2020年，視頻行業(yè)進(jìn)入新賽段。長短視頻平臺(tái)紛紛拿出節(jié)點(diǎn)性舉措，一場用戶時(shí)間爭奪戰(zhàn)，暗流涌動(dòng)。
愛奇藝為扭轉(zhuǎn)連續(xù)虧損的頹勢，改變不斷被短視頻擠壓的生存空間，9年來首次進(jìn)行會(huì)員漲價(jià)；阿里為破解線上流量見頂、高獲客成本的窘境，欲斥資62億元收購，著力打造小芒電商的芒果超媒5.26%股份；騰訊視頻計(jì)劃未來三年對(duì)內(nèi)容投入近千億元，更貼近年輕用戶；快手繼《奧利給》破圈之后，年末快手披露IPO招股書，勢頭強(qiáng)勁，沖擊短視頻第一股；頭條系自然不甘落后，搶奪B站UP主，自長視頻之后瞄準(zhǔn)中視頻賽道。
這一系列動(dòng)作背后，視頻行業(yè)已迎來關(guān)鍵拐點(diǎn)，誰也不想在燒錢大戰(zhàn)中損耗元?dú)?，利在用戶，也利在行業(yè)本身，開源節(jié)流已成行業(yè)共識(shí)。
進(jìn)入新的階段，視頻平臺(tái)需要解決的，仍然是內(nèi)容、成本和營收三者的平衡的問題。三者的模型當(dāng)中，內(nèi)容的水位和成本、營收均存在正相關(guān)關(guān)系，好的內(nèi)容往往有著更高的成本，也往往能夠迎來更好的付費(fèi)。不論是長視頻平臺(tái)，還是短視頻平臺(tái)，2020年都緊緊圍繞著“多變”這一關(guān)鍵詞，嘗試不同的破圈打法，力圖撕開新的突破口，找到更適宜自身的發(fā)展模式。
作為視頻平臺(tái)三巨頭，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷今年的表現(xiàn)喜憂參半。從最新財(cái)報(bào)上看，三家視頻平臺(tái)呈現(xiàn)出迥異特征，但又釋放出同一個(gè)信號(hào)：會(huì)員漲價(jià)必然發(fā)生，探索應(yīng)當(dāng)進(jìn)行。
財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝Q3總訂閱會(huì)員數(shù)為1.048億，相比2019年同期的1.058億，減少了100萬。盡管“迷霧劇場”6月上線的《隱秘的角落》，成功出圈成為今夏爆款，受到疫情影響，第三季度自制內(nèi)容在吸引付費(fèi)會(huì)員和增加內(nèi)容發(fā)行方面的表現(xiàn)并不明顯。相比之下，騰訊視頻的會(huì)員數(shù)增長表現(xiàn)更佳。財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻Q3會(huì)員數(shù)為1.2億，較上季度增長了600萬，《三十而已》《摩天大樓》《脫口秀大會(huì)3》《明日之子樂團(tuán)季》等一系列精品化內(nèi)容是其會(huì)員數(shù)增長的重要推手。財(cái)報(bào)顯示，阿里文娛Q2實(shí)現(xiàn)收入80.66億元，同比增長8%，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，同比增長45%，主要由超級(jí)網(wǎng)綜IP《這！就是街舞3》等原創(chuàng)內(nèi)容，以及來自88VIP會(huì)員計(jì)劃的貢獻(xiàn)增加。
考慮到未來會(huì)員規(guī)模難有大幅突破，愛奇藝會(huì)員宣布9年來首次漲價(jià)。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績會(huì)上，騰訊視頻表示，也將調(diào)整會(huì)員價(jià)格。盡管優(yōu)酷暫時(shí)沒有提出會(huì)員費(fèi)用漲價(jià)計(jì)劃，但仍有很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈階段，漲價(jià)窗口期已經(jīng)打開，優(yōu)酷也極有可能跟進(jìn)，只是時(shí)間問題。
