同學關系、校友關系、戰(zhàn)友關系、同事關系、朋友關系、師生關系等。這些關系都是可以利用的人脈關系。

　　在西方，專業(yè)銷售，就是通過專業(yè)的溝通方法實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的途徑或方法。在東方，很多人都認為，專業(yè)銷售就是通過溝通產(chǎn)品的專業(yè)知識而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的途徑或方法。經(jīng)過實證研究，我認為，我們可以把東西方的觀點融合一體，專業(yè)銷售就是用專業(yè)的方法溝通產(chǎn)品的專業(yè)性而實現(xiàn)的產(chǎn)品銷售。

　　關系銷售和專業(yè)銷售，沒有好壞之分，都是合理有效的。關系銷售為什么也很重要？這主要是我們人性所決定，人們總是比較愿意答應自己認識或喜愛的人提出的要求，人們總是比較喜歡自己熟悉的東西（包括人本身），這就是人類的“熟悉與喜歡原理”。換在買賣領域，人們總是喜歡購買他喜歡的人推薦的東西，或者人們總是喜歡購買熟人推薦的東西。在東方，關系意味著熟人，意味著友誼，而熟人與友誼是一個所向無敵的同盟。專業(yè)銷售為什么也很重要？用專業(yè)的方法溝通，容易產(chǎn)生人們似曾相識，在較短時間內，實現(xiàn)一見鐘情，即產(chǎn)生喜歡的感覺，這也是在利用人類的“熟悉與喜歡原理”。談產(chǎn)品的專業(yè)知識，向客戶展現(xiàn)自己是產(chǎn)品或產(chǎn)品所在領域的專家，引導客戶敬重我們，這是利用人類的“權威原理”。因為人們會不自覺地跟著行家（專家）走，愿意聽取權威人士的建議?，F(xiàn)實生活中，我們可以發(fā)現(xiàn)：有的銷售員，關系銷售用的多；有的銷售員，專業(yè)銷售用得多；有的銷售員，關系銷售和專業(yè)銷售用得一樣多。這三類銷售員中，都有成功者。通過我們的觀察與研究，我們發(fā)現(xiàn)關系銷售一般在開始，或獲得較好的銷售業(yè)績，在開始的時候，專業(yè)銷售的銷售業(yè)績來得慢些，但后勁很足。因為它利用了人類的兩大心理學：熟悉喜歡原理和權威原理。專業(yè)銷售中的適應性銷售技巧，就是訓練銷售員在拜訪客戶前，就把自己行為風格調適為與客戶相似，而相似性就可以提高熟悉度與喜歡度。在西方，做生意，10%-30%靠關系，70%-90%靠產(chǎn)品專業(yè)性，而在東方，做生意，40%左右靠關系，60%靠產(chǎn)品的專業(yè)性。我認為關系銷售和專業(yè)銷售并不矛盾，可以交叉使用或交互運作，就好比人走路一樣，出了左腿后，就必須出右腿，否則走路就不會持久，就走不遠。當然，人們往往邁左腿的幅度與邁右腿的幅度可能有所不同，不必講究，只要走路舒服，走路走得遠就可以。這里以我做醫(yī)藥代表“賣健康”的經(jīng)歷來說明這一點。

