像盒式磁帶和手搖電話一樣，時尚行業(yè)傳統(tǒng)的批發(fā)模式看起來似乎已經(jīng)過時。所謂批發(fā)就是以一定的折扣價將產(chǎn)品賣給百貨公司，再由百貨公司負責對外銷售。
作為時尚潮流引領者的零售商已經(jīng)開始厭惡打折周期帶來的風險重疊，過去五年中， Prada 一直致力于整頓批發(fā)業(yè)務，以維持其高端定位，并決定逐漸用全新的線上渠道業(yè)務取代這些被縮減的批發(fā)渠道業(yè)務。曾經(jīng)依賴大商場傳達信息的小品牌再也不能與他們開展業(yè)務，與此同時，直接面向消費者渠道的興起更讓批發(fā)模式看起來像是“明日黃花”。
Prada 82% 的銷售額來自于直接零售渠道，其中包括超過 630 家直營店和電商業(yè)務，但公開宣布進一步削減批發(fā)分銷渠道確實是一個不容忽視的舉動。
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批發(fā)模式確實是過時的，但絕不至于就此消亡。
十多年來——至少自 2008 年金融危機以來，零售商們一直在考慮各種可能的方式，通過特許經(jīng)營、快閃店和社交零售等方式讓店面煥然一新。但往往還是最開始已原價出售，越來越早地開始打折，然后將未售出的商品退回，這讓賣家非常懊惱。
零售商開始要求品牌和設計師更頻繁地推出獨家膠囊系列，要求他們制作更多的東西，這樣就可以持續(xù)有話題性的向顧客推銷產(chǎn)品。以至于折扣店、慈善商店和垃圾填埋場最終被塞得滿滿當當。
推動可持續(xù)的時尚周期和 COVID-19 的突然出現(xiàn)，使人們對批發(fā)模式存在的根深蒂固的問題有了新的認知。
法國經(jīng)濟學教授 Franck Delpal 表示，過去 30 年間，法國獨立多品牌零售商的市場份額從大約 40％下降到如今的不到 10％，意大利的零售商遭受的打擊也同樣嚴重。
根據(jù)羅蘭貝格與法國女裝聯(lián)合會（Federation Francaise du Pret a Porter Feminin）撰寫的一份深度報告顯示，批發(fā)渠道在 1990 年至 2015 年間失去了超過 50% 的女裝市場份額。
該報告稱，2011—2015 年，這一趨勢在世界各地都得到了呼應，在意大利，女裝成衣批發(fā)市場的份額從 42% 降至 30%，在中國，從 60% 降至 45%，在日本，從 34% 降至 27%。在美國，批發(fā)市場的份額穩(wěn)定在 42% 左右，而在線零售商的份額在直線上升。
大多數(shù)行業(yè)觀察人士都認為，零售商必須盡快改變他們的思維模式和經(jīng)營方式。
他們認為商店應該把顧客放在第一位；更積極有效地與他們銷售的品牌合作；在決定時，要依靠數(shù)據(jù)，而非直覺，要懂得“少即是多”。為了取得成功，多品牌零售商必須在品牌和產(chǎn)品策劃、獨家銷售或體驗方面有所區(qū)分，更貼近市場、更接近季節(jié)的商品。以顧客為導向，而不是以業(yè)務為導向。
曾在奢侈品零售商 Bergdorf Goodman、Liberty London 和 Neiman Marcus 工作過的 Ed Burstell 說，“批發(fā)體系與現(xiàn)實不符，消費者不斷受到社交媒體的轟炸，注意力持續(xù)縮短。圍繞公平、地球環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展的社會責任現(xiàn)在已成為主流。你無法預測六個月之后的時尚趨勢?！?/p>
法國工商管理學院（INSEAD）的市場營銷學副教授 David Dubois 贊同上述觀點。他認為，商店需要優(yōu)先考慮可持續(xù)性，減少周期性，提高透明度，品牌也應當考慮本地化生產(chǎn)、個性化和貼近季節(jié)及消費者。
品牌應該從“價值鏈”（渠道）向“循環(huán)鏈”（可回收性，可持續(xù)材料）轉變，Dubois 說，對于商店和品牌來說，需要的是“自下而上”的動力，而不是“自上而下”的方法，以及“真正以數(shù)據(jù)為中心的線上線下相結合的全渠道戰(zhàn)略”，而如今大多數(shù)品牌和零售商仍然將兩者分開。
