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盡管外部大環(huán)境看起來不太明朗，但僅從數(shù)字上看，中國電影產(chǎn)業(yè)目前仍處于快速發(fā)展時期：2018年上半年中國電影票房320.3億元，較去年同期增長17.8%；全國銀幕總數(shù)已達5.56萬塊，新增銀幕4847塊，同比增長20.6%。票房增速小于銀幕渠道增速，延續(xù)了2011年以來的格局（2015年在線票補推動票房飆升是例外）。

隨著A股院線類上市公司紛紛披露中報，我們也可以非常直觀地看到，在行業(yè)依然處于擴張周期而經(jīng)營壓力逐步增大的大背景下，各家的擴張策略和經(jīng)營之道。

面對單銀幕產(chǎn)出不斷下滑的壓力，龍頭影院公司的首要任務(wù)還是對外擴張。在商業(yè)地產(chǎn)面積持續(xù)增長的背景下，影院作為優(yōu)質(zhì)的引流填鋪業(yè)態(tài)，依然有許多新建空間可供選擇。因此，盡管影院收購價正在走低，也確實吸引到了巨頭玩家出手，但自建影院恐怕仍是第一選項。

內(nèi)容創(chuàng)新已經(jīng)取代渠道建設(shè)，成為電影票房發(fā)展的新驅(qū)動力。如何避免淪為連接電影與觀眾的管道，對影院公司來說愈發(fā)緊迫。不過，從各家院線公司中報中描述的經(jīng)營創(chuàng)新來看，三年前打造電影會員線上社群平臺的普遍愿景，現(xiàn)在看來依舊遙不可及。

另一方面，銀幕票房邊際產(chǎn)出的下降，也在推動影院進行各種精細化運營探索，試圖提高高毛利的賣品、廣告等非票業(yè)務(wù)收入比重。恰逢新零售場景消費的熱潮，提升影院場景價值開始承載業(yè)界越來越多的希望。

我們此前梳理了全球主流排名靠前的連鎖影院運營商的經(jīng)營策略，在此次中報披露之際，我們將目光放回本土，梳理了已上市的A股六大院線類上市公司的2018上半年財報，希望給到更多行業(yè)洞察。

下為正文，歡迎批評指正。

從中報整體來看，院線上市公司的營收及利潤增速較為平穩(wěn)，大體反映了電影票房市場增長情況。而與票房市場發(fā)生較大偏離的，正是與電影放映無關(guān)的上游內(nèi)容制作、發(fā)行業(yè)務(wù)。

自2016年開始，中國電影票房增長的核心驅(qū)動力由下游的影院渠道建設(shè)轉(zhuǎn)向了上游的內(nèi)容生產(chǎn)，這正是影院類上市公司紛紛要往上游內(nèi)容領(lǐng)域拓展的核心邏輯。

然而尷尬的是，在外部環(huán)境對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)愈發(fā)不友好的背景下，再加上資本市場對內(nèi)容生產(chǎn)高度不確定性的認識愈加深刻，這個持續(xù)多年的主題“性感度”已大不如前。

作為業(yè)內(nèi)龍頭，萬達電影院線業(yè)務(wù)繼續(xù)領(lǐng)跑全國，票房收入、觀影人次和市場占有率均為行業(yè)第一。目前公司已停牌超過一年，尚未注入影視資產(chǎn)，其主營收入來源依然為標準的影院公司，包括觀影、廣告和商品銷售。 

2017年9月上市的橫店影視也是純粹的影院管理公司，收入模式與萬達電影相似，但更強調(diào)對票房增速更快的三四線城市的布局。

中國電影則是一家經(jīng)營電影全產(chǎn)業(yè)鏈的公司，2018上半年參與出品8部影片累計票房76.83億，其影視制片業(yè)務(wù)表現(xiàn)搶眼，扭虧為贏拉動業(yè)績。

以院線影院管理和發(fā)行為主業(yè)的上海電影則進入資產(chǎn)調(diào)整期，為了進一步提升經(jīng)營水平，上海電影的旗艦店永華影城在上半年停業(yè)裝修，而永華影城對上海電影的營收及利潤影響較大，2016年永華影城全年票房收入7123萬，占上海電影直營影院總票房收入的11.5%。

影視全產(chǎn)業(yè)鏈布局的幸福藍海院線票房增速高于全國平均增長速度，院線半年度位列全國院線票房第十位，但業(yè)績增長主要是憑借電視劇業(yè)務(wù)的爆發(fā)。

2017年10月上市的金逸影視位居全國影投公司第七位，今年上半年出現(xiàn)業(yè)績下滑，也開始向電影發(fā)行、制片上游發(fā)展。 

從中報可以看出，所有院線上市公司均對自家影院新增數(shù)進行了詳細的披露，自建影院擴張計劃毫無疑問是公司和投資者普遍關(guān)注的核心問題。

2018上半年，20.6%的電影銀幕數(shù)同比增速依舊高于17.8%的票房增速，延續(xù)了2011年以來的格局（2015年在線票補推動票房飆升是例外）。單銀幕平均產(chǎn)出不斷下滑的壓力下，收縮變賣-擴張收購理應(yīng)成為行業(yè)主題。