　　我是武漢大學化學系畢業(yè)，不懂得醫(yī)學，也不懂得藥學。也沒有醫(yī)藥學界的同學關系，雖然他的岳父和妻子都是藥學界的，但他們不允許我打他們的牌子，尤其是浙江醫(yī)科大學藥學院的岳父，與我約法三章：“不能對別人說，不能到醫(yī)院里面說你是我的女婿。”其夫人也對我說：我不會去幫你疏通關系，也不會去說情。當然允許我說，其夫人在省中藥房工作。這樣下來，我?guī)缀醪豢赡苡脗鹘y(tǒng)的中國“關系銷售”來“賣藥”。所以我就用公司訓練的西方專業(yè)銷售技巧開始推銷生涯，尤其是適應性銷售技巧的運用，這套技巧就是按照四種風格來識別客戶，然后按照客戶的風格來完成銷售溝通的八個流程。那時公司對銷售員的訓練很少，我只好先到小醫(yī)院去鍛煉技巧和產(chǎn)品知識，先到小醫(yī)生或進修醫(yī)生那里都鍛煉技巧和產(chǎn)品知識，有點進步，就把用到大客戶，邊用邊調整自己。通過適應性銷售技巧的運用，我經(jīng)常和客戶產(chǎn)生“惺惺相惜”甚至“一見鐘情”的感覺，因此，除了錢之外，我就和客戶有了更多的話題，他們把我當成他們的熟悉和喜歡的好幫手，當然也就不會伸手要“錢回扣”了。一回生、二回熟、三回就喜歡，2個月下來，就有不少醫(yī)生喜歡上了我，再接下來，四回就接納黃德華，五回就轉介紹，六回就口碑傳播我。適應性銷售技巧成了我與客戶搞關系的催化劑和促進劑。當然在一回生、二回熟的階段，我經(jīng)常也用到我們東方人的關系學，如九同關系(同學、同事、同鄉(xiāng)、同校、同姓、同好、同行、同年以及同宗)中的同姓、同鄉(xiāng)與同校，尤其是同一個城市讀大學，也是我拜訪客戶中的交流話題。有一次在神經(jīng)科年會宴席上，有位省中副院長說，黃德華是省中的女婿。聽到這句話，我茅塞頓開。于是我經(jīng)常在陌生拜訪中，只要是關聯(lián)場所，如拜訪中醫(yī)系統(tǒng)的客戶，如拜訪神經(jīng)科客戶，我都會有意無意地說一句：某某說，我是省中的女婿，我夫人是學藥的，在省中工作。當然在客戶關系開發(fā)和建立過程中，我也采取了東方式的吃飯和喝酒，其實在西方，醫(yī)藥代表也請醫(yī)生吃飯，他們請的一般是盒飯。吃飯和喝酒會讓人產(chǎn)生愉悅的物質“內啡肽”，當然宴請的優(yōu)雅環(huán)境與音樂等也會促進大腦產(chǎn)生“內啡肽”。人在愉悅的情況下，就容易放松，這樣他的天生風格就容易顯露，這為我們銷售員采取適應性銷售埋下了伏筆。同時，人們在高興的時候，是最容易下訂單或說出承諾的時候。只是我們東方，在吃飯喝酒的環(huán)節(jié)，有些過火，尤其是飲酒，要把人灌醉，再讓他們做些平常不敢做的事情，最后逮住“秘密信息”成為死黨。我不主張趁人之危的做法，主張適宜的吃飯喝酒的交際作 法，它可以幫助我們更深入地了解客戶，并走進他們的世界。

　　1995年的時候，互聯(lián)網(wǎng)還不很發(fā)達，我一般采取個人現(xiàn)場法進行專業(yè)拜訪的第一步，即客戶探查，跑到掛號大廳，瀏覽并記住專家信息，比如有同姓的專家，我就會在談話中，談到“300年前是一家，我也姓黃”等。專家介紹欄，有他們的照片，通過照片，看眼睛、看嘴巴、看面部表情、看領帶、看發(fā)型等，按照四型風格，把他歸類，初步完成專業(yè)銷售技巧的第二步流程：客戶研究。第三步，就是接近客戶。新的醫(yī)藥代表接近客戶有八大方法，我通常使用他人連鎖介紹法。我經(jīng)常以這樣話的開頭：XX老師說您是一個非常關心患者利益的好醫(yī)生，他介紹我來拜訪您，這里有他給您的一個便條。比如為了開發(fā)寧波市場，我請認可和喜歡他的杭州專家，寫條子給寧波的專家，這位專家認可和喜歡我以后，我又請他幫寫條子或幫打電話給下一個專家。我還要求過一位喜歡和認可他的消化科專家，允許我參加他們的同學會，在會上，他介紹了很多同學給我，說我是省中的女婿。這種方法，在美國也專門使用，據(jù)美國專家研究，通過他人連鎖介紹法開發(fā)的客戶成功率為60%，而自己親自直接開發(fā)客戶的成功率僅為10%。第四步，運用SPIN提問，第五步，運用FAB、FABC、FABD、FABE進行利益介紹。第六步，運用Ficw法回應客戶的質疑，第七步，識別客戶的購買信息，并運用客戶選擇法等5大方法獲得客戶的訂單承諾，第八步，積極推進訪后跟進，無論是成功的還是失敗的拜訪，一般都會在下次拜訪前，進行跟進電話回訪客戶。記得有位客戶，委托我?guī)退徺I醫(yī)科書籍，我找了兩家大的新華書店，都沒有找到，在找書的期間，我會打電話給他，再確認一次書籍的出版社或作者等書籍信息。在找到書籍的時候，我再次打電話給他，確認書籍的名稱等信息，就這樣，把買書的過程通過電話告訴客戶，讓客戶知道書籍的進程?？蛻艟蜁a(chǎn)生很多美好的知覺，如黃德華可靠、黃德華值得信賴、黃德華認真等等。

