導(dǎo)語：2021年，影院復(fù)蘇，各類熱門電影的上映激起了一波又一波消費(fèi)者的觀影欲望。對影院廣告來說，今年或許是再次“牛”起來的新機(jī)遇。
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圖丨pexels
根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2021年1月廣告市場花費(fèi)同比減少2.0%，環(huán)比減少9.5%。與去年同期相比，2021年1月的廣告花費(fèi)同比降幅有所收窄。在這之中，影院廣告花費(fèi)同比增長10.1%，同樣，各行業(yè)品牌投放影院廣告花費(fèi)增幅有明顯變化，交通行業(yè)影院廣告花費(fèi)同比增長48.7%，個人用品則增長達(dá)到132.3%。
影院媒體2021年1月刊例花費(fèi)
圖：CTR媒介智訊
春節(jié)檔期間，《你好，李煥英》、《唐人街探案3》等熱門電影的爆紅，帶動了影院的復(fù)蘇，與此同時，《阿凡達(dá)》、《指環(huán)王》等經(jīng)典影片的再映更是吸引大批觀眾走進(jìn)影院，為沉寂已久的影院廣告市場帶來一線生機(jī)。
國內(nèi)影院數(shù)量逐年提升，
廣告投放空間穩(wěn)中有進(jìn)
根據(jù)拓普研究院數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，國內(nèi)影院數(shù)量呈逐年增長趨勢，2012—2015年處于飛速增長階段，年均增長率近3成；2016年-2018年處于穩(wěn)定增長階段，年均增長率17%；進(jìn)入2019年，影院增速稍有放緩，新增影院數(shù)量環(huán)比降至9.55%。即便受2020年疫情影響，國內(nèi)電影市場“暫?！?70多天，損失慘重，但2020年影院數(shù)量仍較去年增長2.46%。
2012-2020年國內(nèi)影院市場規(guī)模
圖：拓普研究院
來自國家電影專項(xiàng)資金辦公室的數(shù)據(jù)顯示：截止2019年12月23日，年度新增銀幕8843塊，銀幕總數(shù)達(dá)到68922塊。每部電影開場前5至10分鐘的映前廣告便是一筆不菲的收入。2019年匯總數(shù)據(jù)顯示，中國映前廣告在2020年或達(dá)到200億元的市場規(guī)模，將成為非票房收入最強(qiáng)勁的增長引擎。雖然疫情對第一季度的影院廣告造成了一定影響，但同時也給了行業(yè)慢下來的機(jī)會。影院廣告公司可以趁機(jī)提升數(shù)字營銷能力，加快數(shù)字化智能放映基礎(chǔ)建設(shè)，形成一定規(guī)模，迎接疫情后真正的爆發(fā)和競爭。
2020年影院映前廣告市場收入分析
近日，財(cái)信研發(fā)中心行業(yè)分析師楊甫、研究助理曹俊杰也在研報(bào)中指出，在歷經(jīng)2020疫情的低谷后，2021春節(jié)檔高票房的兌現(xiàn)，將有助于影院廣告主信心的恢復(fù)，有望帶動全年影院廣告的超預(yù)期發(fā)展。
影院廣告投放優(yōu)勢表現(xiàn)在哪里？
影院場景的封閉性相對保證了映前廣告的高到達(dá)率，電影票房、觀影人數(shù)的穩(wěn)步提升更是進(jìn)一步保障了廣告信息的有效傳播。
影院作為一個特定的消費(fèi)空間，能夠有效覆蓋主流的消費(fèi)人群，所針對的影城受眾群體年齡大多分布在20~40歲，而影院觀眾普遍具有“中高學(xué)歷”、“中高收入”、“年輕化”等特征，屬于具有品牌辨識度的中高端人群，具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺拉新、P2P金融產(chǎn)品獲客、汽車類的高端產(chǎn)品推新成為了前幾年映前廣告市場增幅的大頭，是促進(jìn)映前廣告行業(yè)增速的核心動力之一。
映前廣告不僅能夠覆蓋區(qū)域內(nèi)的核心目標(biāo)人群，也為更多的強(qiáng)消費(fèi)人群提供了產(chǎn)品信息及品牌宣傳。