一家商店所能承擔的最大風險之一，就是把錢投在一個品牌、設計師或特定的系列上，然后讓它們在店鋪庫房中活生生地等待客人離開。
倫敦服裝品牌 Ssōne 創(chuàng)始人 Christopher Suarez 一直在與 matchesfashion.com 合作，以重新利用零售商的過剩庫存，他認為商店需要采用一種以數(shù)據(jù)為導向，面向消費者的模型。
他說，“零售商需要進到更好的貨品，然后讓數(shù)據(jù)引導它們，他們可以將所購商品的風險降到最低，而時尚總監(jiān)可以充當?shù)赇伵c品牌的’關系構建者’，而不必一季又一季地下注?！?/p>
奢侈品巨頭例如 Chanel、Dior、Gucci 和 Saint Laurent 都確切地知道如何減少零售商進貨的風險。巴黎高等商學院（HEC）的市場營銷學教授 Gachoucha Kretz 說，這些知名品牌已經(jīng)學會了用經(jīng)久不衰的標志性產(chǎn)品來填補門店和特許經(jīng)營店的空間，這樣的產(chǎn)品可以延續(xù)下去，并獲得更大的定價權。
Nicholas Kirkwood 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Suarez 直接解決了奢侈品零售商 Harrods 和 Selfridges 等大型百貨公司以及其他多品牌零售商的需求，即通過押注于較小品牌來限制風險，并幫助它們實現(xiàn)增長。他說，重點需要放在“更少的數(shù)量和更好的銷售”上，讓門店給新興品牌“足夠的時間和空間來成長，并向它們展示一條清晰的道路，告訴它們如何擴大在門店的影響力。”
英國 Selfridges 百貨
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Selfridges 和法國 Le Bon Marché 百貨公司都采納了批發(fā)與特許相結合的經(jīng)營模式，通過提供百貨公司消費者的整體數(shù)據(jù)對品牌起到引導作用，同時百貨公司也不必太擔心季末會積壓大量庫存。
今年早些時候 Bernstein 的 Luca Solca 也曾談起批發(fā)模式的消亡，但他說批發(fā)在奢侈時尚生態(tài)系統(tǒng)中仍有一席之地。聲譽高、多品牌的獨立零售商仍將生存下來，但這將是一個小眾市場，
Burstell 也同意這個看法，零售商在發(fā)現(xiàn)新品牌后，仍有很大空間幫助它們成長。與知名品牌不同，沒有資金支持的小品牌或初創(chuàng)企業(yè)在尋找可持續(xù)的銷售模式時可能比較脆弱?！斑@正是批發(fā)模式可以蓬勃發(fā)展的用武之地——通過投資和向消費者推廣新的、多樣化的產(chǎn)品?！?/p>
Kretz 說，“批發(fā)非常重要，因為不是所有品牌都適合零售，以 Balmain 為例，奢侈品牌在很大程度上依賴批發(fā)渠道?！?/p>
Jonathan Anderson 在自己的工作室內
圖片來源：攝影師 Jake Walters
JW Anderson 也是依賴批發(fā)模式的品牌，設計師 Jonathan Anderson 在禁止國際旅行的危險情境下仍然煞費苦心的確保采購員能正常進貨。他在工作室接受采訪說，“我不會放棄我們的買家，我們必須團結一致，度過難關。”
與此同時，批發(fā)模式仍然是進入中國、印度和中東這樣巨大而充滿活力的市場的主要渠道，擁有批發(fā)商在這個時候實際上是一件好事，你可以更直觀的了解市場需求。
展望未來，商店應該在購買商品和方式上保持靈活性，像 Selfridges 這樣的大型零售商，應該積極的采取一種自有商品和特許經(jīng)營的“混合模式”，這樣就可以在保持客戶為業(yè)務核心的同時，擴大他們的產(chǎn)品范圍，分散采購風險。WWD
撰文 Miles Socha
編輯 Lucy Geng
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