　　雖然不是醫(yī)藥學專業(yè)畢業(yè)，但我購買了《實用內科學》第九版，經(jīng)常閱讀與公司產(chǎn)品所在的領域：神經(jīng)、消化、內分泌等。每次公司舉辦的產(chǎn)品知識考試，我都是在80分以上。我經(jīng)常與醫(yī)生探討病人治療方案，如與消化科醫(yī)生探討提高胃潰瘍病人提高愈合質量的治療方案，如與神經(jīng)科醫(yī)生探討面癱病人的治療方案，如骨科醫(yī)生探討腰椎疼痛患者的治療方案等等。也經(jīng)常與醫(yī)生探討藥物的藥理作用機制，如“替普瑞酮激活胃細胞是否會產(chǎn)生熱休克蛋白？等。我經(jīng)常通過召開科室會議，傳達國內外的治療方案研究進展。曾經(jīng)有一次，我在1996年的同事，負責浙江大學醫(yī)學院附屬二院，他準備在浙二醫(yī)院神經(jīng)科召開“鹽酸乙哌立松”的科室會議，原計劃是上海的銷售主任來講，可是科室會的前一天下午，突然告知我同事，他不能來杭州出差，這位同事雖然是藥學專業(yè)畢業(yè)的，而且是高校的藥學老師出身。他卻邀請我去講“鹽酸乙哌立松”的產(chǎn)品知識，我當時“膽商”很大，毫不猶豫地答應了，由于掌握了演講技巧，由于對產(chǎn)品知識很熟悉，結果，浙二醫(yī)院的神經(jīng)科醫(yī)生對我的評價很高，說我很學術很專業(yè)，包括神經(jīng)科的新老主任。

　　在1996年，我運用了關系銷售和專業(yè)銷售，讓他們交替使用，不分彼此，結果，這一年，其銷售額在公司是全中國第一名。銷售計劃時93萬，銷售額實際為188萬，202%地完成銷售指標，開發(fā)醫(yī)院44家，每家平均3個品種。使用銷售費用為藥品出廠價的4%，使用費用中50%地用于贊助學術會議和召開科室會議。結果，我被評為公司全球TOP10的最佳醫(yī)藥代表，并獲得了去美國進修考察學習的機會。

　　醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售，與其他產(chǎn)品的銷售一樣，都必須靠兩條腿走路，才能更加永遠健步如飛。只是藥品對專業(yè)性的要求比其他普通產(chǎn)品就更高些！因為藥品使用適當，能拯救和延長生命，而使用不當，將會損害生命。醫(yī)生的理性很強，責任心也很強，他們往往把專業(yè)銷售提到與關系銷售同樣重要的位置。作為醫(yī)藥代表，要提高產(chǎn)品專業(yè)知識和專業(yè)銷售技能，并擁有愛患者之心，就可以降低關系成本和道德風險。