愛奇藝敢于成為行業(yè)內(nèi)第一家會(huì)員漲價(jià)的平臺(tái)，一方面是平臺(tái)內(nèi)容的支撐。今年成功輸出的《隱秘的角落》《沉默的真相》《怪你過分美麗》《青春有你2》《樂隊(duì)的夏天2》等熱門劇集綜藝，一方面成功讓平臺(tái)“迷霧劇場”有了品牌認(rèn)知度，一方面持續(xù)的內(nèi)容輸出無形拉升用戶留存率，增加用戶粘性。可以說，相比此前高成本、大體量的IP版權(quán)大劇，愛奇藝的自制劇集和綜藝開始發(fā)力，并為平臺(tái)帶來了新的動(dòng)力。在內(nèi)容制作有保證的前提下，價(jià)格上調(diào)是增加平臺(tái)整體收益的最佳途徑。
另一方面，從愛奇藝CEO龔宇的身上也能找到答案。5月，龔宇指出，構(gòu)建全面的內(nèi)容庫和生態(tài)系統(tǒng)，釋放原創(chuàng)IP的深層次價(jià)值，豐富貨幣化方式將成為愛奇藝接下來十年的工作重點(diǎn)，在具體操作上，會(huì)員數(shù)量和ARPU值將成為增長引擎。更直接地，龔宇表示，愛奇藝將在疫情之后大幅減少會(huì)員促銷活動(dòng)，適當(dāng)提高會(huì)員價(jià)格。10月，龔宇又分別在中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)、iJOY悅享會(huì)等不同場合，強(qiáng)調(diào)了視頻網(wǎng)站會(huì)員價(jià)格偏低、D2C模式成為主流等核心問題。從龔宇明確表示提價(jià)到漲價(jià)最終發(fā)生，間隔僅為6個(gè)月。
11月13日零點(diǎn)，愛奇藝會(huì)員價(jià)格“新時(shí)代”正式到來，基本可確認(rèn)的是，騰訊視頻的會(huì)員價(jià)格的整體上漲，也箭在弦上。而騰訊視頻漲價(jià)的根基則來自于其忠誠而穩(wěn)定的付費(fèi)會(huì)員用戶。今年8月年度發(fā)布會(huì)上，騰訊視頻副總裁王娟表示，在首批開通騰訊視頻會(huì)員的百萬用戶中，有4成今天還保持會(huì)員狀態(tài)、有半數(shù)在一個(gè)月內(nèi)還在我們的平臺(tái)上觀看視頻。
資料顯示，2020上半年，騰訊視頻新用戶同比去年增速提升25%，首開用戶中低齡學(xué)生群體和低線城市用戶增多；高價(jià)值頭部會(huì)員數(shù)量也在不斷提升、V3及以上等級(jí)已經(jīng)占到了會(huì)員大盤的60%+，頭部標(biāo)桿的V8星光會(huì)員已破萬人，較2019年Q4提升了75%，整體上會(huì)員等級(jí)正向流動(dòng)。也就是說，為內(nèi)容付費(fèi)已經(jīng)成為非常廣泛的共識(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)需要成本，用戶作為消費(fèi)者需要為內(nèi)容的消費(fèi)付費(fèi)的基本商業(yè)路徑，正在被更多人認(rèn)同。
相比騰訊視頻、愛奇藝視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)，一直未公布具體會(huì)員數(shù)的優(yōu)酷仍有一定差距。但從優(yōu)酷公布的2021片單中或可窺見，對(duì)于會(huì)員漲價(jià)，它同樣底氣十足。優(yōu)酷已公開的2021待播項(xiàng)目有66部，在這之中，具有高國民度以及強(qiáng)大路人盤的知名大IP，占四成左右。如《幸福到萬家》《女心理師》《號(hào)手就位》《特戰(zhàn)榮耀》《大唐明月》《十二譚》《玉樓春》《天涯客》等數(shù)十部作品，均根據(jù)大熱IP改編，自帶熱度及話題性。早在開播前，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了劇集的發(fā)酵與擴(kuò)散。
