縱觀長視頻產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈上游是監(jiān)管部門，文化部、國家新聞出版廣電總局、網(wǎng)信辦和公安部等多個監(jiān)管部門負(fù)責(zé)對產(chǎn)業(yè)鏈供給端進(jìn)行監(jiān)管；產(chǎn)業(yè)鏈中游是內(nèi)容制作方，內(nèi)容供給涵蓋影視公司、電視臺、工作室等制作內(nèi)容，同時涵蓋平臺和用戶的自制內(nèi)容；產(chǎn)業(yè)鏈下游是內(nèi)容聚合方，長視頻平臺首先聚合豐富的視頻內(nèi)容并向C端用戶輸出，通過向用戶提供付費(fèi)會員專屬權(quán)益而獲取會員收入，同時基于內(nèi)容分發(fā)向廣告主提供廣告產(chǎn)品并獲取廣告收入，此外長視頻平臺向其他平臺二次分發(fā)內(nèi)容獲得分銷收入，游戲、直播、電商、實景娛樂等方式亦可實現(xiàn)多元變現(xiàn)。
二、中國長視頻行業(yè)現(xiàn)狀及競爭格局據(jù)統(tǒng)計，2020-2022年上半年劇集備案數(shù)逐年下滑。2022年上半年，電視?。ㄈ珖臄z制作電視劇備案）新增備案較2021H1同比下降15.8%，網(wǎng)劇（重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇上線登記備案）新增備案同比下降30.5%。從整體播放情況看，劇集和綜藝大盤播放量同比下行，和整體供給收縮有關(guān)。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022H1全網(wǎng)劇集正片有效播放累計1488億，同比下降4%；其中電視劇有效播放為985億，同比小幅增長6%；網(wǎng)絡(luò)劇有效播放為503億，同比下降19%。2022H1全網(wǎng)綜藝正片有效播放累計129億，同比下降22%；其中電視綜藝有效播放61億，同比下降28%；網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放67億，同比下降15%。中國在線視頻行業(yè)呈“三超兩強(qiáng)”格局：1）愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻占據(jù)第一梯隊，分別背靠百度、騰訊、阿里巴巴三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，資金雄厚。由于互聯(lián)網(wǎng)基因的存在以及資金的支持，這三家通過大量采購版權(quán)劇，形成豐富的綜合片源，通過“跑馬圈地”鞏固了行業(yè)頭部地位，2021年平均月活量在4.5-6億之間；2）芒果TV、嗶哩嗶哩位于第二梯隊，2021年平均月活量在1.5-2億左右。3）但目前優(yōu)酷式微，芒果TV正迎頭趕上。資料來源：2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告，公開資料整理用戶層面最新情況來看，愛奇藝和騰訊視頻用戶數(shù)同比下滑，優(yōu)酷和芒果TV保持穩(wěn)健增長。從DAU（日活量）來看，2022年6月，愛奇藝DAU達(dá)到6719萬人，騰訊視頻DAU為8162萬人，優(yōu)酷DAU達(dá)到4474萬人，芒果TV DAU達(dá)到4117萬人。從綜藝方面來看，愛奇藝、騰訊視頻的綜藝市占率領(lǐng)先，芒果綜藝具有相對優(yōu)勢。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻在2021年網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放前20榜單中占10席，在電視綜藝有效播放前20榜單中占16席，全網(wǎng)綜藝市占率達(dá)到36.3%。騰訊視頻和芒果TV分別以33.1%、17%的市占率進(jìn)入前三甲，優(yōu)酷在綜藝市場播放表現(xiàn)敬陪末位，市占率僅為13.7%。相關(guān)報告：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國長視頻行業(yè)發(fā)展概況及行業(yè)投資潛力預(yù)測報告》現(xiàn)階段，由于長視頻流量和用戶大盤（無論是月活層面，還是付費(fèi)用戶層面）增量空間有限。提升會員價，拉高平臺會員ARPU（用戶平均收益）值，成為長視頻平臺的必然選擇。過去兩年，愛優(yōu)騰芒已完成多輪提價，目前長視頻平臺的提價趨勢已基本形成。橫向?qū)Ρ葧T費(fèi)用，愛優(yōu)騰芒四大平臺會員費(fèi)用調(diào)價后，現(xiàn)階段月卡費(fèi)用為30元，香港Netflix包月費(fèi)用基本、標(biāo)準(zhǔn)和高級三種類別的價格分別為54元、67元和80元。