如許家印控股的嘉凱城，在2018年7月底宣布以6億元收購明星時代影院和艾美影院100%股權(quán)，加速影院產(chǎn)業(yè)布局；2017年9月，華人文化產(chǎn)業(yè)集團以超20億元的價格收購UME旗下37家影院。上海電影則在2017年以低于800萬/家的價格出售位于長沙、大連等地的影院以進行資產(chǎn)優(yōu)化。

但從公告中可以看出，自建影院依然是首選策略。在院線加盟費持續(xù)走低的背景下，無法獲取高毛利非票房收入的加盟型院線資產(chǎn)的成長空間將越來越小，而以萬達、橫店為代表的高自建影院比例的公司則擁有相對優(yōu)勢。

橫店影視董秘潘鋒近期在與投資機構(gòu)交流時表示，自建影院平均成本在800萬元，而單塊銀幕的平均收購價在400萬左右，且處于有價無市狀態(tài)，行業(yè)整體對并購持謹慎態(tài)度。

自建影院背后更大的邏輯在商業(yè)地產(chǎn)。自2011年以來，中國每年新增購物中心超500家，占全球增量的一半以上；2017年前30大城市購物中心新增數(shù)超300家且呈加速增長態(tài)勢；而從買地建設(shè)開業(yè)周期來看，這一高速擴張態(tài)勢仍將持續(xù)3-5年時間。

據(jù)一家頂級商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的研究負責(zé)人介紹，在新業(yè)態(tài)發(fā)展成熟起來之前，影院作為兼具引流、填鋪的優(yōu)質(zhì)成熟業(yè)態(tài)，依然會是新開業(yè)購物中心的優(yōu)選配套。

這就意味著，未來3-5年內(nèi)，將繼續(xù)有大量的新增商場帶來大量的新建影院，而在票房市場很難加速上漲的背景下，影院之間的競爭會愈發(fā)慘烈，隨后才會迎來影院收購價的低點。

隨著中國電影票房增長的核心驅(qū)動力轉(zhuǎn)向上游的內(nèi)容生產(chǎn)，影院似乎正在變成連接觀眾和內(nèi)容的管道。那么，影院公司正在向哪里尋找新的驅(qū)動力以避免管道化的悲??？

包括賣品、廣告在內(nèi)的高毛利非票業(yè)務(wù)成為希望所在。目前國內(nèi)影院高度依賴票務(wù)收入，除萬達電影非票房收入占總收入比重超30%外，其他院線公司非票占比均在16%以下，對比非票業(yè)務(wù)超過40%的美國市場仍有很大提升空間。因此，如何通過創(chuàng)新經(jīng)營引導(dǎo)用戶需求挖掘非票收入，成了影院業(yè)務(wù)拓展的重要環(huán)節(jié)。

在這樣的背景下，近一年來由新零售投資風(fēng)口引發(fā)的“場景消費”概念開始出現(xiàn)在院線公司年報半年報里。

萬達電影2017年與COSTA開展戰(zhàn)略合作，借布局咖啡業(yè)務(wù)搭建影院休閑消費新場景；還推廣“爆米花節(jié)”，推出多種獨家定制新奇口味的爆米花，旨在營造花樣有趣的觀影氛圍；另外，2018年引入阿里投資，意在借助阿里強大的線上票務(wù)平臺洞察用戶偏好，以此定位更加精準的廣告投放和電影衍生品推廣銷售。

橫店影視的非票業(yè)務(wù)戰(zhàn)略提出主打“影視綜合體”，推出高端品牌“紛騰”，將影院與餐飲結(jié)合，配備咖啡吧、雞尾酒吧、VIP 休閑吧以及中西餐廳等；上海電影旗下翻新的永華影城，主打INS風(fēng)與未來感霓虹風(fēng)，配備有VIP包廂的放映廳、彩虹椅觀影廳，ONYX LED廳和同聲評論廳；金逸影視也開始嘗試布局特色主題影廳，如床廳、情侶廳、按摩廳、兒童影廳等多功能影廳，并打造賣品自助銷售新模式，拓展食品和飲料種類。

上述種種探索創(chuàng)新，放在打造新零售新消費場景的框架下，確實可以給人帶來“看得見摸得著”的想象空間。相比之下，幾年前頻繁提及的“打造線上會員社區(qū)平臺”的愿景，現(xiàn)在看來還是非常遙遠，遠到只有萬達還會提一句“會員過億”了。

僅從電影產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，影院已經(jīng)不是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力了。繼續(xù)在其中與同行奮力廝殺，最多也就保證與產(chǎn)業(yè)共進退。然而在目前的大環(huán)境下，也沒人會對產(chǎn)業(yè)有多樂觀的預(yù)期。

好在商業(yè)地產(chǎn)依舊歡迎影院業(yè)態(tài)，線下零售行業(yè)的變革機會也剛剛興起，留影院的空間與時間還有不少。

也正因如此，巨頭玩家對影院的布局已經(jīng)開篇，但最精彩激烈的子彈可能還要飛一會。