一方面，長短視頻對(duì)用戶的爭奪戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段的時(shí)代，用戶的注意力相對(duì)分散，對(duì)于平臺(tái)的忠誠度也持續(xù)低走。熱門IP自帶的知名度、忠實(shí)粉絲以及路人好感度，自然具有相當(dāng)程度的天然優(yōu)勢。這對(duì)于劇集的傳播擴(kuò)散，以及熱度、口碑的發(fā)酵，都提供了極大的便利。另一方面，平臺(tái)的熱門IP儲(chǔ)備量越大，會(huì)員所享受的紅利就越多。這對(duì)從劇集受眾到平臺(tái)會(huì)員的轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生了一定的助力作用。且在提升用戶的留存率及用戶黏性上，都發(fā)揮著重要的功效。目前來看，優(yōu)酷通過熱門IP強(qiáng)化劇集領(lǐng)域基本盤的腳步，穩(wěn)扎穩(wěn)打。
不論是勇于開辟新劇場的愛奇藝，還是保持平穩(wěn)會(huì)員數(shù)的騰訊視頻，亦或主打熱門IP的優(yōu)酷，三巨頭均感受到了會(huì)員天花板到頂、廣告大盤持續(xù)下滑、平臺(tái)亟需開源節(jié)流的強(qiáng)大壓力。提高付費(fèi)會(huì)員收入已成為視頻平臺(tái)增加營收的發(fā)力點(diǎn)，也是其破局的重要砝碼，愛奇藝先行一步，騰訊視頻緊隨其后，不過目前沒有提出明確時(shí)間表。
但內(nèi)容、成本、營收的平衡仍將繼續(xù)，在視頻平臺(tái)的新常態(tài)中，不停留于現(xiàn)狀、向前跨步的探索，有必要持續(xù)做出，會(huì)員漲價(jià)只是這些探索當(dāng)中，最直接、也最接近核心的手段。
頭部影視公司Q3財(cái)報(bào)相繼披露，虧損是關(guān)鍵詞，芒果超媒卻是少有的贏家之一。財(cái)報(bào)顯示，芒果超媒前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入94.71億元，同比增長15.05%，主要利潤來自芒果TV，相較于爭奪大版權(quán)劇的愛騰優(yōu)，聚焦年輕女性議題、主打品質(zhì)化的芒果TV，今年在綜藝和劇集都打了一場勝仗。今夏現(xiàn)象級(jí)綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》助力芒果超媒總市值突破千億元；熱劇《下一站是幸福》《以家人之名》《親愛的自己》《琉璃》霸屏各大劇集榜單，也讓其廣告收入和會(huì)員收入得到快速增長。
而盈利背后的根本原因是，芒果TV及所屬的芒果超媒有相當(dāng)一部分拳頭內(nèi)容可以自給自足，有成熟的內(nèi)容自制體系，原創(chuàng)力強(qiáng)，且內(nèi)容資源儲(chǔ)備豐富。受到疫情和整體市場寒冬的影響，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勝劣汰進(jìn)程在不斷加速，促使相關(guān)的投資更加慎重，而在這樣的環(huán)境下，平臺(tái)良好的自制能力以及風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力就顯得更加重要。