會員播放量來看，劇集內(nèi)容有效播放全面上行。分平臺方面，2022H1愛騰優(yōu)芒劇集會員內(nèi)容有效播放都實現(xiàn)同比提升，反映了長視頻會員用戶較強(qiáng)的用戶粘性。愛奇藝和騰訊視頻劇集會員內(nèi)容有效播放均超250億，分別同比增長25%、11%；優(yōu)酷會員內(nèi)容有效播放149億，同比增長27%；芒果TV會員內(nèi)容有效播放達(dá)18億，同比增長58%。女性用戶群體消費(fèi)意愿及能力雙高，獲得泛娛樂市場核心關(guān)注。首先，女性對泛娛樂市場表現(xiàn)出明顯偏好，在線視頻行業(yè)的女性活躍滲透率高達(dá)79.6%。其次，互聯(lián)網(wǎng)女性月活用戶規(guī)模已達(dá)5.82億，全網(wǎng)占比達(dá)到49.3%。除了活躍滲透率和數(shù)量上的優(yōu)勢，女性還擁有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿與消費(fèi)能力：2021年，女性用戶中具有中高線上消費(fèi)意愿的比例高達(dá)71.9%，同比增長2.6%；消費(fèi)能力也同比上升，能夠消費(fèi)超過1000元的女性用戶占比達(dá)到69.4%，同比增長1.2%。從題材方面看，盡管平臺整體女性用戶多于男性，但由于愛奇藝的頭部大劇題材更為多元，懸疑和劇情題材也更能吸引男性用戶。優(yōu)騰芒都將愛情作為頭部劇主要題材之一，女性用戶占比更高。劇集“減量提質(zhì)”背景下，長視頻平臺的上游制作機(jī)構(gòu)頭部集中化趨勢凸顯。根據(jù)2022愛奇藝悅享會，2022騰訊V視界大會，2022優(yōu)酷精品先鑒會，2022芒果營銷內(nèi)容發(fā)布會整理愛騰優(yōu)芒劇集制作機(jī)構(gòu)后發(fā)現(xiàn)，2022年華策影視、歡瑞世紀(jì)在愛騰優(yōu)芒中的三個平臺均有劇集播出，CCTV、金盾影視、留白影視、騰訊影業(yè)、正午陽光在愛騰優(yōu)芒中的兩個平臺均有劇集播出。資料來源：2022愛奇藝悅享會，2022騰訊V視界大會，2022優(yōu)酷精品先鑒會，2022芒果營銷內(nèi)容發(fā)布會，公開資料整理從海外主要長視頻平臺歷史來看，它們幾乎都是從電視臺/影碟起家，后續(xù)大力發(fā)展內(nèi)容自制：Amazon曾是全球各大地區(qū)的影碟銷售平臺，后于2021年收購了米高梅影業(yè)；Netflix最初主營業(yè)務(wù)是提供線上DVD租賃訂閱服務(wù)，于2011年正式推出首部原創(chuàng)作品《紙牌屋》；Disney和HBO則本就是老牌娛樂內(nèi)容制作公司。Disney+異軍突起，超越Amazon Prime Video躋身流媒體兩強(qiáng)。2020年以前，Netflix、Amazon Prime Video和hulu是傳統(tǒng)三強(qiáng)，在訂閱數(shù)上保持了多年的領(lǐng)先地位。2020年后，憑借自身內(nèi)容優(yōu)勢以及疫情帶來的增長紅利，迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)（旗下流媒體平臺有Disney+、hulu和ESPN+，合計訂閱會員已突破2億）快速發(fā)展，超越Amazon Prime Video。至此，Disney+和Netflix成為流媒體兩強(qiáng)。值得一提的是，相比于資本驅(qū)動，面臨高昂的成本壓力及訂閱數(shù)瓶頸的Netflix，Disney+媒體性質(zhì)更為突出，通過專注垂類市場，不斷在自有版權(quán)基礎(chǔ)上豐富衍生產(chǎn)品矩陣，即便在疫情影響下仍實現(xiàn)逆勢增長。華經(jīng)情報網(wǎng)隸屬于華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，專注大中華區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)情報及研究，目前主要提供的產(chǎn)品和服務(wù)包括傳統(tǒng)及新興行業(yè)研究、商業(yè)計劃書、可行性研究、市場調(diào)研、專題報告、定制報告等。涵蓋文化體育、物流旅游、健康養(yǎng)老、生物醫(yī)藥、能源化工、裝備制造、汽車電子、農(nóng)林牧漁等領(lǐng)域，還深入研究智慧城市、智慧生活、智慧制造、新能源、新材料、新消費(fèi)、新金融、人工智能、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新興領(lǐng)域。
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