今年春節(jié)期間，新晉牙膏品牌“冰泉”選擇了分眾傳媒、萬達(dá)影院和抱抱堂3家影院機(jī)構(gòu)合作，覆蓋了500個1-5線城市，共3500 家影院，向走進(jìn)影院觀影的消費(fèi)者，傳遞冰泉的廣告信息和品牌理念，通過不經(jīng)意式的觀看潛移默化影響受眾，實(shí)現(xiàn)品牌百億隱性傳播效應(yīng)，拉升冰泉在新媒體賽道的市場銷量，做好承接用戶流量的銷售轉(zhuǎn)化。這一次積極擁抱影院廣告營銷，給冰泉帶來最直觀的變化是線上和線下銷售相對于去年同期增長了60%以上。據(jù)該品牌負(fù)責(zé)人透露，冰泉團(tuán)隊(duì)也考慮到了在其他節(jié)日吸引來的高峰觀影人群，決定在其他節(jié)假日適當(dāng)加大影院廣告的投放力度。
圖：中國美妝網(wǎng)
可見，影院廣告以其先進(jìn)的軟硬件條件，在品牌認(rèn)知、品牌接受、品牌影響等多維度有著良好的廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)化效果及價值，影院廣告已然成為當(dāng)下媒體行業(yè)尤其重要的一環(huán)。
影院廣告未來發(fā)展趨勢
從1998年國內(nèi)第一支銀幕廣告出現(xiàn)開始，經(jīng)過20多年的發(fā)展，影院廣告經(jīng)歷了從“全國貼片”—“區(qū)域貼片”—“包月包廳”—“銀幕巨陣”的模式演化，“受眾細(xì)分化”、“傳播精準(zhǔn)化”等方面的精耕細(xì)作使影院廣告成為了電影產(chǎn)業(yè)鏈中非常重要的一環(huán)和影院重要的利潤來源之一。雖然相對于中國廣告行業(yè)8000多億的整體規(guī)模，200億體量的影院廣告（以映前廣告為主）份額實(shí)在單薄了些，但現(xiàn)在這種單薄也正反向說明影院廣告的可提升空間。
內(nèi)參君認(rèn)為，未來的中國影院廣告市場依然會增長，但是這種增長必然植根于票房市場，并與現(xiàn)有的市場趨勢基本一致。在中國現(xiàn)有的影院中，有全國性廣告合作的影院僅占總量的三分之一，這樣算下來有超過一半的影院廣告資源和價值可能是沒有充分挖掘和利用的。影院廣告大盤增長的趨勢毋庸置疑，細(xì)化到單體影院的區(qū)別，可能就是由于票房變化所產(chǎn)生的廣告收入差距。好在，隨著越來越多的精品電影內(nèi)容出現(xiàn)和票房回歸，影院廣告正在逐步恢復(fù)本該有的市場水平。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下，影院廣告也在隨之加緊升級步伐，數(shù)字化技術(shù)以及創(chuàng)意賦予了映前廣告更新的表現(xiàn)形式，幫助電影廣告業(yè)在當(dāng)今的媒體市場中脫穎而出，成為一個充滿活力和創(chuàng)新的平臺。
比如大眾汽車在電影放映前上映的一則公益廣告：不知情的觀眾像往常一樣坐在座位上等待電影放映，隨著歡快動感的音樂，屏幕上出現(xiàn)了一個悠閑開車的男子。突然，所有觀眾同時收到了一條短信，自然而然地他們開始低頭看手機(jī)。然而，就在他們低頭的一瞬間，“嘭”的一聲巨響，事故發(fā)生了：
實(shí)際上，工作人員在現(xiàn)場提前布置了基于地理位置的短信群發(fā)設(shè)備，結(jié)合廣告中放映的內(nèi)容，人們能夠真實(shí)地體驗(yàn)到開車路上看手機(jī)所帶來的危害，完美地達(dá)到了品牌所想要傳達(dá)的公益理念，同時也在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。
正如一部電梯沒有廣告價值，當(dāng)分眾把電梯媒體并起來，形成一個大體量，梯媒成為了當(dāng)下不容小視的線下媒介；在抱抱堂CEO李衛(wèi)衛(wèi)看來，中國有一萬多家影院，影院是唯一一個具有高凈值人群并能打通所有城市的大屏封閉式廣告媒介，一旦數(shù)字化整合到一定規(guī)模，影院廣告將成為一個后央視時代的“新央視”，也將更有營銷的價值。
小結(jié)：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息大爆炸和碎片化使得廣告用戶注意力被嚴(yán)重稀釋，廣告到達(dá)率記憶度大打折扣，以影院映前廣告為代表的強(qiáng)有力“被動式”傳播反而能夠讓消費(fèi)者印象深刻。因此，在中國電影產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展形勢下，隨著觀影人群規(guī)模和觀影頻次的增加，我們有理由相信，影院廣告的市場規(guī)模有望持續(xù)提升。
作者：李昂
審核：呂群、曾海純、張彬斌
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