目前，芒果超媒還在不斷亮出殺手锏，《姐姐2》《披荊斬棘的哥哥》等熱門綜藝將已列入內(nèi)容版圖中；劇集方面，除了力推“季風(fēng)計(jì)劃”打造短劇場。同時(shí)，還收到阿里拋出的62億元橄欖枝。
在骨朵看來，芒果超媒若與阿里聯(lián)手，將為芒果TV孵化“小芒”電商提供了進(jìn)一步助力，“視頻+內(nèi)容+電商”的全新視頻內(nèi)容電商模式將會(huì)得到快速發(fā)展。再加上，長視頻與電商的結(jié)合能夠產(chǎn)生許多可能性，如在綜藝、影視劇中深度植入IP相關(guān)產(chǎn)品，打造藝人聯(lián)名品牌等等。
因此，以“視頻+內(nèi)容+電商”的全新視頻內(nèi)容電商模式，推動(dòng)視頻內(nèi)容與電商深度融合，這是對(duì)雙方都大有裨益的戰(zhàn)略方向。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和電商產(chǎn)業(yè)紛紛聯(lián)姻的大環(huán)境下，阿里與芒果作為這場協(xié)議合作的雙方，都是各自行業(yè)的巨頭和領(lǐng)軍者，在經(jīng)驗(yàn)和底蘊(yùn)方面都有深厚的積淀，這場合作著實(shí)讓人期待。
2020年，同樣也是B站的乘風(fēng)破浪之年。財(cái)報(bào)顯示，B站三季度營收再創(chuàng)新高，達(dá)32.3億元，同比增長74%，遠(yuǎn)超市場預(yù)期。B站在自制出品及劇集引入上的長期投入迎來收獲期。上半年，國產(chǎn)動(dòng)畫《仙王的日常生活》、《元龍》和《大理寺日志》等佳作頻發(fā)；《靈籠》、《凡人修仙傳》、《天寶伏妖錄》等一系列題材各異的作品熱播；自制劇目《風(fēng)犬少年的天空》，與原創(chuàng)動(dòng)畫《天官賜福》相繼出圈；自制說唱類綜藝《說唱新世代》和紀(jì)錄片《但是還有書籍》全面開花，后者還斬獲第30屆金鷹節(jié)最佳電視紀(jì)錄片獎(jiǎng)。
對(duì)于B站《說唱新世代》的出圈，其實(shí)不足為奇。事實(shí)上，B站在近幾年早已開始加大內(nèi)容生態(tài)的布局和投入，而綜藝是早有謀劃。從2016年推出《故事王第一季》，到2018年《嗶計(jì)劃》《故事王第二季》開播，到2019《UP主變形記》《莽吧！變形兄弟》等節(jié)目上線，再到今夏爆款《說唱新世代》。B站的綜藝布局呈現(xiàn)出多元化、齊頭并進(jìn)的趨勢。從類型和形式來看，B站自制內(nèi)容依然集中于符合平臺(tái)特質(zhì)的類型。脫口秀、說唱、短視頻VLOG等等樣態(tài)，并在一些節(jié)目中加入游戲、互動(dòng)等元素和玩法。這樣的選擇和嘗試也利于擊中平臺(tái)用戶的喜好。
但從目前來看，不論是版權(quán)綜藝，抑或是聯(lián)合制作、自制綜藝，B站的數(shù)量儲(chǔ)備和上新頻率都不算太高。同時(shí)，受平臺(tái)屬性和用戶屬性的影響，版權(quán)綜藝方面，B站的市場占有率較愛騰優(yōu)芒還有一些差距；而自制綜藝方面，目前節(jié)目大部分類別還基于B站圈層，大多呈現(xiàn)出“圈地自萌”的觀感，一些有破圈構(gòu)想的節(jié)目，也由于體量較小，并未實(shí)現(xiàn)“以小博大”的野心。而熱劇《風(fēng)犬少年的天空》則得益于與歡喜傳媒的合作，目前劇集并無充足存貨。
隨著用戶的活躍度不斷增長，內(nèi)容生態(tài)不斷擴(kuò)散，B站如何維持住自身的獨(dú)特屬性、滿足用戶的需求，與內(nèi)容輻射更多受眾間的平衡仍待解決。同時(shí)，還要思考如何與愛騰優(yōu)芒在劇綜領(lǐng)域競爭中，形成自己的差異化優(yōu)勢，與應(yīng)對(duì)來自頭條系和快手的猛攻。
如果說2019年，抖音出品《歸零/REKNOW》《魔熙先生+》《尋夢“歡”游記》《每個(gè)我》《希望你喜歡》等系列綜藝，是頭條系在長視頻領(lǐng)域的小試牛刀。那么，2020年，對(duì)于頭條系來說，則是野心盡顯。受疫情影響，2020 年賀歲檔電影全部撤檔，字節(jié)跳動(dòng)卻另辟蹊徑，先后購買了《囧媽》《大贏家》兩部電影的版權(quán)，上線于西瓜視頻。定檔2021春節(jié)檔的《唐人街探案3》的19家聯(lián)合出品方名單中，字節(jié)跳動(dòng)赫然在列。
手握重金的頭條系，依靠廣告收入積累底氣十足的資本，持續(xù)“撒幣”加碼長視頻內(nèi)容。今年8月14日，Netflix年度懸疑佳作《誰是被害者》在西瓜視頻上線。8月27日，科幻巨制《雪國列車》第一季在西瓜視頻獨(dú)家開播。加大進(jìn)軍長視頻力度是字節(jié)跳動(dòng)布局大文娛產(chǎn)業(yè)的必經(jīng)之路，在豐富抖音、西瓜視頻等內(nèi)容平臺(tái)的同時(shí)，更容易產(chǎn)生多元化價(jià)值。
正式?jīng)_擊短視頻第一股的快手，也不甘示弱?？焓衷?8年收購A站后，也開始了在長視頻內(nèi)容方面的布局。但快手是典型的防御型作戰(zhàn)，不斷試探，但是鮮有大動(dòng)作，比如去年，小范圍測試十分鐘時(shí)長，但是并未實(shí)行。再如收購A站，是為了布局長視頻，但是A站在長視頻領(lǐng)域也并未有所實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
直到今年5月10日，快手聯(lián)合出品的電影《空巢》在快手獨(dú)家上線，引發(fā)業(yè)內(nèi)外關(guān)注，這也是快手的第一部自制電影，同月，還與上海文廣聯(lián)合制作了抗疫微紀(jì)錄片《心聲》。近期，由快手?jǐn)y手湖南經(jīng)視共同推出的直播節(jié)目《看見快生活》正式開播。
從快手目前輸出的內(nèi)容來看，主要是社會(huì)題材的紀(jì)錄片、網(wǎng)絡(luò)電影和綜藝等方向，無論是院線電影《空巢》，還是抗疫微紀(jì)錄片《心聲》，都反映出快手的長視頻內(nèi)容，仍堅(jiān)持平臺(tái)關(guān)注主流視角忽視的社會(huì)真實(shí)的價(jià)值觀。
頭條系、快手今年一系列大張旗鼓的動(dòng)作，某種程度上說明，短視頻風(fēng)靡全網(wǎng)的增長紅利已接近尾聲。其背后無一例外都是為穩(wěn)定基礎(chǔ)用戶，搶占長視頻用戶，以撬動(dòng)更大的用戶市場，而影視、綜藝正成為短視頻撬動(dòng)長視頻領(lǐng)域的重要切口。相比其他內(nèi)容產(chǎn)品，短視頻從初創(chuàng)到逼近天花板的周期更短。
雖然從流量和廣告收入雙向擠占長視頻行業(yè)的市場份額，但在內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值全線超越長視頻的同時(shí)，也預(yù)示著短視頻行業(yè)進(jìn)入成熟期，到達(dá)一定高點(diǎn)后，增速下滑是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必然命運(yùn)。但長內(nèi)容是慢生意，需要長時(shí)間積累，頭條系、快手進(jìn)軍長視頻制作并不容易。
在短視頻、長視頻的角逐中，誰能抓住技術(shù)紅利，打破時(shí)長限制，找到合理的視頻市場發(fā)展規(guī)律，關(guān)乎視頻未來的發(fā)展方向，也是各大視頻平臺(tái)權(quán)力格局重新洗牌的關(guān)鍵。而隨著多家平臺(tái)入局長視頻領(lǐng)域，這也意味著愛騰優(yōu)芒們，正迎來最大攪局者，誰是最終大贏家？或許，這場“權(quán)力的游戲”才剛剛開始。
聯(lián)系客服
